Алексей Рязанцев
Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета
1.5. Сплит-тест
Те, кто знаком с другими моими книгами, наверное, уже поняли, что я против инструментов, эффективность которых не замеряется.
E-mail маркетинг не исключение. Эффективность писем тоже необходимо замерять. Для этого проводится так называемый сплит-тест. Сплит-тест – это один из способов проверки эффективности письма в целом или его отдельного элемента, а также выявления моделей поведения ваших клиентов.
Например, вы не можете сделать выбор между двумя заголовками для E-mail письма. Оба заголовка можно протестировать на небольшой выборке целевой аудитории.
Пример
Заголовок № 1 – Сделайте подарок своим близким, не выходя из дома!
Заголовок № 2 – Не знаете, что подарить близким? У нас есть решение!
Одним вы отправляете письмо с заголовком № 1, другим – с заголовком № 2. Затем смотрите, какой из вариантов нашел больше откликов, и делаете его рассылку по всей клиентской базе. Так можно тестировать любой элемент E-mail письма: заголовок, тему, тело письма, призыв к действию, наличие картинок, форму бонусов и т.д.
Разница в тексте может быть незначительна, но в конверсии достигать до трех раз! Поэтому замеры необходимо проводить, особенно если вы составляете текст письма самостоятельно и у вас нет опыта в копирайтинге.
Принципы сплит-теста:
1. Тестирование проводится на случайной выборке 10 % контактов клиентской базы. Половине из них отправляется один вариант письма, другим— второй. Оставшимся 90 % контактов рассылка организуется позже, после определения текста-«победителя».
* Тестирование на 10 % контактов – это стандартное правило. Считается, что этого объема достаточно для получения объективных сведений. В зависимости от объема вашей базы этот процент может варьироваться. Например, если у вас 1000 контактов, то провести сплит-тест можно и на 50 %. Если в клиентской базе несколько тысяч человек, то достаточно 10 %.
2. Варианты писем 1 и 2 должны отличать по одному параметру. То есть если вы хотите протестировать заголовок, значит, письма № 1 и № 2 должны отличаться исключительно заголовком! В противном случае невозможно определить, что именно сработало.
Я рекомендую проводить тестирование регулярно, а не останавливаться на одном варианте, так как мода и вкусы клиентов достаточно динамичны. Кроме того, постоянные замеры позволят достигнуть максимальной конверсии E-mail маркетинга. С помощью респондеров можно осуществлять сплит-тест автоматически.
1.6. Показатели эффективности E-mail маркетинга
1. Открываемость (Open rate).
Данный показатель отражает процент открытых писем из отправленных. Этот показатель зависит от темы письма. Чем больше она интригует или указывает на «боль» клиента, тем выше вероятность, что письмо будет открыто. Скучные темы писем не работают! Да вы и сами их не открываете.
Неправильный заголовок: «Новости от компании АВС».
Правильный заголовок: «Хотите узнать секрет…»
Заголовок должен быть громким, но правдивым! Не обещайте панацею от всех болезней. Заголовок отражает суть письма.
Наверняка у вас возник вопрос, какой процент открываемости является эталонным. На этот вопрос нет однозначного ответа. Считается, что 10 % – вполне достойный результат. Но я бы добавил: для новичков E-mail маркетинга, если вы регулярно коммуницируете с подписчиками, проводите сплит-тесты и составляете интересные письма, то 10 % – слишком маленький показатель. В идеале, вы должны стремиться к более 50 % открываемости.
2. Переход по ссылке (click rate).
Открываемость письма – это, конечно, критерий оценки эффективности работы в E-mail маркетинге. Однако он не является показательным. Открываемость письма может быть высокой за счет «кричащего» заголовка, но такой показатель, как «переход по ссылке» оставаться низким. Это значит, что ваше письмо видят, но не читают.
В оценке процента перехода по ссылке есть нюансы. Как отмечалось выше, E-mail маркетинг может проводиться в форме цепочки писем, где, скажем, только каждое пятое продающее, а остальные – информационные. Если последние интересны и полезны для подписчиков, то количество переходов по ним будет значительно больше, чем по продающим. Для объективной оценки вам необходимо учитывать содержание письма.
Кроме того, автоматические сервисы имеют недостаток в оценке показателя кликабельности. Дело в том, что они оценивают это значение от общего числа подписчиков, а не от первого рассмотренного показателя – процента открываемости. Например, у вас 10000 подписчиков. Из них открыли письмо 7000. Перешли по ссылке – 4000 человек. Автоматические сервисы оценят переход по ссылке в 4000/10000×100 = 40 %. Однако если рассчитывать этот показатель от числа открытых писем, то он будет значительно выше: 4000/7000×100 = 57 %.
Если в письме несколько различных ссылок, то сервисы позволяют отслеживать переход по каждой из них отдельно.
3. Конверсия (conversion).
Как вы понимаете, переход по ссылке – это тоже еще не продажа. Конверсия показывает, сколько из перешедших по ссылке человек были закрыты на целевое действие, например покупку.
На конверсию влияет не только сам процент перехода по ссылке, но и та страница, на которую она ведет. Рекомендуется давать ссылки на одностраничные сайты Landing Page, которые также рассматриваются в данной книге.
Заметим, что не все автоматические сервисы конверсию считают. Для получения этого показателя требуется интеграция с Google Analytics.
4. Процент отписки.
Это важный статистический показатель, который позволят вам оценить правильность своих действий. Некий процент подписчиков будет уходить всегда. Поэтому рассматривать этот показатель необходимо в динамике. Так вы сможете проследить реакцию подписчиков на ваши действия.
Таким образом, вы получаете маркетинговую воронку.
1.7. Секреты успешной рассылки
1. Эмоциональность.
Более высокую конверсию приносят письма, составленные не по шаблону, а те, которые скрывают за текстом человека. Что это значит? Напишите письмо от себя. Расскажите о своих эмоциях, поделитесь историей, породившей желание написать письмо. Людей привлекают эмоции и реальные жизненные кейсы. Отлично работают письма от имени руководителя компании. Это формирует лояльность и показывает клиентоориентированность компании.
Здравствуй, дорогой друг!
Пишу в самолете… За последний месяц объездил больше стран, чем раньше человек за жизнь успевал))) Расстояния такие, что Александр Македонский отдыхает со своими походами. Конь его Буцефал – таракан просто, по сравнению с Боингами современными)))
В прошлом полете понял одну очень важную идею, которой хочу с тобой поделиться. Эта идея, если ее реализовать, может принести тебе Славу и Величие. А всему миру принесет МИР.
А проще – ты, возможно, реализуешь тот потенциал, который в тебе есть. Так мне кажется. А что думаешь ты…
2. Общение с клиентом как с другом.
Уже никого не удивишь обращением в письме по имени. Но постарайтесь создать в письме дружескую атмосферу, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним знакомы лично и обращаетесь именно к нему.
Елена, у нас готов план! План для ваших супервыходных. Вы проведете их с небывалой пользой в компании экспертов, которых мы собирали специально для вас.
3. Объем текста.
Длинные письма, как правило, не дочитывают до конца. Но бояться длинных текстов не стоит. Если письмо захватывающее и информационно полезное, то его дочитают. Но составить длинный продающий текст намного сложнее, поэтому рекомендуется начинать практиковаться со стандартного объема. Как правило, работающая E-mail-рассылка должна помещаться на мониторе и не требовать прокрутки.
4. Письма должны быть легкими.
Не насаждайте клиенту письма с описанием технических характеристик товара. Если это уместно, используйте юмор, метафоры и картинки.
5. Обратитесь к клиентам за помощью.
Покажите, что вы нуждаетесь в помощи своих подписчиков. Например, попросите их поздравить с днем рождения какого-нибудь сотрудника, указав в письме его контакты.
Друзья! У компании «Аэроспэйс» сегодня особенный день. Сегодня родился один из сотрудников нашей корпоративной семьи. Нам всем есть что ему сказать. Давайте не будем скрывать своих чувств и расскажем о них по адресу info@ARS.ru
Также через рассылку можно искать сотрудников. Так вы проявляете открытость, имеете повод коснуться подписчиков и, возможно, закрыть вакантное место.
Друзья! Разыскивается энергичный, трудолюбивый технолог. Если вы знаете такого человека, сообщите ему, пожалуйста, что компания АВС очень ждет его в своей жизнерадостной и сплоченной команде. Предыдущего технолога мы не съели! На днях он получил звание «Старшего технолога».
6. Письмо-благодарность!
Такое письмо – это способ сбора отзывов о работе компании и качестве продукта. Рассылайте время от времени письма с благодарностью, что клиент выбирает вас, и одновременно интересуйтесь, что вы еще можете для него сделать. Например, спросите, почему клиент выбирает именно вас, какие пожелания к сервису, ассортименту и т. д. у него есть. С помощью таких писем вы:
