Алексей Рязанцев
Тексты, которые продают. Повышение прибыли без бюджета
© Рязанцев А., 2017
© ООО «Омега-Л», 2018
© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2018
Введение
Копирайтинг – это наука, технология, которая позволяет сделать из обычного текста текст, который продает. Это не талант, а отработанные технологии, которые неоднократно протестированы на многотысячной аудитории, дорабатываются, регулярно обновляются. Что такое текст, который продает? Например, у вас есть коммерческое предложение. Если оно довольно обычное и стандартизированное, т. е. представляет собой таблицу, включающую артикул, наименование, стоимость, печать, подпись, то из ста таких отправленных предложений закроется три. Если коммерческое предложение содержит фотографию продукта, сравнительный анализ аналогичных товаров конкурентов, ограничение по времени, то оно мотивирует намного больше и откликов получает больше. Кто продал? Продал текст.
Еще один пример копирайтинга распространен в рознице. Например, есть женские туфли за 5 тысяч рублей и их никто не покупает. Если сверху над этой ценой написать «10 тысяч рублей» и зачеркнуть, то покупатели, видя «выгодное» предложение, начнут покупать. Порой, меняя оболочку текста, очень сильно влияешь на продажи. Метрика копирайтинга – это замер конверсии. Конверсия – это переход из потенциальных клиентов в клиентов, совершивших покупку. Какой бы инструмент вы ни внедряли, необходимо замерять его конверсию: сколько человек пришло, сколько из них купило.
Почему это канал продаж на автопилоте? Например, чтобы осуществлять продажи в торговом зале, их надо постоянно поддерживать. Что касается текста, достаточно один раз разработать коммерческое предложение, шаблон электронной рассылки, записать видео, и это продолжает работать без вас. Само собой, нужно влиять на конверсию и с течением времени «докручивать» эффективность. Но канал продаж работает «на автопилоте». Даже если вы проводите рассылку электронных писем (если это не спам, а полезная информация), то, по сути, сами вы ничего не продаете. Продажу осуществляет текст письма.
Глава 1. E-mail маркетинг
1.1. Что такое E-mail маркетинг
E-mail маркетинг – это инструмент коммуникации со своей клиентской базой через электронную почту для стимулирования ее к покупке. Это один из эффективных каналов продвижения бизнеса.
Преимущества E-mail маркетинга можно определить следующим образом.
Бюджетность
Это дешевый, практически бесплатный инструмент продаж. Сколько средств вы тратите на рекламу? Вы знаете эффективность различных каналов рекламы?
Средний чек окупает расходы на размещение рекламы? Если вы знаете измеримые ответы на перечисленные вопросы, то не расходуете рекламный бюджет зря.
Но мой опыт показывает, что компании редко ведут замеры рекламы, закладывая на нее значительный бюджет. E-mail рассылка стоит значительно дешевле и при грамотно составленном письме показывает высокую конверсию.
Измеримость
Это второе преимущество E-mail маркетинга. Если для организации рассылки пользоваться специализированными автоматическими сервисами, то вы будете иметь все статистические данные: сколько писем отправлено, сколько из них просмотрено, сколько сделано переходов на сайт и т. д.
Быстрые результаты
Это инструмент, который продает «сегодня». То есть организовав рассылку, вы увидите результаты в ближайшее время. Вам не придется ждать несколько недель, как при использовании иных каналов рекламы, чтобы оценить эффективность инструмента. Вы закрываете клиента на покупку «сегодня».
Канад продаж «на автопилоте»
В книге будет рассмотрен способ организации E-mail рассылок.
Для этого существуют специальные автоматизированные сервисы – респондеры (smart responder, just click, getresponder, mailchimp).
Если вид E-mail письма позволяет, то достаточно единожды составить текст письма, а затем настроить его рассылку в респондере.
Таким образом, инструмент работает без вашего вмешательства.
E-mail маркетинг часто путают со спамом, который никто не смотрит.
Спам – это письма, о которых вас не просили. E-mail маркетинг – это иные письма, на которые клиент подписался сам. В отличие от спама, они:
• полезные;
• регулярные.
E-mail рассылка информирует не только о новинках, ценах, специальных предложениях и других продающих моментах, но дает полезный материал: анализ рынка, ошибки в ваших сферах, кейсы клиентов и т. д. Цель E-mail маркетинга – создать интересные письма, которые читают, и письма, которые продают. Он необходим для установления контакта между клиентом и компанией.
Для запуска E-mail маркетинга в своей компании вам необходимо:
1. Собрать базу подписчиков.
Я не рекомендую покупать или воровать чужие базы подписчиков. Как уже было сказано, E-mail маркетинг – это не спам. Поэтому, чтобы ваши письма к нему не относились, клиенты должны добровольно выразить желание получать от вас письма.
Собрать контакты можно следующим образом:
• подписка на сайте;
• анкетирование;
• прозвонить клиентов и попросить оставить E-mail;
• провести мероприятие для партнеров (тренинг или семинар) и собрать на нем контакты;
• поучаствовать в выставке или конференции – собрать контакты в обмен на «полезность» для целевой аудитории;
• другие.
2. Составить письма.
Необходимо определить, в какой форме и с каким содержанием ваши подписчики будут получать письма.
В зависимости от вида письма, которые будут рассмотрены далее, их регулярность варьируется.
3. Подключиться к сервису-респондеру.
Респондер – это сервис для автоматизации бизнеса, организующий массовую E-mail рассылку. Осуществлять рассылку вручную, особенно если у вас многотысячная база контактов, не требуется. Достаточно подключить респондер и настроить его таким образом, чтобы он отражал вашу маркетинговую стратегию. Важным преимуществом таких сервисов является функция сбора и хранения статистической информации.
Рис. 1. Фундамент успешного E-mail маркетинга
1.2. Виды E-mail маркетинга
Формы самих E-mail рассылок бывают двух видов.
1. Автоматические цепочки писем – это системное событие, которое включает отправку серии писем с определенным интервалом после совершения клиентом какого-то действия. Например, у вас на сайте есть форма подписки (звучать может следующим образом: для записи на бесплатную консультацию заполните форму ниже). После оставления электронного адреса клиент получает первое информационное, приветствующее письмо общего характера или «Welcome-письмо». И далее с установленной периодичностью, например еженедельно, клиенту приходят от вас письма из цепочки, скажем, четыре с ценным контентом, а пятое закрывает на продажи. Цепочка должна быть связана общей темой.
Пример.
Предположим, вы продаете курсы английского языка. Эффективнее всего в E-mail маркетинге работает слово «бесплатно». Предложите посетителем сайта подписаться на рассылку в обмен на бесплатную книгу с секретами эффективного изучения языка. Разбейте книгу на части и высылайте еженедельно по одной главе. Письмо, следующее за последней главой книги, может продавать курс обучения.
Рис. 2. Принцип работы цепочки писем
2. Регулярные рассылки – это рассылки, которые вы осуществляете после некоторых событий, еженедельно, при появлении новинки, т. е. с какой-то периодичностью.
Повторюсь, что рассылки приносят прибыль на автопилоте. Клиент оставляет свой электронный адрес, получает свое «вкусное» письмо, а каждое десятое письмо является продающим. Вы ничего не делаете, продает текст.
* Хочу обратить ваше внимание на регулярность рассылок. Они должны быть именно регулярными, например, раз в неделю. Если вы организуете рассылку три раза в неделю, а затем не напоминаете о себе два месяца, то конверсия ваших писем будет незначительной. Это неграмотная организация E-mail маркетинга. Вам необходимо продумать свой контент. Я рекомендую заниматься этим раз в три месяца, например. Намного эффективнее посвятить весь день сбору контента на ближайшее время и затем доводить его до подписчиков, чем оперативно искать материал накануне рассылки.
Помимо уже упомянутых видов писем, welcome-письмо и продающее письмо, есть иные виды писем в e-mail рассылке. Рассмотрим их подробнее.
1. Welcome-письмо.
Это письмо, которое автоматически высылается после действия клиента и является приветственным и ознакомительным. Оно может давать скидку на первую покупку, а чтобы ее получить, необходимо нажать на кнопку ниже.
2. «Брошенная корзина».
Этот тип писем популярен в интернет-магазинах. Если клиент начал процесс оформления заказа, не довел его до конца, но электронный адрес уже ввел, то на почту приходит автоматическое письмо с напоминанием, что клиент хотел совершить покупку, однако по какой-то причине не сделал это. И если он завершит оформление заказа до определенного дедлайна, то получит подарок. Яркий пример рассылки таких писем – это интернет-магазин «Озон». Само собой, что при таком подходе количество продаж растет, конверсия с таких писем есть.
Кроме того, интернет-магазины могут вести статистику ваших покупок и периодически направлять вам подборку товара по интересам. Если вы приобрели бизнес-литературу, то через некоторое время можете получить письмо с обзором новинок по данной тематике.
