Татьяна Шахнес
Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Глава 7
Коммуникации в бизнес-среде
Вовлечение бизнес-партнеров
Партнерские отношения складываются годами, и хотя бизнес в нашей стране относительно молод, многие компании могут гордиться совместной работой, которая идет уже не один десяток лет, к примеру, в сфере электроники. Но давайте проанализируем, как мы общаемся с партнерами по бизнесу. Конечно, основной платформой коммуникации являются переговоры, коммерческая деятельность, совместные маркетинговые и рекламные проекты, продвижение в точках продаж. Однако, согласитесь, не столь часто компании объединяются на долгое время во имя целей отнюдь не коммерческих, действуя по велению сердца, помогая обществу.
Я уверена, что, несмотря на то что в бизнесе люди могут быть жесткими переговорщиками, умеющими отстаивать свои интересы, у компаний всегда может найтись объединяющая идея. Именно тогда партнеры начинают по-другому мыслить, относиться друг к другу совершенно иначе, гораздо мягче и бережнее. Ведь общие ценности значительно выше сиюминутных целей. Крупные компании от поведения на уровне «выживания», борьбы, всяческого отстраивания своего бренда и выделения из окружающих конкурентов переходят на уровень значительно более высокий – выполнения миссии или служения обществу.
Я считаю, что сейчас в нашей стране пришло время именно такого социально ответственного бизнеса. Именно социальные проекты позволяют нам выстроить новое направление коммуникации – PR-отношения, капитал которого неограничен и позволяет добиваться не краткосрочных, а долговременных целей. Но использовать и расходовать этот неограниченный капитал нужно бережно, согласуя каждый шаг с партнером, потому что участие в социальных проектах – это союз равных.
В нашей летописи донорства первой компанией, откликнувшейся на призыв к объединению, стала сеть магазинов электроники «Эльдорадо», которая заняла чрезвычайно проактивную позицию. У наших уважаемых партнеров в распоряжении весьма серьезный ресурс – огромное количество, а именно более 500, торговых точек по всей России. В каждом городе, где бы я ни бывала, даже в самом небольшом районном центре, я вижу магазины и логотип этой компании.
Конечно, от вас может последовать логичный вопрос: в чем же причина согласия партнера, в чем его интерес проводить на своей территории Дни донора, отрывая сотрудников от работы, размещать информационные материалы, заранее готовиться к мероприятию? Что обычно движет партнером? И ответ мне видится в очень важном психологическом аспекте, который все больше и больше затрагивается во время круглых столов и заседаний. Именно социальные проекты, проводимые в компаниях, позволяют сделать так, чтобы сотрудники гордились работой в этой фирме и делились позитивными новостями с другими. Именно пример представителей руководства компании, их милосердие и желание помочь как бы дают знак коллективу, что, помимо бизнес-целей, существуют еще и общественные интересы. Когда на уровне топ-менеджмента ведется широкая разъяснительная работа о причастности к чему-то серьезному и глобальному, как в нашем случае – к большой государственной программе фактически по спасению людей, это воодушевляет коллектив.
Конечно, самый главный этап – подготовительный, когда вы только начинаете обращаться к партнеру. Здесь основная ваша задача – найти неравнодушных единомышленников. Поэтому не случайно, что в «Эльдорадо» донорскими инициативами уже несколько лет занимается руководитель отдела внутренних коммуникаций и социальных проектов Оксана Критикова.
Искренняя вовлеченность, умение убеждать, возможность донести детали проекта до высшего руководства, знание психологии людей и, наконец, известность среди сотрудников – это очень важные факторы для лидера.
Так, с 2011 года началась наша совместная история добрых дел с компанией «Эльдорадо», которая не ограничилась совместными Днями донора в офисе партнера, а распространилась еще и на регионы, о чем я буду рассказывать позже. А первым региональным партнером, которым мы чрезвычайно гордимся, стала компания, находящаяся очень далеко от Москвы, которая, однако, после Дней донора стала нам очень близкой. Это «Домотехника», одна из крупнейших сетей бытовой техники на Дальнем Востоке и ведущий ритейлер в Дальневосточном федеральном округе. А с 2013 года нас ждала прекрасная Казань с компанией DOMO, крупнейшей в России сетью также по продаже бытовой техники и электроники. Уже позади Ижевск с Днями донора, проведенными совместно с Корпорацией «Центр», Северо-Западный регион с компанией «Техношок», Нижний Новгород с группой компаний «Электроника», Краснодар, где мы стали свидетелями эстафеты паралимпийского огоня с компанией «Техносклад», гостеприимная Сибирь с партнером «Быттехника» в Красноярске и легендарный Алтайский край с компанией «Росбыттехника» в Барнауле.
Можно пошутить, что благодаря социальным проектам я стала бизнес-туристом ☺, но для меня это качественный скачок в работе – от офиса в Москве к большому количеству регионов, где также хочется применять свои знания в области коммуникаций. Кстати, я еще не писала, что в каждом городе во время «гастролей» я читаю лекции в крупнейших университетах города и всегда привлекаю к этому партнеров – известнейшие компании в своей области.
Однако быстро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Как специалист по связям с общественностью я сразу хотела бы предупредить своих коллег, что ни один партнерский проект не получается легко и просто. Более того, совместная работа по донорству принципиально отличается от обычных и ставших столь привычными с девяностых годов промоактивностей крупной компании-производителя и дилера, поэтому сначала наша инициатива удивляла не только СМИ, но и бизнес-партнеров.
На первом этапе топ-менеджмент компании-партнера знакомится с новой инициативой и в большинстве случаев понимает ее важность, но тем не менее обсуждение совместной работы, определение помещений для донаций, распределение ролей и вовлеченность сторон обсуждаются от двух месяцев до полугода. Ведь в любом случае во время Дня донора офис отклоняется от рабочего графика, идет переоборудование кабинетов, вводится система учета сотрудников-доноров, наконец, приезжают медики с оборудованием – нужно правильно выстраивать логистику и контролировать потоки людей, желающих сдать кровь.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ ПОЗВОЛЯЮТ НАМ ВЫСТРОИТЬ НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ – PR-ОТНОШЕНИЯ, КАПИТАЛ КОТОРОГО НЕОГРАНИЧЕН И ПОЗВОЛЯЕТ ДОБИВАТЬСЯ НЕ ОДНОМОМЕНТНЫХ, А ДОЛГОВРЕМЕННЫХ ЦЕЛЕЙ
Все это вызывало ряд вопросов со стороны партнеров на первой стадии, но потом общими усилиями мы справлялись. Другое дело, что совместная кропотливая работа всегда дает огромный заряд сил, улучшает деловые взаимоотношения и приводит к блестящим результатам, объединяя людей на уровне ценностей. Однако мне важно предупредить читателей.
Если кто-то из руководства компании-партнера отказывается быть вовлеченным в социальную деятельность, не отчаивайтесь и не унывайте. Не убеждайте и не настаивайте на своем. Увидев успешный опыт других компаний, он либо согласится позже, либо вы сделаете с ним другой проект. Ведь заставить делать добрые дела крайне сложно, да и не нужно. Ищите единомышленников!
И уже сейчас, в 2014 году, когда, спустя пять лет, я стою перед 300 представителями партнеров и рассказываю про нашу работу, подкрепляя совместную социальную историю красивым роликом, и звучит пронзительная песня – гимн доноров – суровые бизнес-партнеры говорят мне: «Татьяна, у нас мурашки бегают по коже, и даже нас, сильных мужчин, охватывает волнение. Спасибо, что вы с нами». И это высшая награда для меня. А теперь приведу слова из гимна доноров, написанного во время музыкального проекта «МузАртерия».
Дело в том, что Служба крови реализует творческий проект по созданию песен о волонтерстве и донорстве. Самые лучшие песни, написанные молодыми авторами, исполняются звездами российской эстрады вместе с талантливыми участниками конкурса на финальном концерте в Москве. И я очень люблю давать прослушать нашим бизнес-партнерам гимн, так как он трогает до глубины души и уже никогда не отпускает…
Помочь попавшему в беду,
Помочь не ради приключенья.
Пусть подвиг их не на виду,
Но он достоин восхищенья.
И вновь протянута рука,
Взамен не требуя награды.
Судьба их тоже нелегка,
Но есть такое слово – надо!
Безбрежна донорства стезя,
Здесь сам решаешь – добровольно.
Но ведь иначе жить нельзя,
Пока другому рядом больно!
И нету донорству конца.
И нету донорству забвенья,
Пока горячие сердца
Приходят людям во спасенье!
Видеоконтент на службе добрых дел
Мы часто повторяем: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Видеоконтент, на мой взгляд, – огромное подспорье пиарщика, а репортажные ролики, которыми мне бы хотелось с вами поделиться, стали также очень эффективным инструментом продвижения не только в России, но и во всем мире. Конечно же, после каждого Дня донора мы снимали короткие репортажные ролики, тем более что помогали нам и известные люди, и весь коллектив. Но к выходу на широкие аудитории мы пришли далеко не сразу, а лишь на четвертый год работы по социальным проектам.
К сожалению, сколько мы ни приглашали представителей телевизионных каналов для освещения социальных проектов – всегда встречали отказ. Именно поэтому мы были очень рады инновационному предложению, поступившему от компании «Эльдорадо». Логика партнера была следующая: где чаще всего собираются наши потребители? Да, они, безусловно, читают газеты, журналы, любят Интернет и социальные сети. Но еще они всей семьей ходят в магазины и проводят там немалое количество времени, например, в отделе телевизионной техники, сравнивая и выбирая различные экраны. Более того, если речь идет о крупной и недешевой технике, то большинство все равно предпочитают пользовательский опыт, разговор с консультантом, наконец, возможность прикинуть, как данный девайс поместится в квартире. И если в этот момент по телевизионной стене будут идти не только рекламные ролики, но и анонсирование будущего Дня донора или описание прошедшего с яркими и интересными моментами, звездами, сотрудниками обеих компаний – разве это не вызовет у людей дополнительный интерес к добрым делам и уважение к тем компаниям, которые рука об руку их реализуют! И не просто интерес, а серьезное отношение и в хорошем смысле слова любопытство.
Я сама видела, как покупатели спрашивали у продавцов и консультантов про Дни донора, участие в них компаний и многое другое. Видеоконтент сам пришел к людям в места продаж и оказался нагляднее любой агитации. Поэтому если посчитать количество людей, посмотревших ролики за две недели трансляции до мероприятия и за две недели после него на ТВ-панелях, экранах мониторов и других устройствах, то можно говорить о миллионах людей, и такой точечный охват порой мощнее, чем телевидение или Интернет.
Позже прекрасному примеру, поданному «Эльдорадо», последовали наши региональные партнеры по всей стране: DOMO (офис в Казани), Корпорация «Центр» (офис в Ижевске), компания «Техношок» (офис в Санкт-Петербурге), группа компаний «Электроника» (Нижний Новгород), «Техносклад» (Краснодар), «Быттехника» (Красноярск) и «Росбыттехника» (Барнаул).
Очень важно, что, несмотря на то что штаб-квартиры партнеров находятся в каком-то одном крупном городе, их деятельность не только охватывает от 15 до 60 городов края или области, но также распространяется и на другие федеральные округа. Именно поэтому при проведении Дня донора, например, в Казани ролики идут в 57 магазинах партнера не только в Татарстане, но и во всей России, где присутствует сеть, а при проведении акции в Санкт-Петербурге видео демонстрируется во всем Северо-Западном регионе, тем самым увеличивая информационный охват.
В этом смысле опыт Нижнего Новгорода можно назвать уникальным. Дело в том, что у нашего партнера – группы компаний «Электроника» – чрезвычайно диверсифицированный бизнес, который охватывает и городские кинотеатры, и лучшие фитнес-центры города, где, естественно, располагаются огромные экраны. Именно перед большим кино впервые на экранах крутились ролики, призывающие сдавать кровь, а потом рассказывающие, как проходили Дни донора в Нижегородской области, и показывающие всю историю донорского движения LG и бизнес-партнеров!
Что же получается с точки зрения коммуникаций? Видеоконтент «перехватывает» вас там, где вы менее всего этого ожидаете, и поэтому вы психологически наиболее открыты для получения информации, в том числе и о добрых делах. Продавцы магазинов, посмотревшие ролики не по одному разу, сами вызывались стать донорами и приглашали друзей. Именно так приходили сотрудники компании «Эльдорадо» в городах на пути следования «Поезда инноваций и добрых дел» или теплохода «Технология добра».
ВИДЕОКОНТЕНТ САМ ПРИШЕЛ К ЛЮДЯМ В МЕСТА ПРОДАЖ И ОКАЗАЛСЯ НАГЛЯДНЕЕ ЛЮБОЙ АГИТАЦИИ
Могла ли я, начиная в 2009 году, подумать о том, что в 2014 году огромное количество людей на различных мероприятиях будут просто подходить и говорить спасибо за это начинание, сообщать, что благодаря ему они открыли для себя, как важно делать добрые дела. Могла ли я поверить, что символ донорства LG – большое красное сердце, подписанное нашими звездными послами, – будет стоять на обложках журналов? Могла ли я надеяться, что крупнейшие газеты, журналы и интернет-сайты будут посвящать этому столь много статей? Но самое главное, собираясь в кино на премьеры, думала ли я, что перед самыми ожидаемыми фильмами года я буду видеть ролики, призывающие сдавать кровь на примере наших проектов? На эти вопросы хочется ответить так: «Добро возвращается. И чем больше вы делаете хорошего и светлого, тем лучше складывается ваша жизнь, отношения с людьми, дела на работе. Просто надо идти вперед, слушая только свою интуицию, и быть благодарными тем партнерам, которые разделяют ваши ценности».
Внутрифирменный PR
Люди порой откусывают больше, чем могут прожевать. Но любой чего-то стоящий начальник всегда предпочтет иметь дело с людьми, которые замахиваются на лишнее, чем с теми, которые стараются сделать поменьше.
Якокка Ли
Подчас в крупных компаниях персонал не особенно понимает, чем же занимается PR-подразделение ☺.
Помните анекдот про маркетологов и людоедов? На работу в крупную компанию устраивается семья людоедов. На собеседовании в отделе кадров отец семейства клятвенно обещает, что никого из сотрудников трогать не будут и вообще они завязали… Работают. Вроде все нормально, тихо и спокойно. Через какое-то время офис начал покрываться пылью, в корзинах скопились кучи мусора… Кадровик вызывает отца семейства и спрашивает: «Вы что, опять за старое взялись?» Отец семейства собирает семейный совет и говорит: «Сколько раз вам говорить – уборщиц не трогать! Маркетологов ели – никто не замечал!»
Именно поэтому с самого основания нашего департамента я сделала нашу работу максимально гласной. Конечно, можно рассылать множество различных писем, немного спамя ☺ коллег и отрывая их от дела, но, на мой взгляд, лучше вовлечь различные подразделения компании в обсуждение вопросов, связанных с коммуникациями, сделать их настоящими соучастниками процесса, а в чем-то и лидерами мнений.
Позвольте привести пример. На уровне штаб-квартиры был разработан новый логотип, отражающий социальные проекты компании, и был устроен конкурс на сбор идей по самой разнообразной интеграции этого логотипа в будущие мероприятия. Я подумала, что нужна «помощь друга», и собрала сотрудников просто для обсуждения этой темы. Многие считают, что брейншторм должен происходить внутри маркетингового или пиар-отдела. Мне же показалось, что в процессе создания креативных идей могут участвовать намного больше человек. Это тот самый краудсорсинг (crowdsourcing), о которым мы столько говорим.
Очень часто к сбору коллективных идей прибегают в онлайне, что ценно, хотя, по моему мнению, в офлайне, лицом к лицу, можно получить весьма важные точки зрения и отсечь порой появляющийся негатив Интернета от так называемых «диванных войск», сосредоточившись на конструктивной составляющей. Наконец, сотрудники офиса хотели поделиться своими идеями исключительно из интереса увидеть их воплощенными. От подобного альтруизма выигрывают абсолютно все стороны, главное – потом поделиться с коллегами этими результатами. Юристы, проверяющие наши документы, финансисты, делающие выплаты, сотрудники службы закупок, оценивающие эффективность расходования средств, менеджеры по продажам, промоперсонал – именно все эти люди, которых, на мой взгляд, не так часто привлекают к обсуждению мероприятий, генерированию идей, могут дать очень интересный взгляд со стороны.
Хочется сказать, что наши идеи, собранные в отдельную презентацию и отправленные в штаб-квартиру, получили награду как самые креативные в мире среди всех офисов компании.
Продолжая разговор о краудсорсинге и внутрифирменном PR, мне хотелось бы отметить, что многие наши менеджеры родились и получали образование у себя на малой родине, а это огромное количество российских регионов. И они прекрасно чувствуют настроения своих городов, знают известных и уважаемых людей области, владеют множеством полезной информации, которая столь необходима мне при подготовке таких проектов, как «Поезд инноваций и добрых дел», «Корабль “Технология добра”», а также Дни донора в различных городах. И если постоянно вовлекать людей в подобные процессы, консультироваться с ними как с экспертами своего дела, обращаться к ним и от лица высшего руководства, в своем блоге освещать совместные корпоративные мероприятия – позитивный настрой будет вам только на пользу. Хочется, чтобы все сотрудники видели картину в целом, понимали, куда движется большой лайнер под названием LG, и видели свою роль и функцию на этом корабле на месяцы вперед!
Так что многое находится в руках коммуникаций, PR-департамент при желании может обладать волшебной палочкой и вместе с коллегами по персоналу (HR) способен превратить офис в яркий и дружный коллектив, где сотрудники знают друг друга не только по работе, но и по достижениям, хобби, выдающимся делам.
Позвольте поделиться личными инструментами, которые помогают мне подружиться с новыми сотрудниками, а также поддерживать прекрасные отношения со старыми.
Я веду блог – это не входит в мои должностные обязанности, но является хобби, которое отнимает немало времени. Я стараюсь отражать там все значимые для компании события, а потом делать рассылку на коллектив. Да, коллеги, это требует много времени, но, поверьте, фидбек и радость людей, работающих с вами, стоят того.
Так, после тимбилдинга всю субботу и воскресенье я не отхожу от компьютера. Во-первых, я работаю дополнительным фотографом на каждом корпоративном мероприятии ☺. Когда-то купленная хорошая камера стала для меня большим подспорьем в работе. Обработав все фотографии (а их как минимум штук 60–80), я начинаю описание. В общем и целом получается шесть-семь постов о событии в должной последовательности, с упоминанием людей, команд, видов соревнований, героев дня. Конечно, это небыстрая работа: хочется подобрать правильные слова и в адрес сотрудников, и в адрес руководства. Но когда в понедельник все коллеги от топ-менеджмента до рядовых сотрудников получают ссылки на посты и фотографии, разговоры в офисе не умолкают и радость не иссякает.
Недавно также возникла идея писать о том или ином сотруднике компании, его хобби и интересах. В качестве примера: во время постановки номеров для новогоднего корпоративного шоу выяснилось, что одна из наших сотрудниц – чемпионка Европы по бальным танцам. И если бы не мероприятие, мы бы никогда не узнали, какой замечательный и скромный человек работает рядом с нами! Ведь бывшие спортсмены очень редко афишируют свои титулы.
ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ ХОРОШЕГО И СВЕТЛОГО, ТЕМ ЛУЧШЕ СКЛАДЫВАЕТСЯ ВАША ЖИЗНЬ, ОТНОШЕНИЯ С ЛЮДЬМИ, ДЕЛА НА РАБОТЕ. ПРОСТО НАДО ИДТИ ВПЕРЕД, СЛУШАЯ ТОЛЬКО СВОЮ ИНТУИЦИЮ, И БЫТЬ БЛАГОДАРНЫМИ ТЕМ ПАРТНЕРАМ, КОТОРЫЕ РАЗДЕЛЯЮТ ВАШИ ЦЕННОСТИ
Отдельной истории заслуживает и наша донорская эпопея, ведь только благодаря нашим неравнодушным сотрудникам LG Electronics стала известна в области инициатив добрых дел! Этому предшествовали лекции для коллег о важности движения, в общей сложности не менее 100 выступлений и семинаров.
И, безусловно, в конце года я отчитываюсь перед сотрудниками офиса и завода о том, что было сделано в области донорского движения, показывая им, что все они участвуют не в разовом мероприятии, а в большой государственной программе. И мне особенно приятно видеть неравнодушие людей: записывается по 200–300 человек на предприятии, чтобы сдать кровь, сотрудники завода гордятся тем, что они уже в десятый или пятнадцатый раз творят добро.
Начиная с 2009 года, мы выпускаем стенгазету об очередном проведенном мероприятии, где каждый сотрудник может увидеть себя или коллегу сдающим кровь. Это еще раз дает возможность напомнить людям о том важном деле, в котором они участвуют. Да и уважение среди коллег и друзей становится намного больше.
Говоря о внутренних коммуникациях, важно учитывать все детали: это и корпоративные письма о новостях компании, и обращения руководства, и многие другие важные моменты.
Лишний раз напомню: готовя корпоративное письмо, согласуйте с коллегами его содержание вплоть до последней запятой, это важно, чтобы работа была коллективной. Тогда позже сознание вовлеченности и общей ответственности будет работать на вашу репутацию.
Меня также просят читать лекции для наших новых сотрудников, рассказывать им об истории компании, ценностях и миссии. И для меня всегда огромное удовольствие делать это, потому что очень приятно трудиться бок о бок с людьми, с которыми можно поделиться жизненным опытом и представить компанию в правильном свете. Кроме того, чем сильнее разрастается корпорация, тем труднее запоминать большой коллектив. А для меня важен каждый человек.
Отдельная важная тема – это письма от лица высшего руководства, которые также должны быть емкими, интересными, минимально официальными и теплыми по содержанию. Подчас оперативно сделанные письма, адресованные сотрудникам, чрезвычайно важны для коллектива. Попробую привести примеры одновременно и антикризисной, и внутрифирменной коммуникации.
ЮРИСТЫ, ФИНАНСИСТЫ, СОТРУДНИКИ СЛУЖБЫ ЗАКУПОК, МЕНЕДЖЕРЫ ПО ПРОДАЖАМ, ПРОМОПЕРСОНАЛ – ИМЕННО ЭТИ ЛЮДИ, КОТОРЫХ НЕ ТАК ЧАСТО ПРИВЛЕКАЮТ К ОБСУЖДЕНИЮ МЕРОПРИЯТИЙ, ГЕНЕРИРОВАНИЮ ИДЕЙ, МОГУТ ДАТЬ ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНЫЙ ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ
Не так давно, весной, на нашем заводе произошла трагедия, когда в автобус, отвозивший сотрудников на работу, врезалась фура. Авария произошла по вине водителя большегрузной машины. В данной ситуации на первый план выходила коммуникация и заявления именно для сотрудников, было необходимо показать, что компания LG и ее высшее руководство немедленно выражают готовность заботиться о своих сотрудниках, что мы всесторонне занимаемся проблемой и сделаем все от нас зависящее, чтобы оказать помощь и поддержку.
Важно, что таких писем было два и оба подтверждали абсолютную вовлеченность руководства. Первое письмо – мгновенное – информационное, подчеркивало обязательства компании по поддержке коллектива, и всего спустя три дня последовало второе письмо о широком комплексе мер, включавшем финансовую помощь пострадавшим, обеспечение связью (при потере телефонов во время аварии) и так далее.
Подобные обращения стали очень важными для коллектива, их обсуждали. Тысячи людей, которых напрямую не затронула беда, знали, что компания защищает их интересы, что случилась трагедия, но нет равнодушных или оставшихся в стороне. Этот факт чрезвычайно важен для слаженной работы коллектива в будущем, для понимания людьми ценностей корпорации, в которой они работают.
Мгновенная реакция, обратная связь от руководства, совместные акции милосердия вызывают большое уважение у коллектива. Кроме того, участие в социальных проектах или общих делах, объединяющих корпорацию, раскрывает совершенно новые стороны уже знакомых людей.
Таким образом, внутренний настрой людей на совместные добрые дела и ответственность компании перед сотрудниками, выраженная от лица высшего руководства, являются лучшей мотивацией к труду и творчеству. И по-настоящему активную роль в этом могут играть неравнодушные специалисты по коммуникациям. Повторяю, не формалисты, не «белые воротнички», а преданные делу и творчески мыслящие люди!