Татьяна Шахнес
Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Формирование культуры корпоративного донорства, с одной стороны – это большой вклад в развитие института массового безвозмездного донорства, а с другой – пример действенного сотрудничества государства и бизнеса для достижения социальных целей. Boзможно, после прочтения этой книги кто-то из специалистов по связям с общественностью использует опыт автора как инструкцию к действию на своем предприятии или компании, а для кого-то она станет поводом задуматься о личном участии в донорских акциях. Как бы то ни было, тема практической реализации социальной ответственности бизнеса будет актуальнее с каждым годом, и представленный автором материал может не только послужить примером для остальных участников рынка, но и сообщить корпоративному сообществу нечто более важное – то, что является сутью донорства, – искренний порыв безвозмездно принести пользу своему ближнему.
Владимир Викторович Уйба
глава Республики Коми, до 02.04.2020 – замминистра здравоохранения РФ, до 22.01.2020 – руководитель Федералъного медико-биологическоzо агентства
Татьяна представляет собой профессионала, который объединяет в себе лучшие черты женщины, друга, партнера, энтузиаста, специалиста и патриота!
С женской заботой и любовью она многие годы опекает и развивает ведущий корейский бренд в России. Является целеустремленной и амбициозной, не видит для себя преград!
Мы начали сотрудничать с Татьяной, когда я работал в корпоративном секторе, в ракетно-космической отрасли. Как говорится, космос нас связал, и с тех пор мы дружим.
День донора, который ежегодно проходил по ее инициативе, привлек внимание наших великих космонавтов и специалистов отрасли.
Я благодарен Тане за опыт, открытость, настоящую дружбу и поддержку в нужный момент.
Верю, что нас ждут совместные свершения!
Денис Борисович Кравченко, первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике, 2016 г. – первый заместитель генерального директора – статс-секретарь АО «ОРКК» («Объединенная ракетно-космическая корпорация»)
Я бы порекомендовал эту книгу тем, кто только начинает свой карьерный путь, потому что в ней подробно написано, как входить в бизнес, связанный с коммуникациями.
Я бы порекомендовал эту книгу опытным пиарщикам и рекламистам для расширения кругозора и понимания внутренних тонкостей профессии, описанных специалистом с двадцатилетним стажем.
Я бы порекомендовал эту книгу всем, кто интересуется подробностями функционирования транснациональных корпораций, потому что LG Electronics – одна из крупнейших компаний мира.
Я бы порекомендовал эту книгу тем, кто считает, что мир можно изменить к лучшему, потому что донорство в России своим развитием во многом обязано автору книге Татьяне Шахнес.
Muxaил Симонов, академик Российской академии рекламы, почетный вице-президент АКАР, президент фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury
У управления связями с общественностью есть лицо – это прекрасное лицо Татьяны Шахнес, специалиста высочайшей квалификации и богатейшего опыта создания и развития отечественного пиара. Пиар в исполнении Татьяны – умный, живой и душевный – он для людей и с людьми, которые становятся друзьями и единомышленниками, как и должно быть в пиаре, и об этом уже вторая книга. Книга Шахнес особенно важна для подготовки молодых специалистов, их формирования как пассионарных личностей в коммуникации. И огромное спасибо за те лекции, которые Татьяна читает перед студенческой аудиторией! Неслучайно в Московском университете пиарщиков готовят на философском факультете – сегодня, как никогда, коммуникация должна наполняться позитивными смыслами и решениями.
Анна Анатольевна Костикова,
научный руководитель направления «Реклама и связи с общественностью» МГУ имени М.В.Ломоносова на философском факультете, заведующая кафедрой философии языка и коммуникации, кавалер ордена Академических пальм (Франция)
Авторские передачи, журналистику и связи с общественностью роднит умение рассказывать истории. Истории, которые трогают, впечатляют, оставляют след в памяти и вдохновляют на достойные поступки. Книга Татьяны – об уникальных проектах в области волонтерства, в которых я активно принимаю участие, о коммуникации с молодежью и признанными лидерами мнений, о том, как сделать любые обстоятельства отправной точкой для новых возможностей. Отличный материал для тех, кто ценит незаурядные решения и хочет освоить тонкое искусство PR, тем более что я свидетель всех этих событий.
Юлия Барановская, теле- и радиоведущая, общественный деятель
Татьяна Шахнес – не просто топ-менеджер международного уровня. Прежде всего она пассионарный человек, который внес в становление отрасли коммуникаций России неоценимый вклад. Татьяна стояла у истоков профессии, формирования ее идентичности и компетенций, вместе с отраслью прошла все этапы не самого простого ее развития. У автора много чему можно и нужно поучиться не только начинающим свой путь в профессии, но и уже зрелым специалистам.
Затрудняюсь назвать другого человека, который так честно, искренне и самоотверженно служит своему делу и стране.
Вячеслав Викторович Лащевский, председатель совета директоров Коммуникационной группы АГТ, сопредседатель Координационного совета коммуникационной индустрии при ОП РФ, член Общественного совета при Министерстве цифрового развития.
Я знаю Татьяну довольно давно, но удивительно то, что, работая в рекламе и только познакомившись с ней, я по-настоящему понял, что такое настоящий, дружественный, гуманитарный PR. Это и те события, которые она организует в связи с донорством, и особое внимание молодежной аудитории, и удивительно дружеская атмосфера на всех ее мероприятиях, куда хочется прийти и быть частью этих акций. А это дорогого стоит! Ну и конечно, нельзя не сказать о том, что Татьяна весьма и весьма продвинута академически. И действительно, эта новая наука (а в нашей стране PR-индустрии всего лишь 30 лет) родилась параллельно с тем, как Татьяна осваивала, а потом задавала тон в этих областях. Я счастлив знакомству и считаю, что она один из лучших специалистов в нашей стране в этой области, помимо того, что она удивительно теплый, добрый, гуманный, дружеский человек. Человек, с которым очень приятно общаться и хочется, чтобы это общение продолжалось и наполнялось полезными и очень светлыми событиями.
Егор Андреевич Кончаловский, кинорежиссер, сценарист, продюсер
Книга Татьяна о преданности своему делу и азарту в работе. Именно это дает высокие результаты – как в спорте, так и в любом другом деле. В главе «Братство мяча и добра» автор искренне описывает наши донорские футбольные марафоны, привлечение футболистов к сдаче крови. Более того, огромное уважение автора к спорту, понимание сути игры и психологии спортсменов делает коммуникационные истории по-настоящему интересными.
Валерий Георгиевич Карпин, главный тренер сборной России и ФК «Ростов»
Книга Татьяны о коммуникациях очень близка мне по духу, ведь и спортсменов, и специалистов по связям с общественностью объединяет острое чувство времени. Как для достижения рекорда секунды подчас решают все, так и у пиарщика порой есть очень мало времени для того, чтобы дать молниеносный ответ журналистам и обществу, правильно донести свою позицию. Сейчас, став главным редактором, я вижу, как важно в коммуникации то самое чувство предвидения, работа на высоких скоростях и умение быть постоянно на связи. В книге отражена и социальная составляющая – я уверен, что читатели поймут, как важна активная гражданская позиция в коммуникациях!
Алексей Немов, российский гимнаст, четырехкратный олимпийский чемпион, главный редактор журнала «Большой спорт»
Книга Татьяны Шахнес – признанного эксперта и многократного лауреата рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» – важнейший этап в развитии сферы коммуникаций в нашей стране. Уникальность издания обусловлена конкретными практиками, которые помогут лучше понимать профессию, эффективно выстраивать отношения с ключевыми аудиториями и местными сообществами. Мне глубоко импонирует призыв автора воспринимать власть, сотрудников, клиентов и СМИ прежде всего как партнеров. Это позволяет добиться их вовлеченности и – в конечном счете – реализовывать самые смелые и масштабные проекты.
Baдим Ковалев, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации Менеджеров, член Общественной палаты РФ, ответственный секретарь Национального совета по корпоративному волонтерству.
Татьяна Шахнес – человек, собственными руками ковавший свою карьеру, и один из тех первопроходцев, которые закладывали фундамент российской РR-индустрии. У нее не было ни профильного образования в области PR, ни огромного количества литературы по специальности, которая доступна сейчас. Татьяна ко всему шла сама, путем проб и ошибок, и ее союзниками были настойчивость, профессиональное любопытство, открытость новому и конструктивный взгляд – способность воспринимать все, что происходит, как опыт, который не отбрасывает тебя назад, а обогащает и продвигает вперед. Этo действительно «энциклопедия» PR – захватывающее путешествие по истории отрасли, которое читается на одном дыхании. Татьяна – пример специалиста, который неустанно учится, моментально подхватывает новые технологии и тут же начинает применять их в работе.
Андрей Баранников, генеральный дupeкmop агентства SPN Communications, почетный председателъ Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС), вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (PACO)
Книга написана в лучших традициях международных бестселлеров по личностному и профессиональному становлению и построению карьеры: от первого лица, в сочетании с практическими советами и правилами успешных стратегических коммуникаций. Я бы рекомендовала этот превосходный микс из жизненных ситуаций на пути к значимым достижениям в PR и примеров очень успешных корпоративных и общественных проектов не только молодым специалистам, начинающим свой путь в коммуникациях, но и экспертам, готовым к серьезной рефлексии и расширению взгляда на профессию.
Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, член совета директоров Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)
© Текст. Татьяна Шахнес, 2023
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023
Об авторе
Татьяна Шахнес – директор по связям с общественностью и ESG-проектам LG Electronics, лауреат Премии Филипа Котлера за «Лучший социальный проект», обладатель почетного знака отличия «Милосердие» Минздрава России и медали «За содействие донорскому движению» ФМБА России, помощник депутата Московской городской Думы на общественных началах, автор книги «Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью», член КЦ по донорству при Общественной палате, трижды рекордсмен России за соцпроекты, лауреат международной премии РБК «Персона Года», лауреат национальной премии в области медиа-бизнеса «Медиа-Менеджер России – 2007/2018», «PR-специалист года – 2006» в области общественных связей PROBA-IPRA GWA, «Кит медиа-бизнеса – 2002» по версии журнала «Карьера».
2022 год— памятная медаль и почетная грамота за подписью президента РФ В. В. Путина за бескорыстный вклад LG в организацию Общероссийской акции взаимопомощи #МЫВМЕСТЕ. Международная премия как национальное признание проектов, направленных на помощь людям.
2013–2022 годы – ведущие (3–5) места в рейтинге «Топ-1000 менеджеров России», директора по общественным и корп. связям, категория «Сервис и Потребительские товары» («КоммерсантЪ» и Ассоциации менеджеров России).
2022 год— АКМР рейтинг Top-comm; Т. Шахнес – рейтинг «ТОП-50 директоров по корпоративным коммуникациям» (10 место), LG – ТОП-5 лучших организаций в сфере корпоративных коммуникаций и отношений в России – (IV место).
2022 год – награда Российского Красного Креста «Корпоративная культура донорства», номинация «Лучшая информационная кампания по популяризации донорства» (Просветительский марафон).
2021–2022 годы – «Лучшая event-команда, сертифицированная АКМР».
2017–2022 годы – АКМР Digital Communication Awards; «Лучшее корпоративное видео».
2015, 2020, 2022 годы – премия «Пресс-служба года» за PR в социальных медиа: программа «#LGLifeIsGood для поколения Z в период пандемии и постизоляции», «Лучший соцпроект» – «Воздушный марафон Добра», премия «Пресс-служба года» за программу «#LGLifeIsGood: Двойная ДНК бренда – инновации и добро» (II место).
2021 год— Silver Mercury, номинация Best Influencer Campaign.
2013–2015, 2018, 2020–2021 годы – Eventiada IPRA GWA: Лучший волонтерский проект – «#LGLifeIsGood: Двойная ДНК бренда – инновации и добро»; лучший интегрированный проект – вывод на рынок нового бренда LG SIGNATURE; лучший проект, посвященный 70-летию Победы; книга Т. Шахнес «Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью»; донорский марафон «Корабль добрых дел».
2016, 2018, 2021 годы – премия «СоУчастие» от НФРЗ и Координационного центра по донорству при ОП: «Онлайн в донорстве»; «Постоянство – признак мастерства»; «Общественное признание».
2020–2021 годы – Brand Awards «За продвижение идеи донорства крови среди молодежи, кампанию «#ОставайсяДонором в период пандемии и постизоляции»; флагманская линейка LG Objet; Fashion People Awards Teens за ESG Программу #LGLifeIsGood.
2016–2018, 2021 годы – премия «Чемпионы добрых дел», II место: «Рак боится смелых. Убедись, что ты здоров!» (в рамках нацпроекта «Здравоохранение»); II место – Футбольный марафон «#LGКомандаДобра»; III – «Космические инициативы добра LG».
2015–2018 годы – 21, 17, 15 места в рейтинге АМР «ТОП-50 менеджеров по КСО»; 7 место в рейтинге «ТОП-25 менеджеров по КСО».
2008, 2018 годы – награда АКМР «Медиа-Менеджер России».
2016, 2017 – PR in IT, Т.Шахнес «Лучший PR-специалист в IT индустрии»; «Лучший PR-специалист с фокусом на b2c»; «Лучший кейс по продвижению IT продукта».
2015 год – премия People Investor, номинация «Выстраивание отношений с партнерами в донорстве».
2011, 2012, 2015 годы – книга рекордов России; знаки отличия «Рекордсмен России» за три проекта LG: «Воздушный марафон добра», День донора на форуме «Селигер», «Поезд инноваций и добрых дел».
ОБ АВТОРЕ
2014 год – премия Филипа Котлера Т. Шахнес за «Лучший социальный проект» и лауреат голосования на Sostav.ru на звание лучшего маркетолога в рамках премии.
2014 год – международная внутренняя корпоративная награда и медаль LG Global sales and MKT Great People Award.
2011–2013 годы – 16, 18, 20 места рейтинга среди 50 самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».
2012 год – ведомственная награда – нагрудный знак «Милосердие» Минздравсоцразвития РФ.
2011 год – медаль ФМБА России «За содействие донорскому движению».
2011 год – международная премия РБК «Персона года» в номинации «За социальную ответственность».
2011 год – благодарственное письмо ФМБА России за поддержку донорского движения.
2010 год – Почетная грамота Минздравсоцразвития РФ за вклад в развитие донорского движения.
2006 год – «Лучший PR-специалист» (PROBA – IPRA).
2002 год – «Кит бизнеса» по версии журнала «Карьера».
Шире открой глаза, живи так жадно, как будто через десять секунд умрешь. Старайся увидеть мир. Он прекраснее любой мечты, созданной на фабрике и оплаченной деньгами. Не проси гарантий, не ищи покоя – такого зверя нет на свете.
Рэй Брэдбери, «451 градус по Фаренгейту»
Жизнь дарит человеку в лучшем случае одно-единственное неповторимое мгновение, и секрет счастья в том, чтобы это мгновение повторялось как можно чаще.
Оскар Уайльд
Моей маме Шахнес Евгении
ПОСВЯЩАЕТСЯ…
Притча о PR
В одной прекрасной стране, где изменения происходили катастрофически быстро, собрались несколько PR-специалистов и пошли к мудрецу. «О, гуру, – сказали они, – сколько мы ни рассылаем информацию журналистам, они не хотят замечать наши продукты, не выходят публикации, не снимаются видеоролики. Блогеры и вовсе не разговаривают с нами. Наша работа ничтожна, руководители не видят от нас отдачи». И тогда мудрец попросил каждого из них рассказать о продукте, который тот продвигает.
И услышал в ответ гуру подробные описания технических характеристик и свойств вещей, воспевание многообразия и качества услуг. Внимательно оглядев каждого, молвил мудрец: «Пойдемте со мной». И привел он пиарщиков на крышу высокого дома и попросил описать, что они видят вокруг. И молодые люди рассказали об открывшемся их взору городе и кипящей в нем жизни, о простирающихся внизу домах… Они описывали уходящие вдаль автострады и мчащиеся автомобили, неспешно несущий свои воды океан и корабли, покачивающиеся у причала.
«Вот видите, – сказал гуру, – так и с вашими товарами. В основном людей не интересуют частности, покажите им масштаб, расскажите, как предлагаемые вами продукты будут интегрированы в их жизнь, окружающую среду, какие ценности они создадут и как поселят гармонию в сердцах». И посмотрев на притихших пиарщиков, мудрец промолвил: «Но я еще не закончил… Вы жаловались на равнодушие журналистов, на то, что вас не слушают. Взгляните на эту красивую птицу с ярким оперением. Она, безусловно, привлекает внимание. Но все также знают, что эта птаха возглавляет целую стаю пернатых, отправляющихся через моря и океаны на зимовку, она смелая и отважная и заслуживает уважения. А каким кристально чистым голосом она поет об интересных путешествиях и дальних странствиях, не испытывая нисколечко страха. Эта птичка притягивает взоры, о ней слагают песни, она вызывает уважение. Станьте и вы такими же интересными для самого передового и интеллектуального сообщества, коим являются журналисты, и… может быть, вас услышат?»
ЛЮДЕЙ НЕ ИНТЕРЕСУЮТ ЧАСТНОСТИ, ПОКАЖИТЕ ИМ МАСШТАБ, РАССКАЖИТЕ, КАК ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ВАМИ ПРОДУКТЫ БУДУТ ИНТЕГРИРОВАНЫ В ИХ ЖИЗНЬ, ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ, КАКИЕ ЦЕННОСТИ ОНИ СОЗДАДУТ И КАК ПОСЕЛЯТ ГАРМОНИЮ В СЕРДЦАХ
Часть первая
Наши истинные учителя – опыт и чувство
Глава 1
Оглядываясь назад
Двадцатый год в компании… Словно на дворе не XXI век, когда все движутся на огромных скоростях, когда определенным модным трендом стала частая смена работы, когда смысл жизни для многих кроется в погоне за изменениями… Многие менеджеры, следуя бизнес-правилам американского и европейского общества (скорее даже американского), провозглашали тезис о частой (не менее чем раз в три-пять лет) смене работы как единственном правильном пути построения карьеры. Считалось, что в каждой последующей компании предложенная позиция будет выше, бонус лучше и к этому будет прилагаться гигантский золотой парашют.
Прошло не меньше полутора десятилетий в развитии общества и индустрии, когда стало очевидно, что частая смена мест работы не всегда означает движение вперед. Порой это напоминает лишь лихорадочную погоню и движение от одной компании к другой во имя призрачного статуса и бонусов. Существует и другой путь: когда изменения в обществе можно возглавить (а для кого-то добиться повышения), трудясь именно на одном месте, и сделать это не менее, а, возможно, и более эффективно. Ведь на работе, которой отдано много лет, вам близка среда (то, что мы называем environment). Вы знаете акционеров, стейкхолдеров (в широком понимании – аудитории и люди, вовлеченные в ваши проекты), окружающую обстановку, в которой вы будете творить, и ожидаете поддержки коллег, потому что я всегда буду повторять: «Один в поле не воин».
Двадцать первый год в LG Electronics… За окном проносились целые эпохи, сменялись поколения людей, совершенствовался облик крупных городов, но неизменным оставалось одно: верность профессии, в которую я, как абсолютное большинство людей, начавших работать на российском поле по связям с общественностью, попала скорее случайно. И если в девяностые наша профессия переживала свое становление и мы строили отрасль методом проб и ошибок, фактически своими силами, то уже в эпоху нулевых вокруг было много людей, считающих себя матерыми пиарщиками.
Время бежит, и сейчас в школах и университетах связи с общественностью мечтает изучать уже совсем другое поколение, родившееся как раз в девяностые и позже. Это очень любознательные ребята, которым я читаю лекции в Москве и других городах во время своих поездок по стране, они воспитывались не в самое простое время, но не утратили любопытства, зачастую совсем не избалованы и стремятся к знаниям.
Глядя на них, я вспоминаю, что в LG Electronics, тогда еще компанию GoldStar, я пришла по объявлению в газете The Moscow Times, которое было дано на английском языке. Именно так в девяностые и шел набор сотрудников в крупные корпорации, где требовался иностранный язык, ведь большие рекрутинговые агентства лишь начинали свою деятельность. Так что тогда мы сами «ковали» свои судьбы и карьеры. И эта эпоха, очень непростая для наших родителей, которой мы еще сможем дать объективную оценку, открыла ряд новых профессий, в одной из которых я нашла себя.
В 1992 году я получила свое первое высшее образование по профессии преподаватель английского языка, окончив Институт иностранных языков имени Мориса Тореза, сейчас МГЛУ, один из лучших вузов России, дававший очень хорошую гуманитарную и языковую подготовку. Однако работа в компании LG стала для меня далеко не первой. С 17 лет, обучаясь на вечернем факультете, я практиковалась по будущей специальности, занимаясь с детишками, а позже работала переводчиком на международных выставках, была референтом в большом количестве совместных предприятий. Поэтому к окончанию университета такая широкая практика дала мне самую важную компетенцию PR-специалиста: не бояться завязывать отношения с новыми людьми (представьте: по двадцать международных выставок в год, причем каждый раз с совершенно разными компаниями), уметь находить общий язык с работодателями, коллективом, большим количеством людей.
Эти пять лет настоящего калейдоскопа в смежных отраслях с применением языка и стали базой для дальнейшего развития карьеры. Самое главное, что были сняты барьеры: ушел страх по поводу того, что что-то может не получиться. А дальше главным учителем стал опыт, который приобретался ускоренно, потому что развитие общества и компаний шло семимильными шагами. Но об этом чуть позже…
ИННОВАЦИИ – ЭТО НЕ ТОЛЬКО НОВОЕ, ОТЛИЧНОЕ ОТ ДРУГИХ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (BIG IDEA), НО И ЕГО УДАЧНОЕ ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ
…За двадцать лет я поняла, что основой нашей профессии является умение правильно оценить проекты и людей, вовлеченных в них, прежде чем приступить к исполнению. Опыт учит отличать миражи от действительно достойных проектов, видеть разницу между людьми: прекрасными бабочками-однодневками и усердными и порой недооцененными и талантливыми муравьями. Нам часто симпатичны люди, легко загорающиеся, прекрасно презентующие себя и увлекающие за собой. Но быть уверенным, что изобретено что-то принципиально новое, на ранней стадии проекта невозможно. Пока такого чудо-менеджера еще можно назвать мечтателем.
За прекрасной идеей всегда следует ее тестирование, очень кропотливая работа и воплощение достаточно большим количеством людей. Ведь инновации – это не только новое, отличное от других предложение (Big Idea), а его удачное претворение в жизнь. Как говорила Алиса из Страны чудес: «План, что и говорить, был превосходный: простой и ясный, лучше не придумать. Недостаток у него был только один: было совершенно неизвестно, как привести его в исполнение».
Так что индивидуальная яркость, талант и харизма важны, но если за ними нет серьезно выверенного плана действий или понимания, что связи с общественностью – это на 90 % очень непростой труд, то по-настоящему серьезной карьеры не состоится.
Сейчас мы с коллегами часто обсуждаем, что в последнее десятилетие появилось много людей, умеющих правильно составлять резюме, красиво презентовать себя на собеседовании, с легкостью жонглировать терминами, названиями известных брендов, проектов, в которых они принимали участие (порой очень косвенное☺). При этом эти же «эффективные» менеджеры меняют работу каждые два года. Почему? Ответ прост: в конце второго года наступает реальный срок, когда акционеры требуют настоящих результатов деятельности, а планы так и остались на бумаге в виде презентаций, графиков, амбициозных планов на будущее… И человек продолжает путешествовать по рынку.