Татьяна Шахнес
Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Глава 4
Тренд нового времени. Коммуникации и социальные изменения
Сначала мечты кажутся невозможными, затем – неправдоподобными, а потом – неизбежными.
Кристофер Рив
Еще несколько лет назад я почувствовала, что в обществе зарождается социальный запрос на добро и волонтерство. Давайте подумаем сами: люди в принципе всегда хотят почувствовать себя хорошими, помочь более слабым и нуждающимся.
Просто иногда так складывается, что мы не знаем, как это осуществить или куда лучше всего приложить свои силы, чтобы реализовать стремление сделать добро. Или у многих есть желание проявить милосердие, но они боятся быть введенными в заблуждение недобросовестными людьми или фондами. Также россияне очень любят коллективно подниматься на то, что мы называем «всем миром». И как раз последние события – природные катаклизмы, потрясения, террористические акты – показывают нам, как люди моментально объединяются в желании осуществлять добрые дела, а порой проявлять и настоящий героизм.
Я не хотела бы называть этот важнейший процесс в обществе популярным веянием или тем более модой на волонтерство, так как это термины, относящиеся к чрезвычайно скоротечным явлениям. Просто мой опыт и, возможно, предвидение тех или иных процессов в социуме подсказывают мне, что осознание важности оказания помощи и взаимовыручки возвращает утраченные ценности и пришло в общество надолго. Я уверена, что реализация добрых дел может стать той основой, которая сближает людей, делает их общение насыщенным, дает видение миссии, пусть даже это дело не глобального масштаба.
Понимание того, что в обществе, а значит, и среди сотрудников и окружающих аудиторий, созрело желание единения во имя благой цели – чрезвычайно важно для крупных компаний, представителей большого бизнеса. Ведь развитие Интернета, его персонификация, бурный рост социальных сетей, объединение граждан в социальные группы порождают и серьезные вопросы, обращенные к крупному бизнесу.
Что делают большие компании для устойчивого развития, обеспечения здоровья нации, реализации экологических инициатив, работы с молодежью? Ответом на подобные запросы должны стать серьезные инициативы компаний в этих областях. Именно такое общество, открытое к инициативам и ставящее вопросы перед большим бизнесом, и называется обществом 3.0, о котором пишут в своей книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» гуру маркетинга Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А.:
«Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации, общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему».
И наша задача – сделать так, чтобы интересы социума и желание крупных компаний творить добрые дела совпадали.
Мне хотелось бы поделиться с читателями историей о том, как нашей компании удалось найти свою дорогу добрых дел, как сложились обстоятельства, что нам выпала честь участвовать в одном из наиболее масштабных государственных проектов, связанных со здоровьем нации. Давайте вернемся на несколько лет назад, когда разговоров о социальной ответственности и волонтерстве в обществе было чрезвычайно мало.
«ВСЕ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ НА СВЕТЕ, КОГДА-ТО БЫЛО МЕЧТОЙ» Карл Сэндберг
Примерно в 2008 году LG решила проанализировать восприятие компании в России. Перед нами вырисовывался крепкий бренд, имеющий огромный потенциал, крупнейший инвестор страны (в 2006 году был открыт самый большой завод в Европе в области потребительской электроники), реализовывавший в основном продвижение высокотехнологичной продукции.
Однако в то время мы не делали упор на развитие корпоративных коммуникаций, направленных на открытый разговор между компанией и обществом. К топ-менеджменту компании и ко мне как к директору по связям с общественностью пришло понимание, что корпорация, уже ставшая одним из крупнейших работодателей в России, работающая здесь с 1991 года, должна вывести свою коммуникацию на совершенно новый уровень разговора с обществом. Назрела необходимость социального диалога, который мог бы стать основой ценностей LG в России на долгие годы.
Такую тему, или «Big Idea», найти очень непросто. Во-первых, люди, предлагающие ее, должны быть очень компетентными и понимающими запросы общества, во-вторых, зачастую поднимаемые темы носят локальный характер и не могут быть реализованы в рамках всероссийского проекта (не говорю о глобальном). Поэтому чаще всего благие намерения многих компаний ограничиваются спонсорством, благотворительностью или, к сожалению, просто пустыми разговорами.
Поддержка, спонсорство и благотворительность – это замечательные дела, но я вижу, что современные запросы общества – это все же поэтапный переход от благотворительности к корпоративному волонтерству и вовлеченности. Так, спонсорство, будучи интересным проектом по своей сути, не предполагает реальное вовлечение сотрудников в проект, не показывает очевидных преимуществ, а вложения в ту или иную инициативу могут быть просто огромны. Хотя, повторюсь, в спонсорстве также могут быть заложены отличные идеи, отвечающие запросам компании на настоящий момент.
В то же время мне очень хотелось бы найти объединяющую всех сквозную стратегию, которая открыла бы путь к значимым дополнительным темам, дала бы развитие креативности и нестандартному подходу, вовлекла бы очень широкие аудитории и сообщества, а также сотрудников компании. И именно в это время, я считаю, в одной точке сошлись многолетняя работа, интереснейший проект и видение его реализации, удача, а еще… немного смелости, о которой я напишу позже.
Я полагаю, что такая важнейшая тема нашлась, когда государство в лице Министерства здравоохранения Российской Федерации и Федерального медико-биологического агентства России начало активный диалог с бизнес-сообществом о важности поддержки и развития донорского движения, которое было очень сильно развито в СССР и добрые традиции которого были утрачены в девяностые годы.
Обращение к бизнесу объяснялось тем, что в крупных компаниях трудится много людей, которые потенциально могут стать регулярными донорами. Здесь присутствовала и такая важнейшая психологическая составляющая, что, почувствовав важность темы и наблюдая позитивный пример, другие бизнес-структуры в стране также будут присоединяться и участвовать в инициативах добрых дел. Услышав подобное обращение к бизнесу от Министерства здравоохранения в лице помощника Министра Софии Андреевны Малявиной в сентябре 2008 года во время круглого стола на крупнейшем коммуникационном мероприятии России – Балтийском PR Weekend, я подумала, что подобные инициативы могут получить свое развитие в LG Electronics.
Я исходила из тех факторов, что в штаб-квартире корпорации также выбирают области, на которых в будущем сосредоточится компания, выполняя социальные проекты. Причем мы изначально понимали, что в каждой стране эти проекты будут разными, так как каждый регион имеет свои особенности и болевые точки. Также если речь идет о восстановлении традиций донорства на предприятии, то у российского LG как раз огромный завод в Подмосковье, на котором трудятся около 1800 россиян, потенциальных доноров. Словом, предпосылки все есть… И работа, которая проложила путь на многие годы вперед, началась… Руководство компании в России полностью поддержало меня, мы долго беседовали об актуальности этой темы, так как в Корее вопрос донорства крови не стоял так остро. Что меня поразило, так это очень быстрая реакция, сочувствие и моментальное согласие топ-менеджмента, фактически карт-бланш на действие вперед на целый год, исходя из собственных ресурсов и выбранной стратегии.
Следующим важным шагом, фактически игрой, «которую нельзя было проиграть», было создание правильного коммуникационного поля внутри компании. Я искала интересный контент лекций для сотрудников, обратилась к истории донорского движения в России, объясняла важность задач, стоящих перед нами, понимая, что коллеги, если проникнутся важностью темы, будут передавать информацию «из уст в уста». Тема истории донорства очень патриотична и раскрывает душу людей, что и произошло с нашими сотрудниками. Это была чрезвычайно важная и деликатная задача на стыке PR и HR, ведь донорская миссия – дело абсолютно добровольное.
В первую очередь мне было важно донести до людей, что это будет не однократная PR-история, а последовательная работа на долгие годы. Во время встреч с различными отделами внутри компании я повторяла слова руководителя ФМБА России В. В. Уйба: «Кровь – это река жизни». И с этой трогательной и очень справедливой метафорой соглашались абсолютно все сотрудники! Я сознавала ответственность и перед акционерами, и перед сотрудниками, и перед государством, так как участие в серьезнейшей государственной Программе развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов, реализуемой Минздравом России и ФМБА России, – это не только честь, но и обязательства, которые корпорация берет на себя.
Эту же ответственность я чувствовала и в сотнях разговоров с представителями СМИ, так как наше социальное сотрудничество предусматривает и продвижение важности донорского движения, что подразумевает вовлечение газет, журналов, радио, ТВ и Интернета в обсуждение и популяризацию донорства крови. До 2008 года тема взаимопомощи, поддержки, донорская тематика очень редко освещались в СМИ, и мне очень хотелось восполнить этот пробел.
Именно поэтому, прежде чем первыми среди представителей бизнес-сообщества подписать протокол о социальном сотрудничестве с Федеральным медико-биологическим агентством России, у нас в компании в 2009 году прошел первый День донора. Это была проба сил, оценка восприятия Дня донора нашими сотрудниками, понимание, какие важнейшие составляющие должны определять нашу долговременную стратегию.
Было немного боязно: вот уже и врачи заехали, и специальные кресла расставили, и все готово… А придут ли сотрудники, поняли ли они меня? И только когда я увидела очередь коллег, улыбающихся и желающих помочь, мы почувствовали, что можем давать определенные обязательства и двигаться вперед.
Так стартовал проект, который позже был очень высоко оценен государством, соответствующими ведомствами, на уровне высшего руководства компании и был дважды за различные социальные достижения занесен в Книгу рекордов России. И уже вторая половина 2009 года прошла в компании под знаком внутрикорпоративного донорства. Однако проект оказался столь живым, интересным и социально значимым, что его хотелось перевести на более высокий уровень, привлечь как можно больше партнеров в подобную инициативу, попросить людей, которые пользуются бесспорным уважением в обществе, стать послами донорского движения от LG.
Но прежде чем мы с вами начнем разговор о важности коммуникаций в столь значимом корпоративном и социальном проекте, я бы хотела немного более подробно рассказать о государственной программе развития добровольного донорства, социальным партнером которой LG имеет честь быть.
Эта масштабная программа реализуется с 2008 года Министерством здравоохранения Российской Федерации и Федеральным медико-биологическим агентством России, причем коммуникационная кампания программы развития Службы крови уже к 2012 году охватила 83 субъекта России.
Чрезвычайно важно, что уже в первые годы стал активно работать интернет-портал Службы крови – www.yadonor.ru. И моментально для тех компаний, которые были готовы поддержать развитие добровольного донорства крови и ее компонентов, был разработан специальный раздел «Партнерство с бизнесом», в котором коллективы или фирмы могли найти информацию о направлениях сотрудничества со Службой крови, а также заполнить заявку на присоединение к донорскому движению. Я не раз давала интервью на портале, так как вижу миссию LG и свою собственную в привлечении представителей крупного бизнеса в нашу работу.
И когда спустя пять лет после начала программы я рассказывала о нашем проекте гуру маркетинга Филипу Котлеру во время его приезда в Москву в 2014 году в рамках I Российского Бизнес-Форума Филипа Котлера и церемонии награждения первой национальной премией за лучшие достижения в области маркетинга Kotler Awards, Филип в присутствии более чем двух тысяч слушателей, представителей СМИ, медиасообщества, бизнесменов и маркетологов на сцене написал напутствие для моей книги и диссертации: «Tatiana, wonderful work you are doing».
А предыстория была такова. Еще в 2010 году в штаб-квартире представители департамента социальной ответственности ознакомили нас с трудом «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Я была поражена глубиной исследования и поняла, что у моего интуитивно выбранного пути есть важнейший научный международный бэкграунд. И вот в 2014 году Филип Котлер приезжает в Москву читать лекции и проводить семинары. И благодаря инициативе гуру российской рекламы Симонову Михаилу Юрьевичу, президенту Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в России впервые проводится конкурс проектов премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы Kotler Awards 2014.
Так, по прошествии пяти лет существования нашего социального проекта я осмелилась отправить историю добрых дел на конкурс проектов премии в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». И как же я была счастлива получить этот приз, удостоиться беседы с великим человеком и рассказать, как тесно его теория переплелась с практикой в России и, более того, – стала примером и реализованным проектом во всем мире.
Так что, как мы часто шутим, «мечтать не вредно, вредно не мечтать» ☺. И здесь можно добавить слова великого Сомерсета Моэма: «Мечты – не уход от действительности, а средство приблизиться к ней». А лауреат Пулитцеровской премии Карл Сэндберг уверял: «Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».
Глава 5
СМИ – полноправный партнер, а не зеркало инициатив бренда
Контакты как ваш капитал
Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.
На собеседованиях с новыми сотрудниками я чаще всего, видя в резюме пункт «отвечал(а) за составление базы СМИ», с огромным удовольствием спрашиваю: «Давно ли вы знакомы с этим журналистом, над какими статьями вы вместе работали, что из техники (информации) наиболее важно этому человеку?» В течение всей моей практики только два человека смогли с гордостью рассказать о дружбе с вышеуказанными журналистами, принести портфолио статей о том или ином тестировании продукта или мероприятии. Это на заметку молодым специалистам. Отправляясь на собеседование, будьте готовы рассказывать о своем практическом опыте.
Вернемся к истории зарождения СМИ в новой России. Если проанализировать первые профессиональные издания о технике, то они стали открываться с середины девяностых, а глянец появился и того позже.
Кризис 1998 года стал моментом истины для многих средств массовой информации. Росший как на дрожжах рынок рекламы, джинса (непрозрачные заказные статьи в СМИ), наличие исключительно дорогих рекламных спецпроектов практически не давали возможности выстраивать информационные отношения со СМИ. Тот факт, что именно «content is a king» (содержание определяет все), а далеко не только рекламные бюджеты, стал открытием для многих СМИ именно в период кризиса, когда бюджеты рекламных кампаний сократились до 80 %. Понимание того, что настало время выстраивать принципиально новые отношения с рекламодателями, пришло не сразу.
Вспоминаю слова Джека Траута и Эла Райса из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие». Эти слова вскоре стали применимы и к России.
Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического PR. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений: интернет-гуру и влиятельные профессионалы.
Обращаясь к своим коллегам по связям с общественностью, я бы хотела сказать, что именно работа в области продвижения социального проекта показала мне, что все сделанное ранее, в период с 1994 по 2008 год, дало свои плоды. Она подарила мне самое ценное в нашей работе – контакты.
Берегите все свои знакомства. Поставьте целью постоянно находить новые контакты, тем более что наши коллеги практически все вошли в сетевое сообщество. Нарабатывайте базу уважаемых журналистов, маркетологов, топ-менеджеров и владельцев СМИ (это придет со временем) с первого дня вашей работы. Не стесняйтесь, купив то или иное издание в киоске, посмотреть фамилии редакторов, журналистов, руководителей специальных проектов, ответственных за различные рубрики: красота, здоровье, общество, гаджеты, семья, дети. Звоните им, назначайте встречи, знакомьтесь. Люди всегда готовы к диалогу, сотрудничеству, если чувствуют вашу искренность. Все мои первые контакты были наработаны именно так, да и сейчас я продолжаю работать так же с новыми печатными изданиями, не говоря про моментальный отклик на запросы в ФБ, ВКонтакте и других сетевых ресурсах.
В середине далеких девяностых, купив журналы «Мой прекрасный сад» и «Лиза», я позвонила маркетологам и выяснила, что оба журнала принадлежат огромному издательскому дому «Бурда». Так появились друзья из многочисленных журналов издательского дома: «Лиза», «Мой уютный дом», Chip, «АвтоМир» и другие.
Контакты постоянно обновляются. Так, новые коллеги появились у меня совсем недавно при запуске нового мобильного телефона. С этими представителями медиасообщества мы познакомились через соцсети и потом уже офлайн на мероприятии. И я полностью соглашусь с тезисом, что долгие годы вы работаете на свое имя, но потом репутация начинает помогать вам, и новые коллеги появляются совершенно неожиданно. Практика показывает, что уважаемые редакторы работают на нашем рынке постоянно, случаются их переходы из одних изданий в другие, из офлайна в онлайн, из профессиональных журналов или с сайтов, пишущих о технике, в глянец и наоборот, но ЛЮДИ остаются, и они – самая важная ценность!
Далее поделите базу на разные сегменты: профессиональные СМИ в вашей области, глянцевые издания, еженедельники, сетевые журналы и их представители и прочее. Дружите также и с маркетологами, очень часто именно они могут «пробить» интересующий вас материал. И чем шире и долговременнее будут ваши контакты, тем лучше.
Попробую объяснить на примере проекта продвижения важности донорства и участия LG как первого среди представителей бизнес-сообщества партнера программы. Я сразу хотела бы отметить, что за подобные проекты следует браться, когда ваш стаж в компании насчитывает не менее трех лет и вы уже заработали уважение медиасообщества. Ведь когда мы поднимаем тему, отличную от того, что ожидается от компании – производителя электроники, нам надо быть достаточно компетентными для того, чтобы, во-первых, объяснить порой удивленным журналистам, почему мы стали заниматься именно этой темой, а во-вторых, развить непосредственно саму историю.
Представьте: компания, известная как производитель товаров в области бытовой электроники, приглашает членов медиасообщества не на завод, не в Корею на производственные мощности, а в Министерство здравоохранения, где подписывался социальный протокол, и сообщает журналистам, как важно на корпоративном уровне поднять тему донорства и добрых дел. Поверьте, я столкнулась с достаточно большим количеством вопросов от СМИ, начиная с того, какая связь между электроникой и волонтерством, заканчивая тем, что интернет-сообщество не до конца видит себя в этой теме. Помножим это на самоцензуру общественно-политических СМИ, когда либо упоминание бренда носит коммерческий характер, либо бренд не упоминается.
Общаясь с прессой, я поняла, что первыми всегда откликнутся те, кто каким-то образом сталкивался с подобной темой или разговором о заботе и сострадании. И здесь мне в первую очередь помог глянец. Да, да, тот самый, о котором порой мы говорим «гламурный глянец», а также, конечно, женские иллюстрированные журналы о детях, здоровье, красоте. Немного позже, уже после посещения наших донорских дней, откликнулся Интернет и еще чуть позже – профессиональные СМИ, где также есть место событиям и новостям. Поэтому количество встреч с представителями СМИ и число публикаций постоянно увеличивались. Когда я пишу о не менее 150–200 встречах face-to-face (лицом к лицу), я не преувеличиваю. Я думаю, вы, коллеги, согласитесь со мной, что для того, чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!