Сергей Алексеевич Мишин
Умный бизнес: пострекламное перевооружение
Задача №5. План проекта. План Публикаций
Методологические рассуждения по данному разделу даны далее, см. Метод №5. Разработка Плана Публикаций.
Задача выполняется с целью подготовки Плана Публикаций.
Рекомендуется готовить План Публикаций как электронную таблицу в Excel. Колонками в таблице должны быть:
Автор. ФИО одного или нескольких авторов материала. Авторами должны быть персоны из авторского пула.
Название. Предварительное название материала. После создания материала название может измениться.
Область знаний. Название области берется из таблицы знаний компании.
Родительский материал/Цикл. Эта колонка предназначена для материалов, которые связаны общей идеей, но технически представляют разные материалы, либо материал разбит по нескольким авторам.
Ключевые слова. Слова из публичного глоссария компании.
Формат. Текстовая статья, DOCX/HTML/PDF/EPUB, видео, комбинация форматов.
Планируемая дата подготовки. Дату можно указывать номером недели в году;
Планируемая дата публикации. Две даты являются ключевыми параметрами управления. Между двумя датами должен быть разрыв в 2-4 недели. Благодаря разрыву можно легко демпфировать неизбежные сбои в реализации Плана.
Фактическая дата подготовки (дата сдачи в печать). Две колонки с фактическими датами необходимы для мониторинга исполнения Плана Публикаций.
Фактическая дата публикации.
Издание. Интернет ресурс из медиа-пула.
Публикатор. Работник, ответственный за размещение материала. Может совпадать с автором.
План Публикаций готовится командой проекта. Список публикаций должен быть выверен на полноту. Для каждого ключевого слова должна быть хотя бы одна публикация в Плане. Для каждой области знаний также должна быть включена хотя бы одна публикация в Плане.
План Публикаций должен быть синхронизирован с производительностью Авторского пула. Например, если авторы совмещают создание материалов с основной трудовой деятельностью, то разумно принять производительность как 1 материал в 3 недели.
Задача №6. Реализация проекта по графику
Проект Новгород имеет естественное разделение на три этапа:
1. Этап планирования проекта. Соответствует задачам №1 – №5 по разработке Плана Проекта. Длительность примерно 4 недели. Задачи внутри этапа выполняются практически параллельно.
2. Реализация проекта. Состоит из одной задачи №6. Длительность этапа разумно установить как 50 недель, примерно 12 месяцев.
3. Аудит проекта. Задача №7. Длительность 1-3 недели.
Ключевым при выборе календарного темпа реализации проекта является жесткая ритмичность. Рекомендуется назначить единый день публикации корпоративных материалов. Например, среда каждой недели. Все материалы публикуются в единый день. Исключением являются пресс-релизы, требующие полной актуальности и привязки к фактическим событиям. Отказ от единого дня будет оправдан, если число публикаций в неделю превышает 10-15.
Как говорилось выше, побочным и весьма важным результатом проекта может быть привычка компании к постоянным публикациям. Лучше всего воспитывает привычку как раз ритмичность.
Задача №7. Аудит проекта
Аудит проекта Новгород проводится для анализа результатов проекта, сравнения итогов с планом и принятия решения об открытии проекта Новгород-2.
Одновременно, в процессе аудита проекта необходимо заново дать оценку пониманию пострекламного мира. Принять к сведению вновь появившиеся идеи и предложения.
По результатам аудита могут быть приняты решения:
1. Признать проект Новгород выполненным. На 1-2 года не открывать новые проекты.
2. Выполнить проект Новгород-2 с дублированием Плана проекта.
3. Выполнить проект Новгород-2 с откорректированным Планом проекта.
Скорее всего, оптимальным будет опция №3 – реализация нового проекта Новгород-2.
Часть II. МЕТОДОЛОГИЯ
В предыдущей части «Практика» была описана конкретика пострекламного вооружения. Другими словами, раздел «Практика» посвящен тому, что нужно сделать для перевода бизнеса в новую эпоху. Теперь поговорим о том, почему нужно выполнять именно рекомендуемые задачи, не какие-то иные. Материалы с ответом на вопросы «почему…?» и называются методологией.
В разделе «Методология» мы сменим стиль обсуждения. В разделе «Практика» рекомендации описаны предельно сухо и кратко. По сути, это справочник. Возможно, к этому разделу придется не раз повторно обращаться. Поэтому для ускорения поиска материал должен быть сжат. Другое дело, методология. Разделы с методологическими рассуждениями необходимы для единственной цели – для формирования у читателя собственного мнения. Поэтому в методологии допустимы эмоции, отступления от прямой линии изложения, вариативные точки зрения.
Если посмотреть на пострекламную методологию в целом, то можно вычленить 5 ключевых сущностных категорий, которые и будут обсуждены далее.
Новое понимание аудитории. Вместо привычной целевой аудитории на смену идет многоуровневая аудитория с сетевыми, распределенными коммуникациями.
Цифровой интеллект. Поисковый алгоритм в Интернете становится умным помощником и бизнесу, и клиентам.
Персонификация коммуникаций. В прежние времена и источник, и получатель публичной информации часто были анонимны. Пострекламная эра диктует максимальную локализацию и источника, и адресата.
Маркетинг знаний. Публичный трансфер знаний от бизнеса к клиентам требует специального набора методов и инструментов.
Сторификация. Использование в бизнесе успешных голливудских техник для трансфера мягких знаний.
Циничный взгляд на умников
Предупреждение. Это совершенно необязательный раздел. Вероятность того, что излагаемая здесь тема как-то связана с бизнесом читателя не превышает 3%. Автор вставил данный раздел в книгу скорее с целью демонстрации далеких границ умного бизнеса.
Говоря про умный бизнес в глобальном мире, трудно удержаться от упоминания маргинальных и циничных теорий про разделение человечества на умных и не-умных. Теории эти недоказуемы, в них неизбежно проявляются конспирологические компоненты. Автор не сторонник данных взглядов, но, думается, теории стоит знать и держать в уме.
Производительное население
В экономической теории производительным населением называют то население, которое прямо участвует в производстве материальных продуктов. Например, крестьянин дает продукты питания, токарь точит детали для машин. В сравнении с ними врач, учитель, ученый и военный не относятся к производительному населению, даже, если выполняют полезные для общества функции.
В любое историческое время существует макроэкономический коэффициент необходимого производительного населения. Коэффициент измеряется как отношение взрослого населения, производящего материальные блага, к числу взрослого населения, не производящего материальные блага.
Со времен египетских пирамид и до позднего Средневековья соотношение составляло примерно 10:1. То есть, каждые 10 крестьян производили продукты питания для себя и еще для одного человека: воина, феодала, королевского/царского бюрократа. Еще во времена Грозного зарплата региональным руководителям не выплачивалась, ввиду отсутствия свободных оборотных средств. Вместо зарплаты говорилось о «кормлении». Региональный босс со своей командой буквально садился на пропитание в регион. Доля ремесленников в эти периоды и в Европе, и в Азии была невелика.
К началу 20 века доля селян в развитых странах упала до 5-15%. Тем не менее, общее соотношение производительного населения при этом изменилось мало, примерно 8:2 или 4:1. Основную долю в производящем населении составили промышленные рабочие, производящие необходимую для цивилизационного существования продукцию. Вспомните как во времена первой и второй мировых войн приходилось привлекать женщин и детей на выполнение работ. Тогда производительного населения не хватало. Отсюда и успех теорий Маркса.
К 21 веку произошел кардинальный сдвиг. Соотношение достигло порогового значения 1:1 в развитых странах. Во многих странах в бухгалтерском исчислении доля услуг превысила долю материального производства. США спокойно переносят промышленное производство в Китай и страны молодой экономики. Отсюда поражающая россиян готовность Европы к приему гигантских потоков беженцев. Европа вполне способна их прокормить, обустроить и терпеть их бездеятельность без заметного понижения собственного уровня жизни. Все равно уже половина населения не производит материальные блага, а число эмигрантов на их фоне незначительно. Точно по этой же причине возникает так называемый гарантированный доход для населения, как своеобразная реставрация коммунизма.
По сравнению с началом 20 века к непроизводительному населению добавились: официально зарегистрированные безработные, различные сегменты населения, живущие на пособия. Вырос бюрократический аппарат. Резко выросла доля преподавателей, так как теперь большинство получает высшее образование, а не 1%-3%, как в начале 20 века. Многие получают второе образование, массово меняют профессии, что было невиданно ранее. Появились различные движения добровольцев, волонтеров. Самое главное, благодаря накопленному капиталу многие могут позволить себе просто не работать и находиться в творческом поиске: быть художником, пробовать себя в сочинительстве, играть в любительским театрах или снимать любительское кино без особых надежд на монетизацию и т.д.
Высокая доля непроизводительного населения по всей видимости составляет проблему №1 для современной экономики, как области знаний. На удивление многих соотечественников ключевая проблема экономики как науки состоит в
конструировании занятий для непроизводительного населения.
Неожиданная проблема
По мнению некоторых экспертов, наука экономика на данный момент просто не знает рецепта использования высвобождающегося населения. Ссылки давать не буду, так как эти мнения высказываются кулуарно. Отсутствие прозрачных рецептов создает проблему. В свою очередь, замалчивание проблемы вызывает различные спекуляции.
Например, по некоторым версиям пропаганда ЛГБТ необходима развитым странам как раз для снижения рождаемости, так как население все равно уже нечем занять. Не посылать ведь всех в армию. Уже сейчас на военный бюджет США, вероятно, можно кормить всю Африку. Возникает циничный вопрос о необходимости школьного и высшего образования для большинства. Ведь с точки зрения макроэкономики образование необходимо для деятельного, производительного труда. Если люди ничего не будут производить, зачем им даже школьное образование.
Более того, появляются и жесткие футурологические теории о грядущей сегрегации людей на умников и балласт. Привычная социальная пирамида пропадет, так как потребность в балласте, в так называемых слугах в значительной степени пропадет.
Именно из-за остроты проблемы, из-за отсутствия внятных решений о ней мало пишут и мало публично говорят.
Осторожные прогнозы
Автор не относит себя к сторонникам маргинальных взглядов, хотя тоже не знает решения проблемы. По моему интуитивному мнению, природа найдет какое-то решение. Похожая проблема существовала в середине 20 века как проблема экологического тупика. Казалось, пройдет 10-20 лет и все реки, озера превратятся в жуткие, ядовитые болота из-за бытовых и промышленных стоков. Считалось, что загрязнения не исчезают, а только накапливаются. Рыба из-за этого исчезнет навсегда. Ученые не знали рациональных и сравнительно недорогих методов очистки. На удивление, природа нашла механизмы очистки. Возникло самоочищение водоемов. Да, и прямые технологии очистки качественно выросли.
Тем не менее, лучше знать эту проблему, чем выносить ее за горизонт ментального контроля. По крайней мере, в этом случае какие-то длинные тренды в бизнесе будут более понятными.
Один тренд просто наяву. Это появление в США мощных, интеллектуально ориентированных компаний. Те же Apple, Google, Microsoft знают все. Вместе с тем, большинство просто не знает о существовании супербольших инжиниринговых компаний, капитализация которых по данным Нью-Йоркской фондовой биржи сравнима с капитализацией Газпрома или Роснефти. эти компании не имеют производства, никакого, только инженерный и творческий труд. Эти монстры втягивают «умный» персонал со всего мира. Внутреннее бизнес устройство этих компаний освежающе не похоже на уже привычный нам офисный мир.
В части управления интеллектуальными активами эти монстры действуют по жесточайшей схеме. Какими-то знаниями они делятся свободно. Какие-то держат под свирепой охраной (буквально). Знания последнего секрета постоянно обновляются. То, что было еще вчера секретом, сегодня может быть открытым, но только после появления секретной замены. Отсюда и ситуация вечной гонки для конкурентов.
Есть и очевидный вывод. Если говорить о длинной стратегии умного бизнеса в России, то
нужно выбирать сегмент, где конкуренция с западными умными монстрами будет заведомо минимальна.
