Сергей Алексеевич Мишин
Умный бизнес: пострекламное перевооружение
Структура Плана
По своему формату План Публикаций может быть отнесен к простейшим документам, это просто таблица. Можно делать таблицу в текстовом редакторе, но желательно в Excel. Электронный характер таблицы позволит быстро проводить анализ Плана.
Колонками в таблице должны быть:
Автор. ФИО одного или нескольких авторов материала. Следует стремиться к тому, чтобы авторами были персоны из авторского пула.
Название. Предварительное название материала. В последующем, при появлении материала название, скорее всего, может измениться.
Область знаний. Название области берется из таблицы знаний компании.
Родительский материал/Цикл. Эта колонка предназначена для материалов, которые связаны общей идеей, но технически представляют разные материалы, либо материал разбит по нескольким авторам. Плюс здесь может быть использована разумная мультипликация материалов, когда два материала имеют незначительные отличия.
Ключевые слова. Слова из публичного глоссария компании.
Формат. Текстовая статья, DOCX/HTML/PDF/EPUB, видео, комбинация форматов: сначала DOCX, завершение PDF.
Планируемая дата подготовки. Дату можно указывать номером недели в году;
Планируемая дата публикации. Две даты являются ключевыми параметрами управления. Между двумя датами должен быть разрыв в 2-4 недели. Благодаря разрыву можно легко демпфировать неизбежные сбои в реализации Плана.
Фактическая дата подготовки (дата сдачи в печать). Две колонки с фактическими датами необходимы для мониторинга исполнения Плана Публикаций.
Фактическая дата публикации.
Издание. Интернет ресурс из медиа-пула.
Публикатор. Работник, ответственный за размещение материала. Может совпадать с автором.
Риск творческих сбоев повышает необходимость Плана
При первом знакомстве с Планом Публикаций может возникнуть впечатление о вторичности Плана. Мол, конечно, хорошо иметь прописанные планы на все случаи, но запланировать абсолютно все задачи все равно невозможно.
В какой-то степени с данным утверждением можно согласиться. Действительно, нельзя все сводить к «бумажным» наставлениям. Тем не менее, в проекте масштабного прорыва в открытое информационное пространство такой план просто необходим. Без него проект будет сорван. Примерно также при дальнем морском походе необходим заранее проложенный маршрут.
Есть две причины в необходимости Плана: (1) ритм, (2) риск творческих сбоев.
Для читающей публики крайне важна ритмичность, регулярность публикаций. Компания может ввести постоянные дни публикаций, например, четверг каждой недели. В этот день обязательно выходят 1-3 публикации. Кроме этого, в этот же день активные читатели из авторского пула размещают объявления и комментарии в своих социальных аккаунтах. Через 3-4 месяца читающая публика привыкает к предложенному ритму, начинает ожидать очередного выпуска.
Сбой ритма может произойти из-за творческого тупика. Появление тупика не предсказуемо, ступор может быть вызван массой причин, от объективных, типа болезни, до совершенно субъективных, мелочных и одновременно не объяснимых для окружающих.
Отступление. Пример из личной работы автора
У автора был такой печальный случай. Как-то решился на экспериментальный творческий проект. Писать бизнес книгу в онлайн режиме. Каждую неделю писать по одной главе и выкладывать сразу в Интернет, на Фейсбук. Поначалу проект представлялся привлекательным. Ведь, можно получать сразу ответы, замечания, плюс прямая реклама. Тема книги важная и актуальная всегда – сложные комплексные контракты в строительстве. По таким контрактам реализуются масштабные проекты с бюджетом в миллиарды долларов. Название книги «код EPC» как бы намекает на интригу и разгадку тайны в конце книги.
На старте все было отлично, но мне удалось сохранить темп только 17 недель. Дальше все, тупик, книга не пошла. Кроме творческого стопора возникла и чисто техническая проблема. Пока книга не опубликована, книгу можно многократно редактировать. Иногда приходится переписывать материал полностью. Если же глава опубликована, как в моем случае, то можно вносить небольшие коррективы, а серьезные переделки невозможны. Более-менее просто вносить коррективы в одну главу, но если нужно подправить десять глав, то может банально не хватить одной недели на работу.
Возникает внутренний конфликт. С одной стороны, есть неустранимое желание улучшить книгу, а, с другой стороны, понимаешь, что платой за улучшение будет срыв графика. Печальность ситуации была в том, что книгу было неудобно удалять из Интернета. Пришлось оставить книгу недописанной, в размере из 17 глав, как памятник неудачному проекту.
Вот адрес https://samovod.ru/content/articles/13605/ . К моему удивлению, даже недописанная книга пользуется определенным вниманием.
Продолжаем. Демпфирование творческих сбоев
Для демпфирования творческих сбоев в Плане Публикаций используются две даты: (1) дата подготовки и (2) дата публикации. Между датами должен быть разрыв в 2-4 недели. Если у кого-то из авторов возникает сбой, то всегда можно передоговориться с другими авторами, чтобы они написали дополнительные материалы в компенсацию возникающего разрыва.
Выход метода №5. Разработка Плана Публикаций
На выходе метода появится результат:
1. План Публикаций.
Сторификация
По большому счету сторификация означает технологию трансформации бизнес информации в текстовый материал высокого литературного качества. В 19 веке любой процесс создания текстов считался непостижимым творческим процессом. Писатели казались небожителями, которым там на небесах пришел необыкновенный дар – писать увлекательные тексты.
В 21 веке рационализм ворвался и в эту сферу.
Даже и в наше время перевод творческого процесса в рациональный график может показаться удивительным. В связи с этим, будет полезным для начала обсудить возникновение неординарной ментальной технологии.
Происхождение и толкования сторификации
Первоисточник
Скорее всего, впервые термин «сторификация» предложил Роберт Макки в своей книге «Сториномика». В книге представлены как причины появления сторификации, так и сопутствующие инструменты. Для иллюстрации Макки привел немало примеров из практики. Подробнее, см. раздел Предшественники.
Здесь стоит напомнить читателю очень близкий термин «сторителлинг», «storytelling». Сторителлинг означает набор инструментов, набор знаний, позволяющий создавать эффектные литературные произведения. Сторителлинг, вероятно, существует десятки, если не больше лет. Сторификация является следующей производной после сторителлинга. Если сторителлинг применяется к любому тексту, к любой Story, то сторификация оперирует только в бизнес пространстве.
Если использовать определение Макки более или менее дословно, то «сторификация – это перевод сухих информационных бизнес данных в формат истории». Самое сложное здесь и, пожалуй, непривычное для русскоязычного читателя в этом определении связано с термином «история». Весь дальнейший раздел посвящен как раз пониманию и толкованию «истории».
Дисклаймер
Естественно, читатель может самостоятельно ознакомиться с первоисточником и составить собственное мнение. В прямом, без посредников знакомстве есть определенный смысл. В той или иной степени, создание бизнес «историй» относится к литературному творчеству, а в силу этого содержит в себе некопируемую магию. Эта магия легко теряется при пересказе.
Автор данной книги не относит себя к профессиональным писателям или литературным специалистам. По этой причине я не берусь делать пересказ книги Макки. Вместе с тем, как мне показалось читателю может показаться интересным ознакомиться с комментариями к книге Макки с точки зрения инженерного и управляющего специалиста. Особенно, это будет важным для человека из русскоязычного культурного пространства.
Толкование слова «история»
Проблемы с пониманием сторификации и сторителлинга начинаются с неоднозначности русского слово «история». Наша «история» имеет два совершенно различных толкования. Первое толкование связывает слово «история» с наукой о прошлом, о прошедших событиях. Соответственно, историк – это ученый, описывающий прошлое, но историк – это не сочинитель рассказов.
Второе толкование сравнимо со словами рассказ, сочинение, повесть, то есть, некоторый литературный продукт.
В английском языке проще. Там двум значениям соответствуют два разных слова: Story плюс History. Слово Story – это наш рассказ, а слово History – это наша наука. Когда Макки говорит о сторификации он, естественно, подразумевает первое значение, которое ближе к нашему слову рассказ.
Читатель удивится, но на этом сложности с толкованием термина «история» не заканчиваются, а только начинаются. Оказывается, даже используя английский язык Макки понимает под Story, под «историей» не любой рассказ, а только тот, который написан в соответствии со специально сконструированной моделью. Собственно, комбинация «модель + рассказ» и дает толкование «истории» по Макки.
Благодаря пониманию Макки число толкований слова «история» в русском языке вырастает до трех. Такое число заведомо вызывает путаницу. Необходимо как-то разграничить терминологию. Автор данной книги предлагает вместо комбинации «история по Макки» использовать комбинацию «модельная история».
Итак,
модельная история – это литературный продукт, созданный в соответствии с заранее заданной рациональной моделью
Структурное описание модели отложим на следующий раздел. Поговорим об истории модели. По-видимому, модель для историй возникла в голливудском киномире, к которому имеет прямое отношение Макки.
Голливудские причины появления «истории»
Как несложно реконструировать, где-то на рубеже 1970 года в Голливуде серьезно задумались о судьбе кинематографа. В тот период кинобизнес переживал тяжелый кризис. На телевидении появился цветной экран большого размера. Полным ходом возникали разнообразные телепередачи и телесериалы. Снятые по старым моделям кинофильмы не могли конкурировать по зрелищности с телевизором. Важным фактором было присутствие ТВ прямо в доме, не было необходимости куда-то ехать для просмотра. Более того, телевизионный просмотр легко совмещался с другими занятиями, работа на кухне, чтение книги. Казалось, что через 10-20 лет, к 1990 году кино умрет.
Мы живущие в 2019 году прекрасно знаем, что Голливуд не умер. Более того, он зажил новой прекрасной жизнью. Сейчас уже нетрудно догадаться, что выход из кризиса не был бессознательным движением рынка. Рывок возник благодаря строго рациональным решениям голливудских управляющих. Был проведен тотальный аудит всего кинопроизводства с целью выработки решений как реформировать кинопроизводство. Качество цвета, звука, объемность, стерео. Естественно, были оптимизированы затраты на создание фильмов.
В процессе аудита неизбежно была затронута тема сценариев. Очевидна особая роль сценариев в производственной цепочке кино. Можно как угодно улучшать технические параметры, цвет, звук, тренировать артистов, снижать затраты, повышать управляемость, втискивать процесс в бюджет и график, но при плохом сценарии получить хороший фильм невозможно.
Параллельно с аудитом кино-менеджмент поставил задачу разработать модель коммерчески успешного сценария. Модель должна была быть настолько рациональной, чтобы любой сценарий мог быть объективно оценен еще до производства фильма.
Такая модель возникла. Именно новая сценарная модель стала опорой для стремительного возрождения Голливуда, которое все зрители могли наблюдать в 80-90 годах прошлого века. На удивление, для обоснования модели голливудским разработчикам пришлось обратиться к генетике и эволюции человека.
Генетическая подоснова модельных историй
Голливудские сценаристы и теоретики сделали предположение, которое, в случае полного доказательства, можно считать одним из сильнейших научных открытий 20 века. Они предположили, что модель хорошего сценария является компонентой подсознания любого человека! Другими словами, эта модель существует в двух формах. Первая форма, это банальное бумажное руководство для специалистов кино, «как писать сценарий». Вторая форма, это нечто в нашем подсознании, подобное объектам, которые впервые открыл и предложил Фрейд. Голливуд пошел дальше Фрейда и предположил, что модель, как компонента подсознания, передается по наследству.
Утверждение о передаче ментальной модели по наследству является чрезвычайно сильным. Все человечество, даже без высшего образования прекрасно знает визуальное проявление наследственных черт: цвет кожи, форма тела и лица, цвет глаз, предрасположенность к болезням. Все эти черты сугубо материальны. Если по наследству передается модель, то впервые идет речь о передаче нематериального объекта. Можно говорить о вторжении идеализма в материальную науку.
Возможно, передача модели не происходит буквально в процессе зачатия, как наследуются болезни. Не исключено, что процесс передачи растягивается во времени и включает в себя раннее воспитание, в первые 1-3 года.
На текущем уровне развития науки доказать или опровергнуть передачу литературных моделей по наследству невозможно. Невозможно даже как-то описать механизм передачи виртуального объекта. Прежде всего, не удается на понятийном уровне совместить существующую науку о наследовании, генетику с виртуальной передачей. Генетика оперирует с вполне материальными генами и молекулами особых кислот, ДНК и РНК. Как в эти молекулы вставляется литературная модель пока не ясно.
