Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? – Роб Фитцпатрик

3,5Неплохая книга, которая возможно заинтересует всех тех, кто проводит маркетинговые исследования. Плюс, с моей точки зрения, достаточно будет прочитать только первую половину книги, чтобы понять главную мысль всей книги, ибо вторая половина, сильно отличается от первой и представляет собой типичные советы а-ля «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».Мне понравилось, как автор точно подметил тот факт, что люди в своих ответах не всегда говорят искренне. Однако многие маркетинговые исследования наоборот подходят к опросам потребителей с позиции, что клиент говорит именно то, что думает и даже больше – что сделает в будущем. Книга объясняет, что в реальности дело обстоит совершенно по-другому. Для клиентов продукт или бренд не является жизненно важным явлением, вокруг которого вертится вся их жизнь (в отличие от предпринимателей и отделов маркетинга/разработки или R&D). Поэтому довольно часто клиенты говорят то, что они думают интервьюер хотел бы от них услышать, а не то, что они думают на самом деле. Автор в качестве иллюстрации этой идеи приводит пример, когда вымышленный предприниматель попросил свою маму оценить созданный им продукт. Разумеется, мать даст самую положительную оценку, ведь этот продукт создал её сын. То же самое сделают друзья, знакомые и прочие близкие люди этого предпринимателя. В итоге создастся впечатление у этого предпринимателя, что его продукт якобы затребован рынком, ведь все окружающие дают этому продукту положительный отзыв. Но на самом деле это может быть далеко не так. В принципе, в маркетинговой литературе об этом тоже пишут, но делают это как-то мимоходом. Возможно, это просто считается само собой разумеющимся, т.е. здравым смыслом. Тем не менее, я считаю, что об этом стоит говорить чаще и ясней доносить эту идею до людей.Ещё один момент, который мне понравился, это когда автор подчёркивает ошибочность вопроса с использованием слов «будете ли вы», «стали бы вы», «планируете ли вы» и так далее. Т.е. ситуация когда у клиентов спрашивают, купят ли они в будущем некий товар/услугу. Но так как никто в точности не уверен, что он будет делать в будущем, многие люди на всякий случай дают положительный ответ, т.е. да, я куплю этот товар/услугу, если этот товар меня заинтересует (в будущем, когда выйдет на рынок). Но на самом деле, реальность заключается в том, что они имеют в виду не то, что обязуются купить этот товар/услугу, а то, что они всего лишь не исключают этой возможности (!). Не исключать купить что-то и купить это в реальности, это две большие разницы. Я, к примеру, тоже не исключаю что через пару лет куплю квартиру в Европе, ибо, «а почему бы и нет?».А вот всё остальное, т.е. большая часть книги, уже представляет собой довольно детализированные модели поведения при общении с клиентами. И вот это мне показалось и скучным и малоприменимым на практике. Возможно, эта часть книги будет интересна молодым предпринимателям, которые будут проводить что-то типа фокус-групп. Ибо лично я не представляю, как можно воспользоваться многими советами, что предлагает автор. К примеру, автор предлагает интересоваться больше о прошлом поведении человека, нежели говорить о будущем (т.е. купили бы вы этот товар). Проблема в том, что это довольно затруднительно реализовать, если вы проводите исследование клиентов ресторана по поводу внедрения нового меню. Я вот не представляю, как это можно сделать. Или возьмём знаменитый провал Coca-Cola с её неудавшимся продуктом New Cola. Как можно было избежать того провала, используя методику автора, спрашивать больше о прошлом потребителей? Даже когда фирма проводит опросы с помощью фокус-групп, существует тщательно проработанный список вопросов, которые задаёт модератор. Зачастую, все они были, по множеству раз, обговорены и обсуждены внутри фирмы. Я хочу сказать, что те «правильные» вопросы, которые приводит автор в своей книге в огромном количестве крайне маловероятно имплементировать в систему, которая уже создана и давно работает. И это при том, что многие компании нанимают профессиональные фирмы для проведения маркетинговых исследований.В итоге, для кого это всё, т.е. для кого книга? Ответ только один. Эта книга для малого бизнеса, для стартапа в котором работает не больше 10 человек.

Если бы ко мне подошел Роб Фитцпатрик с идеей написать очередную книгу про общение с клиентами, то сразу бы понял, что ему стоит на начальном этапе лучше сегментировать клиентскую базу, поскольку от меня он бы получил 100%-ный отказ, завернутый в вежливую форму: «Да, потрясающая идея, я обязательно прочитаю книгу, когда она выйдет». И да, я прочитал его книгу, но не потратил на нее ни рубля. Поскольку изначально не брал на себя никаких обязательств. Прости, Роб!)) Ни в коем случае не буду утверждать, что книга бесполезна и ее надо сжечь. В ней описаны действительно работающие приемы, на которые стоит обращать внимание при переговорах с потенциальными клиентами / заказчиками / инвесторами. Но если вы уже работаете в сфере общения с клиентами, то наверняка проходили какие-то бизнес-тренинги, где акцентировали внимание на правильных вопросах, когда стоит использовать открытые и закрытые вопросы, какие фразы помогают управлять диалогом в нужном русле и т.п. На мой взгляд, книга ориентирована именно на новичков. Взять хотя бы за основу постулат «everybody lies». Да неужели опытный менеджер настолько наивен, что может воспринимать ответ потенциального клиента «я вам перезвоню» за чистую монету?! Ведь это и так понятно, что «мне надо подумать, я вам перезвоню» – это всего лишь вежливое «нет». Но такой банальный, казалось бы, пример растягивается на несколько страниц, где каждая реплика подвергается тщательному анализу. Повторюсь, что неофиту действительно полезно правильно интерпретировать слова собеседника и не пропускать за формой истинные возражения. Именно поэтому за основу книги взят «тест для мамы». Это забавное название очень ёмко подчеркивает, что неправильные вопросы уводят нас в сторону от конкретной цели разговора. Мама ведь похвалит любую твою идею, если ты с воодушевлением и горящим взором будешь ее описывать.Второй банальный постулат – это говорить о себе и своем продукте, но не о клиенте. Мне кажется, что это торгаши старой закалки (не в обиду тем, кто зарабатывает по-прежнему себе на жизнь втюхиванием всякой чепухи) привыкли расхваливать продукт, описывать все его характеристики и давить на клиента ради моментальной выгоды. Современные менеджеры понимают, что качественная продажа – это акт помощи клиенту. Поэтому надо четко понимать, кто твоя целевая аудитория, выявить ее потребности и показать клиенту выгоду от приобретения данного товара / услуги. Пока клиент для себя эту выгоду не поймет, то он ни за что не купит даже мега крутую инновационную штуку. Ну, вот такие очевидные вещи собраны здесь с примерами и советами, какие вопросы нужны, как договориться с человеком о встрече и т.п. Даже если у вас есть богатый опыт общения с клиентами и вы всё же прочитали книгу, то не спешите расстраиваться. Как минимум, останется приятное ощущение, что вы хорошо усвоили предыдущие уроки на эту тему.

Если вы, как и я, знаете только то, что с клиентами надо общаться, то эта книга подскажет (и покажет!) как именно это нужно делать.Очень легко читается, очень понятные примеры и на всю книгу не тянется одна единственная мысль. В каждой главе разбирается новый этап общения с клиентами, а в конце подводится краткий итог того, что автор хочет, чтобы читатель усвоил.Структура книги 10/10.Полезность 10/10.Рекомендую!