Ренат Янбеков
TikTok без танцев. Снимай, продавай, зарабатывай
1.6. Кейс: развитие аккаунта клиента с нуля до 50 000 подписчиков за три недели
Расскажу успешный пример обычного человека, которого я обучил продвижению в TikTok.
Егор Тимошенко – филолог и редактор, он проходил у меня обучение. С самого начала он выбрал правильную тактику – рассказывать о русском языке и литературе с помощью интересных фактов.
В качестве заднего фона я посоветовал ему использовать полку с книгами и интерьер своей комнаты, чтобы внешне контент был тематическим (про филологию) и при этом не слишком официальным (не в кабинете).
Первое видео, которое снял Егор, называлось «5 фактов о Бабе-яге, которые вы точно не знали». Оно набрало около 700 просмотров за сутки, и на Егора подписалось около ста человек.
На следующем видео Егор рассказал интересный факт о появлении игры «ладушки». Оно набрало уже 10 000 просмотров, а количество подписчиков увеличилось до 361.
Обратите внимание, что на рис. 1.6.2 видно, как на второй день просмотры обоих роликов увеличились. По этой причине я никогда не рекомендую удалять или скрывать видео, которые набрали мало просмотров.
Важно! Даже если просмотров конкретного ролика немного, они всё равно будут постепенно прирастать, и в сумме с другими видео принесут пользу аккаунту. После непопулярного ролика тоже придут подписчики, просто их будет меньше, чем после популярного.
Егор получил первые в своей жизни 40 000 просмотров и массу одобрительных комментариев – на этом этапе у тиктокеров, как правило, начинается эйфория. Они начинают думать, что вот слава уже пришла, все их любят, и немного расслабляются.
В этот момент Егор начал экспериментировать и добавлять другие видео, в том числе заимствованные, позабыв о главном правиле – единообразии визуального ряда (подробнее об этом в главе 4 «Подготовка к съемкам»). Аккаунт Егора потерял свою индивидуальность и стал напоминать винегрет.
В результате количество просмотров стало уменьшаться, о чем Егор написал мне в рабочем чате. С такой ситуацией сталкиваются все TikTok-блогеры, и вопрос не был для меня неожиданностью. Привожу его полностью, поскольку знаю, что многие читатели зададут такой же.
Я вновь напомнил Егору о правиле визуального единообразия, и он вернулся к съемкам в своей комнате на фоне книжной полки. Алгоритмы TikTok вновь получили возможность находить для него однородную аудиторию, и «просмотры вновь пошли вверх».
Сейчас Егор в качестве фона использует фильтр «Пользовательский фон» и иллюстрирует свои рассказы соответствующими картинками, как это делает Елена Скалубо, о которой я рассказываю в разделе «Правило визуального единообразия» главы 4. И это отлично работает. В TikTok Егор регулярно получает заявки на свои услуги редактора и репетитора по русскому языку.
Вот что он рассказывает:
После того как я начал вести TikTok, ко мне стали обращаться за консультациями по продвижению на платформе и за услугами по моей специальности. Storytel, «Яндекс. Маркет» и «СберМаркет» предлагали размещение рекламы.
На момент издания книги у Егора 104 200 подписчиков и почти 1 млн лайков. Всё, что ему остается делать, – это продолжать снимать новые видео.
Вы увидели, как люди разной степени известности бесплатно набирали десятки тысяч подписчиков за короткое время. Подобный результат сегодня невозможен ни на одной платформе, кроме TikTok. Чтобы получить подобный рост в Instagram, потребуется не менее 100 000 рублей рекламного бюджета (на таргетированную рекламу или размещение у блогеров).
1.7. Отличия TikTok от Instagram и других соцсетей
При изучении новых площадок для продвижения очень полезно сравнивать их с более старыми и привычными.
Отмечать сходства и отличия от классических соцсетей, таких как Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники», я в этой книге подробно не буду. Во-первых, перечисленные платформы сочетают в себе множество функций: мессенджер, видеохостинг, блог, игры, подкасты и еще много чего. Во-вторых, они изначально создавались как десктопные продукты и лишь потом получили мобильные версии.
TikTok по своей сути ближе всего к Instagram, который стал первой соцсетью, разработанной для использования только на мобильных устройствах и характеризующейся небольшим набором функций, основная из которых – публикация фотографий.
Китайская компания ByteDance подарила миру международную версию TikTok в 2018 году и сразу попала в настроение молодежной аудитории. Я думаю, вы помните, что в период с 2017 по 2019 год самым популярным форматом контента в соцсетях стали Stories – вертикальные фото и видео, которые исчезают через 24 часа после публикации. Появились целые пласты пользователей, которые практически не читают посты и смотрят только Stories.
Это, в свою очередь, сформировало у рынка потребность в производстве вертикального контента, так что появление новой соцсети с исключительно вертикальным контентом было лишь вопросом времени.
Строго говоря, TikTok – это не совсем соцсеть. Сам TikTok просит называть его «видеохостингом» и «приложением для создания и просмотра коротких видеороликов»[1]. Но для простоты в книге давайте будем иногда называть его соцсетью, потому что у него всё же есть ряд черт, присущих соцсетям.
Как правильно заметил Дмитрий Румянцев, мой коллега и известный эксперт по SMM, «TikTok – это платформа, которая сконцентрировалась на одной функции». В одном из постов на своей странице «ВКонтакте» он пишет: «Перед нами новое поколение соцсетей, которое опирается только на быстрый видеоконтент. TikTok, по сути, сделал функцию Stories центральной. Дикая популярность этого формата просто не могла пройти незамеченной»[2].
Чем же TikTok отличается от Instagram? Прежде всего способами создания контента и принципами его продвижения.
● В TikTok нет возможности публиковать текстовые посты и фотографии. Есть только вертикальные видео длительностью в среднем от 15 до 60 секунд.
● В TikTok имеется встроенный редактор видео, возможности которого превосходят всё, что было в других соцсетях.
● TikTok – музыкальная платформа. В любой видеоролик вы можете добавить музыку из богатой библиотеки аудиотреков. Подобная функция есть в Instagram в западных странах, но в России она пока недоступна.
● В TikTok распространение вашего контента происходит бесплатно: платформа сама находит автору заинтересованных зрителей.
Вы наверняка слышали жалобы SMM-специалистов о постоянно падающих охватах и органике в Instagram и других соцсетях. «Органикой» в интернет-продвижении называют естественное продвижение контента без использования рекламных бюджетов – за счет естественного распространения контента.
В Instagram охваты и органика действительно постоянно падают, но в TikTok, напротив, растут. Тут важно четко понимать: это происходит не потому, что Instagram «плохой», а TikTok – «хороший». Всё дело в стадии развития площадки. TikTok – это молодая платформа, и сейчас конкуренция между авторами здесь не так велика, как в YouTube или Instagram, а просмотров хватает на всех. Но в будущем эта ситуация может измениться.
Также важно запомнить, что в TikTok нельзя заплатить деньги и продвинуть один из опубликованных роликов, как это делается в Instagram. На этой платформе развить аккаунт можно только органическим способом, регулярно выкладывая новые ролики. Таргетированная реклама в TikTok тоже есть, но ее пока в основном используют для получения трафика на сайт или на страницу скачивания приложения (подробнее об этом в главе 10).
Существуют и важные идеологические различия. Контент для Instagram снимают в наиболее живописных местах по всему миру, а ролики TikTok – в обычной квартире. В Instagram пользователи всегда одеты с иголочки: будь то отдых на море или деловая встреча в Москва-Сити. В TikTok это необязательно, его пользователи примут вас со всеми недостатками. Главное – быть искренним.
Посмотрев на рис. 1.7.2, вы без труда отличите, какое изображение из Instagram, а какое из TikTok. Парень на скриншоте справа работает обычным проводником поезда и показывает рабочие будни без прикрас, со всеми неудобными моментами. В TikTok он стал популярным быстро, сделать это в Instagram ему было бы намного тяжелее.
Вывод: в TikTok у вас наконец появляется выбор: вы можете быть и «гламурным», и «обычным». Оба варианта хорошо работают, если вы гармоничны в своем образе.
Революционное новшество TikTok заключается в разделении новостной ленты на ленты подписок и рекомендаций.
В «Подписках» пользователь видит ролики аккаунтов, на которые он подписался. Но чаще всего он проводит время в ленте «Рекомендуем», чтобы посмотреть свежие видео, которые предлагает TikTok на основе его предпочтений. (В некоторых версиях приложений лента «Рекомендуем» может называться «Для Вас», а за рубежом она имеет название For You.)
Лента рекомендаций и есть главный секрет TikTok. Продвижение роликов происходит благодаря тому, что алгоритмы платформы рекомендуют их другим пользователям. Подробнее об этом – в главе 3, посвященной алгоритмам TikTok.
1.8. Жанры и виды роликов в TikTok
Итак, вы открываете приложение TikTok и оказываетесь в ленте рекомендаций, в которой на вас обрушивается большое количество видеоконтента. Поначалу формат видео TikTok может показаться вам непривычным. Как его понять, с чего начать? Что означает тот или иной ролик? Подробно разберем в этом разделе.
Видео в TikTok можно классифицировать по продолжительности, наличию озвучания от автора и тематике.
По продолжительности и наличию озвучания все ролики в TikTok мы делим на два основных вида: вайны и разговорные.
● Вайны – короткие ролики под музыку хронометражем до 15 секунд. (Vine – мобильное приложение, в котором когда-то зародился жанр коротких смешных видео. Впоследствии его название стало означать жанр в целом.)
● Разговорные ролики – длинные, до 60 секунд.
На момент написания книги TikTok ввел возможность загрузки длинных видео длительностью до трех минут, однако пока их мало и они еще не прижились. Поэтому в книге мы будем рассматривать видео длительностью до минуты, тем более что трехминутные видео в плане содержания сильно от них не отличаются.
Посмотрите на рис. 1.8.2. Внешне вы можете не отличить один вид ролика от другого, поскольку не слышите звука. Но в большинстве случаев тиктокеры смотрят ролики именно с включенным звуком, чтобы слышать музыкальное сопровождение или речь.
Девушку на рис. 1.8.2 зовут Карина Копейкина (@karina_coin). Карина – HR-консультант, в TikTok она делится секретами успешного трудоустройства. В своем аккаунте она использует оба вида: и вайны, и разговорные видео. Такой смешанный подход к контенту в TikTok часто встречается и у экспертов, и у брендов.
С разговорными видео сложностей у вас не возникнет: это обычный рассказ на камеру, как в телепередаче или видеоблоге. А вот вайны у новичков обычно вызывают больше вопросов.
Вы можете спросить: «Если в вайнах Карина ничего не говорит, то как она доносит полезную информацию?» Очень просто – с помощью всплывающих субтитров. В TikTok вы можете прикрепить к видео текстовые стикеры, примерно как в Instagram. Но в отличие от Instagram текстовые стикеры в TikTok могут появляться и исчезать в нужный вам момент, как при сурдопереводе. Это новый язык повествования, который изобрел TikTok.
Как научиться писать сценарии для вайнов и разговорных видео, вы узнаете в главе 7 «Основы сценаристики».
Помимо деления на вайны и разговорные видео, в TikTok есть множество жанров и поджанров. Вот самые популярные из них:
● WOW-видео – безумно красивые виды природы, аэросъемка, макросъемка.
● Животные – видео с домашними питомцами и дикими зверями.
● «Залипательные» и процессные видео – завораживающий процесс готовки еды, лепки из глины, производства товаров и т. д.
● Спортивные трюки – прыжки через скакалку, сальто, отжимания, спортивные танцы, скейтбординг и др.
● Заимствованные видео – видео, скачанные с других платформ и загруженные в TikTok.
● Анимация – авторские мультфильмы.
Важно! Если деление на вайны и разговорные видео обусловлено продолжительностью ролика и наличием или отсутствием звука, то жанры отображают тематику аккаунта. То есть WOW-видео чаще всего встречаются в аккаунтах про путешествия, процессные – у мастеров своего дела, заимствованные – у новостных каналов и т. д.
Научившись распознавать вид и жанр видео, вы сможете без труда понять, какой перед вами аккаунт: развлекательный, образовательный, коммерческий или благотворительный. Это поможет и вам определиться с собственным почерком в TikTok.
В таблице 1.8.2 приведены наиболее популярные жанры видео, которыми, однако, всё их разнообразие не ограничивается.
WOW – это видеоролик, увидев который, вам хочется воскликнуть «Какая красота!» и сразу поделиться им с друзьями. WOW-ролики поражают своей масштабностью и величием. Такой контент может появиться в вашем аккаунте, если вы много путешествуете и имеете в своем арсенале профессиональную технику для съемки.
С видео про животных всё просто: это забавные моменты из жизни братьев наших меньших. Соответственно, всё, что вам нужно для съемки такого контента, – быть хозяином животного или сотрудником зоопарка или питомника.
Если вы что-то мастерите или производите какие-то продукты, то можете красиво снимать производственный процесс. Задача тут – заставить зрителя «залипнуть» на продолжительное время, показав начало процесса и его конечный результат. Людям интересно, что получится в итоге, поэтому такие видео часто досматривают до конца.
Большим успехом в TikTok пользуется и анимация. Такие ролики делают талантливые аниматоры-самородки: @tikshok, @morhunt и @mul_tik_tok (см. рис. 1.8.7 и 1.8.8), а также такие известные бренды, как, например, сервис доставки еды «Кухня на районе» (@local_kitchen) и Сбер (@sber_ru).
Заимствованные видео необязательно принадлежат другим авторам. Это могут быть и ваши собственные ролики, снятые для другой платформы, которые вы решили опубликовать в TikTok. Вы без труда узнаете заимствованный ролик: как правило, он горизонтального формата, поскольку изначально снимался не для TikTok (рис. 1.8.8).
Вы можете ввести собственную классификацию роликов и даже изобрести совершенно новый жанр. Главное – после прочтения этой главы понять, что все видео попадают в ту или иную категорию, поэтому будет полезно отличать один жанр от другого. Для этого можете выполнять простое упражнение: смотрите видеоролики в ленте рекомендаций и старайтесь понять, к какому виду и жанру относится каждый из них.
1.9. Немного статистики: TikTok в России и в мире
Почему сегодня так активно обсуждают TikTok? По данным исследовательского сервиса Mediascope, в первой половине 2021 года ежемесячное число активных пользователей TikTok в России достигло 33,1 млн человек. С таким показателями уже нельзя не считаться.
* Mediascope: большинство пользователей TikTok в России старше 18 лет. https://clck.ru/YjsaN.
В США, по последним данным, около 100 млн активных пользователей TikTok, а активная ежемесячная аудитория этой платформы во всём мире превысила 1 млрд пользователей. В 2018 году агентство Bloomberg[3] назвало TikTok самым дорогим стартапом, оценивающимся на тот момент в $75 млрд.
Конечно же, нас всех интересует наличие взрослой платежеспособной аудитории, и она тут широко представлена. Посмотрите на статистику TikTok в России (рис. 1.9.1). Четверть от аудитории в 39,5 млн человек составляют люди в возрасте 25–34 лет. И 29 % из них имеют доход выше среднего.
То есть если вы снимаете контент на тему бизнеса, заработка, товаров и услуг для взрослых людей, то ваша потенциальная – и очень отзывчивая – аудитория в TikTok составляет около 10 млн человек. Конкуренция среди брендов на этой платформе еще небольшая, поэтому у вас есть все шансы получить солидную выгоду, обойдя в TikTok своих конкурентов.
А если вы станете снимать международный контент без привязки к языку, то к вашим услугам будут десятки миллионов взрослых людей, потому что такой контент TikTok начнет показывать по всему миру.
Однако не забывайте, что с увеличением популярности TikTok растет и конкуренция между авторами контента. С каждым месяцем стартовать и набирать аудиторию будет всё сложнее. По этой причине я рекомендую вам не откладывать и начать прямо сейчас, читая эту книгу.
* Mobile App Usage Grew 40 % in Q2 2020 to Hit an All Time High of 200 Billion Hours: App Annie. https://clck.ru/YjsiJ.
Согласно данным Level Up и App Annie на второй квартал 2020 года, TikTok занимает первое место по количеству скачиваний среди мобильных приложений в России, опережая WhatsApp, Instagram, «ВКонтакте» и «Госуслуги» (рис. 1.9.2).
TikTok – крайне «залипательная» для пользователей платформа. Тиктокеры проводят в приложении по нескольку часов в день, поскольку трудно остановиться при просмотре коротких и очень интересных роликов.
СМИ сообщают, что популярность TikTok растет сегодня гораздо быстрее, чем Instagram в аналогичный ранний период его развития. В результате мы имеем настоящий социальный феномен, который трудно игнорировать.
И последний аргумент в пользу того, что новая платформа с нами всерьез и надолго: недавно TikTok по общему времени пользования обогнал Instagram. На рис. 1.9.4 в точке, где пересекаются два графика (отмечено красным кружком), TikTok достигает значения 8 млрд минут в неделю, а Instagram, наоборот, падает ниже этой отметки. TikTok – зеленый график, Instagram – синий.
1.10. Мифы и правда о TikTok
Вокруг TikTok ходит множество слухов, и большинство из них вы наверняка неоднократно слышали. Вот основные:
1. В TikTok сидят одни дети.
2. TikTok показывает какую-то дичь и треш.
3. Чтобы стать популярным в TikTok, надо обязательно танцевать.
4. TikTok не подходит для продвижения бизнеса и услуг.
«В TikTok сидят одни дети»
Начнем с самого распространенного стереотипа: TikTok – это платформа для детей. Это миф. На самом деле совсем маленьких детей в ленте рекомендаций вы не увидите – это законодательно запрещено. Недавно власти США оштрафовали TikTok на 5,7 млн долларов за присутствие детей в кадре без родителей. Теперь искусственный интеллект TikTok строго проверяет это и, если ребенок или подросток снимается без участия взрослых, не дает таким видео больших охватов[4].
Также не следует забывать, что дети и подростки в силу отсутствия жизненного и профессионального опыта в принципе не умеют снимать контент, который мог бы покорить огромную аудиторию. В итоге ситуация в TikTok такова: большинство популярных авторов – это взрослые люди, а смотрят их уже все остальные – и дети, и взрослые.
«TikTok показывает какую-то дичь и треш»
Эту фразу часто можно услышать от тех, кто впервые открыл ленту рекомендаций. На пользователей буквально обрушиваются самые разные видео, и не все из них им нравятся. Так TikTok тестирует предпочтения пользователей.
Чтобы убрать из ленты рекомендаций «дичь», вам нужно просто настроить ленту выдачи под себя. Для этого в течение минимум недели листайте ленту рекомендаций и делайте два простых действия:
● лайкайте то, что вам интересно;
● нажимайте «Не интересно», если ролик не нравится.
Лента TikTok очень быстро подстраивается под интересы пользователя и примерно через cемь дней в вашей выдаче будут в основном ролики из категорий, которые вам нравятся. К примеру, вы любите видео про спорт, искусство и бизнес. Старайтесь положительно реагировать именно на эти категории, и TikTok это поймет.
Чтобы поставить ролику дизлайк и дать алгоритмам сигнал о том, что вы больше не хотите видеть подобные видео, просто задержите палец на несколько секунд на экране. Откроется меню, в котором вы можете выбрать пункт «Не интересно».
Резюмируя вышесказанное: в TikTok много совершенно разных видео и авторов и их контент не может нравиться всем. Поэтому важно подсказать платформе, что для вас категорически неприемлемо.
Вот что об этом пишет TikTok в своей официальной статье: «Для нового пользователя всё начинается с того, какие ролики он лайкает, а какие отмечает как неинтересные – так начинает формироваться персонализированная лента»[5].
Важно! Помните, что с вашим контентом другие пользователи будут взаимодействовать так же – лайкать и дизлайкать, «голосуя» за его дальнейшее продвижение.
Упражнение. Реагируя на ролики в TikTok, старайтесь понять логику пользователей: отмечайте про себя, что вам нравится, а что бесит в их подходе. Тем самым вы быстрее научитесь делать контент так, чтобы он нравился большинству зрителей.
«Чтобы стать популярным в TikTok, надо обязательно танцевать»
В TikTok действительно много танцевальных видео и челленджей. Иначе и быть не могло, ведь это музыкально-развлекательная платформа. Но танцы не могут нравиться абсолютно всем, поэтому контент в TikTok постоянно эволюционирует. Сегодня танцы являются не основным видом контента, как это было когда-то, а одним из популярных жанров.
TikTok всегда предлагает выбор, который есть и у вас. Вы можете танцевать, если любите и умеете это делать, а можете не танцевать. На популярность аккаунта это никак не влияет.
Я набрал 100 000 подписчиков, ни разу не станцевав, точно так же развивали свои аккаунты в TikTok бренды, юристы, врачи, спортсмены, художники и путешественники. Подробнее о том, кто еще не танцевал в TikTok и стал популярным, вы можете прочитать в разделе 1.12 этой главы.
«TikTok не подходит для продвижения бизнеса и услуг»
Чтобы развеять этот миф, надо сначала уточнить, что такое «продвижение». В широком смысле продвижение в интернете – это получение целевого охвата аудитории с целью популяризации своих товаров или услуг.
В Instagram, Facebook и «ВКонтакте» для продвижения используется таргетированная реклама и размещение у блогеров. Цель всегда одна – чтобы ваш товар или услугу увидела целевая аудитория.
TikTok в этом плане ничем не отличается от других платформ: его алгоритмы позволяют вам получить целевые просмотры. Вспомните, что лента пользователя в TikTok подстраивается под его интересы, то есть, если пользователю интересна тематика вашего контента, он увидит ваши ролики. А просмотры уже будут конвертироваться в переходы на ваш сайт, в обращения к вам и в покупку ваших услуг.
Мой любимый пример – маркетолог из Краснодара Александр Дяченко (@aleksandr.marketer). Снимая свои рабочие будни и публикуя их в TikTok, он смог получить заказ от предпринимателя на интеграцию CRM-системы в его бизнес!
Конечно, вы можете не принимать на веру вышесказанное и убедиться во всём самостоятельно. Зарегистрируйтесь в TikTok и наблюдайте. Откроете для себя много нового.
