Расселл Брансон
Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика
Секрет № 3
Лестница пользы
Рисунок 3.1: По мере того как клиенты поднимаются по вашей «лестнице пользы», ваши услуги приносят им бОльшую пользу и повышаются в цене.
– Рассел, вы курите?
– Что? – ответил я. – Нет, никогда в жизни не курил. Почему вы спрашиваете?
– Я просто заметил, что у вас зубы слегка желтеют, поэтому и спрашиваю, вы курите или, может, много кофе пьете? – спросил он.
– Нет, кофе тоже не пью, – сказал я. – Что, прямо настолько желтые?
Это первое, что сказал мне новый стоматолог в первые же десять минут приема.
Когда я открыл свой бизнес несколькими годами позже, у нас с женой не было никакой страховки, потому что у меня не было работы и я просто продавал что-то в интернете, чтобы свести концы с концами.
Затем, лет через пять, я начал нанимать сотрудников. Когда я только занялся этим, я еще не знал, что большинство «настоящих» компаний предоставляют своим сотрудникам какие-то привилегии. Так как у меня до этого не было настоящей работы, я не совсем представлял, что это за привилегии такие (ну кроме возможности целый день тусоваться со мной, что я считал лучшей привилегией на свете!). Но нет, они хотели медицинскую и стоматологическую страховку. Так что мне пришлось научиться составлять пакет привилегий для нового коллектива. Спустя всего несколько дней после получения новой стоматологической страховки в моем почтовом ящике оказался флаер местного стоматолога с приглашением на бесплатную чистку.
Я подумал: круто! У нас есть страховка. Бесплатная чистка. Я за!
И тут-то все и началось.
Стоматолог посмотрел на мои зубы и всего через несколько минут прокомментировал их цвет.
– Что, прямо настолько желтые? – спросил я.
– Да, желтоватые. Но вы не волнуйтесь. Если хотите, я могу сделать вам индивидуальные капы для отбеливания зубов. Вам нужно будет использовать их несколько недель, но, если вы будете выполнять все указания, зубы скоро снова побелеют.
Ну и вы наверняка понимаете, что я тут же ответил:
– Да, конечно! Желтые зубы мне не нужны.
Стоматолог продолжил работу, а спустя некоторое время сказал:
– А вы случайно не носили брекеты в детстве?
– Да, носил. А откуда вы знаете?
– У вас два нижних зуба довольно сильно шатаются, это обычно бывает у тех, кто носил брекеты.
– У меня зубы шатаются? Серьезно? А с этим можно что-то сделать?
– Если хотите, могу сделать вам ретейнер, он будет удерживать зубы на месте, или можно попробовать выпрямить их с помощью элайнера.
– Да, конечно!
В то утро я зашел к стоматологу на бесплатную чистку. И часа не прошло, как я вышел оттуда, заплатив больше двух тысяч долларов за набор для отбеливания зубов и новые ретейнеры. Этот стоматолог стратегически провел меня по так называемой «лестнице пользы».
Сперва он создал приманку (бесплатную чистку), которая должна была привлечь идеального клиента (меня).
Затем он принес мне пользу, почистив мне зубы и, помогая мне, отметил, что у меня пожелтели зубы. Так как на тот момент я уже получил от него пользу, я, естественно, захотел двигаться дальше и получить от него дополнительную пользу.
Рисунок 3.2: Стоматологи размещают предложения о бесплатной чистке зубов в надежде провести клиентов по «лестнице пользы» и подписать их на регулярную чистку зубов.
Затем он нашел еще один способ принести мне пользу – ретейнеры, и снова я естественным образом согласился на его предложение.
На самом деле многие стоматологи зарабатывают больше всего денег и приносят больше всего пользы пациентам путем выполнения косметических операций. К счастью, в тот день мне не понадобилось никаких операций, иначе я бы с легкостью оставил в его кабинете десять тысяч долларов, а то и больше.
Когда я вышел из кабинета в приемную, его секретарша записала меня на повторный прием через полгода, добавив меня в базу постоянных клиентов. Постоянные клиенты платят поставщику услуг раз в неделю, в месяц или в год, пока не решит отменить подписку. У этого стоматолога «лестница пользы» была налажена великолепно.
ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ ЛЕСТНИЦЫ ПОЛЬЗЫ
Когда я открываю новую компанию или начинаю с кем-то работу по усовершенствованию бизнеса, я начинаю с построения «лестницы пользы» клиента. Это помогает представить себе, как вы будете обслуживать своих идеальных клиентов и чего вы от них хотите. Это помогает понять истинное предназначение вашей компании: главная цель или результат, которого вы хотите помочь им достичь.
Два члена моего Ближнего Круга, Стейси и Пол Мартино, называют свою «лестницу пользы» дорогой из желтого кирпича для клиентов. Они говорят, что, когда человек попадает в ваш мир, ему нужен «Изумрудный город» – результат, которого он хочет достичь, работая с вами. Ваша «ценностная лестница» становится дорогой, по которой, кирпичик за кирпичиком, он должен добраться до своего Изумрудного города.
Но она начинается с определения результата, за которым придут к вам ваши идеальные клиенты. Я называю это «формулировкой миссии ценностной лестницы» и разделяю ее на следующие составные части:
Мы помогаем (кому?) достичь (какого результата?) с помощью (вашей новой возможности).
Кому вы хотите предлагать свои услуги? В этом разделе мы уже много обсуждали ваших идеальных клиентов. Все в рамках этой «ценностной лестницы» призвано привлекать их и приносить им пользу.
Какой результат вы можете предоставить своим идеальным клиентам? Чего они безуспешно пытались достичь, пока не попали в ваш мир? Какие их проблемы вы можете решить, получив возможность предложить им спои услуги?
Какие новые возможности вы хотите им предложить? Какие ваши возможности отличаются от того, что клиенты пробовали раньше, пытаясь достичь того же результата?
Если бы я был стоматологом, моя миссия ценностной лестницы звучала бы так:
Мы помогаем семьям повысить свою уверенность, даря им прекрасные улыбки, которыми они смогут с гордостью делиться.
Определившись со своей ценностной лестницей, вы сможете направлять своих клиентов в сторону того самого Изумрудного города. Каждое созданное вами предложение будет еще одной ступенькой этой самой лестницы, которая поможет им достичь той самой цели. Мой стоматолог предложил бесплатную чистку зубов, которая соответствовала его формулировке миссии ценностной лестницы. Тех пациентов, кто, как и я, получил от него пользу на этой ступеньке ценностной лестницы, он провел дальше, предложив отбеливание зубов. Это было новое предложение, которое соответствовало той же миссии для тех пациентов, которые могли себе это позволить. То же самое справедливо в отношении любого предложения в рамках ценностной лестницы; это всего лишь различные способы выполнения одной и той же цели.
Формулировка миссии ценностной лестницы у нас в ClickFunnels звучит так:
Мы помогаем амбициозным предпринимателям развивать свои компании с помощью воронок продаж.
Звучит просто, но эта формулировка в точности отражает, кто мои идеальные клиенты (амбициозные предприниматели), каков результат – Изумрудный город, – к которому я их приведу (развитие их компаний) и каков мой уникальный инструмент (воронки продаж). Теперь, когда я создаю что угодно в рамках ценностной лестницы, мои действия направлены на достижение этого результата для этих людей с помощью этого процесса.
Мы выполняем эту миссию с помощью книг, онлайн-курсов, лекций, программного обеспечения, консультирования и групповых тренингов. Каждое предложение – это отдельная ступенька в моей лестнице, помогающая в достижении той самой миссии.
А теперь уделите минутку формулированию собственной миссии ценностной лестницы, а затем мы немедленно приступим к работе над вашей ценностной лестницей!
ЛЕСТНИЦА ПОЛЬЗЫ, ИЛИ ВАШ БИЗНЕС-ПЛАН
Теперь, когда у вас есть тот самый результат, который вы хотите предложить, пора создать предложение, которое поможет вам выполнить обещание. Когда я только открыл свою коучинговую компанию, я знал, что в качестве конечного результата я хочу помогать людям создавать воронку продаж, интегрировать ее в работу компании и наладить систему трафика, необходимую для поддержания стабильного потока новых клиентов.
Я создал предложение, от которого решительно невозможно отказаться; я предположил, что почти все будут соглашаться. Предложение включало в себя мой выезд вместе с командой на территорию клиента и совместную работу вместе с его командой над составлением воронок продаж и налаживания сопутствующих процессов. Я предлагал больше недели собственного времени и несколько месяцев времени моей команды. Предложение было просто замечательное, но мои затраты на его воплощение составляли почти 250 000 долларов. Также я понимал, что скрытые издержки, которые я понесу, занимаясь их проектом вместо работы над своими собственными воронками, просто огромны, поэтому я решил оценить это предложение в миллион долларов плюс доля в компании.
Итак, смотрите: я создал предложение, соответствующее миссии ценностной лестницы, так ведь? Но беда в том, что из-за высокой цены большинство тех, кому я хотел бы принести пользу, не смогли бы его себе позволить. Кроме того, те, кто мог бы заплатить мне такие деньги, вероятно, не восприняли бы меня всерьез. Просто подумайте. Если бы я подошел к вам на улице и сказал: «Дайте мне
миллион долларов и долю в вашей компании, и я помогу вам развить ваш бизнес с помощью воронки продаж», вы бы, наверное, расхохотались мне в лицо или убежали бы от меня куда подальше.
Почему так?
Да потому что вы видите меня впервые в жизни. Я, будем откровенны, выгляжу как подросток, никакой пользы вам пока не принес и сумму прошу несколько внушительную.
На днях я провел мероприятие, где присутствовало больше тысячи моих идеальных клиентов. Я выступал перед ними уже несколько дней и принес слушателям уже немало пользы. Я спросил их: кто в этом зале принял бы мое предложение на миллион долларов, если бы оно было доступно? Немедленно в воздух взлетело больше пятидесяти рук – больше пятидесяти человек были готовы выписать мне чек и дать мне акции своих компаний, если бы я согласился их принять. Как это возможно? Все дело в ценностной лестнице.
Если вы сейчас читаете эту книгу, значит, вы уже попали на мою ценностную лестницу. Я потратил огромное количество времени на написание для вас этой книги в надежде, что она принесет вам столько пользы, что вы придете ко мне еще. Цена за эту книгу была не очень высока, а потому вы не почувствовали сопротивления при покупке. Вы прочитаете книгу, получите пользу и естественным образом захотите еще. Вам захочется подняться выше по моей ценностной лестнице и проверить, как еще я смогу принести вам пользу.
Вы можете приобрести один из моих онлайн-курсов или посетить мою лекцию. Если в результате вы получите пользу, то, возможно, вы примете решение записаться на мою первоклассную тренинговую программу или на групповое обучение, и если там я принесу вам настоящую пользу, то вы естественным образом захотите подниматься все дальше. . и именно так мы и продаем пакет услуг на миллион долларов. Мы приносим клиенту огромную пользу на каждой ступени ценностной лестницы, так что они естественным образом хотят идти дальше, получать больше пользы и платить нам больше денег. Так уж устроены люди: мы ищем пользу там, где уже ее получили.
Подумайте сами. Именно так большинство из нас выбрали (или выберут) свою вторую половину. Вы знакомитесь с симпатичной девушкой и приглашаете ее на свидание. Если вы хорошо проведете время – получите пользу, – то естественным образом захотите еще и, скорее всего, пригласите ее на второе свидание. Если и это свидание пройдет хорошо, и вы вновь получите пользу, вы продолжите подниматься по этой ценностной лестнице. «Сперва любовь, потом свадьба, а потом ребенок в коляске». Даже этот детский стишок естественным образом подталкивает человека вверх по ценностной лестнице. Это человеческая природа, которая свойственна каждому из нас. Когда мы получаем пользу, мы естественным образом хотим большего, и то же самое справедливо и в отношении бизнеса.
Ценностная лестница – это самый настоящий бизнес-план. Она показывает вам, каким образом вы будете привлекать клиентов, откуда вы будете получать деньги и результат, в достижении которого вы будете помогать своим идеальным покупателям. Если у человека нет ценностной лестницы, значит у него на самом деле и никакого бизнеса нет – он просто продает товар.
Если вы обратите внимание на структуру ценностной лестницы, вы заметите, что вертикальная ось обозначает пользу, а горизонтальная – цену. По мере продвижения по ценностной лестнице вы будете приносить все больше пользы своему идеальному клиенту и при этом брать с него за это больше денег.
Каждая ступень на этой лестнице – это новое предложение, созданное для выполнения миссии ценностной лестницы.
Рисунок 3.3: По мере того как вы приносите клиентам пользу на каждой ступени ценностной лестницы, они естественным образом хотят получить больше пользы от человека, который им эту пользу принес – от вас!
Если вы рассмотрите работу писателя, лектора, коуча или консультанта, вы заметите, что их ценностная лестница обычно выглядит, как на рисунке 3.4. На первой ступеньке ценностной лестницы они обычно предлагают книгу или отчет или что-то подобное, что можно отдать бесплатно или продать по доступной цене, чтобы принести пользу идеальным клиентам. Дальше они обычно ведут людей на свои онлайн-курсы, затем – живые выступления и, в конце концов, на групповое обучение.
Рисунок 3.4: Ценностные лестницы писателей, ораторов, коучей и консультантов часто похожи на эту схему, так как по мере продвижения по лестнице они могут более тесно работать со своими идеальными клиентами.
Стейси и Пол Мартино взяли эту базовую схему и подкорректировали ее под товары и услуги, которые они хотели предлагать своим идеальным клиентам, чтобы привести их в «Изумрудный город».
На нижней ступени ценностной лестницы они используют воронки лидов для привлечения людей к прослушиванию их бесплатного подкаста «Преобразователь отношений». Они приносят пользу клиентам и приглашают их участвовать в программе «Рост за 14 дней», которую продают по
47 долларов с помощью воронки-челленджа (одной из наших «распаковочных воронок»). В конце испытания они приводят клиентов к своей программе домашнего обучения «Быстрый старт», которую продают по 997 долларов с помощью воронки вебинаров (одной из наших презентационных воронок).
Те, кто получил пользу от программы «Быстрый старт», естественным образом хотят большего и посещают трехдневное интерактивное мероприятие – выездной семинар «Прорыв в отношениях», стоимость которого составляет 1 997 долларов. Там они обслуживают клиентов на еще более высоком уровне и в конце мероприятия они предлагают записаться на годичную коучинговую программу «Отношения для вас» (эту программу они продают по 14 997 долларов с помощью воронки заявок). Эта ценностная лестница помогла им спасти тысячи браков (их программа «Отношения для вас» имеет всего один процент разводов), преобразить жизни бессчетного множества людей и выиграть несколько наград Two Comma Club за крайне короткий промежуток времени.
Рисунок 3.5: Стейси и Пол Мартино способны помочь своим идеальным клиентам прийти к успеху во всех своих взаимоотношениях по мере продвижения по ценностной лестнице.
Когда мы основали ClickFunnels, в первую очередь мы обрисовали нашу ценностную лестницу, а затем составили предложения для каждой ступени. На первой ступени нашей лестницы мы предлагаем множество бесплатных книг и отчетов, чтобы объяснить людям, зачем им нужны воронки продаж и как они могут использовать их в своей работе. Увидев, что мы приносим огромную пользу, они захотят использовать воронки продаж в работе своих компаний. Тогда они подпишутся на ClickFunnels за 97 долларов в месяц. Когда они получат пользу на этом уровне, они перейдут на платиновый уровень
за 297 долларов в месяц. Со временем они перейдут на Коллективный уровень, где мы предлагаем поддержку консультантов, групповое обучение и живые мероприятия. Каждый уровень этой ценностной лестницы помогает выполнить миссию, которую мы расписали, когда основали компанию.
Рисунок 3.6: По мере того как наши клиенты получают пользу на каждом уровне, они естественным образом хотят перейти на следующий уровень, чтобы получить еще больше пользы.
КАК ВЫГЛЯДИТ ВАША ЛЕСТНИЦА ПОЛЬЗЫ?
Я понимаю, что у моих читателей компании разные. На этом этапе вы, скорее всего, пытаетесь разобраться, как применить лестницу пользы к своему бизнесу. Я хочу рассказать вам историю, которая продемонстрирует, как мы смогли построить лестницу пользы для бизнеса, у которого, казалось, не было никаких товаров и услуг, идущих «на повышение».
У меня есть друг-остеопат, доктор Чед Вулнер, с которым я уже давно знаком. Более того, именно он и побудил меня написать эту книгу. Как и большинство остеопатов, он зарабатывает на жизнь, вправляя позвонки, и берет долларов по пятьдесят за сеанс. После того как он запускает рекламу, пациенты приходят, за десять минут вправляют позвонки, платят пятьдесят долларов и уходят. Иногда, если состояние пациента серьезное, доктор Вулнер записывает его на регулярные сеансы, и клиент приходит по несколько раз в неделю в течение нескольких месяцев. Вот, собственно, и все.
Однажды мы с доктором Вулнером разговорились, и он спросил, как бы я на его месте изменил ведение бизнеса. Я раздумывал над его вопросом несколько дней, а потом случилось кое-что забавное. В то время я работал с группой борцов, готовившихся к Олимпийским играм. Каждую неделю к ним приходил костоправ и вправлял им позвонки. Однажды их доктор не смог прийти. Так что вместо того, чтобы ждать неделю, один из спортсменов открыл YouTube, вбил в поиск «как вправить позвонки» и просмотрел несколько роликов, пока не решил, что теперь он в этом деле эксперт. После этого он зашел в соседнюю комнату и быстренько вправил позвонки всем членам команды.
Прежде чем рассказывать дальше, мне, наверно, следует оставить предупреждение, оговорку или еще что-нибудь в этом роде. Поймите меня правильно. Смысл истории не в том, что можно посмотреть видео на YouTube и начать заниматься медициной! (И не надо отправлять мне письма с заявлениями, что это запрещено законом и вообще сумасшествие… ладно?) Смысл в том, что за полчаса человек без специализированного образования научился делать то, за что мы платим деньги остеопатам. Я расхохотался, тут же позвонил своему другу-остеопату и рассказал ему эту историю.
Естественно, его это совсем не развеселило. Он разразился длинной тирадой о том, почему это опасно и почему этого делать нельзя. Я прервал его и сказал: «Слушай, я звоню не для того, чтобы тебя позлить. Я хочу кое-что тебе объяснить. Ты учился на остеопата годами, но всего за полчаса какой-то спортсмен смог научиться делать все, чем ты сейчас занимаешься в своей клинике».
Молчание.
Я продолжил: «Мне просто интересно, пока ты ходил в колледж, ты научился чему-то еще кроме вправления позвонков?»
Оправдываясь, он начал рассказывать, сколько всего он знает и умеет. Он сказал: «Я много лет изучал питание и естественное лечение. Я могу помочь пациенту с фибромиалгией, кистевым туннельным синдромом и…»
Тут я его перебил. «Ты хоть раз предоставлял клиентам эти услуги или ты прекращаешь приносить им пользу после того, как вправишь позвонки за пятьдесят долларов?» – спросил я.
Рисунок 3.7: Бизнес доктора Вулнера терпел трудности, потому что у него была только одна базовая услуга.
Тут я хочу на минутку прерваться, потому что большинство компаний, с которыми я работаю, даже если и думают, что у них есть лестница пользы, может похвастаться только частичной лестницей. Практически всегда я трачу время на добавление товаров и услуг в начало и конец их лестниц.
После этого разговора я встретился с доктором Вулнером, и мы распланировали его нынешнюю лестницу пользы.
Затем мы подумали, как еще он может приносить пользу своим клиентам. Мы разобрались, какого результата он хотел для них достичь. В итоге он разработал новую оздоровительную программу, за участие в которой брал по пять тысяч долларов и больше. Клиенты, принявшие участие в программе, получали от каждого визита в клинику в десять раз больше пользы. Это была конечная точка – высшая ступень – его лестницы пользы.
После того как мы выстроили конечную точку лестницы пользы, нам все еще нужно было придумать привлекательное первоначальное предложение, чтобы завлечь людей в клинику. Вправление позвонков – это просто-напросто не соблазнительно. Это не массаж, в процессе которого люди получают удовольствие, и это не стандартная медицина, к которой обращаются в случае серьезных проблем со здоровьем. Обычно люди обращаются к остеопату только тогда, когда боль становится уже невыносимой.
Если ваше первоначальное предложение неинтересное, то ваш бизнес будет постоянно испытывать трудности.
Так что доктор Вулнер постарался сделать свое предложение более соблазнительным. Вместо того, чтобы предоставить людям «бесплатный осмотр», он решил создать предложение, в рамках которого он предоставлял новым клиентам бесплатный массаж, БАДы и диск с медитациями. Вооружившись новым предложением, он запустил рекламу. В течение нескольких месяцев его клиника была до отказа заполнена людьми, встававшими на первую ступеньку лестницы пользы, и некоторые из них стали постоянными пациентами, воспользовались оздоровительной программой и т. д.! Теперь к нему обращалось больше людей, и каждый клиент приносил ему больше денег, и при этом он обслуживал своих идеальных клиентов на уровне, который раньше был для него недостижим.
Рисунок 3.8: Как только доктор Вулнер разработал полноценную лестницу пользы, его бизнес тут же пошел на лад.
Зачастую компаниям сложно понять, как добавить больше предложений на свою лестницу пользы. Обычно процесс достаточно прост для предпринимателя, продающего информационные продукты, потому что этот восходящий путь уже был создан и проверен тысячами компаний, оказывающих информационные услуги. Но что, если вы продаете что-то другое? Что, если вы продаете материальные продукты или профессиональные услуги, и этот путь не настолько четко оформлен? Иногда нужно немножко подумать и подойти к делу творчески.
Если у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете на среднем уровне своей лестницы пользы, какую «приманку» вы можете создать, чтобы привлечь своего идеального покупателя? У одного из моих друзей есть компания по пошиву костюмов на заказ. Он застрял, потому что продавал дорогостоящую услугу и не знал, как составить полноценную лестницу пользы (скорее всего, потому что стоимость его первоначальное предложение на тот момент начиналась от двух тысяч долларов). Спустя некоторое время он попробовал предлагать запонки в подарок в интернете. Он разместил предложение, запустил рекламу, и в течение нескольких дней
получил сотни отличных лидов. Затем он провел этих людей через свои воронки, чтобы убедить их заказать у него костюмы.
Зачастую у компаний есть недорогой продукт для привлечения клиентов, но нечего продать на следующих ступенях лестницы пользы. В таких случаях я люблю подумать, что еще они могут сделать. Может, они могут предложить обучающую программу? Как насчет живого мероприятия? Какие еще результаты и какую пользу они могут принести клиентам?
У большинства компаний, с которыми я работаю, есть один или два элемента лестницы, но полноценная лестница пользы встречается редко. Как только мы добавим недостающие элементы, бизнес может начать расширяться во впечатляющих масштабах… Уровню дорогостоящих услуг, которые вы можете добавить, нет предела. Если вы будете приносить все больше и больше пользы, люди будут тратить все больше и больше денег, чтобы работать с вами и дальше.
Я помню, как заплатил 25 000 долларов, чтобы поучаствовать в программе Билла Глейзера и Дэна Кеннеди Titanium Mastermind. В то время мое самое дорогостоящее предложение стоило 5 000 долларов. Кто-то в этой программе спросил меня: «Так что, Рассел, что ты продаешь дальше тем, кто уже заплатил 5 000 долларов?». Я сказал, что больше мне предложить нечего, и мне ответили: «Рассел, это же лид покупателя, который заплатил 5 000 долларов – ты просто обязан продать им что-то еще!».
Что интересно, позже в тот вечер нашей группе (да-да, той самой группе, что уже заплатила по 25 000 долларов за свое участие в программе) предложили возможность поучаствовать в съемках фильма «Феномен» с Дэном Кеннеди за дополнительную плату в размере 30 000 долларов. И 9 человек из 18 согласилось на это предложение! Именно тогда я понял, что у лестницы пользы нет конца. Это одна из причин, по которой мы создали программу стоимостью в миллион долларов. Только представьте мое изумление и волнение, когда кто-то впервые согласился на это предложение! У вас всегда будет доля аудитории, которая захочет заплатить больше денег, чтобы получить премиальное предложение.
Ваши предложения ограничены только вашим воображением. Старайтесь придумывать все боле высокие уровни обслуживания, и вы сможете брать с клиентов все больше денег. Вы всегда можете предложить что-то еще.
Я уже рассказывал, что ключевая проблема FitLife.tv была не с трафиком и не с конверсией. Единственная проблема заключалась в том, что у компании не было
лестницы пользы. Поэтому у них и не получалось построить настоящую воронку продаж. Они привлекали людей в воронку, но после этого их отношения заканчивались. Люди хотели принести им свои деньги, но не находили четкого пути, который нужно было пройти. Как только компания добавила в свой бизнес необходимые элементы, клиенты стали естественным образом подниматься по лестнице пользы, в итоге принося Дрю и его команде столько денег, сколько они заслуживают.
Хотя не всегда очевидно, что можно добавить на первую или последнюю ступеньку лестницы, я гарантирую, что решения есть. А еще я знаю, что, если вы хотите добиться успеха и обойти конкурентов, вам нужно построить эту лестницу.
РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ ВОРОНОК ДЛЯ КАЖДОЙ СТУПЕНИ ЛЕСТНИЦЫ ПОЛЬЗЫ
На каждой ступени лестницы пользы мы размещаем разные предложения, и для каждого типа предложения существует специально подобранный тип воронки продаж. Например, на первой ступени большинства лестниц пользы размещается бесплатное предложение, которое стимулирует людей ступить на эту лестницу, получить пользу и начать подниматься выше к платным предложениям. Это специализированные типы воронок, которые мы называем «воронки лидов», спроектированные так, чтобы ваши идеальные клиенты оставили вам свои контакты и стали лидами.
В разделе 2 я покажу те самые воронки, которыми мы пользуемся, и расскажу, как воспроизвести их в своем бизнесе.
Рисунок 3.9: В силу различного уровня цен на разных ступенях лестницы пользы следует использовать различные воронки для их продажи.
По мере продвижения по ценностной лестнице к недорогим продуктам следует использовать так называемые распаковочные воронки. Обычно в распаковочных воронках продают продукты в ценовом сегменте 1 – 100 долларов. Мы используем три типа распаковочных воронок, и в Разделе 2 я также подробно их разберу.
Отсюда мы переводим наших идеальных клиентов на следующий уровень, где обычно размещаются продукты по цене 100–200 долларов. Такие предложения обычно требуют другого типа воронки. Мы называем их «презентационные воронки», и я покажу свои любимые в Разделе 2.
И наконец, в воронках конечной ступени, где мы продаем дорогостоящие предложения от 2 000 долларов, традиционно людей выводят в офлайн и звонят по телефону. Я покажу эту воронку заявок и скрипты, которые мы используем для закрытия дорогостоящих сделок.
Хотя мы еще не дошли до самих воронок, я хотел бы, чтобы вы уже сейчас поняли, где их место на лестнице пользы, чтобы вам было ясно, что к чему, когда мы дойдем до соответствующего раздела.
ПЕРВАЯ ВОРОНКА НА ЛЕСТНИЦЕ ПОЛЬЗЫ
Я нервничаю, когда впервые рассказываю кому-то о концепции лестницы пользы, потому бывает так, что мои собеседники расписывают свою лестницу пользы, тратят несколько месяцев или лет на то, чтобы создать предложения для каждого уровня, и в итоге так ничего и не продают.
Для того чтобы открыть свою компанию, вовсе не обязательно иметь полноценную лестницу пользы. Более того, когда клиент вступает в мой Ближний круг, я первым делом говорю ему набросать черновик лестницы пользы, а затем выбрать один ее уровень и пообещать, что он сконцентрируется только на этом предложении, пока не попадет в клуб Two Comma (то есть пока не заработает на этой воронке как минимум миллион долларов без учета налогов).
Традиционно я рекомендую выбрать предложение на среднем или верхнем уровне лестницы пользы (обычно это презентационная или телефонная воронка), так как цена на этом уровне достаточно высока, чтобы покрыть расходы на рекламу и получить прибыль.
Лиз Бенни вступила в мой Ближний круг одной из первых несколько лет назад. Она увидела в интернете все мои воронки и предположила, что я сначала скажу ей написать книгу, а потом, возможно, запустить обучающую программу и так далее. Я сказал ей, что все это будет, но единственное, на чем ей стоит сосредоточиться в ближайшие три месяца, – это создание воронки-вебинара (одной из презентационных воронок) и продажа курса стоимостью в 1 000 долларов, который ей нужно будет создать.
Лиз принялась за работу, составила курс, написала скрипт «Идеальный вебинар» и начала покупать рекламу. В течение нескольких недель пошли продажи. Практически тут же она, как и все отличные предприниматели, с которыми я работаю, спросила: «Теперь, когда эта воронка продается хорошо, какое предложение стоит создать дальше?». Думаю, она удивилась, когда я ответил, что ей запрещено создавать следующий уровень лестницы пользы, пока она не достигнет отметки в миллион долларов. Ей нужно было продать тысячу копий
курса (1 000 экземпляров * 1 000 долларов = 1 000 000 долларов). Лиз вновь направила все усилия на вебинар, и в течение года достигла отметки в миллион долларов! Теперь у нее была тысяча идеальных покупателей, которые ее обожали и хотели от нее большего.
После достижения отметки в миллион долларов я записал ей сообщение в Voxer и сказал: «Все, они готовы». Я услышал, как она усмехается на том конце провода, потому что она знала, что ее клиенты готовы к большему. Она создала следующую ступень лестницы пользы – дорогостоящую коучинговую программу, – создала воронку, сделала имейл-рассылку и в течение нескольких дней заполнила все места в своей программе!
