ГлавнаяАвторские методикиРасселл БрансонВзрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика

Уменьшить шрифт (-) | Увеличить шрифт (+)

Расселл Брансон
Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика

Полная версия

Секрет № 1
Секретная формула

Рисунок 1.8: Сперва задайте себе вопрос: Кто мой идеальный клиент? Затем поищите, где собираются ваши идеальные клиенты.

Было утро понедельника, на часах – 11:27, и как бы я себя ни уговаривал, я просто не мог встать с постели. Все мышцы ныли, и я совершенно не понимал, почему. Дело было не в усталости после тренировок, потому что в те дни я ни разу не занимался. В животе было неприятное чувство, похожее на грипп, но я точно не был болен. В глубине души мне хотелось, чтобы у меня был начальник, чтобы он мог меня уволить и покончить наконец с тем кошмаром, который мне пришлось бы пережить, как только я наконец сползу с кровати.

Как я до такого докатился? Всего несколько лет назад я «официально» стал предпринимателем и основал собственную компанию. И несмотря на большое количество ошибок, я добился некоторого успеха. Моя компания приносила прибыль. Мы приносили людям пользу и меняли мир к лучшему, но я почему-то чувствовал себя несчастным.

Я задумался и пытался разобраться, где я повернул не туда. Чем больше я думал, тем яснее до меня доходило, что мне не нравились мои клиенты. Но почему? Это со мной что-то не так? Или что-то изменилось?

Несколько недель спустя я разговаривал с одним моим другом-предпринимателем и рассказал ему о своих чувствах. Он улыбнулся и сказал: «Если тебе не нравятся твои клиенты, это ты виноват, а не они. Ты привлекаешь клиентов контентом и предложениями, которые ты выводишь на рынок». А затем он произнес фразу, которую я никогда не забуду: «Если ты изменишь приманку, то изменишь и клиента».

Тут же меня осенило: когда я открывал бизнес, я не представлял себе, кого хочу обслуживать. Вместо этого я загорелся идеей продукта, выбросил его на рынок и ждал, когда он привлечет своего покупателя. К сожалению, люди, которые реагировали на мои предложения, были не из тех, с кем мне нравится работать.

И тогда я задал себе важнейший вопрос, который все для меня изменил: «Кого я действительно хочу обслуживать?». До этого я никогда не задавал себе этого вопроса. Я пытался продавать кому только получалось. Я концентрировал все свои усилия на создании хорошего продукта, ни на секунду не задумываясь о том, кому я по-настоящему хотел приносить пользу. Хоть концентрироваться на продукте на первый взгляд и кажется мудрым решением, в результате я оказался вымотан, раздражен и опустошен. Если бы я мог выбрать своих идеальных клиентов, кем бы они были, как выглядели, и какие предложения я мог бы создать, чтобы их привлечь? Это первый вопрос, который следует задать себе, открывая новую компанию или внося изменения в уже существующую, чтобы по-настоящему развить ее.

Вопрос № 1: Кто ваш идеальный покупатель? Сперва нужно спросить у себя: «С кем мне по-настоящему хочется работать?». Большинство из нас начинают с идеи продукта, не задумываясь о том, каких клиентов или покупателей мы хотим, однако это люди, с которыми вам придется взаимодействовать день за днем. Зачастую с ними вы будете проводить больше времени, чем с семьей и друзьями.

Мы тщательно выбираем вторую половинку, так почему не уделить столько же времени и внимания решению, каким будет наш идеальный клиент? Если вы только начинаете свой бизнес, этот вопрос может показаться незначительным. Но я гарантирую, что если вы не сможете сделать осознанный выбор своего идеального клиента, то однажды проснетесь, как и я, работая с людьми, которые вытягивают из вас все силы, и мечтая, чтобы кто-нибудь уволил вас из компании, которую вы сами и создали.

После того как я успешно запустил свою первую компанию по разработке ПО, многие обратили внимание на мой успех в интернете и стали спрашивать, как я открыл компанию. Увидев, что существует спрос, я решил, что было бы интересно учить других открывать бизнес онлайн.

С одной стороны, открыть свою компанию хотели много людей, и мы заработали много денег, обучая их. Но, с другой стороны, у большинства из них не было денег (и они не могли инвестировать в более дорогие продукты, которые я хотел продавать). У многих не было опыта в бизнесе, так что мне приходилось тратить уйму времени на объяснение основ, и это просто сводило меня с ума (что было одной из причин, по которым мне не хотелось вставать по утрам). Я мог – и хотел – приносить людям пользу: показать, как я наращивал свои компании, учить секретам конверсии и структурирования воронок; но 99 % моего времени уходило на объяснение элементарных вещей вроде покупки домена или настройки хостинга.

Я в буквальном смысле провел годы, обслуживая этих клиентов, и из-за этого чувствовал себя несчастным. Страдали и мои семейные отношения, и сколько бы мы ни зарабатывали, я не был счастлив. Прошли годы, прежде чем я сел и задумался: кто? Я понял, что упустил несколько довольно важных вопросов:

* Кто мои идеальные клиенты? Как они выглядят?

* Что их увлекает?

* Каковы их цели, мечты и желания?

* Какие предложения я могу создать, чтобы привлечь именно их и оттолкнуть всех остальных?

Спустя примерно неделю размышлений над вопросом «кто?» я сел и создал два персонажа: мужчину, с которым я хотел бы работать, и женщину, с которой я хотел бы работать.

Я выбрал имя для женщины и записал его: Джули. Затем я выписал присущие ей черты. Она успешна и амбициозна; ей есть что сказать миру; личностный рост ей дороже денег; она уже открыла свою компанию и добилась некоторого успеха, но хочет научиться развивать свой бизнес. Затем я написал следующее имя: Майк. Рядом с именем я выписал черты Майка. Он бывший спортсмен. В какой-то момент помог кому-то немного изменить жизнь к лучшему и хочет узнать, как помочь большему количеству людей. Он больше ценит развитие, чем деньги, и он уже построил свой бизнес, но хочет оказывать больше влияния и чувствует необходимость научиться его развивать.

Затем я открыл поиск по картинкам, напечатал Джули и ее характеристики. Спустя пару минут я нашел изображение, похожее на придуманную мной женщину. То же самое я проделал и для Майка, и через несколько минут изображения моих идеальных клиентов были распечатаны и приклеены на стену.

Тогда это занятие казалось нелепым, но буквально месяц назад я провел закрытое мероприятие в своем офисе в Бойсе, штат Айдахо, где присутствовали 100 лучших предпринимателей, с которыми я работаю. Все они заплатили мне по 50 тысяч долларов за входной билет, и у каждого из них есть компания, которая приносит им минимум миллион долларов в год, и все они – мои идеальные клиенты. Я вышел перед ними и сказал, что написал кое-что об одном из них и хочу проверить, угадают ли они, о ком идет речь. Я зачитал характеристики Майка и Джули. Когда я попросил присутствующих поднять руки, если им кажется, что я говорю о них, в воздух взлетела почти сотня рук. Я рассказал, что шесть лет назад расписал персонажа – моего идеального покупателя – и сконцентрировался на создании предложений и производстве контента, который привлечет именно такого человека. И вот, шесть лет спустя я нахожусь в одном помещении с сотней именно таких людей, каких я задался целью привлечь всего несколькими годами ранее.

Как я уже сказал, это может показаться нелепым занятием, но сделать это необходимо. Это изменит ваш бизнес, и большинству читателей это наверняка изменит всю жизнь. Серьезно, проведите какое-то время за размышлениями о том, с кем вы хотите работать. Распишите их характеристики, а затем найдите изображение, которое будет их представлять. Просто потрясающе, насколько меняется взгляд на вещи, когда перед вами находится физическое изображение вашего идеального покупателя – вместо туманной, полуоформившейся картинки у вас в голове.

Джон Ли Дюма, ведущий подкаста «Entrepreneur on Fire» недавно на одном из наших мероприятий рассказал, как он создал своего «идеального слушателя», когда только запустил подкаст:

Когда я пытался понять, каким я вижу «Entrepreneur on Fire», я не знал, с чего начать, потому что мне было трудно нащупать путь, по которому мне бы хотелось вести своих слушателей.

Тогда я сел за стол и сказал себе: так, ладно, моего слушателя (ну или персонажа) зовут Джимми. Ему тридцать семь, у него жена и двое детей возрастом от трех до пяти. Он каждое утро едет на работу на машине. Поездка занимает 25 минут. Он садится за стол на работе, которую терпеть не может, и сидит там девять часов. Он заканчивает работу, едет домой, и поездка занимает 35 минут. Он застревает в небольшой пробке. Он приезжает домой и играет с детьми, ужинает с семьей, укладывает детей спать, проводит время с женой, а потом устраивает свой личный маленький праздник самобичевания, сидя на диване и спрашивая у самого себя: «Почему я провожу 90 % своего времени за делами, которые мне не нравятся? Еду на работу, которая мне не нравится, сижу на работе, которая мне не нравится, еду домой, и только 10 % моего времени я провожу так, как мне нравится, например, с детьми и женой».

Джимми – мой персонаж. Он такой человек, который по пути на работу будет слушать «Entrepreneur on Fire», и когда мои гости будут рассказывать о своих самых неприятных моментах в предпринимательстве, Джимми поймет, что неудачи – это нормально, и из них можно извлекать уроки. А когда по пути домой он услышит, как мой гость рассказывает о своих озарениях и о том, как можно превратить свою идею в историю успеха. И тогда вместо того, чтобы жалеть себя, сидя на диване в одиночестве, он сможет послушать блиц-опрос, где мой гость поделится самым полезным советом в своей жизни, расскажет о любимой книге или любимом ресурсе, и Джимми наконец сможет составить полную картинку.

Так что, когда у меня возникает вопрос о направлении, в котором двигается мой подкаст, я подхожу к изображению своего персонажа и спрашиваю: «Что бы сделал Джимми?» И, ответив на этот вопрос, я понимаю, как мне стоит поступить. Так что если вы хорошенько подумаете и в конце концов скажете: «Так, а ведь это действительно идеальный слушатель моего подкаста», то вы поймете этого человека и будете знать его как облупленного. Вы будете знать, где этот человек проводит свободное время, на какие группы в соцсетях он подписан, как рекламировать ему свои продукты, и какая реклама привлечет его внимание и заставит перейти по ссылке.

Опять же, это ваш идеальный клиент. Возможно, вы и прямо сейчас можете представить себе этого человека, и сядь он перед вами, вы тут же скажете: «Чувак, да ты же мой любимый клиент». А он ответит: «Ну да, я знаю». Это человек, которого вам хочется привлечь. Так что если вы подумаете и разберетесь, кто ваш идеальный слушатель, то с этого момента все изменится, и на этом выборе будут основаны все ваши решения. Так что каждый элемент контента, который вы делаете для подкаста, должен быть предназначен именно для него – для вашего персонажа. Каждый призыв к действию, каждое введение и заключение должны служить определенной цели.

Несколько лет назад два участника моей эксклюзивной тренинговой программы «Ближний круг», Дин и Робин Холланд, открыли в Великобритании компанию по производству кистей для макияжа. Они разработали специальные кисти, потому что Робин страдает от синдрома поликистозных яичников (СПКЯ), и созданные ею кисти помогали ей наносить макияж и чувствовать себя более уверенно. Так что они поступили как любые хорошие предприниматели: нашли производителя кистей, потратили кругленькую сумму на необходимые материалы, выстроили воронку и начали продавать кисти женщинам по всему миру.

Спустя два года работы не произошло почти ничего. Бизнес не рос, продажи не шли. И однажды на них снизошло озарение. Глядя в зеркало, Робин вдруг осознала: вот она – ее идеальная покупательница. Ее персонаж не должен был отражать всех женщин, пользующихся макияжем – это слишком широкий диапазон. Ее аудиторией были женщины, страдающие от СПКЯ. А что если, вместо того, чтобы пытаться продавать кисти всем женщинам без исключения, она изменит своего персонажа, чтобы он выглядел совсем как та женщина, что смотрит на нее из зеркала?

Так что Дин и Робин изменили персонажа своего идеального покупателя, в результате чего им пришлось сменить текст на лендинге воронки, чтобы обратиться именно к этому человеку, а затем они внесли коррективы в рекламу, чтобы она привлекала именно этого идеального покупателя. Они перестроили свою компанию, чтобы в первую очередь сосредоточиться на своем идеальном покупателе, и все поменялось кардинально. Их компания прошла путь от дохода в размере

34 тысячи долларов за весь предыдущий год к прибыли в размере более 100 тысяч в течение первых двух месяцев после изменений в соответствии с образом идеального покупателя. Если честно, они бы заработали и больше, но за эти два коротких месяца они использовали годовой запас материалов, и им пришлось отключить рекламу, пока они второпях заказывали новые, чтобы поспеть за спросом.

Они не вносили изменения в продукцию, чтобы произошли перемены к лучшему; они изменили свои представления о том, кем является их идеальный покупатель и стали обращаться к нему напрямую. И это первый вопрос, который вам нужно задать в рамках секретной формулы: Кто ваш идеальный покупатель?

Вопрос № 2: где собираются ваши идеальные покупатели? Следующий вопрос секретной формулы заключается в том, где можно найти ваших идеальных покупателей. Где они уже собираются в интернете?

Истинная сила интернета заключается в способности объединять людей по интересам. Группы людей, собирающиеся в уголках интернета, дают возможность таким, как мы, быстро влиться в бизнес и прийти к успеху без препон и барьеров, свойственных традиционным средствам коммуникации.

Когда я говорю слово собрание, какая первая ассоциация приходит на ум? У большинства людей это слово ассоциируется с церковью. Церковь – это всего-навсего группа людей, собирающихся на основе общих интересов. Например, раз в неделю члены баптистской церкви собираются на основе общих верований и ценностей. Так же собираются католики, мормоны, адвентисты седьмого дня, мусульмане и иудеи, так ведь? Так что, если бы я продавал идеальный товар для мормонов, куда бы я пошел его продавать? Ну конечно, в мормонскую церковь. Именно там собрались бы все мои идеальные покупатели. Мне достаточно было бы донести до них свою идею, и, если бы мое предложение было выгодным, кто-нибудь из них сделал бы покупку.

Здесь я остановлюсь, пока эта аналогия не зашла слишком далеко, потому что моя задача состоит не в том, чтобы научить вас торговать в церквях. Я просто хочу, чтобы вы поняли, насколько мощна сила собраний, так как это одна из главных причин, почему интернет – это такой потрясающий инструмент для бизнеса. До появления интернета людям было сложно собираться вместе. Нас ограничивали географическое положение и способность к коммуникации. Но сейчас кто угодно может собираться вместе и обсуждать практически что угодно с группами людей со схожими интересами.

Когда я учился в старших классах, у нас в школе были пять-шесть ребят, которые каждый день собирались во время обеда и играли в карточные игры. Одна из этих игр называлась Magic: The Gathering. Они каждый день собирались за обедом. Я уверен, что в каждой школе страны были такие дети, занимающиеся одним и тем же делом, не подозревающие о существовании друг друга. До появления интернета так все и было. Людей ограничивала география; вы могли находиться далеко от других людей, разделяющих ваши интересы. Как маркетологу мне было бы сложно охватить пятерых ребят в одной школе, троих в другой и шесть-семь в третьей. Это обошлось бы слишком дорого. Однако теперь, благодаря интернету, эти пять-шесть ребят из моей школы могут собраться с такими же детьми по всему миру, чтобы поиграть в Magic: The Gathering онлайн. Они могут общаться на форумах и играть с людьми, находящимися на другом конце света. И теперь, если бы у меня был продукт для группы людей, увлекающимися игрой в Magic: The Gathering, я бы с легкостью и без лишних затрат смог зайти в интернет, найти, на каких площадках они проводят время, и донести до них свое предложение.

Вот еще один пример: в колледже я занимался борьбой, и каждый вечер все студенты-спортсмены должны были проводить по два часа в читальном зале за выполнением домашних заданий. Естественно, я садился рядом со своими друзьями-борцами, и мы дурачились в интернете. Помню, как-то раз я заметил, что все мои друзья открыли тот же сайт, что и я. Он назывался TheMat.Com – сайт для профессиональных борцов. Все мы переписывались о том, что произошло за месяц в мире спортивной борьбы и комментировали крупные матчи, которых ждали с нетерпением.

Каждый участник нашей команды по борьбе проводил по два часа в этом читальном зале, читая TheMat.com и болтая о борьбе – вместо выполнения домашних заданий.

Что самое интересное – то же самое наверняка происходило в каждом университете по всей стране. Добавьте сюда спортсменов-старшеклассников, их родителей и прочих фанатов и фанатиков спортивной борьбы, и вы поймете, что практически все, кого интересовала борьба, находились здесь, в одном и том же месте в интернете, собираясь и обсуждая любимый спорт. Так что бы я сделал, будь передо мной задача продать продукт для борцов? Я бы нашел существующее место собраний фанатов этого спорта и закинул бы перед ними наживку. Вот и все!

В интернете есть группы по любым интересам, какие только можно придумать. В каких онлайн-группах принимаете участие вы? Думаю, у вас есть с десяток или больше интересов, и у вас есть особое место в интернете, где вы проводите время с себе подобными и обсуждаете то, что для вас важно.

А теперь подумайте о группах по интересам в отношении вашего идеального клиента. В каких сборищах они уже принимают участие? Задайте себе следующие вопросы:

* На каких сайтах мои идеальные покупатели зависают чаще всего?

* На каких форумах они общаются?

* В каких группах в соцсетях они участвуют?

* На каких инфлюэнсеров они подписаны?

* Какие подкасты они слушают?

* На какие имейл-рассылки они подписаны?

* Какие блоги они читают?

* На какие YouTube-каналы они подписаны?

* По каким ключевым словам они ищут информацию в поисковике?

Как только вы поймете ключевую концепцию собраний по интересам, управлять трафиком станет невероятно просто. Моя работа как маркетолога заключается в том, чтобы разобраться, кого я хочу обслуживать и где они уже собираются.

Вопрос № 3: Какую приманку (наживку, историю и предложение) можно использовать для привлечения ваших идеальных покупателей? Как только мы поймем, где находятся наши идеальные покупатели, нам нужно создать подходящую наживку, чтобы захватить их внимание. Наживка – это реклама, которая привлекает внимание ваши идеальных покупателей, ровно настолько, чтобы вы успели рассказать им историю. Цель истории заключается в том, чтобы наладить контакт, а также разрушить ложные убеждения, которые могут помешать принять ваше предложение. Предложение – это продукт, который вы создали для ваших идеальных покупателей, чтобы принести им желаемый результат. Если вы правильно выполните этот шаг, то сможете оттолкнуть покупателей, которых вы не хотите обслуживать и привлечь к себе подходящих клиентов.

Как только моя компания перешла от работы с новичками к привлечению идеальных клиентов, нашим первым шагом стало создание предложений, которые могли бы привлечь Майка или Джули.

Первое предложение, которое я создал, называлось «Лаборатории секретов доткомов: 108 проверенных победителей сплит-тестирования». Это предложение работало отлично, потому что новички не знали, что такое сплит-тестирование. Но мы знали, что Джули и Майк (наши идеальные клиенты) будут знать, что значат эти термины, и захотят заполучить эту информацию. Спустя считанные дни после запуска нового предложения тысячи идеальных клиентов выстроились в очередь, желая с нами работать. Как только вы поймете, чего хотят ваши идеальные клиенты, привлечь их станет очень легко. В этой книге мы будем еще обсуждать создание подходящих предложений. Прямо сейчас просто поймите, что предложение должно соответствовать желаниям ваших идеальных покупателей.

Так как этот шаг в формуле имеет собственную структуру (под названием «Наживка, история, предложение»), я посвятил более подробному обсуждению этой структуры всю следующую главу, секрет № 2.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете принести своим идеальным клиентам? Когда вы смогли привлечь внимание своего идеального покупателя с помощью идеального предложения, остается последний вопрос: какой результат или пользу вы ему принесете? Я не имею в виду товар или услугу, которую вы хотите продать. Бизнес – это не только товары и услуги. Смысл бизнеса в результате, который вы можете принести своим клиентам. Как только вы (и они) поймете эту концепцию, цена больше не будет препятствием.

Например, я знаю, что для меня лучший способ принести пользу моему идеальному клиенту – это предоставить ему воронку, которая подойдет ему и будет стабильно приносить ему лиды или продажи (в зависимости от его пожеланий), и лучший способ дать ему все это – это просто сделать все за него. Вот так я могу оказать наибольшее влияние и обслужить клиента на самом высоком уровне. В идеале именно так я и хотел бы обслужить каждого клиента. Такая услуга отнюдь не дешевая, но результаты, которых я добиваюсь на этом уровне, просто потрясающие. Для понимания: за эту услугу моя компания брала оплату вперед в размере одного миллиона долларов плюс крупный процент от продаж.

Я понимаю, что многие клиенты не смогут позволить себе оплатить услугу такого уровня (именно поэтому мы и разрабатываем другие товары и услуги), но понимание того, что́ вы в итоге хотите дать своему идеальному клиенту, – это ключевой элемент на этом этапе.

Представьте, что ваши клиенты могут заплатить вам какую угодно сумму, лишь бы достичь желаемого результата. Что тогда вы бы сделали, чтобы помочь обеспечить их успех? Куда бы вы их повели? Как выглядит это место? Запомните это место; это вершина успеха для ваших клиентов. Вот туда вам и надо их привести. Структура этой части секретной формулы называется «лестница пользы». Мы обсудим ее гораздо подробнее в секрете № 3 и разберемся, как продвинуть клиентов так, чтобы вы заработали больше денег, а они получили больше пользы.