Петр Панда
Копирайтинг: сила убеждения
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• рваная ритмика;
• логические связи.
Этап первый. Легкость восприятия
• Небольшие абзацы до 4–5 строк, идеально – 3–4.
• Простые предложения, которые можно понять с ходу.
• Простые идеи, за которыми не надо следить.
• Отсутствие лишней и пустой информации.
• Без повторов слов в одном или соседних предложениях.
• Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки.
• Отсутствие жаргонизмов и сложных слов.
Этап второй. Правильное структурирование
Хорошая и приятная глазу статья должна иметь:
• заголовок;
• небольшие абзацы;
• подзаголовки, если это необходимо;
• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).
Этап третий. Рваная ритмика текста
Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно. А как это на практике? Ну, скажем так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах – да. И в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.
Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в рваном ритме. Если материал не баюкает, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту.
Этап четвертый. Логические связи
• Логически оправданный переход от одной мысли к другой.
• Логически оправданный переход от предложения к предложению.
• Логически оправданный переход от абзаца к абзацу.
• Единая форма повествования от одного лица (следите, чтобы не было сначала «мы», а потом вдруг «я»).
• Четкие аргументы, преимущества, выгоды.
• Наличие конкретики.
• Главная цель текста понятна каждому.
Даже посредственный текст, написанный при этом по всем правилам копирайтинга, выглядит более интересно, чем потенциально сильный, но написанный как попало. И об этом стоит помнить.
Всё. 4 вопроса мы задали. Это очень важно, потому что теперь мы понимаем внутреннюю структуру послания. Это уже не просто хаотично написанный текст. Мы научились заглядывать внутрь.
Чем круто умение заглядывать внутрь убедительного текста?
Вы можете создавать новые материалы на основе понравившихся аналогов конкурентов. Вы уже понимаете, почему люди обращаются именно так, что они говорят и как это работает.
1. Вы можете менять тексты с одним шаблоном для разных ЦА. Помните наш текст про ботинки? Так вот, достаточно изменить стиль изложения, вставить интересы нужной ЦА (вместо тренировок – хождение в офис или прогулки с собакой, вместо стильные – спокойные и приятные тона, и так далее), и готово дело.
2. Теперь у нас есть совершенно новый тест для конкретной группы, но мы уже не тратим 5 часов на креатив и поиск структуры, а просто подставляем нужные слова, термины и эмоции, подходящие для нового читателя. Это всегда проще, быстрее и надежней. Обычно если «зашел» эталонный текст, то при старании «зайдет» и новый.
3. Вы становитесь профессионалом. Тексты – достаточно благодарные зверюшки. Если долго с ними копаться, они это запоминают и начинают приносить вам всякие полезные штуки. В частности, долгое копание с текстами делает из автора «сканер», который сразу видит огрехи материала. Да, сначала зрение будет размыто, и видеть вы будете хорошо если половину, но со временем четкость прекрасно фокусируется до максимальной.
И напоследок
Знаю, среди читателей всегда есть скептики, которые заранее уверены, что у Коли получится, у Васи получится, даже у Маши, наверное, получится, а у меня точно не получится.
Друзья, поверьте старому практику, который написал массу плохих текстов, прежде чем чему-то научился: убедительный копирайтинг – это не формула распада урана, где малейший перекос приведет к взрыву и гибели нации. Здесь такая точность не нужна, достаточно вообще стрелять, куда-нибудь точно попадете. Естественно, правило работает в том случае, если вы старались, работали над этапами, использовали фишки и приемы убеждения, а не просто «накалякали за 5 минут». Да, кривенько сначала будет. Да, не все сразу сможете учесть. Да, кое-где обязательно наломаете дров, но попадать все равно будете. И чем чаще будете стрелять, тем больше очков станете выбивать.
Закрепим знания этого раздела.
Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную нам сторону.
Убеждение строится на 4 главных вопросах:
• От кого мы говорим?
• Что нужно сказать?
• Кому нужно сказать?
• Как это нужно сказать?
Если изучить все четыре вопроса, научиться задавать их каждому убедительному тексту и настойчиво копаться в материалах, то через какое-то время вы станете профессионалом. Это не ради пропаганды и красивых обещаний, это – правда от практика.
Вы, возможно, наломаете дров, прежде чем научитесь писать убедительные тексты, но это нормально и попадать в кого-то вы будете уже с первого текста.
Два главных компонента убеждения
Почему-то принято считать, что умные и битые жизнью люди, повидавшие все на свете, не поддаются убеждению. Это совершенно не так. Поддаются убеждению все. Абсолютно.
Другое дело, что чем умнее и опытнее целевая аудитория, тем сложнее подобрать к ней ключи. И еще один нюанс: в какой бы нише и какой бы текст вы ни писали, всегда будет часть читателей с собственной системой слишком явных предубеждений и блокировок.
Скажем, у нас есть компания N, которая продает добротные китайские часы.
Будьте готовы, что появятся как минимум 3 группы, которых сходу не сломят никакие доводы. Условно их можно описать так:
1. Те, кто слышал о компании N так много плохого, что попросту не захотят нам верить.
2. Те, кто уже купил несколько китайских часов и на 100 % уверен, что это все дешевый хлам. И пусть даже вы предлагаете классные фабричные часы, не уступающие по качеству большинству аналогов, ваш товар все равно будет для таких людей хламом.
3. Те, кто обладает высоким уровнем критицизма или явной агрессией по отношению к другим. Самая «пропащая» группа, если честно. С такими людьми сложно не только общаться, но и работать, им обычно все и всегда не нравится. К счастью, их мало.
Это не значит, что люди из групп выше для нас потеряны. Но чем сложнее задача по переубеждению, тем больше нужно приложить усилий. За это будут отвечать 3 уровня убеждения, о которых мы поговорим немного позже. Пока давайте узнаем, какие форматы убеждения существуют:
• эмоциональный формат;
• логический формат.
Принято считать, что женщины и дети сильнее полагаются на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отчасти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и женщины-рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие в облаках мужчины.
Более объективной будет следующая схема: эмоциональности в решениях всегда больше критической логики. У всех. Люди – эмоциональные существа, мы живем более картинками и фантазиями.
Даже брутальные мужчины, обросшие логическим мышлением по самые уши, при покупке крутого внедорожника думают не только о том, что «расход топлива хороший и проходимость классная», но и «в моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо к офису – все попадают». Да, они в этом не признаются и под пытками, но думать – думают.
Так что давайте будем считать, что логика – это, конечно, важно, но эмоции, пусть и в виде скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности, элитарности и т. п., а не явных восторгов, – всегда присутствуют.
Давайте на основе этого выведем правило
Эмоциональную часть ставим во главу, но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Осталось только выяснить, как работает принцип принятия решений с помощью эмоций и логики на практике.
Как работает система принятия решений?
Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя бы минимально представлять механизмы мышления. Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы принятия решений действуют сообща. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее обрабатывает «логическая сестренка».
Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмоций.
Самый гиблый вариант – не возникает эмоций
Например, есть текст:
«Станьте счастливым обладателем однокомнатной квартиры в Москве! Всего за 2 миллиона рублей вы получите комфортные апартаменты с собственным парковочным местом».
И все бы ничего, но вы читаете это объявление на собственной вилле на Средиземном море и параллельно одним глазом поглядываете, как ваш личный повар Жан готовит трюфели.
Естественно, никакие эмоции у вас не просыпаются, вам это неинтересно. Следовательно, логика даже включаться не будет. Этот текст лишен любых вариантов убеждения конкретно для вас. Мы промахнулись на втором этапе, неправильно определив вопрос «кому нужно сказать», в результате все провалилось.
Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логической частью
Например, так:
«Мы закрываемся, и у нас глобальная распродажа. Обустройте ваш дом с реальной скидкой 70 %! По первому запросу мы покажем вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов. Это честные 70 %, а не какая-то там “дутая” акция. Торопитесь!»
Сначала включаются эмоции:
«Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занавесочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть для будущего ремонта. И все за копейки. Класс!»
Включается логика:
«Хм, но ведь обманут. Хотя они же обещали цены у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду, гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет».
«Так, а может, качество какое-то не такое? Но я же буду видеть все, не подсунут мне ободранное или сломанное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой у занавесок с обоями срок годности…»
Все, тупик. Логика повержена, и эмоции взяли верх. Это то самое предложение, от которого сложно отказаться.
По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже третий вариант мышления (он будет ниже) можно легко перевести в эту эталонную группу. Непросто, но для мастера убеждения – вполне возможно. Я серьезно.
Самый распространенный вариант. Логика против эмоций
Это тот самый частый случай, когда не все так однозначно. Вроде бы и эмоции есть. Но логика не дремлет и бьется до последнего. Именно этот вариант встречается чаще всего. Да чего вас томить, смотрите сами.
Например, вы видите пост в соцсети:
Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 рублей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать чудесный отдых. Программа «все включено», проживание в комфортном номере, бассейн и экскурсии.
Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретимся на пляже!
Сначала в бой вступают эмоции:
«Двадцать т.р. и полный пансион? Вауууу. Уже завтра никакого мороза, и прямо с самолета в море? Вауууу. Та самая Испания, шопинг, морепродукты, бассейн и счастливые лица людей? Вауууу. Неужели и вправду? Ааааааа, хочу-хочу-хочу!»
Затем начинается логическое осмысление:
«Анна, ну ты же взрослая женщина. И даже шенген, допустим, у тебя и вправду открыт с прошлой поездки. Но давай мыслить трезво:
• Как может перелет из Омска и обратно в Омск, да еще плюс полный пансион стоить всего 20 т.р.? Ну пусть даже горящее предложение, но как-то сильно дешево.
• А сможешь ли ты за день собраться, да еще и кота с лапками пристроить?
• Какая-то группа сомнительная, мало подписчиков и комментарии запрещены…
• А экскурсии тоже включены?
• А…»
И вот весь этот жгучий салат из эмоций и логики воюет до тех пор, пока мы что-то не выберем. Что победит в итоге, логика или эмоции, во многом зависит от того, насколько ценны «тезисы» каждой из сторон.
Будет ли Анна настолько измотана работой, что примет решение ехать любой ценой, наплевав на страхи и необходимость пристраивать кота с лапками? Или на месте эмоциональной Анны окажется сурово-логичный Василий, который соберет волю в кулак и решит, что предложение, конечно, крутое, но вот так сходу подобное не делается.
Есть одно главное правило: чем серьезней аргументы (логические и эмоциональные) мы подберем для эмоциональной и логической части – тем больше людей убедим в итоге.
Будут аргументы дополнять и усиливать друг друга – нам как авторам плюс. Будут найдены и закрыты возражения логической стороны – плюс. Будут ловко скрыты недочеты и выставлены достоинства, чтобы логика не придиралась сильно? Снова плюс.
Нельзя предусмотреть все нюансы убеждения, и это, к счастью, не нужно. Важно лишь помнить: лучший убедительный текст рождается из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.
Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из форматов – довольно унылое зрелище. Только ахи и охи, равно как и, наоборот, голые столбцы цифр – это далеко не эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше всего работает при перемешивании и добавлении самых ядреных компонентов с обеих сторон.
Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разыгравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие закрытые возражения
Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для нашего текста, и правильно оформляем это в приемы убеждения, начинается магия доверия. Но чтобы применять логику и эмоции, нужно понимать, что именно можно использовать. Добро пожаловать в следующий раздел, там все есть.
Закрепим знания.
Существует два формата убеждения: логический и эмоциональный. Эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее обрабатывает «логическая сестренка».
Есть три вида взаимодействия логики и эмоций:
1. Отсутствие эмоций.
2. Эмоции подкрепляются логической частью.
3. Логика против эмоций.
Лучший убедительный текст рождается из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.
Из чего состоит эмоциональное убеждение
И у эмоционального, и у логического формата есть список готовых решений, отлично зарекомендовавших себя на практике. Инструменты, с помощью которых достигается оптимальный эффект. Это:
Негативные эмоции. Работают далеко не всегда, но иногда бесценны. Скажем, когда нужно пробудить тревогу или даже страх.
Что-то вроде «2 миллиона рублей вы потратили на автомобиль. И всего 30 тысяч стоит сигнализация N. Вы готовы однажды потерять 2 миллиона только из-за того, что пожалели 30 тысяч на охрану авто?»
Как мы видим, текст насыщен цифрами и логикой, но послевкусие у него одно – включается элемент тревоги. И пусть даже сразу он не сработает, но зернышко-то посеяно. Теперь мысль о потере будет время от времени стучаться. И, как показывает статистика, многие из зернышек прорастут в покупку.
Положительные эмоции. А вот здесь меня нужно держать втроем, потому что как-никак «убедительно-позитивный копирайтинг» создал и обосновал ваш покорный слуга. Поскольку для этого есть отдельная книга «Тексты, которым верят», а здесь больше об убедительном копирайтинге в целом, придется коротко и по существу.
Положительные эмоции, а особенно юмор и создание положительно окрашенных эмоциональных образов, – это то, что закрепляет формат убедительных отношений лучше любого клея. Так уж устроены люди: мы не улыбаемся, если человек нам неприятен. Лицемерие не в счет, конечно. И наоборот, если мы начинаем улыбаться, а уж тем более смеяться, уровень доверия и расположенности начинает расти как бешеный.
SMM-специалисты знают, что даже пост об оптовой продаже чугунных задвижек, если в нем использованы фотографии милых котеек, соберет какие-то лайки. Мы ищем любые возможности, чтобы раскрыться навстречу положительному мировосприятию, а потому и отдача от нас, расположенных позитивно, всегда выше.
Давайте перейдем к конкретике и разбавим текстом сухую теорию. Например, можно написать так:
Объемная сумка для перелетов: теперь в нее вмещается больше, чем раньше. Мы увеличили объем, благодаря чему вы можете взять в поездку на 40 % больше вещей.
А можно сказать позитивно:
В нее при желании вместится целый шкаф с бегемотом. Это наша сумка-чемпион. На 40 % больше обычного объема, а по виду и не скажешь… Настоящая магия вместительных сумок!
Я не стану говорить, что в первом случае мы сказали плохо, а во втором – хорошо. Везде все хорошо, но во втором случае еще и написали иначе. Необычно, с позитивом, а потому и текст хорошо запоминается. Мы рассказали об обыденных вещах, и при этом даже кто-то улыбнулся. Поверьте, это запомнят и учтут.
Но позитив ценен не только этим. Когда вы пишете в таком ключе, происходят самые разные важные штуки. Вот некоторые из них:
• За вами пойдут. Наверняка вы хоть раз встречали человека с ярко выраженным позитивным мышлением. Этакие аккумуляторы оптимизма. Даже спустя много лет они вспоминаются с теплотой, а уж верят им и вовсе безоговорочно. Поскольку в нашем обществе позитив – явление редкое, сродни амурским тиграм, к нему всегда тянутся люди. Погреться о ваш настрой, пропитаться чем-то, что будет отличаться от серой картины мира.
• Вам простят слабую аргументацию. Дошлые психологи давно доказали: позитивно окрашенное сообщение способно скрыть кое-какие прорехи в аргументации. Работает это просто – вы становитесь своим, а своим прощается больше.
• Вас запомнят. Сколько вы видели сегодня прохожих на улице? Наверное, много. Запомнили кого-то? Вряд ли, какой смысл запоминать безликую массу? А вот если бы по улицам ходил человек и раздавал воздушные шарики, вы бы его точно запомнили. Как только перед человеком возникает нечто позитивное, что явно выделяется на общем фоне, оно сразу же запоминается. А почему? Да все потому же: позитив – явление крайне редкое в наших широтах.
• Позитив создает общность интересов. Когда вам или вашему тексту верят, а позитивным посылам верят куда чаще, вас принимают в число «своих». И это уже огромный шаг, этакая суперспособность позитива. Все те же психологи доказали, что человек куда лучше подвержен любому убеждению, когда улавливает общность интересов.
• Вам будут меньше возражать. Когда человек читает позитивный текст, у него притупляется критическое мышление. Что это нам дает? Многое. В частности, снизится число возражений и контраргументов. А для продающих текстов такой бонус – огромный подарок.
• Вас будут внимательней и больше читать. Мы уже выяснили, что позитив для человека – что-то вроде лампочки ночью для мотыльков. К нему тянутся изо всех сил. Именно поэтому вы можете смело рассчитывать, что ваш текст будут читать.
Эмоции изменений. Те самые изменения, которые произойдут с вами, если вы примете то или иное решение. Варианты типа «успешный специалист», «обеспеченный студент», «красивая женщина», «солидный бизнесмен», «умный школьник» и так далее. Именно на эмоции изменений опирается не менее 50 % всех рекламных кампаний. Это один из излюбленных приемов тысяч авторов-копирайтеров.
Эмоции изменений действительно крутые, нужно помнить лишь об одном важном моменте, про который многие забывают. Он звучит так: в вашем обещании «было – стало» не должно быть существенного провисания. То есть достижение цели должно быть реально и осуществимо; чтобы вы понимали, о чем я говорю, позвольте представить вам 2 варианта текста.
Пример плохого и хорошего убеждения с помощью эмоций изменений
Скажем, у нас есть задача: убедить человека зарегистрироваться в партнерской программе, используя отзывы.
Можно написать что-то вроде:
«Невероятно! Я сидел без денег, и вдруг мне посоветовали ссылку на этот сервис! (Далее идет ссылка партнерской программы магазина, например.) Я вложил 100 рублей в рекламу, а теперь пишу этот пост из собственной виллы! Это реально работает!»
Каково, а? Даже владельцы нефтяных компаний, будь они чуть более доверчивыми, думаю, прослезились бы от зависти и пошли срочно регистрироваться по ссылке.
Но ведь так и вправду пишут до сих пор. Люди опираются на собственное восприятие мира (или же считают других идиотами), а потому не стыдятся выдавать что-то подобное. Поскольку мы с вами трезвые и здравомыслящие люди, то понимаем – все это чушь и так не бывает. Путь изменений никак не очерчен, не оправдан и не подкреплен никакими экспертными подпорками. Он настолько «провис», что сложно этого не заметить.
Вариант с подкрепленной эмоцией изменений
Дабы усилить градус доверия, возьмем тот же вариант с партнерской рекламой магазина и подадим его иначе:
Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере. При средней окупаемости по рынку 3 к 1 минимальная окупаемости здесь – 12 к 1.
Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз. Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные. Иного объяснения у меня нет. Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей).
Хотите тоже оседлать волну? Регистрируйтесь (ссылка): пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1,5 года стабильных заработков нам обеспечено.
Сразу оговорюсь: я не очень люблю весь этот инфобизнес и прочие подобные схемы, но для объяснения универсальных принципов такие тексты работают неплохо.
Итак, что же у нас изменилось? Были использованы несколько приемов:
«Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработки, но это одна из лучших партнерских программ в моей карьере» – мы заранее отстроились от возражения «ну-у, сейчас начнется езда по ушам».
Мы показали, что тоже против маркетинговой ерунды и будем говорить с позиции правды.
«При средней окупаемости по рынку 3 к 1 минимальная окупаемости здесь – 12 к 1».
Мы сделали 2 вещи: во-первых, продемонстрировали, что понимаем рынок и не с улицы пришли, во-вторых, дали цифры. А цифры – это всегда круто и очень повышает градус доверия.
«Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал многое, но такое и у меня в первый раз» – усиливаем статус эксперта и «битого жизнью парня», а затем даем веру в то, чего ждут все. Мы даем веру в ТОТ САМЫЙ шанс.
Но, заметьте, дали мы ее не сразу, иначе бы многие ее не приняли, а после комплексной подготовки читателя и выяснения собственного статуса.
«Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому что товары реально классные». Еще один прием копирайтинга, который мы разбирали в книге «Тексты, которым верят».
У формата «потому что» есть собственная сила: люди любят, когда им объясняют причину. Естественно, она должна быть логичной и понятной.
«Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже заработал 12 000 рублей (вчера – 9500 рублей)». И вот здесь развилка: мы теперь работаем уже только на тех, кто не «отвалился». Всегда есть часть читателей, которые не дочитывают и не верят. Везде. В любом тексте. Нам они больше не интересны.
Мы начинаем тотальное убеждение для тех, кто будет читать дальше. И вот для них мы снова даем цифры, усиливаем накал и нагнетаем обстановку. Делаем все, чтобы у человека зажглись глаза и он захотел действовать.
«Пик продаж еще впереди. Еще где-то 1–1,5 года стабильных заработков нам обеспечено». Вообще весь последний абзац – сплошное убеждение и призыв к действию. Выделенный фрагмент ценен тем, что мы закрываем возражение «ааа, наверное, я опять пришел под самый конец».
Подтверждаем, что это «ТОТ САМЫЙ шанс» и что он еще в силе. То есть вселяем надежду плюс слово «нам», которое незаметно перекидывает человека в одну лодку с автором.
Что в итоге?
В итоге изменения у нас теперь куда более плавные и адекватные. Каждое из них подкреплено какой-то подпорочкой. Мы уже предлагаем не бездумную детскую авантюру, а вполне интересный формат участия.
Закрепим информацию подраздела.
Существует 3 основных шаблона эмоций, на которые стоит опираться при убеждении текстом:
негативные эмоции;
положительные (позитивные) эмоции;
эмоции изменений.
Эмоции важны и нужны, даже сухой по определению текст о банковской бонусной программе можно и нужно сдабривать эмоциями. Эмоции нужны везде. Если мы не видим в тексте ни намека на эмоции, мы не раскрываемся. А если не раскрываемся, то и убедить нас не получится.
