Оля Сабылинская
Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах
Часть III
Экономика инфопродукта
Глава 5
Сколько потребуется на создание?
Здорово, что можно выбрать тип инфопродукта в зависимости от его места в продуктовой линейке, размера аудитории и восприятия экспертности автора, но этого маловато. Я не просто так говорила о стоимости производства продуктов.
Не просчитанная или плохо просчитанная на старте смета – верный путь к минусовому запуску. Поэтому сейчас мы вместе с вами попробуем рассчитать, во сколько обойдётся создание инфопродукта и сколько мы сможем на нём заработать. Возможно, звучит страшновато, но экономическое образование для этого не потребуется.
Чистая прибыль = Выручка – Налоги и Расходы
Сумма налогов зависит от вашей системы налогообложения, а расходы состоят из планируемых и непредвиденных (мы обычно закладываем 15 % от сметы).
О том, как спланировать выручку, мы ещё поговорим, а пока хотя бы примерно запланируем предстоящие расходы и разберёмся, как можно на них влиять.
В качестве примера планируемых расходов я подготовила для вас реальные сметы продуктов, которые вы можете изучить, скачать и адаптировать под свой запуск:
Я специально не стала убирать расходы вроде «поездка (бензин)» и «квартира для продающего вебинара», чтобы вы видели, что важно учитывать всё. Стоимость услуг подрядчиков и сервисов актуальна на август 2023 года. Вы сможете примерно ориентироваться на рынке, индексируя её в соответствии с ростом цен, если читаете книгу в 2027 году.
Пример сметы небольшого продукта – марафона
Пример сметы продукта, который продаётся повторно – распродажа готовых лекций (стоимость услуг и сервисов на август 2023 года)
Пример сметы шестинедельного курса
Перечислю все статьи возможных расходов, которые помогут вам при планировании сметы:
1. Зарплаты сотрудников:
• технический администратор;
• менеджер поддержки на входящие запросы;
• менеджер отдела продаж;
• менеджер по подготовке рассылок;
• дизайнер посадочных страниц;
• дизайнер коммуникационных материалов;
• менеджер прогрева;
• методолог или продуктолог;
• кураторы, трекеры, коучи или менторы;
• модератор чата;
• руководитель кураторов;
• контент-менеджер внутреннего канала;
• таргетолог;
• проджект;
• юрист;
• бухгалтер;
• оператор;
• монтажёр видеоматериалов.
2. Сопутствующие расходы:
• сервис для смс-рассылок;
• смс-трафик;
• CRM-система;
• телефония;
• сервис для почтовых рассылок;
• парсер для таргета;
• рекламный бюджет;
• оборудование для съёмок;
• аренда помещения для съёмок.
3. Лицензия, патент.
4. Налоги.
5. Комиссии сервисов.
Глава 6
Как сократить расходы и увеличить прибыль
Есть классная поговорка «Сэкономил – значит заработал». К сожалению, на первых запусках об этом помнят не все. Недавно моя ученица поделилась непростой историей о том, что продажи инфопродукта в небольшом блоге принесли около 900 тысяч рублей. Результат выглядит неплохо, если не знать, что расходы составили 780 тысяч рублей и менеджер прогрева, работавший за 20 % от прибыли, получил за несколько месяцев работы… 24 тысячи рублей.
Чтобы не было так же мучительно больно, предлагаю ещё до старта разобраться, за счёт чего можно сократить планируемые расходы.
1. Сократите сроки проекта.
Грабли, на которые мы сами недавно наступили, растянув запуск на несколько месяцев из-за занятости эксперта. Оплата работы проджекта, менеджеров прогрева, отдела продаж и поддержки сразу увеличилась в 1,5 раза.
Поэтому важно:
• сразу же прописывать таймлайн проекта с учётом личных планов автора продукта;
• при планировании задавать себе вопрос: «А сможем ли мы это сделать не за шесть недель, а, например, за четыре?»
2. Предложите привлечённым экспертам или подрядчикам бартер.
Ваша аудитория, даже если она небольшая, – это ценный актив для других людей, заинтересованных в продвижении и привлечении новых клиентов. Если у вас пока нет большого бюджета на запуск или вы переживаете, что расходы могут сильно вырасти, то подумайте: кому из тех, кто вам нужен, вы можете дать какие-то другие выгоды?
Обязательно ли платить большой гонорар медийному маркетологу за записанную лекцию или можно пригласить менее медийного эксперта, который сделает спецпредложение для студентов? Оба зачастую дают одни и те же инструменты и материалы, при этом менее раскрученные эксперты, в силу меньшей занятости и большей заинтересованности, могут дать даже больше, чем их медийные коллеги. Например, ко мне на протяжении последних трёх лет постоянно идут студенты Славы Молостова – автора курса по хэштегам, для которого в 2021 году я дважды записывала лекции. Аудитория, пришедшая с курсов, – одна из самых ценных, потому что у неё уже сформирован паттерн покупки инфопродуктов.
Подумайте, в чём, кроме денег, ваша ценность как клиента или партнёра?
Возможно, начинающий видеограф из вашего города возьмётся записать видеолекции за упоминания о нём и его контактов в титрах или в информационном канале.
Например, при организации выставки в Экспоцентре на некоммерческой основе мы заручились информационной поддержкой 108 блогеров и СМИ, просто спросив самих себя: «А что мы можем им дать?» Как оказалось, многое:
• организовать на площадке четыре фан-зоны для встреч с читателями и подписчиками и включить эти встречи в программу мероприятия на 10 тысяч человек;
• для каждого блогера и СМИ подготовить индивидуальный лендинг с фотографией, логотипом, именем (названием) и приглашением на фан-встречу;
• в финале выставки устроить премию с вручением наград и подарков от компаний-партнёров, чтобы каждый мог выйти на сцену и получить контент для своего блога.
3. Замените подарки в конкурсах и розыгрышах подарками от партнёров, которым интересна реклама на вашу аудиторию.
Когда только появились сторис и мало кто понимал, как с ними работать, я ещё жила в Белгороде и решила привезти к нам блогера Мишу Парфёнова.
После оплаты я предложила всем поучаствовать в розыгрыше, выложив в своих аккаунтах фразу: «Иду на мастер-класс по сторис к Мише Парфёнову и хочу выиграть (название подарка) от (название компании-партнёра)». В итоге и я, и партнёр получили больше пятидесяти упоминаний. Для небольшого провинциального мероприятия это классный результат и хорошая помощь в продажах.
Могла бы я купить подарок самостоятельно? Конечно. Но тогда пришлось бы заложить его стоимость в расходы, и чистая прибыль стала бы меньше. А так я получила маркетинговую активность и новых клиентов, а один из участников выиграл приятный бонус.
4. Да простят меня дизайнеры, но… дорогой дизайн нужен далеко не всегда.
Например, при проведении вебинаров, мы всегда запускаем прямой эфир в Инстаграме* и закрепляем картинку с посылом: «Прямо сейчас веду вебинар на такую-то тему, вот ссылка – присоединяйтесь!» Можно ли заказать такую картинку у дизайнера за 250–500 рублей? Конечно, можно. Но картинка, свёрстанная при помощи базовых инструментов соцсетей зачастую работает точно так же. Лайфхак про прямой эфир во время вебинара, кстати, тоже забирайте: с него приходит до 8 % аудитории, которая пропустила предварительную регистрацию или откладывала её на потом.
5. Не передавайте в дизайн десятки презентаций на сотни слайдов к каждому уроку, а попросите дизайнера сделать для вас один шаблон в фирменном стиле проекта.
В шаблоне презентации может быть 8–10 свёрстанных красивых слайдов с разными заголовками, подзаголовками и блоками текста, дудлы, варианты фонов и цветов, списки с нумерацией и несколько вариантов схем. По этому шаблону смогут готовить свои выступления и приглашённые спикеры, и вы сами. Общая стилистика сохранится, а многочасовая вёрстка заменится на пятнадцатиминутную вычитку.
6. Лайфхак для тех, кто сам монтирует видео уроков: замените презентации наложенным на видео текстом.
Инфографику, конечно, можно передать дизайнеру, но все определения, классификации и ключевые смыслы можно просто вынести текстом при монтаже. Автоматические субтитры по инструкции с YouTube сможет сделать даже ученик начальной школы. Останется лишь немного их подкорректировать.
7. Вместо записи уроков проводите прямые эфиры или вебинары.
Этот способ хорош для тех экспертов, которые умеют с первого раза доносить смыслы, работать без суфлёра, держать внимание аудитории и соблюдать тайминг. Например, я в любой ситуации предпочту онлайн-обучение записанным лекциям, потому что оно позволяет сразу же вести диалог со студентами и отвечать на возникающие вопросы, создавая максимально глубокую связь с аудиторией.
8. И наконец, вообще не привлекайте команду или подрядчиков к запуску и сделайте всё самостоятельно.
Это вполне допустимо, если вы только начинаете создавать свои первые продукты и собираетесь продавать их в небольшом аккаунте. Работать ли самому или с командой (подрядчиками), мы ещё обсудим в главе про команду.
Глава 7
Что нельзя исключать из сметы
Складывается ощущение, что можно обосновать исключение всего, что влечёт дополнительные расходы: дизайна, записи уроков, дополнительных сайтов, ботов.
Но только с учётом важного условия: любая работа приносит удовольствие тогда, когда вам самим интересно её делать. Сделайте запуск вызовом самому себе, интересным приключением и проектом, которым вы будете гордиться. И пожалуйста, ни в коем случае не исключайте из сметы то, во что вы верите и что вызывает у вас эмоции или искренний интерес.
Например, я очень горжусь нашим кейсом по увеличению оплат доверительных рассрочек. Мы всегда даём студентам возможность разбить стоимость обучения на несколько платежей: до старта и в середине обучения. Банки дают рассрочки не всем, а внести оплату полностью иногда нет возможности. Поэтому мы даём рассрочку от себя и, как вы уже поняли, называем её доверительной.
Но в таком клиентоориентированном подходе есть и минус. В ходе обучения у студента могут произойти личные события, которые не дадут ему пройти курс до конца, и мы никак не сможем на это повлиять.
На одном из проектов мы решили собрать контакты студентов-рассрочников, переставших сдавать домашние задания кураторам, и предложили им прийти на групповую сессию с моим коучем – Наташей Кондауровой.
Сессия была нацелена на то, чтобы понять, с чем связана потеря интереса к обучению, помочь участникам услышать себя, поверить в себя и понять, чего они хотят на самом деле. Это был гибрид форматов (коуч-сессии, терапевтической группы и мастермайнда) и способов работы, направленных на понимание проблем, сложностей, страхов и ограничений, с которыми студентам пришлось столкнуться.
Студенты работали над своими установками, когнитивными привычками и психологическими проблемами, делились друг с другом идеями для решения вопросов. В завершении коуч сделала экспресс-разбор: показала возможные причины затруднений и что с ними можно сделать.
Люди увидели свою силу, поняли, для чего им нужно обучение, как справиться со своим страхом и что они не одиноки в своих проблемах. В итоге они получили дополнительную мотивацию, чтобы идти дальше.
Была ли вероятность того, что обучающиеся не оплатят вторую часть рассрочек и мы потеряем часть выручки? Да, высокая.
Была ли вероятность того, что мы внесём в расходы дорогостоящую работу хорошего коуча, а это не принесёт результатов? Да, потому что мы никогда прежде такого не делали.
Могли бы мы сократить расходы на коуча и не тестировать гипотезу? Вполне.
Но я с большой гордостью делюсь с вами этим кейсом и нашим результатом: все 100 % студентов, пришедших на сессию с коучем, оплатили вторую часть рассрочки и продолжили обучение. А мы не только закрыли доплату рассрочки, но и помогли клиентам не потерять деньги за незавершённый курс.
Не все активности дают финансовый результат, но чем их больше, тем выше вероятность, что вырастет число клиентов и выручка.
Во время запуска своего последнего курса я попросила студентов рассказать, откуда они обо мне узнали, где «прогревались» перед покупкой курса и с какого канала перешли на покупку.
Сначала поделюсь результатами, а потом расскажу, зачем я это делала.
На каких площадках грелись:
1. Инстаграм* (личный аккаунт).
2. Телеграм (личный канал).
3. ВКонтакте (личный аккаунт).
4. Телеграм-канал нашего продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».
5. Печатная книга.
6. Электронная книга.
7. Аудиокнига.
8. Книга в библиотеке (!).
9. Вебинар.
10. Мнение другого эксперта.
11. Мнение клиента.
12. Выступление в Волгограде.
13. Выступление на ВДНХ на конференции Наташи Панфиловой.
14. Мнение выпускницы курса, которая работала со мной.
15. Телеграм-канал Саши Митрошиной.
16. Сторис Саши Митрошиной.
17. Курс Славы Молостова по хэштегам.
18. Эфир в канале бесплатника Инсталогии.
19. Лекция на Инсталогии.
20. Лекция на курсе Саши Лыгина.
Откуда в итоге перешли на покупку:
1. Инстаграм* (сторис).
2. Инстаграм* (пост).
3. Телеграм-канал продюсерского центра «Круги под глазами от запусков».
4. Личный телеграм-канал.
5. Личная страница ВКонтакте.
6. Письмо на электронной почте.
7. СМС-сообщение.
8. Вебинар.
9. Таргетированная реклама ВКонтакте.
10. Рассылка во ВКонтакте через Senler.
11. Сторис команды продюсерского центра.
12. Страница друга (сторис или посты, сделанные в рамках розыгрыша перед стартом курса).
13. Реферальная ссылка.
14. Сайт со спецпредложением для студентов прошлого курса.
У меня небольшой экспертный аккаунт, таких в социальных сетях тысячи. Я практически не занимаюсь своей медийностью и выступаю только когда меня куда-то приглашают, но… каждая моя активность принесла клиентов.
Поэтому давайте закрепим вывод из этой главы: чем больше каналов и инструментов, тем выше выручка.
Глава 8
Расчёт прибыли и декомпозиция запуска
Для того чтобы вы могли рассчитать потенциальную прибыль от запуска, делюсь с вами «Калькулятором миллионов». Это таблица, которую вы можете скопировать на свой гугл-диск и, пока мы с вами ещё не разработали ни продукт, ни тарифы, ни их наполнение, просто поиграть с цифрами будущего запуска.
В качестве примера продемонстрирую Калькулятор миллионов моего последнего запуска, который планировался на 6,5 миллионов, а вышел на 7,6 миллионов рублей:
Калькулятор состоит из трёх частей:
1. Тарификация:
• стоимость тарифов, которая планируется изначально (о том, как составлять тарифы и планировать цены, мы ещё поговорим);
• повышения цен, которые закладываются в таймлайн запуска (тоже обсудим);
• специальные офферы для различных категорий клиентов на разных этапах продаж (предоплата, участники вебинара, студенты прошлых потоков и т. д.).
2. Декомпозиция по ожидаемому количеству студентов.
Эта часть таблицы заполняется, исходя из ожидаемого количества студентов на каждом из тарифов. Пока попробуйте хотя бы примерно спланировать, сколько человек должны купить каждый из тарифов на каждом из уровней цен.
Что стоит учитывать при планировании, основываясь на опыте наших запусков:
• при удачно проведённом продающем вебинаре от 10 % зарегистрировавшихся обычно оформляют заказ и вносят оплату (мы ещё поговорим о том, как его проводить, и разложим план подготовки к вебинару с конверсией 63,5 %);
• ажиотаж с каждым следующим уровнем цен спадает, поэтому закладывайте большинство купивших на первые этапы продаж;
• чем выше уровень цен, тем ниже охват, меньше горячей аудитории и больше тех, кто покупает недорогие тарифы.
3. Итог декомпозиции с суммами, долями по тарифам и волнами повышения цен
По этим цифрам не сложно рассчитать, какой тариф и в какой момент принесёт большую часть выручки. На основании этих расчётов можно:
• оценить успешность запуска и понять, где продажи проседают;
• понять, где нужно активнее продавать какой-то определённый тариф или вести на вебинар.
Для получения желаемых цифр можно:
• увеличивать стоимость тарифов;
• изменять сроки спецпредложений;
• корректировать ожидаемое число участников на каждом из уровней цен.
Но чтобы точно не уйти в минус, нужно оставаться реалистами, простраивая пессимистичный сценарий с самым низким количеством покупателей, чтобы активнее докручивать продукт, греть аудиторию или в какой-то момент даже отказаться от запуска. Мы обычно строим три сценария: пессимистичный (min), оптимальный (total) и позитивный (stretch).
