Никита Олегович Андросов
Быстрый или бедный
Эксперименты Яндекса с офлайн-аналитикой
«Первая "пешеходная" метрика, которую мы планируем запустить в ближайшее время, – это PVL (place visits lift): она позволяет понять, насколько посетители сайта охотнее заходят в офлайновые точки продаж по сравнению с людьми, которые на сайте не были.
Чтобы получить значение PVL, система сравнивает конверсию в офлайн-визиты у посетителей сайта и у людей, которые не заходили на сайт.
PVL рассчитывается отдельно для каждой офлайновой точки продаж, всех точек в субъекте федерации и в стране. При этом значение метрики вычисляется и для каждого источника трафика – вплоть до объявления и ключевой фразы в Директе или, скажем, конкретной utm-метки».
Источник: блог Яндекс.Метрики
Сквозная аналитика – это и разведка, и передовая: не иметь их в корне неверно. Вы не знаете, чем занимается представитель вашей целевой аудитории, который пока не хочет ничего купить? Тогда вы никогда не поймете, что ему нужно, чего он боится, не узнаете, как на него повлиять. В итоге вы не будете на него воздействовать, а ваш конкурент будет.
Вы слабо представляете, какие процессы происходят у вас на сайте, в офисе? Не отслеживаете эффективность внутренних бизнес-процессов – обслуживания, производства, продаж? Тогда вы лишаете себя возможности вступить в битву с конкурентами за постоянных клиентов.
В следующей главе мы подробнее поговорим о том, как начать меняться, не растеряться во время маневра и выйти из этой схватки победителем. Говорить будем не об абстрактных маркетинговых и бизнес-процессах. Рассмотрим конкретный пример. Однажды компания Ingate, в которую входили пять успешных самостоятельных бизнеса, решила обновить продуктовую линейку и объединить все структуры. За два года. Без снижения темпов роста. В период жесточайшего кризиса на рынке. Зачем, что из этого вышло и каким опытом мы готовы поделиться, читайте далее.
Глава 3. Эволюционируй или умри: как не стать технологическим мамонтом
– Бросая себе вызов, ты растешь. Меняется твоя жизнь. Взгляд на мир становится жизнеутверждающим. Достичь поставленных целей не всегда бывает легко, но это не причина для того, чтобы останавливаться.
Ричард Брэнсон
Когда компания Ingate начинала свой путь в 2000 году, в сфере ее интересов был отнюдь не интернет-маркетинг, а невероятно востребованная в то время разработка сайтов. Но мы быстро поняли, что есть более выгодные ниши, и в середине 2000-х начали смещать фокус в сторону SEO. Потом были соцмедиа, технологические сервисы, performance. Но главное, были перемены.
Мы потратили более 12 лет на продвижение технологии поисковой оптимизации сайтов (SEO), накопление знаний и развитие сопутствующих услуг. Все эти годы, пока рынок продолжал расти, мы через все каналы коммуникаций – прямые продажи, PR, офлайн-мероприятия – объясняли, на что способен этот инструмент, что именно мы можем дать бизнесу. Мы стояли у истоков этой отрасли: формировали потребность, обучали рынок, когда услуга начала «обрастать» технологиями. Мы даже выпустили крупнейшую на нашем рынке энциклопедию поискового маркетинга SEMBOOK и уже успели дополнить ее и переиздать в электронном виде. Сегодня, если речь заходит о SEO, мы говорим о технологическом бизнесе – процессах, людях, технологиях. Мы формировали этот рынок, успешно осваивали и внедряли другие инструменты: соцмедиа, контекст, аналитику. Но в какой-то момент поняли, что этого недостаточно. Мы начали меняться в сторону комплексного интернет-маркетинга, способного закрыть любые задачи клиента через любые инструменты онлайн. Без внедрения новых технологий это было невозможно. И сегодня, к примеру, ставками в нашей системе оптимизации контекстной рекламы управляет искусственный интеллект – без какого-либо участия человека. Но обо всем по порядку.
Никита Андросов, президент и основатель Ingate:
– За краткой историей компании стоят месяцы и годы ее перестроения, совершенствования бизнес-процессов, поиска решений и новых вызовов. В 2012 году мы решили разделить компанию на несколько независимых, самодостаточных агентств. Мы четко понимали, зачем это делаем, видели, что рынку требуются дифференцированные решения. Клиент был готов, считал правильным покупать услуги в разных компаниях, выбирая подрядчика под каждую задачу. Каналы существовали независимо друг от друга. Где-то клиент ждал роста узнаваемости – в том же SMM, набиравшем тогда обороты. А где-то ориентировался на продажи – возьмем ту же контекстную рекламу. И мы разделили бизнес, не побоялись. Да, несли потери и рисковали. Но в конечном счете выиграли: мы ликовали, когда агентство Another Point стало одним из ведущих в сегменте соцмедиа. Оно продвигало не просто ключевых клиентов, оно продвигало в соцсетях целые страны.
CASE: Создание представительства Иордании в социальных сетях
Цель: повысить привлекательность Иордании как туристического направления.
Задача: выстроить коммуникацию с теми, кто посещал Иорданию или собирается посетить.
Решение: в сети ВКонтакте специалисты Another Point (компания Ingate) создали сообщество. В нем пользователи могли получить консультации по организации туров, подбору гидов, построению туристических маршрутов, узнать о достопримечательностях, аренде машин и любых других актуальных для туристов вопросах.
Дополнительно:
• организовано ежемесячное распространение пресс-релизов об Иордании и актуальных событиях, происходящих в стране;
• настроена RTB-реклама для максимального охвата целевой аудитории;
• для привлечения внимания блогосферы и СМИ совместно с Jordan Tourism Board организован масштабный PR-тур для российских журналистов, известных блогеров, крупнейших MICE-компаний и их клиентов.
Итого за 10 месяцев:
• 90 000 пользователей – средний органический охват сообщества в месяц;
• > 19 000 лайков;
• > 2230 репостов.
На тот момент успех самостоятельных компаний внутри Ingate был прямым следствием и высочайшей оценкой наших управленческих решений. Но ситуация менялась. Пришел кризис, рынок начал присматриваться к performance-маркетингу. Каналы перестали быть интересны бизнесу в разрозненном виде. Их нужно было использовать вместе для получения большего результата на каждый вложенный рубль. При этом новые технологии как раз позволяли работать со все большим объемом данных, оптимизировать и интегрировать в единые системы все большее число процессов.
И мы решили, что именно мы можем и должны предложить рынку решения в формате performance. Не контекстную рекламу, которой многие пытались подменить performance-маркетинг, а полноценные мультиканальные стратегии, работающие на конечные цели бизнеса – продажи.
Для создания таких стратегий был нужен единый центр компетенций. Продвижение в поиске, контекстная реклама, социальные сети, управление репутацией должны работать в связке, согласованно управляться на основе веб-аналитики – единой базы данных о клиентах каждого конкретного бизнеса.
И мы снова прибегли к радикальным мерам: объединили созданные ранее бизнес-единицы в мощное, крупнейшее в своем роде агентство интернет-рекламы, а потом и вовсе построили digital marketing integrator.
Никита Андросов, президент и основатель Ingate:
– Сказать, что было сложно, – не сказать ничего. Это был титанический рывок. На перестроение компании ушло два года. Все это время она исправно функционировала и приносила прибыль. И это в условиях жесточайшего кризиса 2014–2015 годов. Мы на лету перебирали самолет, который, по сути, стремительно летел вниз: рынок схлопывался, рекламные бюджеты резались, некоторые клиенты просто уходили с рынка, уходили из России. Но мы верили, мы не боялись, потому что знали: только такие перемены помогут нам стать сильнее, помогут опередить время и выйти победителями. Мы расставались с топ-менеджментом – людьми, которые были нам как родные. Мы объединяли дублирующие структуры различных бизнес-единиц, теряя лучших из лучших. Мы вывели из зоны комфорта все семь сотен сотрудников. И на этом вулкане создали нечто новое, в разы более сильное и совершенное.
Это не success story в духе западных коучей: «У меня было 25 центов, я много работал и неотвратимый успех настиг меня…» Это десятки граблей, на которые мы наступили, и сотни, которые спрогнозировали, вовремя заметили и обошли. И те и другие дали нам самое ценное приобретение – опыт. Но где и кем бы мы были, если бы не ступили в очередной раз на путь перемен?
Почему мы рассказываем эту историю? Потому что хотим помочь вам начать меняться! Потому что ситуация, когда клиент не готов взять то, что ему может предложить маркетинг, – это удар и по его бизнесу, и по нашему. И мы искренне верим, что вы тоже хотите быть в лидерах завтра, что ваши амбиции не позволят сидеть на месте. В этой главе мы расскажем, к чему нужно быть готовым, как предусмотреть риски и что учесть, дабы выиграть эту гонку. Мы уже обращали внимание на то, что бизнес в России меняется медленнее, чем на Западе. Внедрение новых технологий тоже происходит несколько дольше. Это нужно понимать, учитывать и, зная эти особенности, еще смелее идти вперед, пока конкуренты сомневаются. Чем раньше вы начнете меняться, тем больше шансов быть востребованными завтра.