Никита Олегович Андросов
Быстрый или бедный
3.2. Выход есть всегда, или как найти точки роста
Чтобы понять, в каком направлении искать выход, нужно осознать в деталях, что влияет на конечный результат, какова его чувствительность к тому или иному параметру. Владелец или руководитель бизнеса всегда знает тысячи проблем, но принципиально важно найти то, что влияет на результат в наибольшей степени.
С высокой долей вероятности можно утверждать, что у всего множества проблем вашего бизнеса, по сути, одна-две причины. Поэтому совет простой: найдите корневые причины. Их устранение и будет основным направлением изменений.
В поиске точек роста можно прибегнуть к одному из двух подходов: смысловому или на основе метрик.
Чтобы использовать метрический подход, необходимо иметь индивидуальную систему метрик, характеризующих состояние вашего бизнеса. На построение и внедрение такой системы в Ingate мы потратили много времени и сил. В ней все метрики соединены в финансово-математическую модель. Мы понимаем, как изменение одного параметра повлияет на другие и в конечном счете на результат.
Смысловой подход – это поиск корневой причины. Важно знать, что влияет на ваш результат: проблемы могут быть с продуктом, персоналом, производством. Конечно, это отдельная серьезная тема, и для этого тоже многое придется оцифровать, но если вы никогда ничего подобного не делали, самое время заняться этим вопросом.
В нашем фольклоре есть универсальный совет по ремонту автомобиля. Машина не едет, если нечему гореть или нечем поджечь. Есть топливо? Ищи, чем поджечь. Поджигает? Ищи, почему нет топлива. Есть подобная универсальная формула успеха и в бизнесе: больше продавать, меньше отпускать и меньше тратить. Если клиенты уходят, дорабатываем продукт. Если уходов мало, но и продаж мало, разбираемся с привлечением. Если мало уходов, много продаж, но прибыли нет, смотрим на затраты. Конечно, это очень утрированный пример, на деле все гораздо сложнее, но он отлично иллюстрирует взаимосвязи, причины и следствие.
Универсальный совет: найдите корневую причину, одну или несколько. Это и будет направление главного удара.
Для Ingate одним из таких направлений главного удара стала диверсификация каналов привлечения клиентов. Затраты на них были велики, при этом дальнейшее масштабирование телемаркетинга не могло дать результата. Конверсия с холодных звонков в разы меньше, чем с лидогенерации – инструментов performance based marketing, которые на тот момент применялись в компании лишь эпизодически.
В нашем случае одной из корневых причин была низкая конверсия основного канала дистрибуции – холодных звонков. В результате мы нашли решение именно в performance-маркетинге, лежавшем в основе нашей обновленной продуктовой линейки. Performance-маркетинг, или, если точнее, performance-подход, применительно к маркетинговой и коммерческой функции вылился в смещение фокуса с холодных звонков (одноканальная дистрибуция) в пользу комплекса маркетинговых инструментов (мультиканальная стратегия).
Как мы уже отмечали, суть performance-маркетинга проста и прагматична: получать от рекламы максимум выгоды, постоянно анализируя отдачу каждого канала и оптимизируя затраты. В его основе – управление маркетингом по Котлеру, а изменения лишь в том, что:
1) на рынке клиент стал принимать решение о покупке иначе. Теперь все определяется мультиканальными и многособытийными последовательностями с открытым доступом ко всей информации в реальном времени. Тут появляется потребность в понимании и построении пути пользователя (Customer Journey Map);
2) благодаря технологиям, развитию IT и аналитических систем маркетинг может быть на 100 % анализируемым и счетным. Сквозная аналитика позволяет отследить движение потенциального клиента до его обращения в компанию, разложить на микрошаги его путь с момента попадания в фокус интересов бизнеса и до построения длительных партнерских отношений.
Дальнейшее масштабирование телемаркетинга и повышение его эффективности сулило минимальную отдачу без возможности перекрыть проседание рынка. Тогда мы сфокусировались на перестроении всей маркетинговой структуры.
Цель – снизить нагрузку на исходящую линию и диверсифицировать источники получения клиентов.
Задача – построить performance based marketing внутри компании.
Три шага к построению performance в компании
Универсального сценария для реализации performance-подхода не существует. Для каждого клиента, который обращается к нам за такого рода стратегией, мы каждый раз с нуля разрабатываем индивидуальное решение. К тому же с клиентами мы работаем только по одному «P» – promotion (продвижение), – а при построении маркетинга внутри компании придется проработать и все остальные (product, price, place). Но мы постараемся описать основные этапы, базовые вещи, чтобы вы понимали суть процесса, его масштаб, порядок действий.
Шаг 1. Маркетинговый анализ
Теория. Все начинается по Котлеру – с маркетингового анализа внутреннего (процессы, структуры, технологии) и внешнего (клиенты, конкуренты, партнеры и поставщики). К стратегическому маркетингу стоит обратиться за пониманием клиента и рынка, к операционному – за донесением ценности и УТП компании до клиента. Это позволит разобраться со знанием о вашей компании (brand awareness) и привлечением клиентов (lead generation).
Практика. Приведем пример изменений в структуре Ingate. Сквозная аналитика, понимание реального отношения LTV/CAC во многом открыли нам глаза на эффективность работы. Мы пересмотрели компетенции и функции ролей, оргдизайн структуры, подход к найму, обучению и развитию. Мы интегрировали цели структуры маркетинга с финансовыми целями телемаркетинга, отдела продаж, обслуживания и компании в целом. С новой системой мотивации все подразделения работают на единую цель – длительное сотрудничество с клиентом. LTV – ключевой для нашего бизнеса параметр, и мы еще не раз к нему вернемся.