Джеймс Х. Гилмор
Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие

Полная версия

2. Подготовка сцены

Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демпстер и Элмвуд в Эванстоне, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит 20–30-летний парень в футболке. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.

Голые стены, почти голый пол. Вы ощущаете слабый запах цемента, как после летнего дождя. Вокруг преобладают серые тона. Ваш взгляд обращен к самому сердцу этого помещения. Перед помостом Командира вы наконец-то замечаете его владения – 14 персональных компьютеров со стандартными клавиатурами и прочей техникой. За половиной из них сидят люди, у которых, судя по всему, хорошая реакция и, вполне вероятно, хорошая смекалка. Теперь вы обращаете внимание на приглушенный шум, который на самом деле доносится до вас с той минуты, как вы вошли в помещение; стук клавиш, щелчки мышек, легкие колебания джойстиков. Внезапно один из семи посетителей издает истошный вопль: «Убирайся вон, жирная вонючая тварь!» Вы инстинктивно отпрыгиваете в сторону и прячетесь за колонной. Мгновение спустя вы чувствуете себя полным идиотом, осознавая, что этот крик был адресован не вам, а какому-то невидимому противнику, кому-то действительно жирному и вонючему. Другой голос бормочет: «Кто же ты? Ну, берегись! Так просто ты не отделаешься!» А в углу кто-то бранится на чем свет стоит.

Вы прохаживаетесь по залу, желая поближе взглянуть на эти человеческие существа и на их виртуальных противников. Вы замечаете, что на каждом компьютере есть именная табличка: «Тоби», «Ферджи», «Грейп Эйп», и уже почти догадываетесь, что следующими будут «Ларри», «Мо» и «Керли». Кричавший вглядывается в монитор «Иствуда», а бормотун сидит за компьютером с табличкой «Будда». Вы переводите взгляд на Командира Франциско и только сейчас замечаете полки за его спиной, на которых ровными рядами выстроились яркие коробки с программным обеспечением и компьютерными играми. Вам встречаются следующие названия: Diablo, Red Alert, Warcraft II, Command & Conquer. Ax вот оно что! Они все играют друг против друга в какую-то компьютерную игру. «Это Quake, – говорит Командир, предвидя ваш вопрос. – Что-то вроде электронной версии боевых действий».

Наконец-то вы в полной мере осознаете привлекательность того места, куда попали, и, уже не скрывая своего удовольствия, наблюдаете за игрой. Трое против троих, противники физически сидят менее чем в шести метрах друг от друга и сражаются на виртуальной арене по локальной сети, чем и объясняется название заведения^[19]. Вы читаете волнение на лицах игроков, чувствуете состояние, в котором человек и машина действуют как одно целое, вы слышите победный клич игрока, который сразил наповал своего последнего противника. Проигравшие, разумеется, расстроены поражением, однако всегда можно начать игру сначала. Нерешительно, взволнованно, нетерпеливо вы говорите Командиру, что хотите присоединиться к ним. Вы садитесь за компьютер и включаетесь в игру.

Этот рассказ, написанный от второго лица, что свойственно ряду компьютерных игр, передает в некоторой степени наши личные впечатления от клуба LAN Arena. Это заведение, как и многие другие, похожие на него, открылось в конце девяностых, тогда в городах один за другим стали появляться клубы, в которых за плату люди играли со своими единомышленниками в различные компьютерные игры. Командир Франциско Рамирес, который оказался еще и одним из трех совладельцев клуба, объяснил, что он берет 5–6 долл. в час, а постоянные посетители могут выбрать один из нескольких видов годовых абонементов (стоимостью от 25 до 100 долл.), получить скидку, зарезервировать себе место и принять участие в турнирах.

Невзирая на очевидную популярность LAN Arena, мы не могли избавиться от ощущения, что клуб напоминает нам один из тех многочисленных магазинов семейного видео, которые наводнили страну лет 25–30 назад. Частные видеомагазины местного значения стали сейчас большой редкостью – их смела волна созидательного разрушения, которая воплотилась в создании новых видеоформатов и способов распространения и хранения программ, созданных крупными предприятиями. Не говоря уже о волне поглощений, приведшей к появлению нашумевшей компании Blockbuster, которая получала львиную долю доходов на нарождающемся рынке. Конечно, потом она была вынуждена конкурировать с Netflix, которая не нуждалась в открытии торговых точек и взимала повременную оплату. Netflix брала месячную оплату за неограниченные зрительские впечатления, а не плату за аренду кинопродукции (и раздражающие штрафы за несвоевременный возврат дисков).

Точно так же формат клуба LAN Arena, в котором люди физически сидят рядом друг с другом в каком-либо общественном месте, может оказаться всего лишь промежуточным решением между домашними компьютерными играми прошлого и современными играми в виртуальном пространстве. LAN Arena предлагала игровое оборудование, которое было трудно и дорого устанавливать дома до появления высокопроизводительного и недорогого «железа» и распространения широкополосного и бесплатного доступа в сеть. Сегодня скорость доступа в интернет возросла, и множество игроков могут одновременно играть в тот же самый Quake и другие онлайн-игры в режиме реального времени. Действительно, конкуренция на рынке игр стала поистине безграничной.

Примечательно, что, хотя онлайн-игры, не требующие выходить из дома, стали самой популярной формой игровых впечатлений, количество клубов, подобных LAN Arena, растет во всем мире, только вот существуют они недолго. Очевидно, что владельцы исчезнувшего ныне клуба кое-что просекли. Общение, игра вне игры настолько же важны для тех, кто играет в компьютерные игры, насколько они были важны для тех, кто прежде играл в настольные игры. Эксперты предрекают, что технологии передачи звуков, визуальной информации и тактильных ощущений разовьются до такой степени, что через несколько лет мы сможем получать такие же впечатления от общения в виртуальной реальности – вскрики и взгляды, подколки и поддразнивания, и, возможно, даже толчки, какие мы получаем сейчас только в реальной жизни. Очевидно, что виртуальная реальность не произведет должного впечатления без сопутствующего ей виртуального общения.

Тем временем постановка впечатлений, подобных тем, что получали посетители LAN Arena в виртуальной реальности, стала массовым явлением. Практически одновременно с открытием LAN Arena в Эванстоне, компания id Software, разработчик игры Quake, запустила QuakeCon. Это мероприятие проходит уже в 15-й раз и в его рамках проводятся турнир мастеров QUAKE LIVE, в котором принимают участие опытные игроки (его призовой фонд составляет 50 000 долл.), турнир Capture the Flag, в котором встречаются две команды по четыре игрока, и открытый турнир для не очень опытных геймеров. Все мероприятия проводятся на небольшой арене на 250 мест. Пока участники турнира соревнуются между собой, остальные имеют возможность наблюдать за ходом турнира в режиме реального времени. Мероприятие завершается огромной сетевой вечеринкой, в которой принимают участие 3000 человек.

В будущем виртуальная реальность продолжит проникать в реальную жизнь, и возможно, что новые способы сетевого взаимодействия не позволят отличить одну от другой. В любом случае очевидно, что не каждая компания, которая займется постановкой этих новых впечатлений, сможет добиться успеха в краткосрочном периоде, не говоря уже о долгосрочном. Выживут единицы. Мы только не знаем, кто именно. Процветание придет к тем, кто относится к своему экономическому предложению как к богатому и запоминающемуся впечатлению, а не как к хваленой услуге или прославленному товару. К тем, кто не будет совершать ошибку, которую мы наблюдаем снова и снова, т. е. не будет приравнивать впечатления к развлечениям.

Обогащение впечатлений

Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто привнести элемент развлечений в уже существующие предложения. Это было бы большим заблуждением. Помните, что организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.

Впечатление включает в себя различные области проявления. Рассмотрим две самые главные из них, приведенные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны находится пассивное участие, при котором клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление как зритель или слушатель. С другой стороны находится активное участие, при котором клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие.

Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. С одной стороны находится поглощение, при котором впечатление переносится во внутренний мир человека и таким образом удерживается его внимание; с другой стороны находится погружение, при котором клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «проникает» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «проникает» во впечатление, например, когда сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент глубже погружается в изучаемый им вопрос в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.

Если скрестить вертикальную и горизонтальную оси, мы получим четыре области впечатлений – развлечение, обучение, эскапизм и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают друг друга и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например, когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава»^[20]. Развлечения – это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал «непродуктивными тружениками», развлекали людей: актеры, шуты, музыканты, оперные певцы, танцоры и т. д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди ищут все новые и новые необычные впечатления. В то же время лишь в некоторых из этих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы из трех других областей: обучения, эскапизма и эстетики.

Обучение

Точно так же, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает разворачивающиеся перед ним впечатления. Однако, в отличие от развлечений, обучение требует активного участия. Для того чтобы действительно передать человеку какие-то знания и (или) привить умения, обучение должно вовлекать в процесс его ум (для интеллектуального образования) или тело (для физической подготовки). Вот что Стэн Дэвис и Джим Боткин пишут в книге «Монстр под кроватью»:

«Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов – пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность перейдет от поставщиков к пользователям, т. е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками»^[21].

Джудит Родин, бывший президент Пенсильванского университета, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:

«Мы разработаем совершенно новую систему обучения студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство – все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитий, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Пенсильванском университете и образования в XXI веке»^[22].

Перед тем как покинуть университет в 2005 году, чтобы возглавить Фонд Рокфеллера, Родин проанализировала свой план на основании отчета, в котором кратко излагались достижения в деле увеличения ценности образования, ставшие результатом всех событий в жизни университетского городка.

Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин «edutainment»^[23] был придуман для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей – образования и развлечений^[24]. Объединить обучение с развлечениями удалось во всех отделениях некоммерческой образовательной организации 826 National. Как и первое отделение этой организации, открывшееся в 2002 году в Сан-Франциско под названием 826 Valencia, все остальные отделения имеют уникальное тематическое оформление, оно служит веселым порталом, через который дети (от 6 до 18 лет) должны пройти, чтобы попасть к репетитору, на занятия по письму и на прочие образовательные мероприятия. Каждый портал представляет собой полноценный розничный магазин, в котором продаются товары, полностью соответствующие тематическому оформлению каждого отделения (выручка от их продажи используется для финансирования наиболее важных занятий). В отделении 826 Valencia находится Pirate Supply Store («Пиратский магазин»). С открытием каждого нового магазина смесь образования и развлечений становится все более насыщенной. В отделении 826 NYC работает магазин Brooklyn Superhero Supply Co. («Бруклинский магазин для супергероев»), где продаются высококачественные товары для борьбы с преступностью; в отделении 826 LA работает магазин Echo Park Time Travel Mart («Магазин для любителей экологических путешествий во времени»); в 826 Michigan в Энн-Арбор – магазин Liberty Street Robot Supply & Repair («Мастерская по ремонту и магазин запчастей для роботов на Либерти-стрит»); в 826 Chicago – The Boring Store («Магазин скучных вещей»); в 826 Seattle – Greenwood Space Travel Supply Company («Гринвудская компания по снабжению космических путешественников»); в 826 Boston – Bigfoot Research Institute («Институт изучения снежного человека»), а в 826 Washington (в Вашингтоне, округ Колумбия) – Museum of Unnatural History («Музей неестественной истории»). Художественные и информативные письменные работы учеников объявлены критерием успешности обучения, некоторые отделения издают сборники работ своих учащихся в виде брошюр. Учащиеся буквально заряжаются весельем при каждом посещении отделений этой организации, и находят, что обучение, которое прежде вызывало у них страх, стало любимым занятием.

Эскапизм

Запоминающиеся впечатления третьего типа, эскапизм (уход от реальности), характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. Уходя от реальности, гость полностью погружается во впечатление и активно участвует в нем^[25]. Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Более приближенные к природе примеры, такие как, например, «головокружительный побег», описаны в книге Питера Гуттмана «Записки беглеца». Вместе того чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.

Можно усилить развлекательную ценность фильма, например, не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде аттракционов-симуляторов. Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтин-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – виртуальную героическую битву за господство в космосе, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».

Многие эскапистские впечатления нашли свое отражение в различных аттракционах-симуляторах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы «Назад в будущее: Поездка» и «Терминатор 2: Битва во времени» в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в Мире Уолта Диснея^[26]. Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: вы читали книгу, а затем шли смотреть снятый по ней фильм. Сейчас, когда вы уже посмотрели фильм, вы идете и испытываете все на себе!^[27]

Несмотря на термин «эскапизм», гости соответствующих мероприятий не столько уходят от обыденности, сколько приходят в особое место, где они могут заняться деятельностью, которая стоит их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта^[28]. Другие пробуют себя в проверенном временем искусстве азартных игр, и делают это не только ради того, чтобы забыть о своих тревогах, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением от роскошной обстановки, крупных рискованных ставок и испытания своей удачи. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я»^[29]. В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие эскапистские впечатления, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.

Интернет стал прекрасным местом для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через интернет, тогда как большинство людей заходят во всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент подразделения Interactive Media Group компании Microsoft, признался в интервью газете Business Week: «Пока что интернет не стал местом бессмысленных развлечений»^[30]. Однако кому хочется, чтобы она стала таковой? Интернет по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон^[31]. Та ценность, которую люди находят для себя в интернете, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных сообществ.

Когда-то киберпространство было полностью занято семейными предприятиями наподобие The WELL, и чтобы донести его до масс, потребовались усилия трех компаний: Prodigy, CompuServe и America Online, которые ошибочно назывались поставщиками «онлайн-услуг». AOL выиграла свою первую битву за клиентов преимущественно потому, что понимала желание пользователей в первую очередь получить социальное впечатление, которое позволило бы им принимать активное участие в жизни виртуального мира, растущего и развивающегося прямо у них на глазах. Тогда как Prodigy в свое время ограничивала количество электронных сообщений, которые могли отсылать пользователи, a CompuServe предлагала «имена» в виде ряда безликих цифр, AOL позволяла своим членам выбрать до пяти никнеймов (соответствующих разным настроениям и ролям, которые они могли демонстрировать в сети), а также всячески способствовала развитию всех средств, которые служили объединению людей: электронной почты, чатов, сервисов мгновенных сообщений, личных профилей и списков друзей, сообщавших пользователям, подключены ли их друзья к сети в данный момент. Даже до того, как в конце 1996 года AOL приняла простую тарифную систему оплаты своих услуг, более 25 % всех ее 40 млн часов подключения в месяц приходились на чаты, где люди общались друг с другом^[32]. AOL не смогла конкурировать с социальными сетями, которые вскоре появились на свет: MySpace, Facebook, Twitter, Foursquare и множеством специализированных сайтов вроде ChatRoulette, не говоря уже о целом фейерверке приложений, разработанных для ухода от реальности с помощью смартфона.

Для некоторых интернет предлагает желанную передышку, уход от ежедневной рутины и изнуряющей суеты. Для многих других, как нам кажется, киберпространство стало новой сбивающей с толку реальностью, от которой они все больше желают убежать туда, где нет сети. Все еще непонятно, как практически вездесущий интернет в конечном итоге повлияет на потребность большинства людей иметь личное пространство вне дома и работы – то самое «третье» место, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого считает своими единомышленниками. Эти места – пабы, таверны, кафе, кофейни и т. п. – в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т. е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные сообщества в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать таким образом свое единство с остальными людьми. Третьи находят промежуточный вариант, например кафе типа Starbucks.