Джеймс Х. Гилмор
Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие
Цель создания впечатлений заключается в переключении внимания клиентов с самих товаров (и связанных с ними услуг) на впечатления, в которые эти исходные предложения упакованы во избежание уценки и для увеличения продаж. Возьмем, к примеру, автоматы по продаже жевательной резинки Gumball Wizard в бесчисленных розничных магазинах по всему миру. Опустите в один из них монетку, и шарик жевательной резинки, шурша и постукивая, покатится по спиралевидному желобку, а потом выпадет в лоток. Устройство выдает все тот же хорошо известный товар, хотя, возможно, и с понижением качества услуг, ведь время выдачи жвачки увеличилось. Однако постановка впечатлений, сопровождающая товар и услугу, хорошо стимулирует продажи.
Первый принцип постановки впечатлений
Постановка захватывающих впечатлений начинается с усвоения соответствующего образа мыслей, разработки продукта и технологии его производства, а также проработки содержания и оформления впечатлений, связанных с использованием продукта. Усвоение соответствующего образа мыслей начинается с восприятия возможностей для постановки впечатлений. Считайте такой образ мысли первым принципом эффективной постановки впечатлений.
Усвоение этого принципа поможет компаниям и целым отраслям перейти от производства товаров и оказания услуг к постановке впечатлений. Например, усвоение этого принципа привело к созданию Go RVing Alliance – объединения, в котором участвуют Ассоциация производителей рекреационных автомобилей, Ассоциации дистрибьюторов рекреационных автомобилей и ряда других отраслевых групп. Они объединились для совместного продвижения рекреационных автомобилей вместо того, чтобы заниматься этим поодиночке.
Искреннее внимание к ощущениям клиента может даже привести к созданию новых компаний, основанных на постановке впечатлений. Вспомните магазин-мастерскую Build-A-Bear. Вместо того чтобы выпускать обычные мягкие игрушки, ее основатель, Максин Кларк, предложила концепцию особого пространства, где «дети в возрасте от 3 до 103 лет» могли бы создавать собственные мягкие игрушки. Получение впечатлений разделено на 8 стадий: «Выбери меня» (дети выбирают один из 30 образов игрушки), «Послушай меня» (где можно записать собственный голос или выбрать готовую запись и перенести ее на встроенный звуковой чип), «Наполни меня» (клиенты помогают набить игрушку наполнителем, а потом обнимают ее, чтобы проверить, достаточно ли плотно она набита), «Зашей меня» (здесь клиент загадывает желание и вкладывает в игрушку сердце), «Расчеши меня» (здесь клиенты расчесывают своих новых друзей и проводят для них спа-процедуры), «Придумай мне имя» (клиент придумывает имя и получает свидетельство о рождении), «Одень меня» (клиент одевает игрушку так, чтобы подчеркнуть ее индивидуальность) и, наконец, «Посели меня в домик» (вместо того чтобы положить игрушку в пакет, ее помещают в домик-раскраску – специальный футляр в виде домика, который также является книжкой-раскраской). На своем сайте компания выкладывает идеи по обустройству домика, там же можно заглянуть в виртуальный мир деревни Build-A-Bearville.
Раз впечатление, два впечатление
Размышляя о постановке впечатлений, вы можете обнаружить, что существуют два типа впечатлений. К первому типу относятся те впечатления, которые можно получить от ежедневной деятельности вашей компании, но которыми вы до сих пор пренебрегали в своем предложении. Воспользовавшись этими нереализованными возможностями, вы можете без промедления усилить предлагаемые вами впечатления. Консультант Джон ДиДжулиус, например, помогает розничным продавцам превращать обычные приветствия в незабываемые впечатления. Вы знаете, как это обычно бывает – продавец спрашивает: «Я могу вам помочь?», чтобы в ответ услышать: «Я просто смотрю». ДиДжулиус предложил сотрудникам JoAnn Fabrics задавать вопрос: «Над чем вы работаете?» Большинство клиентов охотно рассказывают о своих поделках, поэтому новые впечатления от приветливого обращения помогают персоналу магазина эффективнее предлагать товар. Почти каждый розничный торговец может получить выгоду, если разнообразит арсенал своих приветствий. Точно так же почти каждый авиаперевозчик может превратить назойливо звучащий в динамиках инструктаж по технике безопасности и поведению во время полета в яркое впечатление. Компания Southwest Airlines добивается такого результата, разрешая бортпроводникам разбавлять инструкции шутками и даже песнями. В самолетах Virgin America установлена бортовая развлекательная система. С экранов, встроенных в спинки кресел, о мерах безопасности рассказывают герои мультфильмов.
Некоторые нереализованные возможности могут стать поводом для значимых новаторских решений. Увидев, что клиенты любят пить молоко, ресторан Cereality (специализирующийся на блюдах из круп) изобрел новую кухонную принадлежность – ложку, через которую можно пить как через соломинку. Это стало возможным благодаря полой трубке, которая проходит насквозь через всю ложку. Основанная в Атланте сеть ресторанов Chick-fil-A никогда не упускает возможность превратить открытие точки в полноценное представление. Каждый раз, открывая новый ресторан, компания дарит первой сотне посетителей бесплатную курицу в течение года. Желающие всегда приходят за сутки до открытия и проводят ночь перед рестораном. Chick-fil-A устраивает игры и прочие мероприятия на парковке, где собираются будущие посетители. Генеральный директор компании Дэн Кэти обычно присоединяется к празднеству по вечерам, чтобы воодушевить собравшихся, и играет на трубе в самые важные моменты мероприятия. (По утрам он трубит «Подъем», а в момент открытия ресторана – «Сбор».) Многие посетители выкладывают фотографии и видеозаписи с таких мероприятий, а также пишут о них в блогах.
В Симсбери, штат Коннектикут, дизайнер интерьеров Марк Брэди из компании Mark Brady Kitchens придумал, как при помощи бытовой техники, шкафов, арматуры, краски, обоев и прочих принадлежностей для ремонта организовывать «шопинг-туры» для потенциальных покупателей. Брэди арендует лимузин и возит клиентов (обычно это пары) по магазинам-складам поставщиков, и после каждой точки он обсуждает с клиентами варианты закупок, демонстрируя им специально подготовленный буклет. «Шопинг-тур» не только экономит время покупателей (им больше не нужно обходить все эти торговые точки в промышленных районах города), он также представляет собой своеобразное свидание (водитель лимузина открывает двери и предлагает закуски, а сам Брэди наливает шампанское и произносит тост в конце поездки). Клиенты не только получают возможность выбрать все необходимое, но также знакомятся с Марком Брэди и налаживают с ним деловые отношения. (Брэди также предлагает включить стоимость тура (750 долл.) в стоимость будущей работы.)
Итак, задайте себе вопрос, какую возможность для постановки впечатлений в вашей компании вы чаще всего упускаете? Как только вы определитесь с такой возможностью, сосредоточьте свои силы на создании увлекательного впечатления для своих клиентов.
Но не останавливайтесь на этом. Второй тип впечатлений связан с появлением новых, неизвестных ранее видов деятельности, таких как рафтинг, хели-хайкинг, ноубординг. Конечно, после того, как эти новые, а потому и незнакомые, занятия получают распространение, они становятся привычными. Возьмем, например, банджи-джампинг (известный также как тарзанка), раньше он был никому не известен, а теперь такой аттракцион предлагается практически на каждом курорте в мире. При таком подходе основное внимание уделяется разработке новых впечатлений, навеянных новыми образами. Эти образы возникают естественным путем, когда совершенно новый товар или услугу удается применить в качестве реквизита для постановки впечатлений. Вспомните о том, как iPod (товар) и iTunes (услуга) послужили причиной появления подкастинга (podcasting), о котором знают почти все, а вот о подджекинге (podjacking) знают далеко не все. Этот термин обозначает обмен айподами с целью просмотра списка композиций. (К слову сказать, функция проверки правописания сумела распознать первое слово, но споткнулась на втором.)
И хотя цель – создание новых впечатлений – ставится в обоих случаях, людям зачастую проще изобретать новые впечатления на основе новых слов. Например, британская компания TopGolf владеет гольф-клубами на разных континентах, но ее деятельность не ограничивается отработкой ударов клюшкой (обычно гольфисты тренируются, чтобы выступать на поле с 18 лунками). Вместо этого TopGolf предлагает клиентам впечатления, основанные исключительно на самой игре в гольф. Микрочипы, встроенные в каждый мяч и каждую площадку, показывают, куда попал мяч каждого конкретного игрока. Результаты суммируются и выводятся на экран компьютера, где формируется своеобразный рейтинг игроков, по которому можно проследить успехи каждого из них в любой момент времени. Для другого примера возьмем зорбинг. В Новой Зеландии спортсмен забирается в прозрачный пластиковый шар диаметром три метра, внутрь которого встроен другой шар, и спускается в нем с холма!
В Чикаго можно найти два других примера создания новых впечатлений, для адекватного описания которых пока еще не придумали названий. Одно назовем «парадом коров», а другое – «нашествие болванчиков». В середине 1990-х Greater North Michigan Growth Association организовала «парад коров». Ассоциация предложила местным художникам раскрасить 300 бронзовых статуй коров, привезенных из Швейцарии, а после этого разместила эти произведения искусства по всему городу для привлечения туристов. Это мероприятие вызвало такой приток посетителей, что во множестве городов последовали примеру Чикаго и стали выставлять разные экспонаты: гитары (в Кливленде), летающих свиней (в Цинциннати), героев комикса Peanuts («Мелочь пузатая») (в Сент-Поле, Миннесота) и огромных резиновых уток (в Юджине, штат Орегон, где тренируются спортивные команды Орегонского университета).
Другим чикагским впечатлением стало маркетинговое мероприятие для корпоративных клиентов. На самом деле его лучше назвать мероприятием для ассоциаций, и проводило его Association Forum of Chicagoland (Сообщество ассоциаций Большого Чикаго). Это сообщество объединяет директоров и руководителей других ассоциаций, существующих на территории Чикагской агломерации. Потратив годы на привлечение в сообщество членов уже существующих ассоциаций, в сообществе решили призвать на помощь впечатления. Вместо очередной адресной рассылки тысяч приглашений вступить в ассоциацию, которая принесла бы едва заметный результат, организация отправила болванчиков, похожих на исполнительного директора и добровольного президента сообщества (их заказали на whoopassenterprises.com), только 30 наиболее активным своим членам. К каждой посылке прилагался набор почтовых открыток, на которых болванчик был запечатлен на фоне основных достопримечательностей Чикаго (их надо было разослать друзьям из других ассоциаций), инструкции о том, где надо размещать болванчиков, чтобы их видели посетители, и, самое главное, заявления на членство в ассоциации. В результате этого «нашествия болванчиков» в ряды Сообщества ассоциаций Большого Чикаго вступили более 300 новых членов. Отдача от такой рассылки оказалась десятикратной, в то время как раньше успех не превышал и одного процента.
Теперь спросите себя, какое новое слово можно придумать для создания совершенно новых впечатлений? После того как вы произнесете слово, подумайте о том, что поможет вам превратить новое понятие во впечатление, которое будет иметь сногсшибательный успех.
Эволюция потребительской ценности
Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, «Самые лучшие вещи на земле – не вещи». Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, – о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди из поколения беби-бумеров вспомнят, как в детстве на день рождения мама сама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? 10 или 20, в крайнем случае, 30 центов.
А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат, и ценность сырья для потребителей снизилась. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в шестидесятых и семидесятых? Недорого, около 1–2 долл. от силы, однако все равно это значительно дороже отдельных ингредиентов. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.
В восьмидесятых во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от 10 до 20 долл., т. е. в десять раз дороже, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.
Что делают семьи в XXI веке? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck Е. Cheese's, Jeepers! Dave & Buster's или куче других «семейных развлекательных центров» или какой-нибудь игровой зоне или мультиплексу того или иного рода. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайнов отправилась на старую ферму New Pond Farm в Реддинге, штат Коннектикут, где именинница и ее 14 друзей увидели, что представляет собой аграрная экономика. Они расчесывали коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу[16]. После того как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько им обошлась вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!»
Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5.[17] Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражает ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль.[18]
Как можно увеличить доход и прибыль за счет эволюции потребительской ценности, прекрасно видно на примере компании Pleasant, которая теперь является подразделением Mattel. Плезант Роуленд, бывшая школьная учительница, в восьмидесятых основала компанию по производству кукол American Girl. Каждая кукла соответствует определенному периоду американской истории, вместе с ней можно приобрести полдюжины художественных книг, посвященных этому периоду. Юные американки изучают историю своей страны с помощью этих кукол и чтения книг, которые родители приобретают по каталогами или через интернет. В ноябре 1998 года компания Роуленд открыла свой первый магазин неподалеку от Мичиган-авеню в Чикаго. Это место оформлено в соответствии с выбранной тематикой и предназначено для получения разнообразных впечатлений от посещения парикмахерской для кукол, фотостудии, ресторана и разглядывания витрин с куклами. Там можно уединиться в обнимку с куклой или книжкой, или поучаствовать в разыгрываемых персоналом представлениях (встреча с консьержем на входе, посещение клиники для кукол, которым требуется ремонт, и множество других). В магазине проводится масса специальных мероприятий: тематические вечеринки, «ночи в магазине» и, конечно, дни рождения. Язык не поворачивается назвать магазин American Girl магазином, потому что на самом деле – это сцена для постановки впечатлений. Конечно, там вы можете приобрести кукол, книги, мебель, одежду и множество различных наборов, даже детскую одежду, похожую на кукольные наряды. Но товары здесь отходят на второй план по сравнению с общим впечатлением, которому при посещении магазина гости в среднем (только в среднем!) уделяют более четырех часов.
Теперь давайте посчитаем. В среднем поход в магазин American Girl всей семьей может привести к следующим тратам: 20 долл. за фотосессию вместе с макияжем и печатью фотографии на персонализированной обложке журнала American Girl (годовая подписка на шесть неперсонализированных номеров журнала будет стоить 19,95 долл.), еще 20 долл. за посещение парикмахерской для кукол и восстановление первоначальной кукольной прически, и от 17 до 26 долл. будет стоить комплексный завтрак, обед, полдник и ужин с учетом чаевых. Даже если семья не станет праздновать там день рождения (и платить по 32 долл. с человека или от 50 до 65 долл. за вечеринку класса люкс) и дочка не пойдет на ночное мероприятие (200–240 долл.), семья может запросто истратить сотни долларов, ничего не покупая! Конечно, подобные затраты времени и денег на впечатления стимулируют покупку специализированных товаров этого магазина. Компания расширила свой актив впечатлений, открыв новые магазины в Нью-Йорке (рядом с Мэдисон авеню) и Лос-Анжелесе (в торговом центре Grove), а также множество новых магазинов меньшего формата American Girl Boutique & Bistros в Атланте, Бостоне, Далласе, Денвере и в торговом центре Mall of America. Продажи магазина стремительно растут не только благодаря доходам от этих торговых точек, но и от продаж по каталогу и через интернет. Причиной роста продаж, несомненно, стала постановка впечатлений в торговых точках, потому что в современной экономике впечатлений впечатление – это маркетинг.
Да начнется веселье!
Постановки впечатлений для детей, на манер тех, что предлагают в Little Gym и KidZania, теперь доступны во всем мире. Детские спортивные лагеря – это большой бизнес, так же как и разнообразные «выездные команды», создаваемые под эгидой федераций соответствующих видов спорта, зачастую они финансируются за счет дополнительной платы за посещение постоянных спортивных занятий и персональных тренировок. Взрослые охотно посещают кулинарные курсы, оздоровительные спа-салоны, ездят в спортивные лагеря и участвуют в прочих впечатленческих мероприятиях, чтобы побаловать себя. Новые уникальные впечатления появляются постоянно: в парке развлечений Dig This («Копай») в Стимбоут-Спрингс, штат Колорадо, частным клиентам предлагают местный эквивалент того, что компания Case предлагает своим корпоративным клиентам в Томагавке, штат Висконсин. Одно из предложений называется Excavate & Exfoliate («Земляные работы с пилингом»), выбрав его, клиент сначала управляет строительной техникой (экскаватором или грейдером), а затем отправляется на спа-процедуры. Появляются совершенно новые виды туризма: туры по местам, где проходили съемки фильмов, кулинарный туризм, медицинский туризм, туры по местам катастроф, туры по местам, где произошли климатические изменения, и даже «туризм с докторской степенью». Компания Context Travel из Филадельфии отправляет своих клиентов в путешествие по различным европейским городам в сопровождении специалистов с докторской степенью. Аэропорты, прежде всего амстердамский аэропорт Схипхол, превратились в торгово-развлекательные центры. Они становятся промежуточными пунктами на пути к новым диковинным местам и достопримечательностям, такими как крытый горнолыжный курорт Ski Dubai, отель Icehotel с его ледяными барами и отели сети Atlantis на Багамах и в Дубае, но всем им далеко до фестиваля Burning Man, который проводится в пустыне Блэк-Рок, штат Невада. Но давайте вернемся в Штаты – здесь торговые центры являются законодателями образа жизни. Культура обслуживания в разных кафе сильно отличается, сравните Starbucks и Caribou с ING Direct Cafe. Фитнес-центры также стремятся выделиться из ряда себе подобных за счет постановки впечатлений. Сравните тематические центры Crunch с простенькими Curves и крупномасштабными Lifetime Fitness. Компания Йена Шрегера открыла миру бутик-отели, и вскоре ее примеру последовали компании Kimpton Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Starwood's W и сотни независимых гостиничных сетей, таких как Design Hotels (со штаб-квартирой в Берлине). Перформанс-группа Blue Man Group и цирк Cirque du Soleil занимаются постановкой поистине невиданных впечатлений. Музейные программы также подверглись радикальному переосмыслению. Музей международного шпионажа в Вашингтоне, округ Колумбия, Музей мотоциклов Harley-Davidson в Милуоки, Президентская библиотека Авраама Линкольна и Музей в Спрингфилде, штат Иллинойс, предлагают посетителям обновленные впечатления. Интернет открывает новые интерактивные впечатления от онлайн-игр: America's Army («Американская армия», americasarmy.com), Second Life («Вторая жизнь») от Linden Research и World of Warcraft («Мир Варкрафта») от Blizzard. Новые впечатления теперь можно получить и в конце жизни. Похоронное бюро Givnish Funeral Homes, расположенное рядом с Филадельфией, предлагает распорядителям похорон по всей стране воспользоваться пакетом услуг Life Celebration («Праздник жизни»). Трудно найти отрасль экономики, в которую бы еще не проникли впечатления.
Конечно, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Например, сеть центров Discovery Zone – один из столпов индустрии развлечений – всплыла кверху брюхом, потому что не занималась регулярной постановкой впечатлений, организацией игровых мероприятий и мало заботилась о впечатлениях для взрослых, которые в конечном итоге платят за все. Сеть тематических ресторанов Planet Hollywood столкнулась с аналогичным падением продаж и была вынуждена существенно уменьшить число своих филиалов, потому что была не способна обновлять предлагаемые впечатления. Как и в большинстве тематических ресторанов, посетители, повторно приходящие в Planet Hollywood, видят лишь небольшие отличия от того, что они видели в прошлый раз. Даже Дисней попал в эту ловушку, не развивая свой парк Tomorrowland, который в итоге отстал от жизни на пару десятков лет. Компании пришлось вложить миллиарды долларов, чтобы перезапустить парк приключений Disney's California Adventure Park после прохладного приема со стороны поклонников.
По мере развития экономики впечатлений в XXI веке многие постановщики впечатлений обнаружат, что нужно как следует потрудиться, чтобы остаться в деле. Например, только самые лучшие тематические рестораны, открывшиеся в девяностых, сумели выжить в новом тысячелетии.
Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около 40 производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.
Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекло за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал «бурей созидательного разрушения», неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.