Мауро Гильен
2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее
Как стоит воспринимать поколения
В настоящее время мы находимся на беспрецедентном этапе исторического развития: несколько сравнительно схожих по масштабам поколений сосуществуют и борются за первенство. Поколенческие группы имеют принципиальное значение, поскольку их поведение отражает то время, когда они достигли совершеннолетия, и то, в каких обстоятельствах они оказались в данный момент. «Мировоззрение выстраивается поколением, а не отдельным человеком, – отмечал писатель Джон Дос Пассос. – И все же каждый из нас добавляет свой кирпичик в это монументальное сооружение».
В наши дни компании сталкиваются с двухуровневой проблемой: они озадачены поведением потребителей-миллениалов и при этом не знают, как подходить к старшему поколению, которое живет и тратит деньги дольше, чем все предшествующие поколения (знакомая всем идея тихой старости после 65 лет, похоже, уже потеряла актуальность). Ситуация осложняется тем, что у этих поколений вроде бы нет точек соприкосновения. «В моде нападки на беби-бумеров», – написала Линда Бернстайн в 2016 г. в журнале Forbes. Многие молодые люди недовольны беби-бумерами, которых они обвиняют во всем – от финансового кризиса и изменения климата до непредсказуемости экономики. Между этими группами есть и политический разрыв. Если молодежь по большей части придерживается прогрессивных взглядов, то их отцы, матери, дедушки и бабушки поддерживают политиков популистского толка, новые формы национализма и курс на выстраивание стен, чтобы отгородиться от нежелательных людей. Более того, финансовый кризис 2008 г. заставил многих усомниться в старой идее о том, что каждое последующее поколение будет более финансово обеспеченным по сравнению с родителями. Впрочем, поиск виноватых – двусторонний процесс, и оба поколения в равной мере обвиняют друг друга в корысти и самовлюбленности.
С приближением 2030 г. выявляется принципиально новая особенность динамики взаимоотношений поколений: традиционные определения «молодости» и «старости» становятся неактуальными. Теперь невозможно однозначно утверждать, что активность исключительно прерогатива молодежи, а пожилой возраст неизбежно означает медленное угасание. Новые технологии полностью трансформируют наше представление о выходе на пенсию и уходе за пожилыми людьми. Представьте на мгновение мир, в котором ваши отцы, матери, дедушки и бабушки входят в число наиболее активных и продуктивных людей на свете, а миллениалы, выросшие в мире высоких технологий, сознательно открывают бизнесы, целенаправленно работающие на благо людей старше 60 лет. Вообразите мир, в котором возраст не играет особой роли при устройстве на работу и где нет ничего необычного в том, что вашему новому коллеге 70 лет.
Как удовлетворить покупательную способность людей старше 60 лет, которая оценивается в $15 трлн в год?
Действительно ли седина – хит сезона?
Немецкий социолог Карл Маннгейм одним из первых обозначил важность поколений еще столетие назад. Он определял поколения как объединенные временем и пространством группы людей с уникальным образом поведения, который поддерживается в течение всей их жизни и из которого формируются коллективные представления, связанные с определенной жизненной ситуацией: Великая депрессия, Вторая мировая война, движение за гражданские права, интернет или социальные сети. Стоит отличать поколения от «возрастных групп», которые лишь обозначают людей, родившихся в произвольно определяемый период времени (например, в пределах десятилетия), но не имеющих некоей объединяющей их черты.
У представителей поколения, вопреки различиям, в частности по социально-экономическому статусу и культурным ценностям, развивается общее сознание. Маннгейм определял такие подгруппы как «поколенческую общность». Например, обратите внимание на различия людей, входящих в поколение «борцов за гражданские права» в США, по их воззрениям на общество, их вовлеченности в движение за гражданские права и их политической активности.
С поколениями связан еще один концепт, который был впервые сформулирован в 1970-х гг. французским антропологом и социологом Пьером Бурдьё. Вместо отсылок к каким-либо историческим событиям Бурдьё фокусировался на «склонностях». Он указывал на выработку у каждого поколения «естественных и обоснованных подходов и устремлений, которые другое [поколение] может считать невообразимыми или постыдными». Иными словами, элементы приобретенных привычек (автор называл их «габитус») и социализация отделяют поколения друг от друга.
Осознание составных частей идентичности является принципиальным для понимания влияния поколений на экономику, особенно с точки зрения сбережений и потребления. Представьте, что происходит, когда разные поколения соперничают в продвижении собственных социополитических целей. В равной мере стоит учитывать, что в каждом поколении существует множество подгрупп со своим набором забот и интересов.
Кроме того, необходимо учитывать и то, как старение конкретного поколения влияет на настроения или поведение его представителей с течением времени. Приходят ли люди с возрастом, независимо от их различий при рождении, к схожим ценностям?
Не тратьте рекламный пыл на возрастных потребителей
«Я ожидаю наступления кризиса, поседевших волос и снижения уровня физических возможностей, – пишет британский журналист и редактор Стефано Хатфилд. – Я также жду, что рекламодатели обратят на меня внимание, нацелят на меня свой взор и начнут общаться со мной в позитивном ключе». Опросы показывают, что ошеломляющие 96 % британцев старше 50 лет ощущают себя обделенными вниманием рекламодателей. «У бумеров есть деньги, а рекламодателям будто бы нет дела до этого», – отмечается в статье Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Если так себя чувствуют разменявшие пятый десяток, представьте себе, что ощущают люди за 60 или 70. Если численность молодежи где-то растет, где-то падает, то численность людей старше 60 лет увеличивается по всему миру.
Проанализируем цифры.
В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США – около 12 000, а в мире – все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике – на 6 млн, в Великобритании – на 3 млн, в Индии – на 50 млн, в Китае – аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.
Ключевым показателем для анализа социальных последствий демографических изменений является доля пожилых людей в общей численности населения. К 2030 г. она составит 38 % в Японии, 34 % в Германии, 28 % в Великобритании, 26 % в США и 25 % в Китае. Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?
Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.
Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди – сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»
Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем – оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company. Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».
«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению – проводить время с людьми и младше, и старше себя, – говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. – Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», – заключает Тума.
Позвольте привести еще один пример сложностей с пониманием потребностей пожилых людей. Особую проблему представляют потребительские товары длительного пользования, в том числе бытовая техника, инструменты и автомобили, которые по определению разрабатываются и производятся, чтобы служить своим хозяевам в идеале 5, 10, а то и 20 лет. За такое время потребности и возможности возрастных пользователей претерпевают изменения, которые могут сделать продукт морально устаревшим для пользователей этого типа. Не стоит забывать, что пожилые люди, особенно с учетом желания растянуть сбережения на весь пенсионный период, предпочитают не менять товары длительного пользования так часто, как это делают молодые люди. Подумайте, что такое идеальная стиральная машина для человека в возрасте 60 лет. Машины с фронтальной загрузкой белья все еще удобны в использовании и потребуют меньше энергозатрат, чем иные модели. Однако к 70–80 годам человеку, скорее всего, будет удобнее загружать машину сверху (пусть даже возрастет счет за электричество). Ручки должны быть более легкими в использовании, а иконки и тексты – более разборчивыми. «Для человека, испытывающего сложности в использовании собственных рук, принципиально наличие выступа [на крышке машины верхней загрузки], за который легко ухватиться, – отмечается в статье про адаптированные для пожилых людей стиральные машины. – Чем глубже и шире этот выступ, тем легче будет его увидеть людям с проблемами зрения».
Есть два пути для обеспечения пожилых людей теми товарами, которые отвечают их нуждам. Первый подход – лизинг (вместо покупки), чтобы потребители могли менять товар раз в несколько лет. Этот вариант будет финансово привлекателен для тех, кто, возможно, не доживет до конца срока эксплуатации соответствующего продукта. Второй подход – функциональный дизайн товаров с учетом ухудшения состояния здоровья и физических или когнитивных навыков пользователей. В случае стиральных машин вполне можно учитывать при их разработке различия в предпочтениях пользователей разных поколений, использовать цифровые дисплеи и ручки управления разных типов.
Приоритеты седовласых
Перед нами открыты невероятно широкие возможности запуска товаров и услуг для седовласого рынка. Важно понять, на что старшее поколение будет тратить деньги. Качество жизни, что неудивительно, относится к ключевым приоритетам пожилого населения. По данным AARP, большинство пожилых людей позитивно воспринимают свои условия жизни: финансовое благосостояние, физическое и психологическое здоровье, отдых и досуг, семейные взаимоотношения. Примерно трое из четверых человек рассчитывают, что качество их жизни улучшится или останется неизменным (впрочем, этот оптимизм несколько ослабевает после 70 лет). Качество жизни все больше сопряжено с такими понятиями, как независимость, мобильность и связанность. Речь идет не только о преодолении последствий снижения физических и когнитивных возможностей пожилых людей, но и о борьбе с одиночеством и умении постоянно поддерживать ощущение радости от жизни. Шведский режиссер Ингмар Бергман, пожалуй, лучше всего запечатлел все эти сложности в фильме «Земляничная поляна» (1957 г.), в котором рассказывает о поездке 78-летнего медика-ворчуна на церемонию получения награды за выдающиеся достижения. По дороге он встречается с людьми, которые напоминают ему о тревожных событиях и нынешних разочарованиях. Некоторые из них присоединяются к нему на этом пути пересмотра собственных ценностей и самопознания. Богатая на события поездка демонстрирует глубину одиночества главного героя.
По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.
Возьмем для примера обувь – сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.
Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Например, онлайн-локатор Международного совета по активной старости для поиска фитнес-центров, приспособленных для пожилых, и, в принципе, мест, доступных для активных немолодых людей, показывает, что в городе Кэти, штат Техас, можно найти только пять подобных тренировочных центров при населении 105 000 человек; в центре Филадельфии – два на 20 000 человек; в Лексингтоне, штат Вирджиния, который считается самым молодым в США с точки зрения возраста населения, – всего лишь один. В округе Самтер, штат Флорида, где самый высокий средний возраст населения, работает лишь семь учитывающих возрастные особенности пожилых людей фитнес-центров на 125 000 жителей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают (или хотят проживать) пожилые люди.
А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот – электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.
Дискреционные расходы – траты, не относящиеся к таким базовым потребностям, как жилье, еда, коммунальные услуги, здравоохранение, транспорт и образование, – составляют еще одну область расширения потребления пожилых людей. В США пик дискреционных расходов – около 40 % всех трат – приходится на людей в возрасте 35–55 лет. Пожилые люди постепенно сокращают расходы непервостепенной важности в силу снижения мобильности и большей потребности в услугах по уходу. Для людей старше 75 лет доля таких трат составляет менее 33 %.
Есть тонкий момент, когда разговор заходит о дискреционных расходах пожилых людей в мировых масштабах. В Европе, Канаде и Японии доля дискреционных расходов в общих тратах на 12 % выше, чем в США, поскольку местным жителям не нужно оплачивать услуги здравоохранения из личных сбережений. Иными словами, охват медицинского страхования влияет на размеры дискреционных расходов. Так, в расходах среднестатистического пожилого человека старше 65 лет в США на медицинские услуги приходится 14 %, а в Великобритании этот же показатель не превышает 3 %. Это позволяет пожилым британцам тратить в два раза больше на такие вещи, как одежда, посещение ресторанов и путешествия.
Существует заблуждение, будто бы пожилые люди тратят больше на досуг, нежели другие возрастные группы, поскольку у них больше свободного времени. В действительности пожилые потребители вовсе не обязательно расходуют намного больше средств на путешествия и развлечения в сравнении с другими возрастными группами. Чем дольше они ощущают себя здоровыми и в тонусе, тем охотнее они работают (по крайней мере, с частичной занятостью), пользуются возможностями гиг-экономики, занимаются волонтерством. Более того, категория «досуга» сама по себе крайне неоднородна и скрывает важные тренды. Задумаемся сначала о том, чем человек может заниматься на досуге. Пожилые люди в свободное время чаще смотрят телевизор, читают, отдыхают и думают, чем те, кому 40–50 лет. Что касается платного времяпровождения, то пожилые люди нашего времени более склонны тратить деньги на путешествия, чем предшествующие поколения, поскольку они имеют более крепкое здоровье и физическую форму. В целом туристические расходы пожилых людей в Европе, Китае и Японии выше, чем в США, что указывает на больший потенциал роста именно в США, а не в других регионах мира, по крайней мере если стоимость здравоохранения не вырастет. С учетом того, что многие пожилые люди предпочитают путешествия на небольшие расстояния, спрос на туризм со стороны престарелого населения будет в первую очередь создавать рабочие места в их собственных странах.
