Маргарита Акулич
Медицинский маркетинг: часть первая
4.3 Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга. Причины, по которым необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг
Меняющиеся тенденции в области медицинского маркетинга
Лидеры в области маркетинга в сфере здравоохранения постоянно меняют маркетинговые стратегии, – исходя из меняющихся тенденций, новых технологий и, что наиболее важно, результатов. Когда приходит время выбирать между проверенными традиционными маркетинговыми усилиями или экспериментами с неизведанной цифровой территорией, возникает вопрос: Что принесет наибольшую отдачу?
В конкурентной отрасли здравоохранения здравомыслящие потребители ожидают, что компании будут адаптироваться к их потребностям. Приливы и отливы маркетинговых тенденций – вот что в конечном итоге приводит к изменениям во благо потребителя. Компании в сфере здравоохранения и медицины также выиграют, поскольку новые тенденции побуждают их смотреть в будущее. В сегодняшнюю цифровую эпоху вы можете отслеживать эффективность с помощью входящих маркетинговых кампаний, направленных на то, чтобы помочь клиентам найти вас, когда вы им понадобитесь. Новые инструменты позволяют вам развивать бизнес за счет привлечения потенциальных клиентов и повышения рентабельности инвестиций.
Поскольку компании продолжают вкладывать деньги в тенденции, ведущие к наиболее ощутимым результатам, бюджеты на цифровой маркетинг из года в год увеличиваются. Эти современные тенденции влияют на формирование рынка здравоохранения, но они также могут быть ценными уроками, учащими тому, что «следующий большой шаг» не всегда может привести к желаемым или ожидаемым результатам. Фактически, ключ к лучшим результатам в некоторых обстоятельствах может лежать в методах прошлого, а не в будущем. Итак, как более традиционные методы влияют на конкурентные маркетинговые стратегии?
Мы мало говорим о прямой почтовой рассылке или печатном маркетинге, но они живы. Это примеры «исходящего маркетинга», относящегося к любому виду маркетинга, при котором компания инициирует разговор и рассылает свое сообщение аудитории. Были времена исходящего маркетинга, а сегодня мы больше сталкиваемся со входящим маркетингом.
Переход от исходящего к входящему маркетингу во многом связан с появлением цифровых платформ. Компании обнаружили, что такие виды маркетинга, как маркетинг по электронной почте и контент-маркетинг, дешевле, при их реализации легче отслеживать рентабельность инвестиций, да и в целом они более эффективны. Но подходит ли этот переход маркетологам в сфере здравоохранения?
Причины, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг
Есть ряд причин, по которым практикующим специалистам необходимо больше инвестировать в цифровой маркетинг в сфере здравоохранения. Для выведения вашей практики на новый уровень, вам нужна сильная маркетинговая стратегия. Чтобы клиенты были довольны, вам необходимо предложить качественный уход и хорошее лечение. Но для расширения охвата вашей практики вам необходимо, чтобы о вас узнало больше людей, а это возможно только с помощью маркетинга. Хотя преимущества цифрового маркетинга перевешивают преимущества традиционного маркетинг, оба вида маркетинга имеют свое значение.
4.4 Цифровой маркетинг против традиционного маркетинга
У цифрового маркетинга имеется масса плюсов. Рассмотрим их ниже.
Цифровой маркетинг дешевле традиционного
Цифровой маркетинг дешевле традиционного. Многие каналы интернет-маркетинга бесплатны. Например, создание учетной записи в социальных сетях бесплатно. Вам нужно только уделить время маркетингу в соцсетях.
Услуга SEO требует размещения правильных ключевых слов, чтобы привлечь потенциальных клиентов или людей, ищущих вашу практику. Другие услуги, такие как создание веб-сайтов, электронный маркетинг и т. д., доступны по цене и дают хорошие результаты в течение длительного времени.
Цифровой маркетинг обеспечивает более широкий охват клиентов и предлагает разные инструменты для их отслеживания
Цифровые технологии позволяют проводить маркетинговые кампании с учетом пола, местоположения, возраста, симптомов или особенностей лечения потенциальных клиентов. Независимо от того, базируетесь ли вы на демографических или географических критериях, вы легко можете охватить свою целевую аудиторию. Отслеживание результатов
Цифровой маркетинг предлагает различные инструменты для отслеживания потенциальных клиентов и конверсий посредством онлайн-маркетинговой деятельности. Он поможет вам определить тип и время инвестиций, а также то, как они повлияют на вашу практику. Понятно, что в случае рекламы на радио/телевидении вы не можете отслеживать лиды (лид является потенциальным клиентом, то есть человеком, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем, возможно, заключит сделку с продавцом), полученные благодаря рекламе.
Цифровой маркетинг создает связь
Поскольку цифровой маркетинг – это модель двустороннего общения, он помогает выстраивать отношения между врачом и пациентом, заставляя пациентов чувствовать себя важными. Формы для пациентов на вашем веб-сайте, ваша учетная запись в социальных сетях, электронные письма и ваши учетные записи на платформах для обзора позволяют пациентам взаимодействовать с вами или просматривать перечни ваших услуг.
Независимо от характера отзыва (положительного или отрицательного), всегда благодарите человека-рецензента, нашедшего время, чтобы написать о ваших услугах.
Цифровой маркетинг обеспечивает лучшее взаимодействие
Платформы социальных сетей дают вам пространство для общения с существующими и новыми пациентами. Это лучшее место, чтобы врач мог выразить свою мыслительную личность своей целевой аудитории – ради заложения основы доверия.
Если вы разместите предложение для существующих пациентов, потенциальные пациенты на вашей странице в социальных сетях будут привлечены к вашей практике и предпочтут навещать вас.
Быстрая доступность
Человек, слышащий рекламу вашей практики по радио или телевидению, скорее всего, скоро ее забудет. В то же время онлайн-реклама сопровождается призывом к действию, направляющему пользователя прямо на ваш веб-сайт без потери вами возможности утратить вашего потенциального пациента. Ваш призыв к действию должен быть разным для разных кампаний.
Цифровой маркетинг обеспечивает цитирование
Цитирование означает упоминание вашей практики на других соответствующих сайтах. Он включает ваше имя, адрес и номер телефона (NAP). Чем больше у вас постоянных цитирований, тем выше ваша видимость в Интернете и, следовательно, благодаря этому ваша база пациентов скорее всего будет увеличиваться.
Цифровой маркетинг создает репутацию
Цифровой маркетинг способен помочь вам создать прочную онлайн-репутацию. Впоследствии вы получите для вашей практики лучший маркетинг по принципу «из уст в уста». Хороший имидж в Интернете означает, что к вам в клинику придет больше пациентов и у вас будет больше направлений медицины.
Цифровые медиа позволяют улучшить отношения с отдельной аудиторией. Найдите время, чтобы пообщаться со своими пациентами и понять их требования. Следите за своими стратегиями и продвигайте свою практику наилучшим образом.
4.5 Три способа, которыми маркетологи в сфере здравоохранения могут модернизировать традиционный маркетинг
Работа UCLA с донорами
Не все усилия «печатного» маркетинга используются для охвата клиентов сферы B2C.
Институтом здоровья Калифорнийского университета Лос-Анджелеса (UCLA) разработан уникальный подход к геномному маркетингу, в котором использовались печатные (текстовые) материалы для поддержки усилий института по работе с донорами.
Миссия Института, основанного в 2017 году, заключается в том, чтобы революционизировать отрасль здравоохранения с помощью своих инициатив в области генетической и геномной медицины. Для превращения своего видения в реальность, необходимо было создать маркетинговые материалы по наукам о жизни для распространения информации как внутри штата Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, так и среди студентов этого университета, а также за его пределами через посредничество доноров.
Мощные образы, привлекательная инфографика и эмоциональное повествование объединились ради создания брошюры, в которой показано, как финансирование будет идти на улучшение жизни многих людей всякий раз за счет предоставления правильного лечения правильному пациенту. Используя брошюру для укрепления доверия, установления авторитета и распространения информации, UCLA может получить финансовую помощь для создания необходимых процессов и инфраструктуры, чтобы обеспечивать внедрение геномной медицины в клиническую сферу.
Межплатформенная прямая почтовая рассылка, стимулирующая цифровую конверсию
Много говорят о переходе маркетинга с традиционного исходящего маркетинга на цифровой входящий маркетинг. Хотя это имеет смысл для некоторых отраслей, важно понимать, как исходящий маркетинг в некоторых случаях прекрасно работает вместе с входящим. UCLA продемонстрировал это с помощью кампании, в которой использовалась прямая почтовая рассылка, приводящая новых потенциальных клиентов на цифровой сайт, превращавших их в зарегистрированных пользователей.
Используя обширную базу данных пользователей, внимание сначала было сосредоточено на веб-сайте, чтобы убедиться, что важные целевые страницы настроены для оптимальной конверсии. Затем была разработана серия информационных мероприятий, направленных на вовлечение текущих владельцев веб-сайтов и проведение их через промежуточные этапы воронки продаж, приводя в конечном итоге к покупкам программ.
В целях завершения цикла была реализована исходящая кампания с рекламной брошюрой, нацеленной на одного из самых конверсионных целевых персонажей бренда. Благодаря новым посетителям, изучающим обновленный веб-сайт, и существующим пользователям, повторно его посещающим, адаптированный цифровой и печатный маркетинговый контент помогал поддерживать путь клиента на каждом этапе цикла.
Стратегия бренда, объединяющая онлайн- и оффлайн-опыт
Поскольку стоимость привлечения новых клиентов в Интернете растет, омниканальный маркетинг и стратегия развития бренда становятся важнее, чем когда-либо. Медицинские практики и медицинские клиники, традиционно являющиеся обычными, имеют преимущество перед «оцифрованным» бизнесом. Поскольку логистика физического местоположения уже решена, медицинские предприятия могут сосредоточиться на создании сплоченного присутствия бренда, объединяющего оффлайн- и онлайн-маркетинг и инициативы по брендингу, обеспечивая комфортное взаимодействие аудитории как онлайн, так и оффлайн.
Признавая важность тщательно продуманной стратегии «от кликов до кирпичей» (от интернета до физического помещения), осуществлялась работа с клиникой внутривенной терапии – ради создания цельной эстетики бренда для всех цифровых платформ и физических мест.
Поскольку большинство людей изучают бренд в Интернете, прежде чем заниматься бизнесом, клиникой Х было обеспечено присутствие в Интернете и оффлайн, представляющее ценность бренда компании. Яркое и безупречное присутствие клиники в Интернете теперь готовит будущих клиентов к тому, чего следует ожидать от нее при входе в ее реальное учреждение (в здание).
Чтобы стимулировать привлечение пациентов, была организована кампания по повышению узнаваемости бренда в гиперлокальных условиях на основе платных рекламных объявлений в социальных сетях. Эти объявления приводили людей на целевую страницу сайта бренда, где они делились своей информацией в обмен на предложение.
Шрифты, изображения, цвета и текст были одинаковыми для разных маркетинговых сред, – от социальной рекламы до целевой страницы на сайте и мест расположения физических клиник. Это предложение не только посодействовало созданию базы контактов клиники для будущих маркетинговых усилий, но и помогло в развитии нового бизнеса.
Компании продолжают вкладывать значительные средства в цифровые технологии – и не без оснований. Но это не значит, что старые, более традиционные маркетинговые усилия мертвы. Следует использовать традиционные маркетинговые усилия, когда они предлагают превосходные маркетинговые решения.
В мире здравоохранения такие вещи, как печатные материалы и традиционные рекламные кампании, были опробованы, протестированы и оптимизированы, в этом направлении делалась работа на протяжении многих лет. И по мере того, как все больше компаний разной направленности продолжают переводить свои традиционные маркетинговые усилия на цифровой маркетинг, отрасль здравоохранения готова занимать менее загруженное пространство традиционного маркетинга.
Маркетологи в сфере здравоохранения могут воспользоваться этой возможностью, применяя традиционные методы и стратегии, чтобы обеспечивать многогранное и оптимальное взаимодействие с людьми.
V Брендинг в медицинском маркетинге
5.1 Если вы потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом. Почему вам должно быть до этого дело?
Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.
Допустим, в место, находящееся в паре кварталов от вашего офиса, переезжает новая семья, и мать проводит собрание для своих новых соседей. На собрании она спрашивает: «Я бы хотела найти для своей семьи первоклассного врача. Есть ли здесь в городе кто-нибудь особенный?» Как вы думаете, сколько из ее новых друзей не только запомнили бы ваше имя, но и смогли бы подробно рассказать о том, что отличает ваш бизнес от других? Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.
К сожалению, многие потенциальные пациенты все еще думают, что все медицинские работники практически одинаковы. Заблуждение в отношении «одинаковости» – не вина пациента. Если вам нужен действительно выдающийся бизнес, вы должны создать потрясающий продукт, или услугу а затем четко и последовательно изложить свои отличительные особенности. Маркетологи называют это брендингом, и это жизненно важно для победы в игре медицинского маркетинга.
Почему вам должно быть до этого дело?
Что ж, оказывается, брендирование вашей практики приносит очень ощутимые плоды. Люди с радостью будут платить за продукты или услуги бренда больше, чем за универсальную альтернативу.
Посмотрите на покупательские привычки вашей собственной семьи. Вы можете сэкономить, купив обычную колу, пиво, бумажные полотенца, вино, стиральный порошок и многое другое. Но если вы не очень простая птица, это не так. Вы покупаете продукты многих крупных брендов, как и все остальные.
Почему? Потому что вы сознательно или неосознанно предполагаете, что качество продукта известной торговой марки лучше. Ваши пациенты думают так же. Фактически, если вы и сотрудники вашего офиса устали торговаться с пациентами по поводу финансов, вы можете снять денежный вопрос, создав бренд с добавленной стоимостью.
5.2 Причины покупок продуктов у брендов
Люди предпочитают покупать у брендов, потому что они снижают предполагаемый риск
Потребители знают, что рекламодатели вкладывают много денег в развитие своих брендов и, следовательно, могут многое потерять, если будут выпускать некачественные продукты. Следовательно, люди не только хотят «попробовать» новый бренд; они, скорее всего, останутся с этим брендом, если он им понравится.
Люди покупают у брендов ради статуса
Иногда люди тратят больше на продукт, потому что он дороже. Подумайте о Mercedes и Rolex. Хотя относительно немного врачей являются символами статуса, это действительно случается. Например, немногие сообразительные могут претендовать на звание «звездных» врачей, ведущих реалити-шоу, «стоматологов по изменению улыбки» и известных национальных медицинских экспертов.
Вы можете создать и укрепить свою репутацию с помощью брендинга
Люди все чаще и с большим энтузиазмом относятся к бренду, который им нравится и которому они доверяют. По-настоящему великие бренды добиваются почти культовой лояльности своих последователей – до такой степени, что потребители фактически идентифицируют себя с этими брендами. Разве не было бы замечательно, если бы ваши пациенты были такими преданными?
Многим врачам не нравится идея «гудеть себе в рог». Однако, поскольку ваша репутация – ваш самый ценный актив, готовы ли вы полностью оставить ее на усмотрение факторов, находящихся вне вашего контроля? Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться на развитие хорошей репутации с годами, вы можете активно формировать свою репутацию прямо сейчас с помощью целенаправленного брендинга.
Вы можете с помощью брендинга привлечь нужных вам пациентов
Опытные врачи не пытаются привлечь всех пациентов. Вместо этого они нацелены на пациентов, которых они хотят (например, на косметически ориентированных пациентов, пожилых людей, «футбольных мам», учителей и т. д.). Брендинг способен помочь вам обратиться именно к той аудитории, которая вам нужна.
Брендинг даст вам конкурентное преимущество
В конкурентной рыночной среде брендинг дает конкурентное преимущество, а это означает, что практически везде и во всем ваш бизнес или практика должны выделяться положительным и весьма отличительным образом, потому что вас напрямую сравнивают со всеми остальными. Брендинг поможет вам выделиться.
Брендированное учреждение стоит больше, чем небрендовый бизнес
Брендированная практика часто оказывается намного эффективнее с экономической точки зрения, чем небрендированная. Кроме того, когда придет время продавать, практика с отличной репутацией и проверенными постоянными маркетинговыми системами будет иметь более высокую цену, чем обычная практика.
5.3 Так что же такое бренд? Действительно хорошие новости для врачей. Как создать мощный бренд?
Так что же такое бренд?
Многие врачи изначально скептически относились к концепции брендинга, и это понятно. Ведь многие маркетологи виноваты в том, что сосредотачиваются исключительно на коммуникационном аспекте брендинга и полностью забывают о базовом продукте либо услуге, что более важно. Даже самая изящная реклама не спасет от плохих продуктов и услуг.
Что еще больше усугубляет путаницу, так это то, что представители научных кругов, консультанты и специалисты по маркетингу, имеют несколько разные определения брендинга. Вот некоторые соображения по поводу бренда:
«Уникальная идея или концепция, которой вы владеете в сознании потенциального клиента». «Основное внимание в сообщении вашего бренда должно быть сосредоточено на том, насколько вы особенные». «Вы просто кто-то без вашей личности». «Клиенты должны понимать, что вы что-то отстаиваете».
Два лучших из них: «Бренд – это общий опыт взаимодействия клиента с вашим продуктом, услугой или компанией». «Бренд выполняет обещание… последовательно».
Ваш бренд – это отражение вашей желаемой репутации, и ваша репутация, в конечном счете, является вашим брендом. Бренд должен обещать меньше, а давать больше.
Вы и все остальные в вашей организации являетесь живыми представителями и отражением вашего бренда. Ценность вашего бренда зависит от вашей приверженности и умения вести разговор – каждый день во всех смыслах.
Бренд медицинской практики охватывает весь опыт пациентов. Это гораздо больше, чем логотип или веб-сайт, реклама или любой из элементов, которые могут быть инструментами для сообщения о ценности бренда.
Действительно хорошие новости для врачей
Брендинг уже давно присутствует в бизнесе, а теперь он распространяется и на людей (например, Опра Уинфри, Джерри Сайнфелд, Тайгер Вудс, Марта Стюарт). Эти сообразительные люди знают, что они должны отличаться, чтобы выделяться из толпы. Однако брендинг не очень распространен в частной практике здравоохранения. Удивительно, но большой процент практикующих врачей просто не использует брендинг для создания и укрепления определенной репутации на своем рынке.
Итак, хорошая новость заключается в том, что большинство ваших коллег по профессии не пытаются брендировать свою практику. Еще лучшая новость заключается в том, что практика, позволяющая успешно продавать брендовые продукты и услуги, на голову выше, чем у конкурентов. Положительная дифференциация – это вся идея.
В сфере медицинских услуг эффективный брендинг – это весь опыт и отношения, которые пациенты имеют с вами и вашей командой. Когда вы сообщаете о том, что делает вас особенным, вы устанавливаете ожидания – прямые или подразумеваемые – того, что пациенты будут пользоваться вашей уникальной ценностью каждый раз, когда они посетят вас или позвонят вам.
