Маргарита Акулич
Медицинский маркетинг: часть первая
© Маргарита Акулич, 2022
ISBN 978-5-0053-9252-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.
В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.
При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.
Вторая часть книги – – https://ridero.ru/books/medicinskii_marketing_chast_vtoraya/
I Медицинский маркетинг: основные понятия
1.1 Почему так важен медицинский маркетинг? Сущность медицинского маркетинга
Почему так важен медицинский маркетинг?
Медицинский маркетинг (или маркетинг в сфере образования) – неотъемлемый компонент устойчивого роста. Без него не было бы притока новых пациентов, и даже самые верные пациенты постепенно уходили бы один за другим.
Отрасль здравоохранения быстро меняется. То, что раньше было отраслью, ориентированной на количество, сосредоточенной вокруг врача, превратилось в отрасль, ориентированную на качество и интересы пациентов.
Скорее всего, в любой конкретной местности существует несколько медицинских учреждений, предоставляющих одинаковые или относительно похожие услуги. Маркетинг способен показать потенциальным пациентам, что ваша практика не только отличается от практики ваших конкурентов, но и в целом является гораздо лучшим вариантом.
Маркетинг играет важную роль, помогая профессионалам в области здравоохранения успешно трудиться, общаться и обеспечивать ценность для своих целевых рынков.
Современные маркетологи начинают с клиентов, а не с продуктов или услуг. Они больше заинтересованы в построении устойчивых отношений, чем в заключении сделки. Их цель – обеспечить высокий уровень удовлетворенности потребителей, чтобы они вернулись к тому же поставщику.
Маркетологи в прошлом использовали множество традиционных методов, включая маркетинговые исследования, дизайн продукта, распространение, ценообразование, рекламу, продажи и управление продажами. К этим методам необходимо добавить новые, связанные с новыми технологиями и новыми концепциями, чтобы привлечь клиентов с помощью маркетинговых усилий.
Сущность медицинского маркетинга
Под медицинским маркетингом понимают, прежде всего, маркетинг продуктов и услуг в сфере здравоохранения.
Сущностью медицинского маркетинга являются действия, нацеленные на исследования, связанные со спросом, обеспечением продаж, созданием условий для удовлетворения потребительских потребностей в конкретных видах медицинских продуктов и услуг.
В медицинском маркетинге имеет место учет всех сторон взаимодействия с потребителями поставщиков услуг сферы здравоохранения, которыми являются медицинские учреждения и имеющие соответствующую квалификацию специалисты. В качестве конечных потребителей выступают клиенты и пациенты медицинских учреждений (больниц, клиник).
Говоря о медицинском маркетинге, мы, прежде всего, говорим о маркетинге платных услуг в сфере здравоохранения, мы говорим о платной медицине.
1.2 Специфика медицинского маркетинга. Как работает медицинский маркетинг?
Специфика медицинского маркетинга
Медицинский маркетинг по своей специфике является междисциплинарной областью, поскольку в нем используются определенные концепции, методы и приемы, характерные как для классического, так и для социального маркетинга.
Специфика медицинского маркетинга состоит в том, что существуют медицинские услуги и рынки, но по сути, нет денежного эквивалента. Это означает, что эффективность применения данного маркетинга может быть обнаружена в образе здорового населения, выявлении категории людей с хроническими заболеваниями, обеспечении лечения больных путем прохождения всего процесса реабилитации, профессиональной реинтеграции, социальной реинтеграции больных и др.
Применение медицинского маркетинга продиктовано проблемами здоровья общества.
Как работает медицинский маркетинг?
Существует слишком много вариантов медицинского обслуживания, доступных пациентам, чтобы они чувствовали себя «в ловушке» с каким-либо одним врачом, одной клиникой или одним планом.
Маркетинг вашей медицинской практики обеспечивает открытую линию связи с аудиторией пациентов, создавая доверие и пробуждая интерес. Маркетинг в сфере здравоохранения позволяет вам расширить связи с пациентами и укрепить эти отношения, чтобы сформировать долгосрочных и лояльных пациентов. Успешный маркетинг в сфере здравоохранения ведет к успешному взаимодействию с пациентами, а успешное взаимодействие с пациентами ведет к расцвету медицинской практики.
Благодаря системам медицинского маркетинга, включая веб-сайт, страницы в социальных сетях, представителей по взаимодействию с пациентами и индивидуальное внимание врача, текущие и потенциальные пациенты получают качественную помощь во всех аспектах медицинской практики.
Лучший способ представить себе, как работает медицинский маркетинг, – это думать о пациенте как о покупателе. У потенциальных клиентов есть бесконечные возможности выбора, так почему они должны выбирать именно вашу практику или ваше учреждение здравоохранения? Ваша маркетинговая стратегия должна отражать ответ на этот вопрос.
Если у вас плохой маркетинг или вообще нет маркетинга, пострадает ваш бренд. Да, ваша медицинская практика работает так же, как и любой другой бренд в любой другой отрасли. Пациенты являются движущей силой современной индустрии здравоохранения, поэтому произвести впечатление на пациента (клиента) и его родных и знакомых – важный элемент, способный позволить вашей практике превзойти другие.
1.3 Отличие медицинского маркетинга. Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг. Эффективный маркетинговый подход
Отличие медицинского маркетинга
Маркетинг медицинских услуг отличается от маркетинга других услуг, прежде всего, отличием медицинских услуг от других услуг и особенностями спроса на медицинские услуги.
Здравоохранение отличается от других услуг тем, что четко не определено. В большинстве отраслей продукт или услуга могут быть стандартизированы для повышения эффективности и качества. В сфере здравоохранения каждый потребитель отличается структурно, химически и эмоционально. То, что работает для одного человека, не обязательно работает для другого.
Здравоохранение также отличается с точки зрения выбора потребителей. В сферах других услуг есть выбор, с каким человеком или отраслью можно вести бизнес. В сфере здравоохранения дело обстоит иначе, поскольку лечение должно предоставляться пациентам в таких местах, как отделение неотложной помощи, независимо от платежеспособности пациентов. Кроме того, медицинские работники редко получают деньги напрямую от пациентов, как в других отраслях. Оплата обычно происходит от государственных или страховых компаний. Эти факторы делают медицинские услуги уникальными по сравнению с другими услугами.
Получатель медицинской услуги может не быть целью маркетинговой кампании, поскольку не он, а врач является тем, кто в конечном итоге решает, что, где, когда и сколько будет предоставлено для предоставления конкретной услуги. И здесь важно, чтобы врачи считались с потребностями потребителя и его финансовыми возможностями.
Лицом, оказывающим влияние на принятие решения, может быть врач, представитель плана медицинского страхования или член семьи.
Еще один фактор, отличающий медицинские продукты и услуги от большинства других продуктов – это инвестиции. Деньги, которые потребитель тратит на то, чтобы быть здоровым сегодня, также принесут пользу потребителю в будущем.
Одной из ключевых характеристик сферы здравоохранения является относительная неэластичность спроса. Если потребитель заболел и ему требуется медицинская помощь, он будет покупать медицинские услуги практически по любой цене. Возможность потребителей приобретать медицинские услуги в конечном итоге ограничивается доходом клиентов, но потребители, скорее всего, будут жертвовать своими расходами на многие другие продукты, чтобы приобрести необходимое им медицинское обслуживание.
Медицинские услуги особенные, когда продукт очень сложный и не может быть легко концептуализирован. Многие процедуры, используемые в здравоохранении, особенно основанные на технологиях, сложны и их трудно объяснить человеку, не специализирующемуся в этой конкретной области. Но все же надо стараться объяснять их с помощью не специализированного, а общеупотребимого языка, фокусируясь не на технических особенностях продукта, а на предполагаемых результатах лечения.
Важное отличие медицинского маркетинга – учет присутствия и участия пациента как части системы оказания медицинских услуг.
Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг
Основным субъектом процесса создания и оказания медицинских услуг, является пациент, и его присутствие – это часть системы предоставления медицинских услуг.
В сфере медицинских услуг работа происходит только в присутствии потребителя медицинских услуг и его желания получить услугу. Таким образом, потребитель становится незаменимым фактором любой услуги. Потребитель взаимодействует с поставщиком, становится со-поставщиком услуги, участвуя в процессе ее доставки, вкладывая в него свое время и свои усилия.
Потребители медицинских услуг активно или пассивно участвуют в оказании услуг, их присутствие имеет последствия для деятельности медицинского учреждения, поскольку любой специалист, встречающийся с пациентом, вносит свой вклад в оказание услуг. Кроме того, каждый материальный элемент, с которым встречается потребитель медицинских услуг, является частью процесса оказания медицинских услуг. Фактически, любые изменения, происходящие в месте оказания услуги, приводят к изменению поведения пациента.
С точки зрения маркетинга, процесс оказания медицинских услуг должен осуществляться в полном соответствии с требованиями пациентов, деятельность медучреждений разрабатывается с учетом этих требований. Однако достижение такой цели предполагает выявление всех точек вмешательства медицинского персонала в потребление медицинских услуг и оценку того, в какой степени они соответствуют потребностям и ожиданиям пациентов. Поскольку поведение потребителя медицинских услуг трудно предсказать, присутствие пациента в процессе оказания данных услуг может быть источником большой неопределенности.
Потребитель не только не ведет себя пассивно, но и выполняет множество функций в производстве услуг в качестве «сопродюсера», что заставляет многих специалистов рассматривать его как «внешний человеческий ресурс».
Удовлетворение потребностей пациентов должно быть основной целью любого учреждения здравоохранения, а это требует глубокого знания потребностей и ожиданий пациентов. Предоставление высококачественных медицинских услуг базируется на соблюдении определенных требований, чтобы услуги достигли желаемого пациентом уровня.
Для завоевания доверия потребителей медицинских услуг, специализированный персонал учреждений на местах должен быть более восприимчивым к пожеланиям, предложениям, жалобам пациентов и, в то же время, более чутко относиться к их проблемам. Эффективность этого подхода зависит от того, насколько медицинское учреждение поддерживает эффективную коммуникацию с пациентами, дает им верное представление о предоставляемых медицинских услугах, правильно и честно предоставляет обещанные услуги.
Действуя в динамичной и непредсказуемой среде (чтобы выжить), поставщик медицинских услуг должен уметь обнаруживать возможности и угрозы рынка, на котором он работает. В этом контексте разработка реалистичной, последовательной и четкой стратегии медицинским подразделением имеет решающее значение для прогнозирования его будущего и уменьшения неопределенности в деятельности.
Эффективный маркетинговый подход
Эффективный маркетинговый подход включает в себя глубокое исследование потребностей пациентов, выявление скрытых потребностей и предложение новых медицинских услуг, которые пациенты явным образом не запрашивали.
Участие пациентов в достижении медицинского акта стало необходимостью настоящей жизни с широким и сложным смыслом, не только с изменением менталитета поставщиков, но и с существенными изменениями в таких аспектах, как образ жизни людей, привычки их потребления и лекарства для получателей помощи. По мере развития повседневного процесса изменения будут иметь фундаментальное значение для ключевой цели нашего существования: жизни. Они, несомненно, повлияют на то, как отношения гармонизируют потребность в здоровье.
Структурные изменения вынуждают системы здравоохранения ускоряться в направлении будущего с учетом текущих потребностей, и будущая стратегия не может быть жизнеспособной без управленческих и маркетинговых активностей.
3.4 Сложность, связанная с проблемой отслеживания. Сложности, связанные с необходимостью понимания страхования и с использованием специальной терминологии
Сложность, связанная с проблемой отслеживания
Возможно, из-за проблем, связанных с маркетинговым стеком, измерение и маркетинговая атрибуция часто разочаровывают. В большинстве случаев маркетологам-медикам сложно автоматизировать измерения, и им приходится тратить время на проведение работы вручную.
Возьмем, к примеру, измерение дохода в расчете на пациента. В других отраслях для измерения доходов клиентов достаточно просто посмотреть счет-фактуру или платеж по кредитной карте. Но для медицинской практики ситуация усложняется из-за страхования.
Итак, есть стоимость предоставляемых услуг, но компенсации сильно различаются от пациента к пациенту, и могут потребоваться месяцы, чтобы понять, сколько фактически получает врач. Это делает отнесение дохода к маркетингу непростой и сложной задачей.
Решение проблем с отслеживанием в здравоохранении требует терпения, мотивированной команды и, возможно, некоторых индивидуальных интеграционных разработок.
Сложность, связанная с необходимостью понимания страхования
Сфера страхования довольно запутанная, но успешный маркетинг в сфере здравоохранения означает, что вам необходимо иметь представление о различных типах страхования, таких как (в США) PPO, HMO, Medicare и Medicaid.
Как маркетолог, вы должны понимать, какие планы входят в сеть с врачом, а какие нет, а также какие виды лечения покрываются, а какие нет. Все это повлияет на ваши сообщения и креатив, а также на условия и лечение, на которые вы нацелены.
Сложность, связанная необходимостью уравновешивания авторитета и сочувствия
Решения в области здравоохранения принимаются пациентами, которые часто испытывают сильные эмоции. Маркетологи должны в равной степени балансировать между установлением авторитета и демонстрацией сочувствия больным людям. Это уникальная комбинация, способная создать сложный обмен сообщениями. Стремитесь установить связь, но дайте надежду и уверенность в лечении.
Сложность, связанная с использованием специальной терминологии
Чтобы написать убедительный текст для маркетинга здравоохранения, а также взаимодействовать с врачами и другими поставщиками медицинских услуг, важно знать словарь терминов, относящихся к специальности.
Кроме того, пациенты иногда не используют одни и те же слова для описания одного и того же. Недостаточно просто понимать используемые слова; чтобы создавать более глубокие маркетинговые материалы, вам также необходимо понимать методы лечения и условия на гораздо более глубоком уровне.
Несмотря на все вышеперечисленные сложности, маркетинг в сфере здравоохранения приносит огромные выгоды. А здравоохранение – это интересно, потому что сейчас оно стремительно развивается. Как показало быстрое внедрение телемедицины за последние годы, старые сложности компенсируются новыми возможностями.
1.4 Ключевые направления медицинского маркетинга
Направление, являющееся конверсионным
Данное направление применяют, когда имеет место вывод на рынок новых продуктов и услуг, чтобы на них формировался дальнейший актуальный спрос.
Направление, являющееся поддерживающим
Это направление используют, чтобы сохранять достигнутый уровень спроса на конкретные продукты либо услуги, которые уже пользуются определенным спросом.
Направление, являющееся стимулирующим
Данное направление используют, чтобы обеспечивалось распространение информации ради придания актуальности услугам или продуктам, обладающим временным (сезонным) спросом.
1.5 Медицинские продукты и услуги
Классификация медицинских продуктов и услуг
К медицинским продуктам и услугам принято причисление:
– продуктов повседневного спроса (таблеток, витаминов, капель, БАДов);
– продуктов промежуточного выбора (кремов, мазей, антибиотиков и т.д.);
– спецпродукции (брендированных лекарств, памперсов, диагностических препаратов);
– услуг профилактического характера;
– лечебно-вакцинационных услуг.
Медицинская услуга как объект медицинского маркетинга
Принято причисление проблемы потребности человека в медицинской помощи к социально-гигиенической проблеме человечества в целом.
Люди получают медицинские услуги:
– из-за жизненно обусловленной необходимости существования как данного;
– из-за потребности в поддержании человеческого состояния здоровья и трудоспособности;
– из-за потребности в обеспечении свободы жизнедеятельности, чтобы достигался максимальный уровень качества жизни.
В медицинском маркетинге важны предложения услуг:
касающихся сохранения жизни;
связанных с сохранностью и восстановлением здоровья;
по лечению заболеваний, которые подразделяются на острые и хронические.
Классификация медицинских услуг по критериям
Классифицировать медицинские услуги можно по ряду критериев:
По критерию характера предоставляемых услуг: услуги бывают экспертными, лечебно-диагностическими, организационными и т. д.
По критерию секций системы здравоохранения: услуги бывают гигиеническими, санитарными, стационарными, поликлиническими.
По критерию интенсивности медпомощи: услуги бывают плановыми, временными, срочными.
По критерию соблюдения медицинского стандарта: соответствие таковому, или несоответствие ему.
II Особенности спроса на медицинские услуги и принятие потребителем решений
2.1 Понятие и рост спроса на медицинские услуги. Влияющие на спрос факторы
Понятие и рост спроса на медицинские услуги
Спрос по определению – это экономическое понятие, описывающее желание потребителя платить определенную цену за товары или услуги. Если все другие факторы окажутся постоянными, рост цены на товар или услугу приведет к снижению спроса, а снижение цены на товар или услугу увеличит спрос.
Спрос на услуги здравоохранения постепенно растет. Согласно Диксону-Файлу и Коваллику, многие страны к 2050 году потратят более 20% валового внутреннего продукта (ВВП) на здравоохранение [9]. Двумя основными факторами, способствующими этому росту, являются растущая распространенность предотвратимых заболеваний и неоптимальное использование ресурсов здравоохранения. На эти факторы влияет выбор потребителей.
Например, в Соединенных Штатах усугубляется проблема ожирения. Ожирение можно предотвратить, и его необходимо предотвращать, поскольку оно может повысить риск диабета, инсульта и сердечных заболеваний.
Некоторые пациенты не контролируют свое здоровье должным образом и обращаются за лечением, когда состояние становится хроническим. Отсутствие инициативы для здорового образа жизни и предотвращения хронических заболеваний, таких как ожирение, привело к неправильному использованию услуг системы здравоохранения и, следовательно, к увеличению затрат.
Влияющие на спрос факторы
Можно утверждать, что в целом здравоохранение ценится только в той степени, в которой оно улучшает здоровье, поэтому здоровье является примитивным в описании предпочтений потребителей. Влияющие на спрос в здравоохранении переменные должны быть четко определены, чтобы понять концепцию спроса в здравоохранении. Это:
1. Цены: это ожидаемая сумма денег для оплаты чего-либо.
2. Потребитель (покупатель медицинской услуги или пациент).
3. Доход: это деньги, полученные, в частности, благодаря инвестициям или работе. Доход может влиять на спрос на медицинское обслуживание. Если потребитель имеет низкий доход, он может не обращаться за медицинской помощью в связи с обычным заболеванием. Точно так же потребитель, зарабатывающий больше, может с большей готовностью тратить деньги на услуги здравоохранения.
4. Влияние правительства: такая политика, как субсидия, может повысить спрос на медицинское обслуживание, поскольку с пациентов взимается более низкая цена.
5. Предложение: это фундаментальное понятие в экономике, описывающее общее количество конкретных товаров или услуг, доступных потребителям. Предложение может определяться ценой, конкурирующими товарами и спросом.
