Маргарита Акулич
Маркетинг влияния и социальное доказательство
1.8 Добивайтесь повышенной прозрачности. Создавайте вместо рекламы полезный контент
Китайский символ честности
Добивайтесь повышенной прозрачности
В апреле 2017 года FTC разослала письма, официально предупреждая бренды и влиятельных лиц, что им положено более четко раскрывать свои рабочие отношения.
Сегодня основные бренды и маркетинговые платформы прилагают дополнительные усилия, чтобы раскрывать информацию о платных партнерствах и спонсорстве.
Поиск способов поделиться партнерскими отношениями и спонсорскими публикациями, не отталкивающими аудиторию, способен помочь сохранить доверие потребителей на высоком уровне.
Выстраивайте честные и прочные отношения как с влиятельными лицами, так и с аудиторией. Это то, что невозможно переоценить.
Один из самых простых способов раскрыть тот факт, что лидеры мнений получают вознаграждение за продвижение вашего бренда, – это попросить их добавить в свой пост #спонсируемый, #ad или
# [название бренда] партнера.
Instagram сделал еще один шаг вперед, предложив вариант брендированного контента, позволяющий вам помечать своего делового партнера и четко показать, что это спонсируемый пост.
В целях снижения риска для вашего бренда, настоятельно рекомендуется часто проверять сообщения и контент ваших влиятельных лиц, чтобы убеждаться, что они придерживаются руководящих принципов, установленных FTC.
Помните, что доверять можно, но при этом необходимо проверять.
Создавайте вместо рекламы полезный контент
Контент-маркетинг базируется на требовании людей к подлинности. Потребители устали от традиционной рекламы, засоряющей журналы, радио, телевидение и рекламные щиты. Затем, с бумом dot.com, цифровая эпоха вызвала новый поток рекламы, содействовавший повышению спроса на большую аутентичность.
Имея это в виду, влиятельный человек, с которым вы решите сотрудничать, должен иметь правильный баланс не заказанного и заказанного контента. В противном случае фактор доверия к нему угаснет, а вместе с этим уменьшится число его последователей и сократится ресурс влияния.
Помните, что наибольшее влияние имеют две вещи – последовательность и искренность. Чем больше в ваших рекламных материалах и в маркетинге влияния, похожего на продвижение вашего бренда и вашей продукции, тем меньше их эффективность. Скажем прямо – то, что сильно и упрямо походит на продвижение, расценивается людьми как «продажное».
Обеспечивайте больше полезного, не коммерческого контента, чтобы ваши подписчики проявляли к вам благосклонность.
1.9 Примеры успешных маркетинговых кампаний влияния
Пример бренда Bigelow Tea
Источник: https://www.walmart.com/ip/Bigelow-Tea-English-Teatime-20-CT-Pack-6/178545278
Bigelow Tea – один из наиболее известных и узнаваемых брендов в чайной индустрии.
Как и многие другие известные бренды, Bigelow Tea борется за удержание клиентов и позиций бренда в этом динамичном пространстве брендов.
В связи с появлением в населенных пунктах планеты Земля на каждом углу ремесленных чайных и кофейных домов и ростом маркетинга в социальных сетях бренд Bigelow решил, что необходимо дифференцироваться и адаптироваться к времени.
Компания выбрала в качестве механизма маркетинг влияния, обратившись к блогерам, занимающимся проблемами образа жизни с целью пропагандирования преимуществ чая, здорового образа жизни и, конечно же, чайных пакетиков Bigelow.
Компания сотрудничала с блогером Эшли, ведущим блог Cherished Bliss (Заветное блаженство), представившем рецепт холодного чая Bigelow с лимонадными кубиками льда.
Рекламно-пропагандистская статья вышла на первую страницу Google по релевантным и конкурентоспособным поисковым запросам, таким как «ледяной лимонадный напиток» и «ледяной чай со льдом», и оказалась связана с сотнями других блогов, посвященных образу жизни, что расширило охват Bigelow еще больше.
В результате реализации этой блогерской кампании было привлечено более 32 000 человек, было зарегистрировано 44 миллиона просмотров, а продажи чая Bigelow увеличились на 18,5%.
Бренд Bigelow Tea успешно использовал возможности влиятельных лиц для увеличения продаж и заодно завоевал доверие растущей аудитории миллениалов.
Пример турецких авиалиний Turkish Airlines
Кампании влиятельных лиц можно использовать не только для увеличения продаж, но и для повышения осведомленности и сбора средств для некоммерческих целей.
В результате кризиса в Сомали, вызванного голодом и засухой, миллионы людей остались без еды и воды. Звезда Snapchat и влиятельный человек Жером Жарр сотрудничал с Turkish Airlines, которая оказалась единственной международной авиакомпанией, выполняющей рейсы в Сомали ради доставки туда гуманитарной помощи.
Жером повысил осведомленность, используя хэштег #TurkishAirlinesHelpSomalia, и намеревался наполнить самолет едой и водой, чтобы помочь делу.
В течение первых нескольких дней пост Жерома в Twitter пользователи перепостили более 83 000 раз, а в Instagram он получил более 58 000 лайков.
С помощью такого известного влиятельного лица, как Кейси Нейстат, и знаменитости Бена Стиллера, Жером смог собрать миллион долларов для Сомали всего за 24 часа. Кампания за первые пять дней собрала 2 миллиона долларов и 80 000 участников. На эти деньги Жером не просто заполнил один самолет, на что изначально рассчитывал, он в итоге заполнил десять самолетов.
В течение следующих шести месяцев Turkish Airlines согласилась пожертвовать Сомали более 200 тонн продовольствия.
Хотя точное влияние этого гуманного шага на продажи Turkish Airlines неизвестно, узнаваемость бренда и репутация, созданная этим замечательным гуманитарным делом, несомненно, бесценны.
Пример компании GOODFOODS
Источник: http://goodfoodrussia.ru/obj49/
GOODFOODS – это производитель натуральных и экологически чистых продуктов питания, известный своими соусами гуакамоле, закусками, заправками для салатов и напитками.
Компания хотела повысить узнаваемость бренда и поднять продажи гуакамоле и других продуктов. Для этого она сотрудничала с шестьюдесятью влиятельными лицами в различных нишах – от продуктов питания, товаров для дома, воспитания детей и образа жизни – ради создания оригинального контента и рецептов с использованием линейки продуктов GOODFOODS.
Эта кампания влиятельных лиц состояла из трех этапов:
1. Традиций игрового дня
2. Празднования Дня благодарения
3. Празднования Рождества и Ханукальных обычаев.
Каждый контент должен был включать аппетитные и инновационные рецепты с использованием продуктов GOODFOODS. Все рецепты, включая рецепты закуски из креветок GOODFOODS и гуакамоле, опубликованные в издании Life Currents, имели ссылки на целевые страницы GOODFOODS, где аудитория могла найти местных розничных продавцов, продающих продукты.
В результате влиятельные лица создали более 2000 единиц оригинального контента, включая рецепты, фотографии, истории в блогах, сообщения в социальных сетях и видео.
Этот контент сгенерировал 70 450 онлайн-взаимодействий – от кликов и лайков до комментариев и репостов. Кампания также продемонстрировала впечатляющий коэффициент конверсии, составлявший от 34,2% до 44,5% в зависимости от платформы.
ЗАПРЕЩЕННЫЕ КАМПАНИИ С ИНФЛЮЕНСЕРАМИ: ЧТО ЛУЧШЕ НЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ И ПОЧЕМУ
https://marketer.ua/prohibited-advertising-campaigns-with-influencers/?fbclid=iwar1ltfy8cuihatxer3q0w2tldz6hpxxqkzdna20cf2sk05lb8g0txqvrjo0
Виталий Малец Основатель платформы PublicFast, эксперт в области influence marketing 1 0 Деятельность блогеров в интернете – явление относительно новое. Соответственно, под нее пока что нет четких и универсальных правил и законов. Конечно, Instagram, YouTube и Facebook пытаются диктовать, что такое хорошо, а что такое плохо, какой контент можно размещать, а какой нельзя. Но некоторые инфлюенсеры и рекламодатели пользуются несовершенством регулирующих механизмов, успешно продвигая то, что продвигать не стоит. О продвижении запрещенных товаров и его последствиях рассказывает сооснователь Publicfast Виталий Малец. Что нельзя рекламировать Критерии запрещенного контента на разных площадках постоянно меняются. Иногда фото, текст и видео банят боты, логика которых часто хромает. Например, искусственный интеллект может увидеть изображение половых органов в фруктовой корзине. Иногда аккаунт или канал может быть заблокирован из-за атаки конкурентов – когда от многих пользователей будут поступать жалобы даже на разрешенный контент. Но есть группы товаров и услуг, которые точно не стоит рекламировать. Instagram У этой площадки явно двойные стандарты. Например, если в блоге контрацептив продвигается как средство защиты здоровья, то рекламировать такой тип товаров можно. Но стоит блогеру подать это в сексуальном контексте, как ему с большой долей вероятности прилетит бан. То же самое касается рекламы алкоголя и сигарет. Употреблять в кадре нельзя, держать на столе или в шкафу за стеной – можно. Также нельзя продвигать: наркотики и их употребление; оружие, боеприпасы, взрывчатку; подделку документов; мошеннические программы и вирусы; экстремистские материалы; оружие для слежения за людьми, шпионское оборудование; все, что может склонить к самоубийству; казино и игорный бизнес (не для всех стран). В некоторых странах, например, в США и в Китае, в Instagram нельзя ссылаться на собственный опыт использования продукта, если на самом деле такого опыта не было. На особых условиях в Instagram можно рекламировать лекарственные препараты, которые отпускаются не по рецепту, микрозаймы. По запросу можно получить разрешение на рекламу онлайн-знакомств и криптовалют. YouTube YouTube запрещает продвигать все, что попадает под санкции Google: запрещенные вещества; оружие; табачные изделия; игорный бизнес; поддельные товары и мошенничество; опасный для детей контент; сцены насилия, ненормативную лексику; порнографию. При этом на YouTube допускается нативная реклама, то есть не рекламный ролик в чистом виде, а личное мнение инфлюенсера. Поэтому некоторые рекламодатели запускают продвижение запрещенных напрямую товаров через блогеров. Почему так не стоит делать и чем это чревато я объясню чуть позже. Большая проблема при работе с YouTube – бан за использование авторских материалов. И тут боты не знают пощады. Блокировку можно получить за вставку из фильма/сериала/клипа, за кусок популярной мелодии на фоне. Допускаются вставки определенной длины, но этот критерий часто меняется. Facebook Искусственный интеллект Facebook может заблокировать креатив за: сигареты и все, что связано с курением; наркотики (даже марихуану), гормоны роста, стероиды; пищевые добавки, БАДы; оружие, боеприпасы, взрывчатку; лекарства и медицинские услуги; контент 18+; хакерские программы, вирусы; сетевой маркетинг; продажу органов и биологических жидкостей. При этом формально ограничено разрешена реклама азартных игр, алкоголя, сервисов знакомств и товаров для похудения. Но на практике за такой контент тоже могут забанить. Кроме того, модераторы наказывают блокировкой за дискриминацию по гендерному/расовому/любому другому признаку, подчеркивание проблем и физических недостатков, рекламу, обещающую мгновенный чудо-эффект. Как это регулируется Рекламные интеграции с блогерами регулируются не только ботами и модераторами соцсетей, но также законами стран. Чаще всего это законы о рекламе и СМИ. Но есть нюансы. В Европе имеет место жесткий контроль контента, в том числе блогерского. Однако единого закона для всех стран нет. Общая черта для всех – «прозрачные маркетинговые коммуникации», а вот прозрачность каждая страна трактует по-своему. Это приводит к тому, что блогеры из одной страны рекламируют товары для другой, косвенно запрещенные в последней. В Германии Instagram приравнивается к СМИ, поэтому блогеры обязаны соблюдать закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией. Рекламные посты следует помечать соответствующими хэштегами, причем они должны стоять перед текстом, а не в конце. Этот же принцип имеет место в ряде других европейских стран. Посты с рекламой нужно помечать хэштегами или фразами «при финансовой поддержке», «оплачено», «пост спонсирован». Интересно, что впервые о маркировке рекламного контента у блогеров задумались только в 2017 году, когда инфлюенсеры-миллионники выдали за личные рекомендации рекламу фестиваля Fyre в США. Фестиваль провалился, инвесторы потеряли деньги, ожидания посетителей не оправдались, после чего 90 селебрити и брендам были разосланы письма с требованием маркировать рекламу. В том же году функция брендированного контента появилась в Instagram. Очень жесткая цензура контента в Китае и Индии, буквально весь интернет проходит несколько «уровней очистки». Китайский фаервол «Золотой щит» одновременно восхищает и ужасает, настолько хорошо он «просеивает» трафик в режиме реального времени. Таким же образом Роскомнадзор пытается регулировать рекламу в интернете в России. Во Вьетнаме за фильтрацию контента отвечают сразу два министерства – культуры и информации и общественной безопасности. Для мусульманских стран в сфере интернета часто работают законы шариата. В странах со сложной политической обстановкой контент могут блокировать под предлогом «борьбы с терроризмом». В США инфлюенсеров стараются особо не трогать, так как первая поправка к Конституции гарантирует свободу слова и прессы. Но ряд тем, например, детская порнография, являются исключением. Достаточно малейшего намека на эту тему, и аккаунт блокируют без особых разбирательств. За исполнением законов, регулирующих содержание рекламы в интернете, следят специализированные организации. Например, в Германии это Ассоциация по борьбе с недобросовестной конкуренцией. В США – Федеральная торговая комиссия, а в Великобритании – Управление рекламными стандартами. Дела о размещении запрещенного контента рассматриваются в гражданских судах. Как обходят запреты Самый простой способ обхода ограничений, о котором я уже упоминал, это продакт-плейсмент у блогера. Инфлюенсер может напрямую не рекламировать онлайн-казино, но заставка с ним может крутиться на экране его ноутбука, который как бы невзначай появляется в кадре. Точно так же в кадр может «случайно» попасть вибратор или упаковка презервативов определенного бренда. Приглашение известного блогера на дегустацию вина или фабрику по производству сигарет не является прямой рекламой алкоголя и табака, поэтому такой ход часто используется. Запреты Facebook на «дискриминирующий контент» обходятся очень просто – иносказаниями. Например, вместо изображений людей до и после программы для похудения вставляются изображения животных или растений. А секс-шопы в Instagram могут смело получать первый приз на конкурсе эвфемизмов. В ход идут эмодзи с бананами и баклажанами, слова и фразы типа «банальный кекс» вместо «анальный секс» и еще уйма вариантов. Правда, механизмы контроля тоже не стоят на месте, и в последнее время аккаунты стали банить за использование тех же баклажанов или персиков. Отличный кейс обхода запретов на продвижение контента 18+ показал бренд товаров для взрослых Womanizer. Они привлекли к рекламе блогеров, которые в своих креативах делали акцент не на получении удовольствия от товара, а исключительно на его технических свойствах. В итоге вибратор превращался в безобидную технику, а технику рекламировать не запрещено. Позже этот опыт переняли и другие бренды. В Instagram обойти запреты позволяют сториз. Рекламный пост виден всего 24 часа, так что любые жалобы на запрещенный контент в профиле инфлюенсера невозможно подтвердить доказательствами. Именно таким способом рекламировала текилу чешская модель Андреа Верешова. Посты напрямую нарушали законы, регулирующие рекламу алкоголя в Чешской Республике, но предъявить их в качестве доказательств было нереально. И последний прием, который очень часто используют криэйторы, это ссылка в описании. В самом ролике может не быть ничего запрещенного, зато ссылка под ним ведет прямо в онлайн-магазин секс-игрушек или чего-то похуже. Чем чревата запрещенная реклама Продвижение прямо или косвенно запрещенных продуктов через инфлюенсеров – это возможные потери как для блогера, так и для рекламодателя. Инфлюенсеру реклама запрещенных товаров грозит потерей репутации. С блогером, который был уличен в продвижении наркотиков, алкоголя и других продуктов из черного списка, не будут связываться ни бренды, ни агентства. Также платформа может удалить публикацию, канал или аккаунт, а это потеря подписчиков, что для крупных криэйторов очень критично. Как и для бренда, который получал прибыль при помощи инфлюенс-маркетинга. Интересный кейс – скандал вокруг сервиса «Iherb» и инстаграм-блогера Елены Корниловой. На этом сервисе, помимо всего прочего, продаются БАДы. Корнилова активно продвигала их в своем аккаунте Instagram (за 5% с продаж от сервиса), ссылаясь при этом на медицинское образование. В какой-то момент оказалось, что дипломы Елены были поддельными, и то чем она занималась, было пропагандой самолечения при помощи средств, которые не продаются в аптеках. Многие ее советы противоречили принципам доказательной медицины, то есть являлись вредными для здоровья. Итог – попытки запретить «Iherb» в России, судебные иски и даже временные блокировки сервиса. В результате интерес и доверие покупателей к нише БАДов снизились в принципе. По законодательству США, Канады, ЕС, Китая и еще ряда стран за запрещенную рекламу предусмотрены штрафы. Причем, штрафуют и блогера, и бренд, который заказал рекламу. В Южной Корее до 2020 года штрафовали только рекламодателей, причем, под раздачу попадали даже такие гиганты, как LG, Dyson или L’Oreal. С другой стороны, иногда бренды делают ставку на вирусность и необычность незаконного контента в надежде на то, что прибыль значительно превысит штрафы. В некоторых странах только штрафом и потерей репутации не отделаешься. В Китае, к примеру, на инфлюенсера могут наложить запрет на размещение рекламного контента на несколько лет. Во Франции физическое лицо могут посадить в тюрьму на 2 года, а компании – запретить заниматься бизнесом 5 лет. Резюмирую. Рекламная кампания прямо или косвенно запрещенных продуктов – это хождение по очень тонкому льду. Да, в отдельных случаях прибыль может перевесить штрафные санкции. Но в случае неудачи вы рискуете потерять не только деньги, но также репутацию или бизнес полностью. Источник: https://marketer.ua/prohibited-advertising-campaigns-with-influencers/?fbclid=iwar1ltfy8cuihatxer3q0w2tldz6hpxxqkzdna20cf2sk05lb8g0txqvrjo0
II Создание стратегии маркетинга влияния
Как и любая маркетинговая стратегия, стратегия маркетинга влияния требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не добьетесь стратегического успеха, просто посылая бесплатные вещи всем, кто просит, или вашим существующим друзьям и знакомым.
Разработка успешной стратегии маркетинга влияния – это стремление к достижению цели. Без четкого указания пункта назначения вы никогда не узнаете, какой путь имеет наименьшее сопротивление, является наиболее экономичным и приводит к наилучшим результатам.
Вам нужно провести предварительные исследования, определить свои цели и ключевые показатели эффективности, а также приложить сознательные усилия для понимания ландшафта влиятельных лиц.
2.1 Выберите платформу. Этап предварительного исследования. Определите бюджет и стратегию управления
Выберите платформу
Как и в любой стратегии, исследование-это первый шаг. Выберите платформу, на которой вы хотите сосредоточиться в первую очередь. Позже вы всегда сможете перейти на другие платформы, но если вы пока только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале ваш бренд должен уже присутствовать в этой сети либо стремиться к расширению.
Если вы не уверены, с чего начать, социальное прослушивание может помочь вам определить, где люди говорят о вашей отрасли и бренде – и это может помочь вам найти наиболее влиятельные голоса в вашей отрасли на каждой платформе.
Отрасль, в которой вы работаете, также имеет значение, когда вы планируете реализовать маркетинговую стратегию влияния. Бренды красоты и моды сияют в Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.
Этап предварительного исследования
На этапе предварительного исследования изучите тип людей, оказывающих влияние, которые вас интересуют. Вы собираетесь делать ставку на знаменитостей с массовыми последователями? Или вас интересуют микро-инфлюенсеры с менее чем 2000 последователями? Возможно, вам необходимо что—то среднее, и вам больше подходит число последователей в диапазоне 5—10k. То, на чем вы решите сосредоточиться, определит ваш бюджет.
Компенсация также сильно варьируется, поэтому обязательно посмотрите на общие ставки для людей, относящихся к разным типам влияния. Микро-инфлюенсеры, как правило, сосредоточены на нескольких темах и принимают за работу продукты. Некоторые микро-инфлюенсеры работают независимо, в то время как другие могут быть представлены агентством или сетью. Более крупные лица влияния и знаменитости будут нуждаться в компенсации и могут даже пройти через агентство талантов.
Вам нужно подумать об ожидаемой рентабельности вашей маркетинговой кампании социального влияния: как вы будете оценивать вклад постов влияния в ваши общие маркетинговые цели? Один из подходов может заключаться в том, чтобы сравнить ваши ожидания в отношении влиятельных людей с другими фирмами – посмотрите, как вы можете оценить бюджет работы фирмы по производству видео в создании рекламы для вас по сравнению с работой влиятельного лица, создающего видео.
Поначалу может показаться, что оценка ценности влиятельных людей слишком туманна, но такой подход даст вам точку сравнения и контраста.
В 2017 году Influence.co опубликовала результаты своего исследования Instagram influencer payment. Они посмотрели на среднюю стоимость одного поста в Instagram и обнаружили следующее [2] :
«Общая средняя цена составила 271 доллар за пост.
Средняя цена для микро-влиятельных людей с числом подписчиков менее 1000 составляла 83 доллара за пост.
Средняя цена для влиятельных людей с более чем 100 000 подписчиков составляла 763 доллара за пост.»
Исследование-это ключ, и вы обнаружите, что часто возвращаетесь в процессе к этому важному шагу.
Определите бюджет и стратегию управления
Теперь, когда у вас есть некоторое представление о том, сколько платить влиятельным людям, вам нужно создать свой бюджет. Обязательно учитывайте также время для планирования, выполнения и пересмотра вашей программы влияния.
Успешная маркетинговая кампания по влиянию на аудиторию -это не стратегия «все и сразу». Она потребует от вас тщательного контроля и последующих действий.
В отличие от более автоматизированной рекламной стратегии, в стратегии маркетинга необходимо принимать во внимание, что влиятельные люди являются людьми и часто балансируют между несколькими партнерствами. Поэтому некоторые из них могут отставать в своих обязательствах публиковать вовремя либо делать ошибки в запрошенных вами тегах или призывах к действию.
Вам потребуется время, чтобы быть более практичным с этими отношениями, чтобы культивировать их и совершенствовать свой подход с помощью опыта в отношении того, что работает в вашей нише, а что нет.
