Маргарита Акулич
Маркетинг влияния и социальное доказательство
© Маргарита Акулич, 2021
ISBN 978-5-0053-7031-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В предлагаемой книге достаточно подробно, структурировано, современно и доходчиво пересказано о чрезвычайно важных сегодня для бизнеса и маркетинга вещах – маркетинге влияния и социальном доказательстве. Эти замечательные взаимосвязанные вещи имеют, кстати, непосредственное отношение и к нейромаркетингу.
В данной книге приведено много конкретных примеров и рекомендаций.
I Маркетинг влияния
Источник: https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing/
1.1 Что такое маркетинг влияния? Маркетинг влияния – умный ход
Что такое маркетинг влияния?
Маркетинг влияния (Influence Marketing) или маркетинг влиятельных лиц – это использование возможностей существующего лидера мнений, помогающего созданию большого количества подписчиков и прочной репутации бренда в определенной нише, поддержке вашего бренда, поддержке вашего продукта или совместного создания контента с намерением повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи.
Влияние – это соединение, и это то, вокруг чего сегодня вращается маркетинг, заставляя нас чувствовать связь с продуктом и людьми, которые продвигают этот продукт.
Десятилетие назад сфера маркетинга влияния была ограничена лишь знаменитостями и рядом преданных блогеров. Теперь мы видим, как растет численность влиятельных людей в социальных сетях, они способствуют продажам товаров и услуг, они усиленно трудятся, но иной раз, к сожалению, даже оказываются втянутыми в мошенничество.
Если вы уже начинали исследовать маркетинг влияния раньше, вы, возможно, находили противоречивую информацию с рекомендациями, которые варьируются от того, что вы абсолютно обязаны использовать в социальных сетях влиятельных людей до того, что они вовсе не нужны для роста.
На фундаментальном уровне маркетинг влияния—это тип маркетинга в социальных сетях, использующий одобрения и упоминания продуктов от влиятельных людей, имеющих преданных социальных последователей и рассматриваемых в качестве экспертов в своей нише.
Маркетинг Influence работает благодаря высокому уровню доверия, которое социальные влиятельные люди создают в умах своих последователей, а рекомендации от них служат формой социального доказательства для потенциальных клиентов вашего бренда.
Если вы ищете надежный способ привлечь внимание своей идеальной аудитории, вам не стоит ходить далеко. Используйте маркетинг влияния – и все у вас будет идти нормально.
Если вы хотите, чтобы маркетинг ваш маркетинг влияния стал более влиятельным, придерживайтесь принципа «меньше значит больше». Присмотритесь к истинным энтузиастам бренда. Работайте над установлением с ними прочных отношений и дайте им возможность быть гениальными творцами, которыми они являются в своей основе. Тогда и только тогда их истинные таланты проявятся и повлияют на их последователей, позволяя вам охватить аудиторию подлинным голосом, вызывающим эмоции и, что более важно, действия.
Цифровой ландшафт быстро меняется, и те, кто не успевает за переменами, напрасно тратят свои рекламные бюджеты, теряют клиентов и сокращают свою долю на рынке.
К счастью, в ближайшее время маркетинг влияния никуда не денется. Самое замечательное в маркетинге влияния состоит в том, что при его использовании вы можете убить трех зайцев одним выстрелом – создавать отличный контент, зарабатывать авторитет и получать известность через сеть влиятельных лиц.
Пока ваш влиятельный человек имеет солидную репутацию и подлинное влияние, количество его подписчиков относительно неважно. Что действительно важно, так это то, чтобы сообщество благосклонно реагировало на его рекомендации и откликалось на них.
Маркетинг Instagram influencer – хорошо известная стратегия, но есть много других сетей, которые растут в плане использования маркетинга влияния. Это, например, Adweek, Snapchat, YouTube и TikTok, имеющие свои собственные наборы влиятельных людей с различными демографическими характеристиками.
Маркетинг влияния – умный ход
Если вы посмотрите на приведенную ниже статистику, вам станет понятно, почему маркетинг влияния является популярной тактикой, используемой для увеличения продаж.
Что касается миллениалов, то только 1% из них доверяет рекламе. Однако 33% из них доверяет обзорам блогов, когда планирует свои покупки [1].
Около 40% людей сообщили, что приобрели продукт в Интернете после того, как увидели, что его использовал влиятельный человек на YouTube, Instagram или Twitter.
71% влиятельных лиц считает, что их аудиторию им удалось заинтересовать честным и искренним голосом. Согласно исследованию Tomoson, маркетинг влияния приносит 6,50 доллара на инвестиции на каждый потраченный доллар.
1.2 Маркетинг влияния как популярная маркетинговая тенденция. Люди покупают отношения, истории и волшебство
Маркетинг влияния как популярная маркетинговая тенденция
Маркетинг влияния (или отзывы), популярная маркетинговая тенденция, которую мы знаем сегодня, связана с концепцией социальной известности среди единомышленников.
Влиятельные особы (блогеры, влиятельные или известные люди, «иконы стиля» и др.) в наши дни помогают компаниям, побуждая людей покупать конкретные продукты.
Исследования показывают, что оценка других пользователей увеличивает рейтинг кликов публикаций в социальных сетях, увеличивая продажи в среднем на 20%.
Но критическим вопросом здесь является вопрос этики – должны ли бренды играть на этом психологическом факторе. Поскольку было изучено, что люди одержимы собой и постепенно развивают отдельное и уникальное виртуальное «я» самих себя, скрывая свое истинное «я», это приводит к социальным расстройствам, таким как тревога и депрессия.
Задача маркетологов состоит в том, чтобы постоянно создавать ответственно курируемый контент, контролируя его пропускную способность, время производства контента и слежение за аудиторией с единственной целью – обеспечить безвредное взаимодействие с брендом.
Люди покупают отношения, истории и волшебство
Люди не покупают товары и услуги. Они покупают отношения, истории и волшебство. Прежде все в маркетинге было волшебством, от концепции и стратегии до создания и реализации. Когда-то было сложно найти достойного продавца, способного производить и внедрять качественную рекламу. Сейчас все более прозаично из-за доступности. Проще говоря – наша магия тает.
В связи с ростом спроса на внимание и появлением на рынке огромного количества продуктов, потребители начинают терять из виду, кому они могут доверять. Чтобы отфильтровать шум, они обращаются к блокировщикам рекламы. Потребители, принимающие такие крайние меры, чтобы избежать рекламы, делают все более трудным для брендов идти в ногу с цифровым ландшафтом. Вот поэтому и нужен маркетинг влияния.
Людям нужны искренние, настоящие, основанные на доверии человеческие отношения. Именно за ними многие из них и путешествуют по социальным сетям.
А еще сегодня необходимы потрясающие истории, привлекающие внимание пользователей соцсетей. Их создание – истинное волшебство.
1.3 Текущее состояние маркетингового ландшафта влияния. Реальный процесс использования влияния. Социальное доказательство
Текущее состояние маркетингового ландшафта влияния
Выделиться в 2014 году в Instagram было проще, чем сегодня. Если вам посчастливилось быть представленным на главной странице Instagram или ваш внешний вид был достаточно отличительным, то ваши шансы быть использованным в качестве влиятельного лица являлись высокими. После достаточного количества партнерских отношений с брендами некоторые влиятельные особы превратили маркетинг влияния в социальных сетях в полноценную карьеру.
Лента Instagram Рози Клейтон заполнена яркими платьями и нарядами на фоне разноцветных стен. В то время, когда популярными были приглушенные тона VSCO, фотографии Рози являлись очень насыщенными. Рози работает с брендами по всему миру, вписывая их в свою эстетику.
Но ведь все меняется, верно? На нас влияет то, что мы видим, и эстетика ничем не отличается. Сейчас чаще встречаются яркие изображения, а также тщательно подобранная еда на интересном фоне.
Когда «типичный внешний вид» маркетинга влияния больше не становится уникальным, что происходит дальше? Статья Тейлора Лоренца в The Atlantic предсказывает более «аутентичную» тенденцию, движимую самыми молодыми пользователями сети, стремящимися вернуться к тому, как выглядел Instagram прежде. Лоренц напиписал [2]:
«В то время как прежде влиятельные люди тащили на пляж зеркальные камеры и осваивали редактирование фотографий, чтобы получить идеальный снимок, поколение моложе их в основном публикует сообщения прямо со своих мобильных телефонов.»
Чтобы быть модным влиятельным лицом среди этой молодой демографической группы, вам больше незачем полагаться только на идеально снятые фотографии. Вместо этого случайные позы и ограниченное редактирование теперь становятся более желанными.
Имейте в виду, что единственной константой маркетинга влияния являются изменения.
Реальный процесс использования влияния
Источник: https://sales-generator.ru/blog/marketing-vliyaniya/
Мы все хотим влияния и нуждаемся во влиянии, особенно в бизнесе. Влияние способно помочь вам стать лучшими лидерами, убедить инвесторов финансировать ваш стартап и мотивировать сотрудников делать все возможное для достижения целей вашего бизнеса.
Влияние – это качество, которым должен овладеть каждый предприниматель. И тем не менее, существует много заблуждений относительно концепции влияния. А именно, будто влияние серьезно зависит от того, что вы говорите и как вы это говорите. Это ведь просто компоненты. Верхушка айсберга – понимание «что» и «как».
Реальный процесс влияния заключается в определении правильных триггеров для тех, кого вы хотите убедить, будь то человек или группа.
Социальное доказательство
Социальное доказательство базируется на идее нормативного социального влияния, которое гласит, что люди будут подчиняться, чтобы нравиться влиятельному лицу (или обществу), быть похожим на него или приниматься им.
Когда вы просматриваете целевую страницу и видите отзыв уважаемого вами отраслевого эксперта, это социальное доказательство.
Когда вы просматриваете страницу с ценами и видите, что отраслевой гигант уже использует какой-то инструмент, это социальное доказательство.
Когда вы подписываетесь на демонстрацию инструмента, потому что видите, что он решает ту же проблему, что и у компании, аналогичной вашей, это социальное доказательство.
По сути, социальное доказательство – это причина заимствования вами стороннего влияния для того, чтобы повлиять на своих потенциальных клиентов.
Используя социальные доказательства в виде отзывов, обзоров и значков доверия, вы помогаете клиентам принять решение, почувствовать уверенность в своем выборе и стать частью чего-то большего.
Выбранная вами форма социального доказательства может спровоцировать различные эмоциональные триггеры. Но при тщательном планировании вы сами можете добиваться вызова определенных эмоциональных триггеров, которые повлияют на чувства клиентов по отношению к своим покупкам и к вашему бизнесу.
Рассмотрим пример [3] :
«Исследование, проведенное Wall Street Journal, было сосредоточено на том, как убедить клиентов сократить потребление энергии летом, используя вентиляторы вместо кондиционеров. Потребителям сказали, что они сэкономят 54 доллара в месяц, что это социально ответственно, что это предотвратит выброс более 262 фунтов парниковых газов в месяц, и что 77% их соседей уже начали использовать вентиляторы.
Большинство людей, которые согласились переключиться на вентиляторы, признали, что сделали это, потому что их соседи уже сделали это. Это отличный пример того, насколько убедительным может быть социальное доказательство».
1.4 Обход стресса. Особенности мастеров влияния. Наблюдение как основа влияния
Обход стресса
Лучшие влиятельные лица мира – полевые сотрудники ЦРУ, участники переговоров о заложниках и мошенники. Они никогда не спрашивают: «Что мне сказать?» Вместо этого их первый вопрос всегда таков: «Что мне нужно знать?»
«Что я должен сказать?» – это вопрос, предназначенный для того, чтобы вы направили фокус вашего ума внутрь себя. Это вызывает ваше внутреннее беспокойство и стресс.
Вы можете обойти большую часть своего стресса, перейдя к более влиятельному вопросу: «Что мне нужно знать?» Теперь ваш ум сосредоточен на человеке, на которого вы хотите повлиять. Вы находитесь в состоянии любопытства, а не стресса. Вы свободны в исследовании вариантов и возможностей.
Особенности мастеров влияния
Итак, что именно вам нужно знать?
Мастера влияния всегда ищут убедительные триггерные точки. Вы должны выяснить, что является наиболее важным для человека или людей, которых вы пытаетесь убедить. Чего они хотят достичь? Чего они хотят избежать?
На самом базовом уровне люди ориентированы на получение удовольствия, или «полумучительной отрады», или избавления от боли. Ваша задача как влиятельного человека – найти, как ответить на каждый вопрос.
Наблюдение как основа влияния
Как только вы определили правильные триггеры, у вас есть с чем поработать. Поскольку вы больше не начинаете с чистого листа, вы можете найти возможности подключить триггеры к своей цели.
Представьте, что вы консультант, помогающий малым предприятиям укреплять внутренние системы и процессы. Ваш шаг может включать в себя хорошо продуманный отчет о том, как клиенты видят повышение производительности всего за три недели. Замечательно. Но насколько это влиятельно?
А теперь представьте себе: во время вашего разговора потенциальный клиент обнаружил, что он потерял шесть своих клиентов за последние несколько месяцев, потому что в его компании отсутствовала система сдержек и противовесов. Это позволило деталям проскользнуть сквозь трещины. Ваш впечатляющий отчет о повышении производительности внезапно утратил свой блеск. Почему? Ваш потенциальный клиент в данный момент не так остро заинтересован в производительности. Он больше всего хочет избежать боли от потери большого количества своих клиентов.
1.5 Кампании влияния
Уникальные коды скидок и партнерские отношения
Процесс отслеживания значений рентабельности инвестиций и компенсаций влиятельным лицам в партнерском маркетинге является не сложным благодаря его реализации с помощью настраиваемых URL-адресов и уникальных кодов скидок.
Одним из ярких примеров является пример партнерства Audible (Audible – это американский онлайн-сервис аудиокниг и подкастов, принадлежащий Amazon.com Inc., позволяющий пользователям покупать и транслировать аудиокниги и другие формы устного текстового контента) с автором бестселлеров New York Times и одновременно инвестором Тимом Феррисом.
Во время своего подкаста под названием «Шоу Тима Ферриса» Тим рассказывает от тридцати секунд до одной минуты о своем партнерстве с Audible и направляет пользователей на свой собственный URL-адрес, где они могут не только получить бесплатную электронную книгу, но и просмотреть список любимых книг Тима.
Таким маркетингом влияния обеспечивает отличный баланс между спонсированием услуг Audible и предоставлением Тиму творческой свободы в форме выбора его любимых книг.
Влиятельные лица также объединяются с брендами, чтобы добиваться получения скидочных кодов, которые также легко отслеживать и еще проще встраивать в графику, видео и делиться ими, например, через те же подкасты.
Конкурсы и розыгрыши
Соревнования, розыгрыши и конкурсы предоставляют отличные возможности для повышения узнаваемости бренда, создания вокруг него ажиотажа и привлечения к нему внимания.
В зависимости от ценовой категории вашего продукта вы можете выделить определенные средства из своего бюджета для ежемесячной раздачи нескольких продуктов победителям конкурса или напрямую влиятельным лицам.
Видео от влиятельных лиц на их каналах на YouTube или прямые видео в Instagram способны привлечь внимание к вашему продукту, предоставив возможность знакомства с ним всей их аудитории с минимальными затратами для вашего бренда.
Некоторые из влиятельных лиц получают такое множество бесплатных подарков и эксклюзивных продуктов, что посвящают один день недели распаковке всех своих подарков в социальных сетях, говоря слова благодарности бренду, который их отправил, конечно, это делается с помощью постов (с видео либо с картинками).
В идеале эти призы или подарки должны быть достаточно не дешевыми, чтобы заинтересовать людей, или брендам следует обеспечивать ранний доступ соответствующих лиц к своим продуктам до их широкого выпуска.
Что касается конкурса, простой способ привлечь еще больше народа – это включить инструкции по взаимодействию в качестве условия для участия в конкурсе.
Это может быть что-то вроде:
Добавления тегов к друзьям.
Лайка поста.
Совместного использования контента.
Подписки на рассылку новостей.
Даже создания оригинального контента.
Обязательно сделайте правила полностью прозрачными, чтобы путаница не помешала участникам участвовать, и чтобы не было недовольства среди зрителей при объявлении победителей.
Управление кампаниями влияния с помощью Sprout Social
От отчетов о кампаниях и партнерствах до управления входящими сообщениями Sprout (https://sproutsocial.com/) может помочь вам управлять кампаниями социального влияния от начала до конца.
Используйте функции Sprout для выявления влиятельных людей в вашей нише, управления аутрич-деятельностью и отслеживания результатов ваших усилий.
Узнайте, как Sprout Social может помочь маркетингу влияния вашего бренда с помощью бесплатной 30-дневной пробной версии.
1.6 Определение рекламодателем целевого рынка. Использование известных и знаменитых людей в рекламе
Определение рекламодателем целевого рынка
Рекламодателям важно правильно выбрать целевой рынок, время и формат. Между приложениями социальных сетей существуют различия во времени взаимодействия:
Наиболее активное время для Facebook – после 13.00, для LinkedIn лучшее время – ранние часы работы или поздние часы работы. Статистика показывает, что для Instagram лучшее время после 16.00.
Причина разного времени взаимодействия кроется в разных типах пользователей и разных целях приложений социальных сетей.
Использование известных и знаменитых людей в рекламе
Instagram стал одним из самых популярных приложений после 2016 года, особенно после достижения 500 миллионов пользователей. Одним из наиболее важных факторов в Instagram являются публикации людей, которые известны и считаются «влиятельными лицами».
Использование известных людей в рекламе – классический подход. Но использование знаменитостей в социальных сетях – это другое, потому что знаменитости могут рекламировать продукты более естественно – представляя продукты как часть своей повседневной жизни.
Многие люди полагают, что знаменитости ассоциируются с позитивными чувствами, поэтому они являются хорошим потенциалом для маркетинга.
Реклама в социальных сетях более эффективна, чем телевизионная реклама, потому что пользователи в соцсетях могут найти больше личного пространства, из-за чего проявление эмоций может быть более смелым и искренним.
Мы можем видеть, что люди испытывают сильные эмоции при просмотре аккаунтов в социальных сетях. Важность социальных сетей в наших решениях – от покупок до политики – возрастает. Похоже, рекламные стратегии будут меняться в соответствии с изменениями в социальных сетях.
1.7 Соедините триггеры индивидуума с предложенным вами решением. Инвестирование во влиятельных лиц, использующих видео
Соедините триггеры индивидуума с предложенным вами решением
Если вы являетесь влиятельным человеком, вы способны настроиться на разглашенную точку боли и связать ее с жертвой. Затем вы можете быстро перейти к описанию того, как ваш консультационный процесс удерживает клиентов. Или, если вы не можете подкрепить это данными, вы в состоянии адаптировать свою линию производительности:
«С нашим процессом вы увидите, что производительность повысится через три недели. А более эффективное функционирование закроет дырки в утечках, куда уходят потерянные клиенты».
С этой точки зрения влиятельный процесс прост:
Во-первых, как говорит великий американский консультант по вопросам руководства, управления жизнью Стивен Кови, начните с конца. Знайте, что вы хотите от этого разговора, маркетинговой кампании или деловых отношений.
Далее – понаблюдайте. Узнайте, что важно для ваших потенциальных клиентов. Как они движутся – «к» или «от»?
Наконец, соедините эти триггеры с вашей целью и предлагаемым решением.
Инвестирование во влиятельных лиц, использующих видео
Производство видео – это последнее повальное увлечение, и если вы не подключаетесь к этому каналу, вы уже отстаете.
Изучая решение о покупке, 4 из 5 миллениалов обращаются к видеоконтенту.
В то время как видеоконтент растет, бренды выводят свои рекламные деньги с YouTube в рекордных количествах, главным образом потому, что они не могут контролировать, когда и где показывать свою рекламу.
Без этого творческого контроля бренды переключаются с традиционной видеорекламы, прерывающей видео на YouTube, к влиятельным лицам, которые рассказывают в видеоконтенте о своих продуктах.
Некоторыми яркими примерами этого в действии являются рекламные кампании продукта, видео и эксклюзивные обзоры от ключевых влиятельных лиц, служащие для создания ажиотажа на раннем этапе и помогающие достичь целей продаж при первоначальном выпуске продукта.
Сегодня многие люди, даже не самые молодые, относятся к создателям контента на YouTube лучше, чем к традиционным знаменитостям, и они прислушиваются к даваемым в этой социальной сети советам, а не к советам личностей, показываемых в кино и на телевидении.
Конечно же, брендам стоит инвестировать в маркетинг влияния на YouTube. Однако не лишне будет отметить, что YouTube – не единственная видеоплатформа, в которую стоит инвестировать.
У Instagram есть живые истории и Instagram TV (IGTV), который, по сути, является каналом для популярных влиятельных лиц Instagram, созданным, чтобы транслировать более длинный контент своим многочисленным подписчикам.
Snapchat и Facebook также являются жизнеспособными вариантами сотрудничества в области видеоконтента.
