Маргарита Акулич
Маркетинг амбассадоров (послов) брендов
© Маргарита Акулич, 2021
ISBN 978-5-0053-7420-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Маркетинг амбассадоров (послов) брендов является одной из составляющих важнейшего маркетинга – маркетинга влияния.
Применение этого маркетинга ввиду его высокой эффективности в условиях высококонкурентной среды весьма целесообразно. Данный маркетинг становится все более популярным. По данным Tapinfluence, 67,6% маркетологов считают поиск релевантных влиятельных лиц своей самой важной маркетинговой задачей.
В предлагаемой книге раскрыты все основные аспекты указанного вида маркетинга.
I Послы (амбассадоры) бренда: основные понятия
1.1 Понятие амбассадора или посла бренда. Для чего нужны послы бренда
Понятие амбассадора или посла бренда
Посол или посланник бренда (в русском языке иной раз также используют словосочетание «амбассадор бренда» или «бренд-амбассадор», или «бренд-амбассадор», по-английски – Brand ambassador) представляет собой человека, нанятого компаний (организацией) для представления бренда в позитивном свете, содействуя повышению уровня его узнаваемости и росту продаж. Амбассадор бренда – это человек, имеющий официальные отношения с брендом в качестве его законного представителя и защитника.
Ключевая задача амбассадора бренда состоит в воплощении корпоративной идентичности по таким параметрам, как ценности и этика, поведенческая манера и внешний вид.
..Бренд-посол (иногда также называемый корпоративный посол) – это лицо, помогающее обеспечению узнаваемости бренда и воплощению корпоративного стиля. Он должен быть способен к использованию рекламных стратегий, укрепляющих отношения между клиентом, брендом, его продуктами и услугами, и побуждению большой по численности аудитории к совершению большего числа покупок и к большему потреблению.
Посланников бренда чаще всего рассматривают в качестве позитивных представителей, лидеров общественного мнения либо влиятельных людей в сообществах, назначенных агентов (как внутренних, так или внешних), содействующих росту продаж компаний и повышению узнаваемости брендов.
Термин «посол бренда» имеет отношение к таким мероприятиям, как торговые выставки, рекламные мероприятия в магазинах и на улицах населенных пунктов. Использование этого термина в наши дни не ограничивается областью брендинга. Он используется в такой области как самобрендинг (управления личным брендом).
В рамках маркетинга послов бренда (амбассадор-маркетинга) вы можете услышать о послах доброй воли и посланниках некоммерческих организаций, рекламных моделях, защитниках брендов. Это говорит о разнообразии данного вида маркетинга.
Амбассадор бренда – это тот, кто любит бренд и продвигает его продукты или услуги.
Послами брендов бывают самые разные люди. Это могут быть узнаваемые, известные люди, например, знаменитости или влиятельные лица. Такие представители брендов обычно имеют деловые отношения с брендами, то есть им платят или дарят продукты либо услуги в качестве компенсации за их активности. Хотя иной раз послами брендов оказываются люди абсолютно бескорыстные.
Послами брендов могут быть люди, которым просто нравятся бренды, которые они представляют, например, постоянные клиенты, несгибаемые поклонники или сотрудники. Такие представители бренда, скорее всего, не получают за свою деятельность оплату, но они счастливы распространять информацию о брендах.
Чтобы направлять людей к брендам, которые они представляют, послы брендов практикуют использование весьма эффективной коммуникативной стратегии «из уст в уста», использующей эффект передачи информации с помощью молвы. Они нацелены на то, чтобы рекомендовать бренд и рассказывать о нем своим друзьям, семье или знакомым, например, в повседневных беседах или через социальные сети. Это способно обеспечить повышение узнаваемости бренда и продажи.
Важно проводить различие между послом бренда и просто влиятельным лицом. Амбассадор бренда любит продукт, использует его, органично его защищает и получает вознаграждение за такую поддержку. Это не всегда верно в отношении влиятельного человека (инфлюенсера).
Инфлюенсеры обычно представляют бренды, потому что им платят за их поддержку. Но послы – другие. Джо Блоггс из Тимбукту становится послом своего любимого крема для бритья, потому что «он действительно любит его и думает, что это лучший продукт», а не из-за того, что ему заплатили за его продвижение среди его многочисленных последователей в социальных сетях. Это не значит, что влиятельные лица всегда недостоверны, некоторые влиятельные лица могут быть настоящими пользователями продукта, но было много широко известных примеров, доказывающих, что это не всегда так.
Для чего нужны послы бренда
Зачем вам интегрировать маркетинг послов брендов в свою общую маркетинговую стратегию?
Посреднический маркетинг – отличный способ наладить отношения с людьми, которые уже любят ваш бренд. Он также помогает вам искренне общаться с аудиторией.
Поскольку все больше и больше потребителей скептически относятся к традиционной рекламе, прибегание к использованию послов бренда становится все более часто используемой тактикой донесения сообщений брендов до аудиторий.
1.2 Послы брендов вчера и сегодня. Работа посла бренда
Послы брендов вчера и сегодня
Раньше работу амбассадора бренда обычно выполняли знаменитости или известные люди, которым нередко платили за их потраченные время и усилия.
Однако в настоящее время послом бренда может быть любой, кто обладает знаниями или может определить определенные потребности, которые важны для бренда. Тем не менее, индустрия моды по- прежнему в маркетинге послов брендов полагается исключительно на знаменитостей. Кроме того, послы брендов считаются ключевыми продавцами предлагаемых продуктов или услуг.
Послы брендов должны быть хорошо информированными, когда речь идет о брендах, которые они представляют, поскольку им приходится взаимодействовать с людьми и обращаться к ним.
Работа посла бренда
Работа посла бренда заключается в том, чтобы добиваться результатов с помощью общедоступных каналов коммуникации, таких как социальные сети, либо взаимодействия по принципу «в частном порядке» (электронная почта, обмен сообщениями и иные индивидуальные каналы).
Посол бренда – это человек, который продвигает бренд с целью повышения осведомленности о нем и увеличения продаж.
Послы бренда демонстрируют продукты и услуги компании, информируют общественность о соответствующих новостях бренда, а также продвигают мероприятиях бренда и появляются в прямом эфире.
Послы поддерживают постоянные отношения с брендами, иногда в течение года или дольше, и со временем переходят к этапу поддержки брендов и их продуктов.
В наши дни посланники брендов обычно становятся влиятельными лицами в социальных сетях и/или знаменитыми людьми, учитывая огромную аудиторию, с которой они взаимодействуют.
Традиционные знаменитости – это люди, которые достигли известности благодаря успеху с помощью традиционных средств, часто развлекательных (например, с помощью телевидения, кинофильмов, спорта). Влиятельные лица в социальных сетях – это те, кто создает контент, имеющий отношение к определенной нише и развивает широкую аудиторию, доверяющую их опыту в определенной теме.
Послы брендов получают денежную компенсацию или занимаются продвижением брендов бесплатно. Те, кто не получает денежную компенсацию, получают компенсацию в виде бесплатных продуктов, возможностей для путешествий, билетов/приглашений на мероприятия и других неденежных благ.
Польза от послов брендов
Поскольку послы брендов уже изначально являются большими поклонниками брендов, которые представляют, их поддержка приносит брендам доверие. То, что они рассказывают о брендах, находит больший отклик у потенциальных потребителей, потому что у них есть искренность и опыт.
Кроме того, они устанавливают отношения со своими друзьями, семьями и последователями, поэтому их рекомендациям можно доверять.
И, наконец, послы бренда находятся здесь надолго. Они – постоянные клиенты, любящие бренды, которые они представляют, и они инвестируют свои усилия в их успех. Большинство из них могут уже буквально на профессиональном уровне продвигать свои продукты или услуги – без каких-либо подсказок.
Из-за преданности делу большинство брендов предпочитают вкладывать средства в долгосрочные партнерские отношения с амбассадорами, это эффективная стратегия. И этому есть объяснение.
Когда представители бренда регулярно публикуют сообщения о вашем бренде, их друзья, семья и последователи воспринимают их партнерские отношения и рекомендации как искренние. От них идет постоянный поток контента и отзывов, которыми бренды могут поделиться в рекламе, социальных сетях или на своем веб-сайте.
У послов брендов имеется постоянный поток активности и взаимодействия, созданный вокруг брендов. Они с помощью своих фирменных сообщений держат свои бренды в центре внимания, часто ориентируясь на одни и те же аудитории. Они экономят время на объяснении новых деталей сотрудничества и согласованиях компенсаций за счет сокращения числа привлекаемых на разовой основе новых влиятельных лиц.
Маркетинг влиятельных лиц очень популярен, потому что вы подключаетесь к аудитории, с которой у вас уже установилось доверие. Проблема в том, что многие бренды все еще рассматривают возможность проведения разовых кампаний, в которых единственная ценность для обмена – это деньги.
Причины партнерства компаний с послами бренда
Есть много причин для партнерства с послами бренда, но для получения настоящей выгоды вам нужно убедиться, что вы работаете с правильными из них,.
Поскольку послы работают над расширением вашего бренда, вам необходимо убедиться, что они хорошо вас представляют. Любые личные неприятности, в которые они попадают, могут навредить репутации вашего бренда. Например, у постоянного представителя бренда Subway Джареда Фогла возникли проблемы с законом. Это привело к шквалу негативного пиара, из-за которого Subway приостановил с ним свои отношения и дистанцировался от него.
Послов бренда, с которыми вы решите сотрудничать, следует тщательно проверять. Убедитесь, что они понимают свои обязанности по представлению вашего бренда. Предоставив им четкие правила, а также объяснив, что можно и чего нельзя делать, вы избежите неприятностей.
1.3 Типы послов брендов
Сотрудники-амбассадоры
Когда дело доходит до маркетинга, сотрудники бренда считаются одними из самых надежных источников. Персонал знает все изнутри и может представить компанию в самом выгодном свете. Кроме того, с точки зрения клиента, сотрудники не могут лгать и давать плохие советы, если они работают в компании.
Довольные сотрудники могут лучше, чем кто-либо, распространять информацию о компании. Клиенты и партнеры начинают ассоциировать бренд с этими людьми и помнить об их хорошем отношении к ним. Клиенты начинают им доверять, открыто общаться и, как следствие, покупать у них.
Итак, участвуя в программе сотрудников-амбассадоров, вы, как член команды, делитесь сообщениями в социальных сетях, пишете статьи от имени бренда, демонстрируете продукты или рассказываете об услугах. Посредством своих положительных отзывов представители сотрудников как бы подтверждают свое место работы и, следовательно, хвалят бренд и все, что он делает на рынке. Большинство компаний имеют подробные инструкции о том, что и как сотрудник может/не может публиковать.
По сути, работники могут быть вознаграждены процентами за их социальную репрезентативность бренда. Однако это также может быть бесплатно, потому что в большинстве случаев сотрудники стремятся поделиться своей искренней любовью к бренду.
Послы брендов кампуса колледжа
Послами кампуса (они также известны в качестве представителей брендов и послов брендов) являются студенты колледжей, занимающиеся распространением информации о представляемых ими компаниях.
Целью послов университетских городков является цель оказания компаниям помощи с маркетинговыми программами в данных городках, которые ориентированы на демографическую группу колледжа. Ее достижение реально благодаря проведению мероприятий, семинаров и использованию соцсетей ради продвижения брендов либо компаний.
Представители брендов университетского городка способны не только на продвижение продуктов или услуг с помощью мероприятий, семинаров или социальных сетей. Они имеют возможность обеспечения продаж с помощью стратегии «из уст в уста», что лучше и эффективнее с позиции долгосрочной перспективы. Ведь популярность сарафанного маркетинга отличается весьма высоким уровнем [1]:
«75% послов заявили, что использовали его, а 73% из них сказали, что это успешный метод продвижения. Чуть более 50% опрошенных послов кампуса заявили, что они проводили мероприятия для своей компании».
О стратегии «из уст в уста» стоит сказать отдельно. Данная стратегия очень важна для маркетинга, для продвижения товаров и услуг. При ее реализации происходит передача информации о бренде, продукте либо услуге компании людьми, являющимися, скорее всего, близкими друг другу и друг друга в той или иной мере знающими. Данное обстоятельство работает на увеличение шансов на то, что люди станут действовать как покупатели и приобретут соответствующие продукты либо услуги.
Многие студенты демонстрируют стремление к занятию должности посланника бренда из-за предоставления им данной должностью возможности развития коммуникативных и лидерских навыков и шанса на выполнение активной роли в представлении своих учебных заведений.
Послами брендов могут являться и заинтересованные абитуриенты, получающие дополнительный стимул для поступления у учебные заведения.
Участвуя в программах послов брендов делает нынешних студентов более ценными с точки зрения имеющегося у них опыта активностей.
Послы брендов социальных сетей
Рост числа социальных сетей и активностей в них приводит к превращению маркетинга послов брендов в более распространенный вид маркетинга.
Посланников брендов в соцсетях знают также как влиятельных лиц в этих сетях. У них имеется множество подписчиков, и они занимаются продвижением продукции среди своих подписчиков, которые без участия амбассадоров брендов могли бы даже и не заметить этой продукции.
О рекламных расходах на данный маркетинг известно следующее [1]:
«Рекламные расходы на этот вид маркетинга в следующем году составят более 10 миллиардов долларов».
Приведенная цифра ошеломляет, подчеркивая высочайшую значимость соцсетей с точки зрения охвата ими определенной аудитории.
В отношении посланников бренда в соцсетях имеет смысл сказать, что они представляют собой составную часть «программы послов», которая проводится в жизнь компанией, предоставляющей каждому из послов для продвижения «реферальный код» или «реферальную ссылку». К примеру [1]:
«… послу будет предоставлен код вида „ambassador15“, который будет действителен для 15% скидки в интернет-магазине компании. Затем, всякий раз, когда используется этот код, компания может легко отследить его для этого конкретного посла и может вознаградить этого посла за помощь в реализации этой продажи компании через комиссию с продаж, бесплатные продукты или рекламу в социальных сетях».
О программах послов брендов можно с уверенностью сказать, что они превращаются в огромную часть диджитал-маркетинга и маркетинга в социальных сетях. Это объясняется желанием нынешних потребителей представлять собой силу, помогающую продвижению полюбившихся им брендов. А бренды готовы оплачивать работу послов брендов либо предоставлять им бесплатные товары или услуги.
Для получения максимума отдачи от своих программ посланников, компаниям вначале целесообразно обеспечить разработку своих стратегий амбассадоров. Им необходимо находить время на поиск подходящих посланников, разработку кампаний, продвигающих бренды и их продукты, на обращения к потенциальным послам и создание надлежащих программ стимулирования послов, чтобы они оставались верными и на связи.
II История до появления послов бренда. Послы брендов в наши дни дни
2.1 Начало продвижения брендовых продуктов. Разработка дисциплины управления брендом
Великая депрессия в США, 1930. Источник : https://karaulovlife.ru/news/dezha-vyu-po-amerikanski-ekonomisty-zagovorili-o-povtorenii-velikoy-depressii/
Начало продвижения брендовых продуктов
Развитие концепции брендов и бренд-маркетинга происходило не так быстро, на него потребовались десятилетия.
Традиционно знакомство потребителей ограничивалось лишь рядом присутствовавших на рынке товаров.
В период 1870-х г.г. некоторыми из компаний началось продвижение «брендовых продуктов», происходило ознакомление людей с брендами в немалом масштабе.
Период с 1915-го года по 1920-е г.г. явился периодом создания и развития брендов товаропроизводителей, что стало причиной роста зависимости компаний от рекламы и бренд-маркетинга.
Разработка дисциплины управления брендом
Наступление и продолжение Великой депрессии стало причиной серьезных препятствий в развитии брендов. У компаний не было в те времена большого выбора способов увеличения их доходов и возврата бизнесов в нужное русло.
Стремясь к выживанию на отличавшемся безнадежностью рынке и сохранению своих брендов, такие компании, как Procter and Gamble, General Foods и Unilever предприняли разработку дисциплины управления брендом.
«Система бренд-менеджеров» относится к типу организационной структуры, в которой имеет место закрепление за несущими ответственность за все аспекты своей работы менеджерами.
2.2 Эра перемен. Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда
Эра перемен
Период с начала до середины 1950-х г.г. и до середины 1960-х г.г. явился периодом перехода все большего количества компаний на использование бренд-менеджеров.
В экономике внезапно произошел бум, население, причисляемое к среднему классу, стало демонстрировать рост. Росла и рождаемость. Наблюдалось увеличение спроса на продукты на рынке, приведшее к устойчивому конкурентному противостоянию среди некоторых товаропроизводителей, испытывавших трудности в привлечении внимания к своим изделиям среди уже существовавших брендов.
Год 1967-й был годом, когда у восьмидесяти четырех процентов крупных производителей фасованных товаров имелись в своих штатах бренд-менеджеры.
Бренд-менеджеры также назывались «менеджерами по продукту», они занимались не только созданием брендов, но были на передовой, когда речь шла об увеличении продаж и прибыли компании. На протяжении ряда лет они рассматривались в качестве средства, способствующего росту доходов компании.
Однако в 1990-х г.г. пришло осознание, что бренд-менеджеры – это на самом деле составная часть «устаревшей организационной системы», а «система бренд-менеджеров» содействовала распространению бренда, что, привело к ситуации серьезной ограниченности ресурсов и «изнурительной каннибализации».
Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда
Период с 1990-х г.г. до начала 2000-х г.г. явился периодом превращения управления брендом в управление активами бренда.
Дэвисом стратегия управления активами бренда была определена как «сбалансированный инвестиционный подход для создания смысла бренда, его внутренней и внешней коммуникации и использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени» [1].
Послы брендов в наши дни дни
Привлечение влиятельных лиц и знаменитостей для представления продукта или услуги либо компании в целом в наши дни весьма востребовано. Все больше и больше брендов приходят к выводу, что никакой другой вид рекламы не может принести им многочисленные продажи так, как размещение известного лица рядом с их торговыми марками.
Компании, осознавшие это раньше других, теперь получают значительные выгоды, такие как лояльность клиентов, увеличение продаж, твердое положение на рынке и т. д.
Стоит отметить, что единовременное одобрение бренда влиятельным лицом (инфлюенсером) уже не так эффективно, как было совсем недавно. На арену вышло долгосрочное сотрудничество бренда и его послов.
Бренды сегодня как никогда нуждаются в помощи блогеров и влиятельных лиц, привлекаемых к сотрудничеству на долгосрочной основе (не инфлюенсеров). В последнее время появилось много новых компаний, поэтому конкуренция нарастает. Более того, когда дело касается покупок, люди становятся все более разборчивыми. Вам нужно без промедления добраться до их радара и занять место в их головах.
Чтобы выделиться из толпы и стать заметным, бренды должны заручиться поддержкой звезд социальных сетей. Что это значит? Многие компании ищут послов, и в наши дни недостатка в возможностях для сотрудничества нет.
