Маргарита Акулич
Политики интернет-маркетинга
© Маргарита Акулич, 2022
ISBN 978-5-4485-8667-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге раскрыты следующие направления интернет-маркетинга: товар и товарная политика в интернете; информационные и цифровые продукты; сервисная политика в интернете; ценовая политика в интернете; распределительная политика в интернет-маркетинге; коммуникационная политика в интернете.
I Товар и товарная политика в Интернете
1.1 Товар и товарная политика. Маркетинговое окружение товара
Товар и товарная политика
Товар представляется полезной вещью либо полезным эффектом живого труда, ценностью, посредством приобретения и использования которой потребителю обеспечивают удовлетворение его конкретной потребности.
Товарную политику рассматривают как связанную с такой деятельностью как планирование и реализация совокупности стратегий и мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ компании. А также создание характеристик изделия, обеспечивающих ему постоянную ценность для потребителя и, тем самым, удовлетворяющих ту или иную его потребность. Одновременно при этом компания должна получать соответствующий уровень прибыли.
Товарная и сервисная политика компании тесно связаны.
Путей достижения основных целей товарной политики: 1) создания новых изделий (компаниям необходимо работать над поиском, созданием, развитием и выводом новых товаров на рынок); 2) сопровождения товаров (компании должны на протяжении всего жизненного цикла товара заниматься регулированием его качества, контролированием поведения товара на рынке, осуществлением сервисного обслуживания и др.).
К преимуществам использования интернета для покупок относят возможности:
1. Предоставления максимальной по объему информации.
2. Осуществления посредством приложения минимума усилий сравнительного анализа товаров (в разрезе их характеристик) разных компаний.
3. Получения пред- и послепродажного обслуживания.
4. Обходиться при оплате товаров без посещения традиционных (физических) магазинов.
5. Получения некоторых приобретенных товаров (услуг) непосредственно через Интернет.
К немаловажному элементу товарной политики принято причисление системы сервисного обслуживания, служащей одним из важных факторов, обеспечивающих повышение потребительской ценности товаров. Если сервис правильно организован и сопровождает изделие на всем протяжении его цикла жизни, компания может рассчитывать на постоянство готовности потребителя к его потреблению.
Маркетинговое окружение товара
Удовлетворять потребительские потребности – наиболее существенный аспект, если говорить об основном назначении товара. Поэтому компаниям следует грамотно подходить к определению основной его ценности, акцентируя внимание на удовлетворяемых им потребностях. И данную ценность следует дополнять характеристиками окружения, формирующими привлекательность для клиентов товара. Нужно обеспечивать качество изделия и его упаковки, создавать имидж, работать над созданием товарной марки, организовывать сервис до и после приобретения продукта, формировать общественное мнение и добиваться, чтобы покупатели были удовлетворены изделием и его полезным использованием.
Товар представляет для потребителей ценность при достижении удачного альянса его собственных характеристик и характеристик его окружения, обладающего свойством создания дополнительного эффекта для покупателей. К основным характеристикам окружения принято отнесение удобства его приобретения, цены, качества, срока службы, формы, упаковки, имиджа, марки. Если говорить об окружении товара в интернете, то его окружение – это сайт компании, который отличается рядом характеристик: солидностью, дизайном, удобством для пользователей и т. д.
Представляется, что к окружению следует относить также информацию о товаре. Это особенно важно при реализации товара в интернете, поскольку именно интернет дает возможность пользователям получить сполна интересующую его информацию о товаре. Какая-то информация может быть размещена на сайте компании, а какую-то пользователь (потенциальный покупатель) должен иметь возможность получить в виде консультации – например по электронной почте.
Успешная товарная политика в интернете существенно зависит от надлежащего обеспечения окружения изделия, характеристик, формирующих его привлекательность и спрос на него.
1.2 Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет. Классификация товаров
Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет
Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет – это направления:
1. Предоставления информации, касающейся товара и инструментов, способствующих сопоставлению его характеристик с аналогичными изделиями. Маркетинговые инструменты нацелены на оказание покупателям помощи: при выборе товара, который наиболее полно удовлетворяет потребительские потребности; при ознакомлении их с характеристиками товара (они помогают осуществлению знакомства с такими свойствами, как его технико-эксплуатационные качества, эстетичность и др.).
2. Предоставления возможности посредством коммуникативных интренет-средств получать консультации у продавца и т. д.
3. Предоставления возможности покупок товаров через веб-сайт (заказ, оплата, возврат).
4. Организации пред- и послепродажного обслуживания.
5. Создания марки товара, ее имиджа, развития интернет-бренда. 6. Формирования общественного мнения и создания покупательской удовлетворенности (от приобретения товара, его использования).
К окружению товара в интернете может быть причислен и сайт компании вкупе с его характеристиками (дизайном, удобством для пользователей, текстовым, графическим и иным контентом).
Классификация товаров
По критерию материальности товары подразделяют на материальные и нематериальные. Товары материальные иногда называют транзакционными. Под транзакцией понимают передачу чего-либо (за исключением информации) от продавца к покупателю. Транзакция обычно включает в себя перевод денег, но это не является правилом. Использование интернета для таких товаров может распространяться на их продвижение и обслуживание (как послепродажное, так и предпродажное). Интернет можно использовать в качестве канала продаж, но при этом нужно ориентироваться на использование традиционных средств доставки.
К товарам нематериальным принято причисление не обладающих физическими характеристиками продуктов: информационных, программных, музыкальных, записанных в цифровом формате, и т. д. Для их доставки не требуется традиционных средств (их можно доставлять через интернет непосредственно). Распространять и размножать такие товары – не дорого, но следует заботиться о надежных средствах защиты от нежелательного копирования.
По критерию целевого назначения товары подразделяют на потребительские изделия (приобретаемые для личного потребления) и товары производственно-технического назначения.
Следует отметить, что к наиболее ориентированным на потребителей и прибыльным, но одновременно особо сложным, причисляется представление на веб-сервере информационных продуктов и материальных, поскольку их желательно перед приобретением опробовать. А для этого либо имеются ограниченные возможности (материальные продукты), либо товар может быть быстро изучен и использован конкурентами (информационные продукты).
1.3 Характеристики видов потребительских товаров Предложения в Интернете. Продажа товаров производственно-технического назначения в интернете на рынках В2В
Характеристики видов потребительских товаров в Интернете
Рассмотрим характеристики видов потребительских товаров в Интернете.
Товары повседневного спроса. К ним принято отнесение товаров и услуг, покупаемых часто и без особых рассуждений. С другими товарами сравнения обычно минимальные. Они бывают основными, приобретаемыми импульсно и покупаемыми экстренно.
Их не часто приобретают с помощью интернета, за ними покупатели обычно ходят в физические магазины просто по привычке.
Товары предварительного выбора. Это товары, которые покупателем при осуществлении выбора сравниваются между собой по многочисленным переменным: уровень пред- и послепродажного обслуживания, технико-эксплуатационные характеристики, цена и т. д.
У интернета огромные возможности для достижения эффективности при реализации таких товаров. Здесь важный фактор – возможность предоставления компанией клиентуре максимума информации о товаре. Клиенты могут прибегнуть к осуществлению сравнительного анализа по широкому кругу характеристик. Продвижение для компании имеет низкую себестоимость.
Товары особого спроса. Это товары-обладатели уникальных характеристик либо марок. Для многих покупательских групп они представляют такой интерес, что они на поиск и приобретение их готовы затратить дополнительные усилия.
У интернета имеются хорошие возможности для достижения эффективности при реализации таких товаров. А глобальное присутствие с этими товарами содействует расширению рынка сбыта.
Товары пассивного спроса. Это товары, о приобретении которых покупатель обычно предварительно недумает, и это не зависит от его знания/не знания о данных товарах.
Продвижение данных товаров в интернете относительно низкозатратно (с точки зрения денежных затрат), при этом обеспечивается высокая информационная насыщенность. Поэтому эти товары продавать через интернет выгодно. При этом надо помнить о необходимости приложения существенных маркетинговых усилий.
Продажа товаров производственно-технического назначения в интернете на рынках В2В (бизнес для бизнеса)
Для этого вида продаж существуют два основных пути организации взаимодействия между компаниями. Путь первый – это путь установления прямых взаимоотношений между компаниями. Данный путь сегодня широко применяется. Взаимодействия между компаниями (все его этапы) поддерживаются интернет-службами. Реализуется возможность продаж самых разных товаров. Но рассматриваемый путь не дешев, поскольку нужно поддерживать большое число нестандартизированных процедур взаимодействия. Путь второй – путь осуществления взаимодействия на базе электронных торговых площадок. Здесь имеет место функционирование торговых площадок в химической промышленности, в металлургической отрасли, в машиностроении и др. Но данный путь имеет недостаток, состоящий в необходимости стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, чтобы можно было автоматизировать все процедуры взаимодействия контрагентов. В то же время при наличии большого числа компаний на торговой площадке уровень эффективности взаимодействия значительно повышается.
1.4 Наиболее пригодные для продажи в Интернете товары. Жизненный цикл товара
Наиболее пригодные для продажи в Интернете товары
Наиболее пригодные для продажи в Интернете товары перечислены и охарактеризованы в нижеследующем изложении.
Товары высокотехнологичные, требующие сравнительного анализа и значительных объемов информации, чтобы их приобретали. К таким товарам можно отнести, к примеру, автомобили и электронику. Интернет дает возможность предоставления потребителям всей необходимой информации, касающейся высокотехнологичных товаров, чтобы клиенты могли ее сравнивать с информацией на разных веб-сайтах (сайтах разных товаропроизводителей).
Товары, обладающие средней или высокой стоимостью. Считается, что пользователями интернета и приобретающими товары в интернете, являются в основном средне- и высокообеспеченные люди, которых нередко интересуют не совсем дешевые продукты. К тому же продавать дешевые товары (вроде чайных ложек) в интернете просто не выгодно.
Товары технические. Считается, что пользователями интернета и приобретающими товары в интернете зачастую являются люди (отдельные пользователи и сотрудники компаний) с техническим образованием либо обладающие техническими знаниями.
Товары инновационные. Считается, что пользователями интернета и приобретающими товары в интернете часто являются люди-новаторы, способные пойти на риск приобретения инновационного товара.
Товары информационные и цифровые. Это нематериальные товары, которые легко передавать покупателям без забот в отношении транспортировки. Эти товары для интернета являются самыми подходящими.
Физические товары, которые не быстро портятся (не подвергаются быстрому физическому износу или порче). Товары нередко приходится долго хранить, пока не найдутся покупатели. Поэтому для продажи через интернет более подходят нехрупкие и не скоропортящиеся физически товары.
Несмотря на наличие наиболее пригодных для реализации товаров интернет имеет возможности для реализации практически любых товаров.
Жизненный цикл товара
Посредством жизненного цикла товара (ЖТЦ) характеризуются временные закономерности развития товарооборота и прибыли компании на конкретном рынке, зависящие от динамики конкурентоспособного спроса на товар. ЖТЦ считается идеальной моделью реакции рынка на товарное предложение компании, с помощью которой демонстрируется ограничение продолжительности жизни товара и ее характер (кривая ЖТЦ).
Каждый из товаров на протяжении своей жизни проходит стадии разработки; внедрения; роста; зрелости, насыщения, спада Продолжительность жизненного цикла для различных товаров разнится. А компаниям желательно, чтобы жизнь товара была продолжительной. Поэтому рекомендуется ориентироваться на ряд товаров с разными стадиями жизненного цикла, располагающихся на разных рынках сбыта, чтобы их средний срок жизни был достаточно длинным. При наличии такого портфеля товаров можно рассчитывать на сбалансированность производственно-сбытовой деятельности, обеспечивающей перманентное получение прибыли и создание условий для маневренности использования капитала при реализации инновационной деятельности.
Несмотря на различие у разных товаров сроков жизни и ее стадий можно констатировать, что имеет место сокращение жизненных циклов всех без исключения товаров, чему во многом содействует интернет (из-за интернет-распространения товаров и интернет-технологий), уменьшающий время перехода от одной стадии жизненного цикла к другой. Это означает, что компаниям необходимо иметь все большую долю новых изделий в своем продуктовом портфеле, они должны ориентироваться на ускорение разработки, производства и выпуска на рынок новых изделий.
Интернет приводит к ситуации, когда разница между жизненными циклами товаров на разных географических рынках сокращается. Если в прежние времена товары, жизненный цикл которых на одних рынках закончился, можно было продавать на других рынках, где их жизнь только начиналась, то сегодня это оказывается проблематично, поскольку продажа товаров через интернет дает шанс всем рынкам получить товар одновременно и соответственно примерно одновременно начать и закончить свой жизненный цикл.
1.5 Конкурентоспособность товара и влияние на нее интернета. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество товара
Конкурентоспособность товара и влияние на нее интернета
Процесс приобретения товара потребителем включает его выбор. На рынке представлен ряд аналогичных товаров, из которых покупатель выбирает наиболее ему подходящий. При этом покупатель опирается на совокупность характеристик данного товара, которые выделяют его среди подобных продуктов. Эти характеристики определяют его конкурентоспособность, то есть превосходство над товарами-конкурентами, представленными на конкретном рынке.
Приобретение именно данного товара говорит о том, что для потребителя он наиболее привлекателен с точки зрения удовлетворения его потребности и проявления готовности несения расходов, чтобы его купить и использовать.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью стоимостных и качественных характеристик товара, определяющих уровень его превосходства над конкурирующими товарами либо его отставание от конкурирующих товаров.
Вовлечение компании в электронную коммерцию является серьезным поводом для повышения конкурентоспособности ее изделий, что необходимо с точки зрения получения превосходства над соперниками. В итоге потребителям обеспечивается оптимальность сочетания потребительских свойств товара, его стоимости, уровня сервиса и маркетингового окружения.
Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество товара
Различают конкурентное преимущество товара внешнее и внутреннее. Конкурентное преимущество внешнее – отражатель «рыночной силы» товара, обусловливающей возможность его реализации по более высокой цене, чем у конкурента, и удовлетворения потребительских ожиданий тех покупателей, которых не удовлетворяют существующие (более дешевые) аналоги.
Конкурентное преимущество внутреннее базируется на превосходстве в отношении издержек производства и уровня производительности, когда уровень себестоимости товара компании ниже в сравнении с уровнем себестоимости у конкурента.
1.6 Основные факторы конкурентоспособности товара. Особенности разработки новых товаров
Основные факторы конкурентоспособности товара
К основным факторам конкурентоспособности товара принято относить такие факторы как цена, качество, сервис и маркетинговое окружение.
Цена. Приемлемость для клиентов уровня цены определяется: 1) ее соотнесением с уровнем цен основных конкурентов; 2) развитостью системы ценовой дифференциации в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов в области цен; 3) привлекательностью системы скидок.
Качество. К качеству принято причисление технико-эксплуатационных характеристик продукции (функциональности, надежности, удобства эксплуатации и т. д.), престижности, дизайна, экологичности товара.
Сервис. Сервис состоит из качества поставки, уровня торгового обслуживания, наличия запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию, системы информационного и консультационного обеспечения клиентов (в том числе в интернете).
Маркетинговое окружение. К окружению принято причисление:
1. Уровня организации маркетинг-логистики.
2. Эффективности рекламных мероприятий (в том числе в интернете).
3. Уровня дизайна и содержательности упаковки.
4. Брендинга товара (в том числе в интернете) и веб-сайта компании.
5. Уровня гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.
6. Предоставления возможности удобной покупки товара с помощью современных средств связи (интернет, мобильная связь и т. д.).
7. Предоставления возможности ощутить (прочувствовать) качество предлагаемого товара.
8. Информационного и консультационного сопровождения продаж.
Особенности разработки новых товаров
Особенности разработки новых товаров состоят: 1) в изменении со временем условий протекания процесса; 2) в постоянном возрастании благодаря электронному бизнесу скорости изменений; 3) в наличии у каждого из видов товара уникальных особенностей; 4) в отсутствии гарантии достижения успеха товара у потребителей (даже если к его разработке был применен правильный подход).
Компании вынуждены осуществлять разработку изделий в быстро изменяющейся обстановке, что требует перманентного приспособления к новым обстоятельствам. Повышения уровня эффективности разработки можно достичь с помощью интернета, превратив ее в глобальный процесс, использующий современные информационные и программные средства.
1.7 Этапы разработки новой продукции и влияние на них интернета. Направления процесса инновации и решения по ускорению разработки новых продуктов в сфере высоких технологий
Этапы разработки новой продукции и влияние на них интернета
Этапы разработки новой продукции – это этап выработки стратегии поведения предприятия на рынке и этап разработки новой продукции.
Первый этап предусматривает сегментацию рынка, определение целевых потребительских групп, их потребностей и выработку концепции позиционирования товара. Чтобы пройти этот этап компания должна выявить потребительские потребности прибегая к маркетинговым исследованиям, используя, к примеру, метод фокус-групп, применять который возможно в интернете. Выяснению жалоб и получению рекомендаций пользователей могут помочь консультации с продавцами и торговыми посредниками. Использование электронных коммуникационных средств существенно ускоряет данные процессы и сокращает их себестоимость. На втором этапе практикуется прибегать: 1) к поиску идей о новых изделиях; 2) отбору идей; 3) к экономическому анализу коммерциализации идеи нового товара; 4) к разработке товара; 5) к испытанию товара в условиях рынка, его тестированию (это можно осуществить через интернет); 6) выводу, внедрению товара на рынок. Идеи о новых товарах можно почерпнуть из интернета, изучая товары конкурентов и инновации в других отраслях.
Направления процесса инновации и решения по ускорению разработки новых продуктов в сфере высоких технологий
Направлениями процесса инновации являются:
– Направление отбора наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок. Имеет место стремительное возрастание издержек на новые товары по мере подхода к стадии их предложения на рынке. Поэтому рекомендуется выбирать наиболее перспективные варианты и по ходу устранять выявленные ошибки, чтобы избежать чрезмерных затрат. Перспективность вариантов можно изучать в интернете, обсуждая их, к примеру, на форумах.
– Направление эффективного взаимодействия между всеми подразделениями компании. С помощью интернета можно прибегать к созданию рабочих групп с целью обмена мнениями и данными (касающимися клиентуры, состояния рынка, уникальных свойств изделий) со специалистами, находящимися в разных точках земного шара.
Решения по ускорению разработки новых продуктов в сфере высоких технологий перечислены ниже.
Решение обеспечения гибкости всех процессов разработки новой продукции и эффективного использования оперативной обратной связи с потребителями. Уровень издержек на образцы и вариации может оказаться несущественным ввиду использования возможности предоставления образцов потребителям уже на ранних стадиях и постоянного поддержания с потребителями обратной связи в интернете. Это говорит об обеспечении гибкости.
Чтобы сократить время разработки товаров, можно прибегать к разбиению их на модули. Посредством модальности реально достичь выполнения многих операций параллельно, так как отдельными командами разработчиков могут выполняться работы независимо от действий других команд, получаемых ими результатов.
Решение в отношении проведения тестирования на самых ранних этапах создания продукции. Многими компаниями, занимающимися, к примеру, программным обеспечением, используется система выпусков альфа- и бета-версий товара, каналом распространения которого зачастую служит интернет. Поэтому может быть обеспечена оперативность при получении от потребителей информации и быстрое получение оценок предлагаемых вариантов.
Решение касающееся альфа-тестирования. Участие в альфа-версии тестирования обычно предлагается лишь опытным пользователям, в качестве которых нередко выступают сотрудники компании, которым предлагают поучаствовать в тестировании. Данную версию запускают, чтобы получать на ранних стадиях реализации инновационных идей обратную связь от клиентов и обеспечивать понимание, насколько подходящими в реальных условиях окажутся новые методы и идеи.
Решения касающиеся бета- тестирования. При данном тестировании предусматривается предлагать продукт (услугу) на более широком рынке для испытания и продолжения усовершенствования комплекса его базовых свойств. Данный этап ставит задачу добиться надежности и качественности будущего продукта. Посредством бета-тестирования также можно рекламировать новый продукт и апробировать его с помощью потенциальных пользователей. Бета-испытание рассматривают как вариант замены привычных масштабных испытаний. Привлекая потребителей к выявлению проблем нового продукта, компания может сэкономить на самостоятельном испытании данного товара. Кроме того происходит ускорение всего цикла разработки.
Решения в отношении быстрого выведения новых продуктов на рынок. Если компания способна без промедлений обеспечить выход своего нового продукта на рынок, его шансы на успех возрастают. Поэтому терять время на данном этапе крайне нежелательно. Здесь альфа- и бета версии могут оказать ощутимую помощь. Целесообразно устанавливать в этих версиях конечную дату их использования, чтобы со временем оказался стимул для приобретения коммерческой версии товара.
