Маргарита Акулич
Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса
© Маргарита Акулич, 2020
ISBN 978-5-0050-8939-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Книга для тех, кто стремится к достижению успеха с помощью брендинга и маркетинга. В ней повествуется о важности рассказывания брендами историй, даны некоторые рекомендации и приведен ряд потрясающих примеров компаний, удачно использующих истории.
Книга имеет образовательный характер.
Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса
I Рассказывание брендами историй
Брендинг в наши дни уже не о том, что вы делаете, а о том, что вы рассказываете
(Seth Godin, Seth Blog – Twitter)
1.1 Важность для брендов рассказывания историй. Маркетинг и брендинг выходят за рамки своего классического вида
Важность для брендов рассказывания историй
Использование брендами рассказывании историй – это не просто важная современная бизнес-стратегия, это стратегия жизненно важная. По мере того, как ваша аудитория развивается и расширяется в глобальных ландшафтах, не следует недооценивать преимущества привлечения ею внимания с помощью рассказывания историй и подключения эмоций. Вызывающие эмоции истории являются универсальным языком, который можно использовать на разных платформах, поражая потребителей из всех слоев общества, всех возрастов и профессий.
Использование рассказывания историй аудитории через СМИ и через каждую возможную платформу, как способ выделиться – лучший путь сокращения количества информационных шумов и поражения вашей аудитории в самое сердце. Ядром взаимодейсвия с аудиторией в социальных сетях остается способ участия в социальных связях. Люди не заходят в свои аккаунты в Instagram или на Facebook, чтобы увидеть рекламные щиты. Они в цифровую эпоху используют эти аккаунты как способ оставаться на связи и общаться. Чтобы привлечь большую аудиторию таким социальным способом, бренды должны создавать истории, адаптируясь к этому социальному стилю маркетинга.
Захватывающая и эмоциональная связь часто привлекает аудиторию. Люди по своей природе более заинтересованы в чтении или следовании истории, а не просто в ознакомлении со статистикой и фактами. Это особенно актуально в наше время, когда потребители активно избегают рекламы настолько, насколько могут. Просто ответьте на вопрос: «Когда в последний раз баннерная реклама привлекла ваше собственное внимание?»
Мы находимся в эпохе, когда постоянно используются такие программы, как Adblock, созданные, чтобы можно было скрыть рекламу или свести к минимуму количество традиционной рекламы. Аудитория может быть более уверенной в себе, когда дело доходит до игнорирования традиционной рекламы, но она обычно увлечена социальными сетями, что делает эмоциональное повествование идеальным для современного потребителя. Транзакционная реклама быстро уходит в прошлое и, чтобы выжить, бренды должны адаптироваться.
Маркетинг и брендинг выходят за рамки своего классического вида
Курьер Uber Eats. Источник: https://yandex.ru/news/story/Uber_pozvolit_zakazyvat_edu_
Маркетинг и брендинг в настоящее время выходят за рамки своего классического вида, когда компания делилась с аудиторией историей о продукте, надеясь заинтересовать ее, просто представляя что-то, что можно купить. Вместо этого они перешли к тому, чтобы делиться историями людей, стоящих за продуктом. Примером данной стратегии является кампания, которую провела Uber Eats, делясь историями о ресторанах или о водителях, доставлявших клиентам еду. Целью этой кампании было поделиться эмоциональными историями, не получающими того внимания, которого они заслуживают. Как только потребители услышат об этих историях и/или тематических исследованиях, они начнут понимать влияние, оказанное поддержкой ими бренда, в итоге они испытают чувство собственной значимости, будучи вовлеченными, и в то же время понимая более широкую картину своего участия.
1.2 Копайте настойчивее. Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда. Когда маркетинговое повествование сделано хорошо
Копайте настойчивее
Обувь Nike. Кроссовки.
В наши дни люди постоянно находятся в состоянии «засыпанности» контентом. Если вы хотите пробиться через эту «засыпанность», копайте настойчивее, проникая вглубь.
Один маркетолог из Австралии увидел отличный пример того, как крупный бренд создает доступную и увлекательную историю, это был бренд Nike. Небольшие инициативы, которые он реализует на местах, дают потребителям шанс стать частью историй компании. Использование послов в крупных и даже в более мелких городах по всей стране создает клубный менталитет. Nike позволяет своей аудитории забыть о такой далекой и недосягаемой Америке, где он родился и вырос. Nike, который они знают и любят, благодаря историям становится для них чем-то намного более близким и чем-то, с чем они связаны на уровне земли. Этот вид упреждающего и целенаправленного повествования о бренде подчеркивает личную связь между потребителем и брендом, и чем больше потребители чувствуют свою близость к Nike, тем более лояльными они становятся.
Было доказано, что сообщения в виде историй, в 22 раза более запоминаемы, чем любые другие. Наличие сообщения, способного остаться в голове у вашего потребителя, естественно, повысит эффективность ваших коммуникационных каналов. Один из основных способов, из-за которых бренды терпят неудачу при реализации стратегии рассказывания историй – это не обеспечение их подлинности. Аудитория достаточно умна, чтобы увидеть контент, созданный исключительно ради контента или для распространения ложной информации – поэтому сохраняйте подлинность во всем, что вы делаете, как правило, подлинность важнее всего для создания тесных отношений с вашими потребителями.
Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда
«Хорошая история заставляет вас что-то чувствовать и является универсальной. Рассказывающие истории компании хотят понять ваши ценности и ваше стремление к совершенству, ваше желание быть вдохновленным и заинтригованным. Рассказывание историй – самый мощный способ донести эти идеи». ~ сказал Марк Труби, вице-президент по коммуникациям, Ford Motor Company.
Когда мы встречаем людей в реальной жизни, мы задаем им вопросы, чтобы лучше их узнать. Мы слушаем их анекдоты, стараемся понять их идеи, мнения и убеждения. Мы пытаемся раскрыть их историю и рассказать нашу собственную. Конечной целью является подключение, необходимое, чтобы найти единомышленников с некоторыми подобными нашим симпатиями, антипатиями и убеждениями – для дружбы или романтических отношений, или для того и другого.
В бизнесе правила не меняются. Рассказывать свою историю – это важная часть построения вашего бренда. Это помогает определить, как люди видят вас, и позволяет потребителям начать устанавливать связь с вами и вашей компанией. Делайте это правильно, и вы создадите строительные блоки, которые дадут вам шанс создать процветающий бренд с таким же процветающим будущим, ведь люди покупают просто потому, что им нравится то, что вы делаете, за что вы стоите горой и за истории, которыми вы делитесь,
На самом деле, наука наконец подтвердила то, что мы давно знали: люди запрограммированы на истории. Они ведут к лучшему пониманию, доверию, восприимчивости и многому другому. Мы учим наших детей важным идеям с помощью басен и сказок. Мы делимся эпизодами из жизни важных религиозных и исторических деятелей через диалоги и истории. Мы подключаемся, вовлекаемся и движимы… слезами, смехом, гневом, сочувствием.
Трюк, однако… должен быть подлинным. Потребители не глупы. Если вы фабрикуете истории и фальсифицируете свой бренд, они это узнают. В какой-то момент правда выйдет на поверхность, и «бренду», который вы создали, понадобится серьезно поработать над компенсацией ущерба, чтобы выжить.
Когда маркетинговое повествование сделано хорошо
Если вы не поняли, как правильно рассказать историю своего бренда, вы упускаете огромный потенциал увеличения доходов от ваших усилий по контент-маркетингу. Правильный рассказ о бренде может повысить стоимость продукта или услуги вашего бизнеса более чем в 20 раз. Почему история имеет значение? Это то, что делает ваш бренд значимым. Это вдохновляющая копия, хорошо продуманные посты в Instagram и дизайн веб-сайта, а также убедительное видео, превращающее арахисовое пюре в арахисовое масло Питер Пэн.
Что определяет великие истории бренда?
Когда маркетинговое повествование сделано хорошо, оно:
Четко определяет, что представляет собой ваш бренд – его цель, основные ценности и миссию. Предлагает потребителю больше, чем просто продукт или услугу, а скорее опыт, выходящий за рамки обыденной реальности.
Мотивирует читателя или зрителя вступить в этот опыт. Это делается путем создания контента таким образом, чтобы ваша аудитория чувствовала, что она рискует потерять доступ к этому возвышенному опыту, рискует потерять шанс быть частью вашего бренда, если она не купит, не последует за вами, или не подпишется на ваши обновления прямо сейчас. Мотивация читателя или зрителя ускоряет генерацию лидов в 16 раз!
Независимо от того, пытаетесь ли вы убедить кого-то, что он не может жить без вашей особенной майки, или без сливочно-арахисового масла на тосте, или без финансовых консультативных услуг (которые могут подготовить его к комфортной, полной путешествий пенсии). Все зависит от того, как вы рассказываете историю своего бренда и как вы оказываете влияние. Изучение историй успешных брендов способно показать вам, насколько мощным может быть ваш контент.
