Маргарита Акулич
Ивент-маркетинг
© Маргарита Акулич, 2021
ISBN 978-5-4485-7847-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Ивент-маркетинг, называемый еще маркетингом событий или событийным маркетингом, сегодня причисляется к одному из наиболее актуальных, перспективных и отличающихся высокой эффективностью видов маркетинга.
В книге c достаточно высокой степенью подробности описаны взаимосвязанные между собой аспекты ивент-маркетинга. Эти аспекты необходимо знать маркетологам, занимающимся продвижением ивент-проектов, спонсорам ивент-мероприятий и нетворкерам.
Сегодня без ивент-маркетинга не обходится практически ни одна компания, поскольку многие традиционные рекламные инструменты не работают настолько эффективно, насколько хотелось бы. Рекламу не любят, и с этим необходимо считаться. Благодаря ивент-маркетингу происходит рекламирование компании и ее товаров без негативного отношения к этому рекламированию.
Книга является полезной, и из нее можно почерпнуть много всего, что желательно знать современному маркетологу и менеджеру любой компании.
I. Основные понятия ивент-маркетинга
1.1 Понятие ивент-маркетинга. Событие как основной двигатель продвижения компании и ее продукции
Понятие ивент-маркетинга
Вы когда-нибудь попадались на «провокацию» со стороны компании, выпускающей кредитные карты, раздающей бесплатные одеяла или футболки в обмен на заявку для получения кредитной карты? Сталкивались ли вы с ситуацией, когда молодая женщина предлагает попробовать всем желающим разные виды вин в местном баре? Вам повезло неожиданно оказаться в центре флешмоба, организованного местными театралами в торговом центре? С чем-то подобным вы, несомненно, сталкивались. Потому что ивент-маркетинг в Беларуси (как и в других странах) развивается достаточно интенсивно. Более подробно об этом будет сказано при освещении вопроса об ивент-маркетинге на Facebook, так как именно в этой сети белорусские и другие компании дают свои объявления о проведении ивент-мероприятий.
Каждое из полученных благодаря ивент-маркетингу уникальных впечатлений дает людям представление о том, каким может быть ивент-маркетинг двадцать первого века.
Маркетинговые ивент-мероприятия оставляют неизгладимое, ориентированное на бренд впечатление удовольствия, захватывая внимание групп людей, которые собрались вместе. Если мероприятие проведено успешно, ивент-маркетинг предоставляет каждому из этих людей опыт, который будет резонировать в их умах.
Ивент-маркетинг вступает в партизанскую эру, где происходят физические и виртуальные переходы, предлагая новые возможности для специалистов по маркетингу, которые создают шумиху вокруг сервиса или продукта.
Рассмотрим одну из самых популярных маркетинговых кампаний McDonalds – McDonalds Monopoly:
По данным этой компании, ивент-маркетинг увеличивает выручку сети на 5% по сравнению с предыдущим месяцем, даже несмотря на то, что пользователи участвуют в этих кампаниях начиная с 1987 года. Количество предоставляемых компанией призов с тех пор постоянно росло и продолжает расти благодаря новому игровому формату – интерактивной Монополии, где потребители могут выиграть, зарегистрировавшись на онлайн-игру.
Ивент-маркетинг (или маркетинг событий) – это рекламная стратегия, которая предусматривает личностные контакты между компаниями и их клиентами, а также партнерами на специальных мероприятиях, таких как концерты, ярмарки и спортивные мероприятия и др. Бренды используют разные маркетинговые развлечения (например, шоу, конкурсы или вечеринки), чтобы донести свои интересы до потребителя. Эта практика работает, потому что она привлекает потребителей.
Ивент-маркетинг (event marketing) также рассматривается в качестве специально разработанного комплекса мероприятий, призванных служить продвижению компании и ее продукции благодаря какому-либо запоминающемуся событию (ивенту), известному широкой публике либо созданному для конкретной компании. Он очень важен сегодня, когда каждая компания вынуждена активно бороться с конкурентами за свое место под солнцем.
Ивент-маркетинговые мероприятия – это благодатная почва для нетворкинга, для установления связей между людьми.
Событие как основной двигатель продвижения компании и ее продукции
При использовании ивент-маркетинга ключевая роль в продвижении компании и ее продукции отводится событию. Данный вид маркетинга предусматривает использование выставок, презентаций (например, нового товара), конференций; корпоративных торжеств, городских праздников, спортивных соревнований, фестивалей, концертов и др. Этим маркетингом связываются разнообразные мероприятия, имеющие социальную значимость с брендом компании либо ее продуктами. При этом обеспечивается установление тонкой психологической связи между конкретным брендом и потребителями.
Ивентам (или событиям) свойственно оказание сильного воздействия на целевые потребительские группы, поскольку представители этих групп на ивент-мероприятиях общаются с брендами «вживую». Ведь людям гораздо легче запоминать бренд, если они его прочувствовали и испытали при общении с ним эмоции.
Целевыми аудиториями намного лучше усваивается то, что производители рекламируют ненавязчиво. Люди приходят на ивент-мероприятия по своей собственной воле и по собственной воле получают информацию о компаниях или их продукции. Это коренным образом отличается от получения информации благодаря, скажем, телевизионной рекламе. Участие в ивент-мероприятиях дает людям шанс почувствовать, что они делают самостоятельный выбор.
К проведению ивент-мероприятий компании могут привлекать спонсоров в целях уменьшения собственных затрат. Спонсоры получают свою выгоду, так как могут в ходе таких мероприятий обеспечить продвижение собственных товаров.
Ивент-маркетинг существенно содействует продаже товаров компании и обретению ею постоянных клиентов.
Маркетинг событий является довольно быстрорастущим. Его применение компаниями достаточно широкое, среди всех инструментов маркетинга на его долю приходится уже порядка 50 процентов. Есть даже институт, занимающийся проблемами этого вида маркетинга (Event Marketing Institute), который выступает в качестве аналитического и информационного ресурса для компаний, которые специализируются в отрасли.
1.2 Успешная маркетинговая кампания по реализации ивент-мероприятия. Менеджер ивент-мероприятия и его координатор
Успешная маркетинговая кампания по реализации ивент-мероприятия
Успешной маркетинговой кампанией по реализации ивент-мероприятия обеспечивается для посетителей этого мероприятия их собственная ценность. Это мероприятие не только снабжает людей информацией, касающейся компании или ее продукции. Когда на мероприятии клиент получает возможность бесплатного обретения приза, или образца товара, или скидки, помимо того, что он поучаствует в интересном или забавном событии, он понимает, что получает для себя какую-то выгоду, а не просто возможность поучаствовать в процессе рекламирования.
Традиционная реклама на телевидении или радио доносит одно и то же рекламное сообщение до миллионов людей. А ивент-маркетинговое мероприятие нацелено на конкретных людей, на конкретные целевые группы, чтоб они получили качественные индивидуальные впечатления.
Ключ к достижению эффективности маркетингового ивент-мероприятия – правильно определить целевую аудиторию и создать опыт, который остается в памяти участников. Находя возможность взаимодействовать с правильными людьми с точки зрения их демографической принадлежности, бренд может создавать благоприятные впечатления и длительные отношения со своими потенциальными и существующими клиентами. Лучшие, самые креативные события создают взаимодействия, которые не только позитивно отражаются на бренде, но и генерируют шум после того, как мероприятие закончено.
Пока бизнес способен отслеживать и идентифицировать свою целевую аудиторию, он может найти способ обратиться непосредственно к ней. Например, если компания продает спортивные товары, люди могут участвовать в организованных ею спортивных соревнованиях. Если компания продает технологические товары, она может на мероприятии продемонстрировать его участникам новейшие и лучшие технологии.
Фактически любая компания, изготавливающая какой-то продукт, может выдавать образцы, если это не является незаконным. Даже компании, чьи продукты не могут быть розданы в качестве образцов (например, фармацевтические компании или компании по оказанию медицинских услуг), могут предоставлять потребителям интерактивный опыт. Например, компания, которая производит лекарства от высокого кровяного давления, может принести на мероприятие аппарат, который будет считывать показания артериального давления рядом с кабиной, снабженной литературой о ее лекарствах.
Менеджер ивент-мероприятия и его координатор
Маркетинговую кампанию ивент-мероприятия должен возглавлять менеджер-маркетолог с глубоким пониманием бренда, ему необходимо адаптировать каждое мероприятие к аудитории, сохраняя при этом неповторимость бренда и миссии. Как правило, менеджеры-маркетологи контролируют все действия в отделе маркетинга, касающиеся рекламы, а не только маркетинговой идеи ивент-мероприятия. Они определяют принципы бренда и стратегии роста, оценивают потребности клиентов, а затем разрабатывают идеи креативного ивент-маркетингового мероприятия, основанные на целях компании.
Координатор ивент-мероприятия должен осуществлять «закулисную» деятельность, чтобы маркетинговое мероприятие проходило гладко. Он несет ответственность за получение стенда, расходных материалов и приглашений, а также за приобретение каких-либо побочных продуктов, необходимых для проведения кампании. Хотя координатор мероприятия обычно занимает не первостепенную по важности позицию, он также чрезвычайно важен для успеха мероприятия, поскольку люди на этой должности обычно имеют представление о том, какая тактика будет наиболее успешной.
Координатор ивент-мероприятия должен иметь опыт работы в маркетинге, рекламе или коммуникациях, поскольку он, скорее всего, будет отвечать за общение с целым рядом людей, участвующих в обеспечении беспрепятственного проведения мероприятия.
1.3 Виды событий и мероприятий в ивент-маркетинге. Уникальность ивент-маркетинга
Виды событий и мероприятий в ивент-маркетинге
По критерию характера различают события: деловые, развлекательные и тим-билдинговые.
В зависимости от персоны заказчика события бывают частными, корпоративными и государственными.
В соответствии с местом проведения события бывают: в виде загородного отдыха, праздников на площадках (как закрытых, так и открытых) и др.
Ивент-мероприятия подразделяют на:
1. Мероприятия, являющиеся развлекательными. Они бывают:
1) массовыми: в виде праздников в разных торговых точках (они могут быть рекламными и промокампаниями);
2) презентационными: концерты; праздники городские и календарные; церемонии; клубные вечеринки; спортивные мероприятия и др.;
3) корпоративными: загородные «вылазки»; праздники внутренние и календарные;
2. Мероприятия, рассматриваемые как частные. Это: свадьбы; праздники детские и календарные; устраиваемые по поводу дней рождений и т. п.
3. Мероприятия, рассматриваемые как деловые. Они бывают:
а) собственно деловыми мероприятиями типа: выставок и презентаций; «круглых столов»; конференций;
б) PR-мероприятиями в виде пресс-церемоний и пресс-конференций;
в) корпоративными деловыми мероприятиями типа: тим-билдингов; тренингов; встреч и обедов/завтраков/ужинов с деловыми партнерами; делового туризма и т. п.
г) спонсоринговыми типа: подбора мероприятия для спонсорства; организации ивента для спонсора и т. п.
Уникальность ивент-маркетинга
Ивент-маркетинг не заменяет собой традиционный маркетинг, он должен его дополнять. К примеру, в национальных рекламных роликах бренда может показываться его талисман. Он может раздаваться посетителям ивент-мероприятия, или посетители мероприятия могут фотографироваться рядом с его изображением. Например:
С 1924-го года в универмаге Macy’s в американском Нью-Йорке практикуется проведение парада в честь Дня благодарения, который ассоциируется с началом курортного сезона. Предположительно он был инициирован иммигрантами первого поколения, которые хотели наслаждаться американскими праздниками по-европейски, эта знаменитая кампания по маркетингу событий помогла сделать Macy’s одним из основных продуктов Нью-Йорка. Кроме того, многие другие компании активно участвуют в данном мероприятии со своими фирменными воздушными шарами-талисманами, присоединяющимися к ежегодному параду.
Ивент-маркетинг уникален, потому что к каждому событию нужно подходить по-разному – в этом отношении команде маркетинга компании не так уж обязательно нужен всеобъемлющий «план» для различных событий. Вместо этого более важно основывать каждую тактику индивидуального маркетингового мероприятия на общем маркетинговом плане бренда и на том, как мероприятие вписывается в событие. Подходя к каждому мероприятию как к отдельной возможности произвести впечатление, бренд может приспособить свои усилия, чтобы наилучшим образом воздействовать на каждую аудиторию.
Бренды могут поражать своими событиями с помощью разнообразной творческой тактики, а не только визуальной привлекательности. Например, одна тактика, которую используют бренды, – это создание события внутри события.
В некоторых событиях, например в фестивалях или выставках, участвуют многие бренды.
Идея состоит в том, чтобы создать убедительную причину, по которой люди должны остановиться и исследовать стенд именно вашего бренда, а не другой стенд. Компания на событии должна чем-то отличиться, чтобы люди не прошли мимо нее.
Например:
На кинофестивале «Сандэнс» в США при проведении тематического мероприятия «Правда или смех», отличились солнцезащитные очки компании Ray Ban, которыми люди очень заинтересовались. Поэтому компания после официального окончания мероприятия перенесла его в социальные сети.
Маркетинг событий также может быть гораздо более тонким – многие компании используют QR-коды на своих плакатах и брендированных материалах, которые работают для достижения интеграции физического и виртуального брендинга. Эти QR-коды компании могут вводить на свои мобильные сайты, предлагая скидки и делая специальные предложения по физическим продуктам. Кроме того, некоторые компании предлагают эксклюзивные купоны для тех, кто «любит» их на Facebook.
1.4 Основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других. Перспективность ивент-маркетинга и подключение к мероприятиям ивент-агентств
Основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других
Рассмотрим основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других:
1. Особенность тотального присутствия марки в событии. Эта особенность присутствия марки и в рекламной и сувенирной продукции, и в сюжете ивента, и вообще во всем, в чем возможно. Посетители не должны забывать даже на минуту, кем организовано мероприятие, которое должно иметь прочно ассоциирующееся с брендом запоминающееся название. К примеру – «Клинское. Продвижение».
2. Особенность, состоящая в контактировании с посетителями ивент-мероприятий «послов марки», предлагающих продегустировать изделие если оно съедобное, опробовать в действии либо хотя бы подержать изделие в руках (если это, скажем, мотоцикл или чайник). Эти послы занимаются консультированием либо раздачей бесплатных образцов, что дает посетителям ивент-мероприятия шанс на ознакомление с продуктом и на получение ощущения заботы о них данного бренда.
3. Особенность, состоящая в необходимости привлечения ивент-мероприятием аудитории, идентичной целевой потребительской группе рекламируемого товара. По этой причине, например, когда разрабатывалась концепция мероприятия, организуемого компанией Nokia, выбор пал на сноуборд. А регулярно проводимые дворовые футбольные – это то, что относится к компании Coca-Cola. Это вполне понятно. Будет не вполне, мягко говоря, понятно, если бы компания, продвигающая косметику, стала заниматься организацией футбольного матча.
3. Особенность, состоящая в необходимости, чтоб ивент-мероприятие несло те же эмоции, что и марка. При выборе неправильного мероприятия бренд может пострадать.
Перспективность ивент-маркетинга и подключение к мероприятиям ивент-агентств
Маркетинг событий является одним из особо перспективных видов маркетинга. Он подходит любому бизнесу. Нередко его мероприятия совмещают с другими. Он, пожалуй, более популярен, чем традиционные маркетинговые инструменты.
Поскольку ивент-маркетинг широко распространен, то, разумеется, нужны ивент-менеджеры и ивент-агентства, специализация которых – заниматься разработкой и организацией ивент-маркетинговых мероприятий. Таким агентствам необходимо уметь с помощью наработанного опыта и связей результативно и достаточно оперативно координировать разные аспекты готовящихся событий (творческие, технические, финансовые, организационные и др.), чтобы достигалось обеспечение максимального положительного эффекта.
Ивент-маркетинговые агентства занимаются разработкой пакетов предложений (или программ участия компаний в событиях), способных достигать необходимого маркетингового результата.
Пакет может состоять из концептуального обоснования, сценария, описания презентаций, состязаний, конкурсов и т. д. Агентством обеспечивается прогноз эффекта от реализации программы, вероятного социального, культурного, общественного ее резонанса, и готовится материал по ее финансовому обоснованию.
Чтобы программа ивент-мероприятия была реализована, агентству требуется привлечение профессиональных исполнительских ресурсов и обеспечение полного контроля за ее осуществлением.
1.5 Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении. Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей
Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении
Для того, чтобы ивент-маркетинговое мероприятие отличалось успешностью, необходимо его поэтапное осуществление:
1. Этап анализа ситуации либо исследования рынка.
2. Этап позиционирования.
3. Этап разработки концепции ивент-мероприятия.
4. Этап планирования.
5. Этап реализации ивент-мероприятия.
Ключевой момент здесь – возникновение креативной, согласующейся с брендом, хорошо просчитанной и прогнозируемой с финансовых позиций идеи.
Далее необходимо создание четкой концепции реализации данной идеи и обеспечение «правильной» ее подачи.
Принятие решения о проведении ивент-мероприятия как активности рекламного характера должно происходить на базе учета множества аспектов, касающихся состояния марки. Здесь важно не то, что специалисты компании или ивент-агентства умеют делать, а то, что будет на пользу бренду.
Ключевая мысль в том, что ивент-мероприятие должно быть нацелено на увеличение продаж – прямо или опосредовано. К примеру, если ивент-мероприятие, проводимое в супермаркете, предусматривает продажи прямо, то деловое мероприятие (к примеру, семинар) является мероприятием, воздействующим на продажи косвенно.
С помощью ивент-маркетинговых мероприятий реально обеспечивать:
• выделение бренда среди брендов-конкурентов;
• активизацию внимания целевых аудиторий;
• рост авторитета. имиджа компании;
• оптимизацию и сокращение затрат с помощью
объединения бюджетов (на рекламирование, маркетинг и PR);
• развитие отношений с разными бизнес-партнерами, укрепление этих отношений;
• создание базиса для развития в перспективе.
В соответствии с этим компании следует формулировать цели осуществления успешного ивент-мероприятия.
Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей
При использовании техник маркетинга событий рекламодатель может рассчитывать на получение ряда преимуществ:
1. Преимущество опоры на доступные рекламные средства, ВТL и РR. Это дает ивент-маркетингу шанс осуществления разнонаправленных действий и избирательного расширения поля охвата целевой аудитории.
2. Преимущество, которое дает вплетение сообщения в канву события. Благодаря данному преимуществу аудитория в этом событии, можно сказать, живет. Это содействует достижению большей восприимчивости людей и их активности.
3. Преимущество, которое дает добровольное посещение ивент-мероприятия. Люди при этом не ощущают, что кто-то навязывает им маркетинговую информацию.
4. Преимущество генерирования группой массовых эмоций. Такие эмоции являются более сильными, они создают чувство единения людей и их принадлежности к тому, что важно для многих. Здесь бренд можно рассматривать в качестве компонента, определяющего жизненный стиль.
5. Преимущество перенесения позитивных эмоций от успешного ивент-мероприятия на продукт либо услугу. Происходит, по сути, формирование потребительской лояльности.
6. Преимущество получения возможности широкого использования бренда раскрученного ивента. Это преимущество может использоваться компаниями при планировании их рекламных кампаний.
7. Преимущество обретения возможности получения «долгоиграющего эффекта» базирующейся на ивент-маркетинге рекламной кампании. Ивент-мероприятия начинаются задолго до того, как они рекламируются и анонсируются, а продолжаются и после их проведения (итоговые выступления, публикации в СМИ, гастрольные поездки и т. д.).
8. Преимущество того, что аудиторию которая участвует в мероприятии, можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой апробируются предложения компании. В итоге можно рассчитывать на получение предварительных знаний о клиентах.
9. Преимущество получения возможности решения ряда проблем с инвесторами либо дилерами на месте. Имеется шанс использования свежести впечатлений, полученных на ивент-мероприятиях.
10. Преимущество, состоящее в том, что ивент-мероприятия становятся поводами для налаживания необходимых контактов с журналистами. Здесь возможно обеспечение простора для достижения многоступенчатости и плодотворности работы с ними и формирования их расположения и интереса.
11. Преимущество обеспечения возможности поляризации ивент-маркетинговой кампании, нацеленной на разные целевые аудитории. Благодаря различным мероприятиям становится возможной активизация различающихся между собой целевых групп.
12. Преимущество получения шанса на консолидацию в рамках ивент-мероприятия и одной целевой аудитории. Это приводит к существенному сокращению издержек на разные мероприятия, проводимые автономно.
13. Преимущество возможности использования ивент-маркетинга в обстоятельствах, когда имеет место запрещение рекламы либо ее недейственность. В некоторых отраслях имеются определенные ограничения правового характера на рекламу. К примеру в фармацевтике и табачной индустрии.
14. Преимущество, состоящее в способности ивент-маркетинга обеспечивать организацию прямых продаж товаров. Здесь возможна логическая их «привязка» к проводимым ивент-мероприятиям.
