Маргарита Акулич
Ивент-маркетинг
1.6 Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге
Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге
Ивент-маркетингом не обязательно предусматривается присоединение компаний к особо крупномасштабным событиям. Компании могут организовывать их самостоятельно. При этом под спецмероприятиями принято понимание мероприятий, проводимых для того, чтобы обеспечивать формирование благоприятного имиджа компании и привлекать внимание общественности как к ней самой, так и ее деятельности и ее продукции.
Спецмероприятия могут осуществляться в виде презентаций, конференций, церемоний открытия чего-либо, круглых столов, дней открытых дверей, выставок, вручений премий или стипендий, конкурсов, парадов, фестивалей, годовщин, вечеров, балов, специальных поездок, концертов и т. п.
В целях получения от спецсобытия реальной пользы компании требуется серьезная подготовительная и организационная работа: по определению цели и задач мероприятия, по продумыванию состава участников, по написанию сценария, по рассылке приглашения, по получению согласия основных участников, по подготовке помещения или площадки для проведения мероприятия. Также требуется учет множества разных жизненно важных нюансов. При этом необходимо принять во внимание, что приглашенные участники и зрители могут не увидеть подготовительной работы в рамках связей с общественностью.
Проведение спецмероприятий осуществляется для коммуникаций с целевой аудиторией. При этом коммуникации могут быть как непосредственными (к ним в частности относится ежегодно проводимое собрание акционеров), так и опосредованными – через СМИ (к примеру, коммуникации в целях создания положительного впечатления о ежегодном собрании акционеров у тех персон, которым лично присутствовать на нем не удалось).
Организаторы спецмероприятий должны создавать все условия для журналистов и участников.
Одно из распространенных типов спецмероприятий, подходящее для всех сфер бизнеса, – мероприятие, связанное с концертным выступлением знаменитостей. Такие мероприятия подходят как для местных, так и для региональных бизнесов.
Разумеется, компании должны осознавать хлопотность подобных мероприятий, особенно если они крупномасштабные. Проведение их требует учета специфики региона и верной оценки ситуации. Иначе эффект от них будет отрицательным. Если у компании не имеется опыта организации крупномасштабных мероприятий, ей целесообразно подумать, стоит ли ей такими мероприятиями заниматься. Возможно, лучше провести конкурс, или детский праздник, или спортивное соревнование.
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге и ивент-манеджмент
Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге включает:
– определение цели спецсобытия, доведение ее до всех заинтересованных персон,
– определение круга участников спецмероприятия и отведение для них ролей,
– определение состава приглашенных персон;
– разработку подробной программы;
– детализированную разработку расписанного буквально по минутам сценария, целесообразно заблаговременное рассмотрение всех возможных отклонений;
– рассылку приглашения;
– организацию освещения мероприятия в СМИ, подготовку требуемых условий для работы на спецмероприятии журналистов.
К являющимся основными спецсобытиям, организация которых относится к PR, принято причисление: церемоний открытий (например, сезона), приемов, конференций, дней открытых дверей, круглых столов, презентаций, выставок.
Для того, чтобы спецмероприятие было неординарным, особенным, необходимо подключение ивент-менеджмента, включающего в себя меры по его планированию, организации, контролю и управлению.
Спецсобытия согласно их целям бывают:
• непосредственно ориентированными на извлечение прибыли и проводимыми в коммерческих целях (образование прибыли происходит благодаря действиям при проведении спецсобытия);
• косвенно ориентированными на извлечение прибыли и направленными главным образом на создание благоприятного впечатления.
Если говорить об организации и проведении спецмероприятий, относящихся к PR-мероприятиям, то данные мероприятия могут проводиться с целью: создания имиджа, улучшения репутации, роста продаж и доходов, создания бренда и его укрепления, формирования команды и др.
II. Важные аспекты ивент-маркетинга
2.1 Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия. Золотое правило четырех P
Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия
При разработке маркетингового плана ивент-мероприятия маркетологи должны учитывать несколько аспектов.
Во-первых, компания должна учитывать ту личность, которую ее бренд пытается передать. Бренд Coca-Cola, к примеру, который исторически пытался представлять свой продукт в качестве предвестника глобального мира, счастья и просто удовольствия, сделал отличный выбор, установив торговые автоматы, которые выдавали «счастье» вместе с безалкогольными напитками.
Во-вторых, компания должна учитывать целевую аудиторию. Например:
В последние годы массовые усилия коалиций по борьбе с болезнями среди мужчин популяризировали «Movember» – ноябрьский конкурс по усам, направленный на повышение осведомленности о раке предстательной железы и других раковых заболеваниях, затрагивающих мужчин. Эта инициатива никогда не состоялась бы, если бы не ироническая популярность усов среди молодых мужчин, – аудитории, которая могла бы извлечь максимальную выгоду из осведомленности мужчин о раке.
В-третьих, компания должна учитывать, насколько длительное впечатление она хочет оказать на свою аудиторию. Вот пример:
Многие американцы до сих пор помнят кампанию Sony 2005 года, когда компания пустила 250 000 бодрых мячей на улицы Сан-Франциско, чтобы прорекламировать цветной дисплей нового телевизора Bravia LCD.
Золотое правило четырех P
Если компания организовывает ивент-мероприятие, ей не следует забывать о «золотом правиле четырех Р и одного F», которыми обозначаются требующие четкого контроля «зоны внимания»:
□ Первое Р – Place (это обозначение того самого места, где проходит ивент-мероприятие).
□ Второе Р – Promotion (это обозначение для рекламы и информирования).
□ Третье Р – Presentation (это обозначение хода ивент-мероприятия).
□ Четвертое Р – Personnel (это обозначение персонала).
□ F – Follow-UP (это обозначение действия после осуществления ивент-мероприятия).
К подобным рекомендациям зачастую относятся как к схематизму. Тем не менее наука коммуникаций и предусматривает знание правил и разных схем. В то же время коммуникации являются не только одной лишь наукой, но и искусством. Поэтому использовать правила и схемы нужно креативно.
2.2 Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории. Аспект времени и места. Аспект информационной поддержки мероприятия
Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории
«Телефонная инет-шутка: Куда я попал? – А куда вы, собственно, целились?»
Вначале нужно обеспечить постановку целей и задач. Для этого вам нужно определить:
какое и кому с помощью ивент-мероприятия предусматривается транслирование сообщения;
какой эффект предположительно будет от гостей.
Это необходимо во всех случаях. И не имеет значения, является ли мероприятие скромной презентацией нового изделия для партнеров или грандиозным праздником для города. Это важно для определения формата мероприятия как в целом, так и в разрезе отдельных нюансов программы.
Ивент-мероприятию положено быть интересным для целевой аудитории. Однако иной раз мероприятия организовываются лишь для создания шумихи без учета маркетингового смысла. Ими либо не охватывается интересующая компанию аудитория, либо они для этой аудитории особого смысла не имеют. К примеру:
Открывается компьютерный магазин, в честь которого создается мероприятие, на котором выступает хор местных пенсионеров. Конечно здесь не ясно, что хотели донести до аудитории организаторы мероприятия и в чьих интересах.
Иной раз при создании ивент-мероприятия компании думают лишь о том, как бы покруче продемонстрировать свою «крутость», совершенно забывая, что именно интересует клиента или партнера. Мероприятия нередко слишком пропитаны рекламой самих компаний и их товаров. Естественно, что они для участников не могут быть интересными.
Реклама не должна быть особо заметной в ивент-мероприятии. Ее вхождению в мероприятие положено отличаться мягкостью. Участники мероприятия даже не должны догадываться, что она для мероприятия особо важна. Она должна быть такой же умеренной, как количество специй в блюде.
Аспект времени и места
Параметры времени и места требуют учета. В какой-то мере они зависят от целей и аудитории, а в какой-то степени – от внешнесредовых условий. Если время выбрано не верно, ваша целевая аудитория ваше мероприятие не посетит. Если не правильно выбрано место, целевая аудитория может отпугнуться, а на мероприятие придут не интересные вам люди.
При определении времени ивент-мероприятия (даты и длительности) следует обеспечивать учет: времени года, особенностей погодных условий, календаря (праздников, будних дней и и выходных), традиционных способов структуризации времени. К примеру:
Если день является предпраздничным, вы на мероприятие можете аудиторию не собрать, так как людям будет не до него. Но может вы в такой день аудиторию как раз соберете, если люди привыкли в такие дни посещать разные мероприятия.
Важен учет параллельных значимых для аудитории событий. Для большого уличного мероприятия может быть собрано не много народа лишь из-за того, скажем, что как раз в это время по телевидению показывают интересные спортивные состязания.
Для определения места проведения мероприятия целесообразно принимать во внимания поставленные цели и вкусовые пристрастия аудитории. Люди при принятии решения о посещении ивент-мероприятия смотрят на аспект места. Ведь от него зависит, трудно ли добираться, какая обстановка (является ли она комфортной и приятной, достаточно престижной), мнение о мероприятии людей.
Аспект информационной поддержки мероприятия
Целевой аудитории, несомненно, нужно узнавать о готовящемся ивент-мероприятии заблаговременно. Если мероприятие имеет местное значение, следует сообщать о мероприятии минимум за две недели до его начала, но лучше за месяц. При особой сложности мероприятия, когда требуются для его участников большие финансовые и временные затраты, оповещать необходимо еще раньше.
Если мероприятие корпоративное, круг которого ограничен и известен заранее, то обычно для оповещения применяют директ-маркетинг. Приглашать на мероприятия открытые и массовые принято с помощью рекламы. В этом случае прибегают к применению наружной рекламы, листовок и рекламы в интернете.
Подбор средств информации требует принятия во внимание таких переменных как аудитория мероприятия, его характер и уместность информирования о нем в/на конкретных информационных ресурсах.
Информация нужна не только до проведения ивент-мероприятия, но и после. Использование пост-выходов информации в средствах массовой информации особенно важно для мероприятий крупных, поскольку они повышают их статус и значимость. Помимо этого, с их помощью компании напоминают о своих марках и их позиционировании. Поэтому раздувание мероприятия с помощью информационных поводов целесообразно.
Чтобы лучше понять, каким должно быть информирование людей о мероприятии, нужно знать о числе людей задействованных в нем (потенциальном и фактическом).
2.3 Аспект содержания сценария зрелища. Аспекты ивент-мероприятия формата открытия
Аспект содержания сценария зрелища
Очень важно, чтоб содержание сценария зрелища соответствовало таким переменным как аудитория, место, время и информационный повод. Каждую деталь, связанную, к примеру, с оформлением площадки или с выступлением певцов и т. д. необходимо грамотно вписывать в концепцию ивент-мероприятия и проводить работу согласно целостной идее события. Тянуть со сценарием не стоит. Необходимо органичное сочетание развлекательных, рекламных и зрелищных моментов.
Вы можете планировать осуществление деловой презентации, или массового праздника, или иного мероприятия. Но независимо от того, какое мероприятие, вам следует не забывать, что люди 80 процентов информации воспринимают глазами, а 20 процентов всеми другими органами чувств. Следовательно, вам надо делать упор на зрелищность мероприятия каждого из его моментов.
Надо, разумеется, помнить и о таких компонентах как эстетический и культурный. Им необходимо быть соответствующими целевой аудитории.
Аспекты ивент-мероприятия формата открытия
Рассматривая аспекты ивент-мероприятия формата открытия, необходимо понимать, что имеется в виду открытие чего-то. Открывать можно относительно спокойно, а можно с помпой и большой шумихой. Открывать можно и новый бутик, и новую компанию, торговый центр, любое заведение, предприятие, учреждение.
Формат открытия для ивент-мероприятия является очень популярным. Но многие считают его очень простым и не достойным тщательной разработки. Однако ивент-мероприятия именно такого формата делать очень не просто таким образом, чтоб они оказывались успешными и запоминающимися.
Многие считают информационный повод для мероприятия рассматриваемого формата банальным и над его концепцией поэтому не считают нужным особо задумываться. Пошумели малость, разрезали ленточку – и хорош.
Многие забывают, что когда происходит открытие какого-либо объекта, важным является привлечение целевой аудитории к нему. Сделать это можно с помощью элементов шоу, способных обеспечить привлечение на мероприятие аудитории и склонение ее к посещению этого объекта.
К планированию ивент-мероприятия в формате открытия нужно подходить тщательнейшим образом, в том числе к определению таких аспектов как его продолжительность во времени и формирование развлекательной программы. Мероприятию не следует отличаться затянутостью, зрители не должны расходиться до его завершения. Но и чрезмерно коротким оно быть не должно. Людям не нравится, когда им приходится тратить время на скромные представления.
Программу мероприятия указанного формата надо стремиться идеологически увязывать с поводом, как минимум на 30 процентов.
2.4 Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата презентации. Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата выставок. Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата праздника
Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата презентации
Ивент-мероприятия формата презентации относят к мероприятиям по типу закрытым, хотя есть исключения. Если ивент-мероприятие проводится как презентация изделия, то 80 его процентов должно посвящаться самому изделию и основное время должно ему отводиться.
Если вы разрабатываете презентацию, вам нужно позаботиться об обеспечении зрелищности ивент-мероприятия и иллюстративности всего, о чем на презентации говорится. В противном случае аудитория станет скучать и киснуть. Однако уделение большей части времени элементам развлекательного плана во время осуществления презентации не правильно. Ведь мероприятие должно как можно сильнее заинтересовать клиента представленным изделием и дать ему об изделии всю информацию, которая его интересует.
При проведении презентаций принято использование проекторов, видеофильмов, флешь-презентаций, и прочих средств, содействующих обеспечению зрелищности процесса.
Открытую презентацию следует тщательно продумывать с позиций оформления, нужно думать о мобильных стендах с подходящим дизайном, видеопанелях, позволяющих делать презентации яркими и динамичными.
Если вы готовите презентацию, вам необходимо позаботиться обо всем, что участники мероприятия получат помимо впечатлений. Их нужно снабжать, к примеру: фирменными папками с материалами презентации, дисками с презентациями в электронном виде и др.
Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата выставок
Ивент-мероприятия формата выставок бывают более редкими (первый вид) и общеупотребительными (вид второй). Мероприятия первого вида – это мероприятия, которые предусматривают проведение выставки, посвященной самой компании и ее продукции. Мероприятия второго вида – это мероприятия по проведению отраслевых выставок, в которых компании принимают участие. В мероприятиях обоих видов внимание акцентируется на демонстрации продуктов.
Выставки во многом схожи с презентациями. Но выставки посещают обычно свободно (нет четко установленного графика их посещений). Поэтому выстраивание органичной динамики процесса здесь нереально.
На выставках прибегают к использованию стендов и средств, обеспечивающих непрерывную презентацию (к примеру, небольших ярких презентаций на экране). Устроителям выставок рекомендуется проявлять заботу об оформлении места, где проводится мероприятие. Это место должно отличаться удобством, возможностью выгодного представления продукции и привлекательностью, чтоб посетители запомнили данное ивент-мероприятие.
Нередко организаторами выставок используются шоу-элементы. В принципе, это не плохо. Однако необходимо принимать во внимание, что участниками выставок обычно являются корпоративные клиенты и возможные посредники, являющиеся людьми достаточно занятыми и серьезными. Выставки – это события скорее деловые, а не праздничные. Поэтому для них не вполне подходит развлекательная манера проведения. Но если все-таки решаться на использование компонентов яркости и развлекательности, то надо стараться, чтоб эти компоненты имели идеологическую связь с товарами. В противном случае посетители вспомнят впоследствии лишь о представлении, но не о товарах.
На выставках принято дарить посетителям мелкую сувенирную продукцию, чтоб у них о мероприятии что-то осталось и чтоб они его дольше помнили.
Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата праздника
Праздники бывают разными. Люди празднуют Дни городов (это праздники масштаба города), создают мероприятия к праздникам общенациональным (скажем, День Независимости) или создают оригинальные собственные события (к примеру, юбилей компании). Праздники устраивать приятно и полезно. И у каждого праздника свой подход к его организации. В то же время, если проводить праздник, то 80 процентов (или даже более) его должно отдаваться развлекательному контенту.
Если говорить о моментах, связанных с брендом и товаром, то это должны быть лишь отдельные незначительные вкрапления в общий фон отличающегося яркостью и зрелищностью представления.
Зрители на праздниках получают множество позитивных эмоций, которые увязываются в головах людей с конкретными брендами. Это происходит на автомате.
Праздники – это в том числе подарки и угощения, которые гости очень любят. Также праздники – это много шаров или фейерверков, красочности. Это особая праздничная атмосфера.
2.5 Аспект, касающийся спонсорства ивент-мероприятий. Аспект, касающийся связей с общественностью (Public Relations). Аспект, касающийся эффективности ивент-маркетинга
Аспект, касающийся спонсорства ивент-мероприятий
Отдельным способом реализации ивент-маркетинга является спонсорство ивент-мероприятий.
Если компания выступает как спонсор, она получает шанс «засвечивания» своего бренда в не рекламном мероприятии. Мероприятие это обычно статусное и значимое для целевой аудитории.
Возможно спонсирование спортивных и городских праздников, клубных вечеринок, различных шоу и соревнований.
Спонсорство обеспечивает эмоциональную и смысловую связь ивента с брендом спонсора. При спонсировании ивент-мероприятия спонсор может заявить о своем бренде без его рекламирования. Это очень важно с точки зрения тотальной нелюбви народа к рекламе. Помимо этого, марка спонсора эмоционально увязывается с ценностями (культурного свойства либо жизненными) к которым имеет отношение спонсируемый ивент. Скажем, если спонсором спонсируется мероприятие спортивное, он заявляет, что ценность его марки – это здоровый, гармонично развитый гражданин. Если спонсор спонсирует детский праздник, – это увязка его марки с семейными ценностями, с любовью к детям. При спонсировании вечеринки спонсор заявляет о связи с такими ценностям, и как инновационность, прогресс, раскрепощенность, современность, общение.
Компаниям между тем не стоит увязывать свои марки с событиями, маркирующими ценности, являющиеся «конфликтными» их брендам. Поэтому при выборе спонсируемых событий им нужно анализировать их массовость, медиа-поддержку (ее объем), соответствие целевой аудитории и то, какие ценности бренда могут отложиться в сознании участников ивент-мероприятий.
Затраты на спонсорство зависимы от того, насколько высока степень участия спонсора в ивент-мероприятии. Однако обычно их размер ниже в сравнении с размером затрат, необходимых компании на сугубо самостоятельную организацию мероприятия. При этом рекламное сообщение спонсора будет охватывать всех участников, которые приглашены организатором.
Спонсоры для своего продвижения используют свои логотипы на рекламе ивент-мероприятий. Они размещают баннерные растяжки на местах проведения мероприятий и проводят свои конкурсы, раздают мелкие сувениры. Возможно использование и других способов, было бы желание и подключение творческого компонента. Главное, чтоб эти способы вписывались в мероприятия и их имидж. Форматы многих ивент-мероприятий позволяют проводить промо-акции «подарок за покупку» или раздавать участникам рекламные листовки или образцы-пробники изделий.
Аспект, касающийся связей с общественностью (Public Relations)
Ивент-маркетингу под силу быть одним из важнейших инструментов связей с общественностью (PR – Public Relations). При высокой значимости и масштабности ивент-мероприятия на него могут быть приглашены журналисты, занимающиеся освещением подобных мероприятий в различных СМИ. В этом случае ивент становится статусным, а компания – более широко известной. Кроме того, определенные PR-задачи могут решаться благодаря созданию специальных ивентов и проведению ивент-мероприятий.
Когда решаются некоторые из коммуникационных проблем, ивент-менеджмент и PR могут идти вместе в ногу. К примеру:
Можно организовать конференцию для бизнеса, занимающегося разработкой инноваций, посвященную проблемам социального характера, имеющим отношение к данному бизнесу. На эту конференцию могут быть приглашены общественные организации и соответствующие медиа.
С помощью подобных мероприятий и их информационного освещения компанию можно соответствующим образом спозиционировать, придав ей в конкретных кругах статусность и обеспечив известность. Эти мероприятия могут содействовать тому, что общественность заинтересуется товарами компании, проявившей себя в качестве ответственного и надежного рыночного игрока.
Если компания планирует ивент-мероприятие, ей целесообразно поразмышлять над тем, чтоб обеспечить его «раздувание» в интересный инфоповод.
Если характер ивент-мероприятия имеет социально значимый оттенок, СМИ могут быть заинтересованы, чтобы распространить о нем информацию совершенно бесплатно. А если мероприятие коммерческого свойства, информация о нем может быть распространена платно.
Для бесплатного распространения мероприятий могут прекрасно подойти разные ленты новостей на веб-ресурсах (в том числе на крупных популярных порталах). Многие ресурсы принимают пресс-релизы с фото о мероприятиях. Некоторым изданиям также может быть выгодны публикации пресс-релизов в новостном формате.
Для компаний всегда хорошо, если их ивент-мероприятия долгое время обсуждаются после того, как они прошли. И также неплохо, если о них долго пишут и говорят. Это выгодно с точки зрения связывания эмоций людей с конкретными марками, причем людей как побывавших на мероприятии, так и не побывавших.
В отношении сообщений о мероприятиях важно, чтобы они были уместными и целесообразными в тех или иных контекстах и форматах.
Аспект, касающийся эффективности ивент-маркетинга, как способа продвижения продукта или услуги
Уровень эффективности ивент-маркетинга как способа продвижения продукта или услуги зависит, прежде всего, от точности определения цели ивент-мероприятия и от тщательности его подготовки.
Успешность рекламной кампании определяется в первую очередь степенью заинтересованности в ивенте целевой аудитории, интересующейся товарами компании. Если выбор формата мероприятия оказался верным, то можно добиться от клиентов большей лояльности к бренду.
Компании для обеспечения высокой эффективности своих ивент-мероприятий должны подбирать события, соответствующие их особенностям. Если, скажем, ивент-мероприятие призвано помогать продвижению дорогостоящих крутых аксессуаров (например часов), или авто, или люксовых товаров, то на нем должно быть обращено внимание на такие аспекты, как статусность, избранность, элитарность целевых аудиторий. Демократичным брендам рекомендуется позиционирование себя в качестве именно демократичных и не слишком шикарных. Мероприятия в этом случае должны отличаться открытостью и общедоступностью.
Важным аспектом достижения эффективности ивент-маркетинга является аспект написания сценария ивент-мероприятия, также важен и аспект выбора места его проведения.
Программе мероприятия следует отличаться насыщенностью, чтоб потенциальные клиенты были сильно вовлечены в процесс. Это помогает повышению их лояльности к бренду компании, проводящей ивент-мероприятие.
Очень важными элементами, присутствующими на мероприятиях, являются логотипы компаний, образцы-пробники изделий, тестеры. На это нельзя жалеть средств. Не целесообразно ограничиваться лишь визуальной составляющей рекламы.
Обычно участники ивент-мероприятий хотят получения максимума внимания со стороны их устроителей. Поэтому хорошо, если обеспечена работа консультантов, готовых говорить с ними, давать что-то пробовать, консультировать. Важность персонального внимания бесспорна, оно чрезвычайно важно для достижения высокой эффективности мероприятий.
