М. И. Макеенко
Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи
Некоторые каналы также тратят значительные средства на технику, обновляя парк аппаратуры для производства контента.
Таблица 13
Основные расходные статьи региональных телеканалов
Источник: данные компаний, интервью
Мы не настаиваем на универсальности такой иерархии, но имеем основания полагать, что в среднем распределение именно такое.
Таким образом, наряду с достаточно прибыльными региональными каналами сейчас работают и глубоко убыточные структуры, жизнеспособные в сложившихся условиях только при наличии внешнего инвестора. Если же каналы ставят своей целью улучшить свое экономическое положение, они, как правило, начинают работу с сокращения издержек и, прежде всего, с уменьшения самой крупной статьи – оплаты труда сотрудников.
2.2. Тенденции развития экономики полновещательного телевидения
Региональный телерекламный рынок, важный источник доходов региональных телекомпаний от коммерческой деятельности, начиная с 2008–2009 гг. пребывает в стагнации и на 2012 г. все еще уступал по объемам показателям предкризисного 2007 г. (31,5 против почти 34 млрд рублей). Очевидно, что большую часть региональных рекламных бюджетов контролируют местные партнеры телесетей, хотя точной и достоверной информации о соотношении размещений в программах сетей и в локальном и синдицированном контенте нам получить не удалось.
Необходимо оговорить вопрос конкуренции модели «региональный полновещательный телеканал» с моделью «сетевое партнерство».
С нашей точки зрения, такая конкуренция – это все еще самое серьезное испытание для регионального телевизионного рынка. Федеральные сети, предоставляющие местным телекомпаниям лишь окна под местные программы, зачастую дают возможность компаниям-собственникам/ арендаторам местных частот эфирного вещания зарабатывать больше и проще, чем при самостоятельном программировании. Таким образом, региональные телеканалы, самостоятельно составляющие свою сетку вещания, находятся под серьезным прессингом, проигрывая в экономике региональным партнерам федеральных телесетей.
«Как в нашей ситуации можно минимизировать затраты? Возвратить нам партнера-телевизионную сеть. Пусть они нам предоставят время для новостей – и все. Нет ни трафик-менеджеров, ни каких-то дополнительных служб, которые отсматривают контент, нет лишних юристов. Есть одна информационная структура.
Ситуация удивительна еще и потому, что канал, который раньше [на нашей частоте. – прим. авт.] просто передавал программы сетевого партнера, зарабатывал больше денег. Немного, но больше. При значительно меньших затратах – их там вообще почти не было. Всего 350 тысяч рублей [в месяц. – прим. авт.] затрат на производство, одна новостная студия, сотрудников почти нет. Сейчас, безусловно, экономически более выгодно быть сетевым партнером и не производить большую часть своего собственного контента», – рассказывает руководитель одного из областных телеканалов.
Сетевое партнерство с его минимумом издержек (фактически производством занимается одна информационная служба) – весьма привлекательная модель для региональных телеканалов, пытающихся максимально снизить стоимость производства собственного продукта.
Например, в Екатеринбурге «Четвертый канал», который с 2012 г. работает как полновещательный, согласно стратегическому видению прежних акционеров («ЮТВ Холдинга» Усманова-Таврина) должен был в настоящий момент входить в число партнеров телесети Disney вообще без региональных окон. И только продажа «Четверки» местному непрофильному инвестору сохранила этот канал для регионального вещания.
При этом можно предположить, что коммерческая деятельность полновещательных телеканалов имеет и свои плюсы. К ним можно отнести: а) возможность продавать имеющийся рекламный «инвентарь» полностью, а не треть или менее, как у партнеров телесетей; б) возможность иметь бóльшие временные слоты под коммерческие программы, которые приносят многим каналам треть и более совокупной выручки.
В целом, региональные полновещательные телекомпании можно охарактеризовать как предприятия с невысоким оборотом – от 4–5 до 7-10 млн долл. в год и, как правило, невысокой рентабельностью (до 10 % по чистой прибыли). Большинство из них сильно зависит от средств местных властей, при отсутствии которых вряд ли сможет поддерживать устойчивое развитие. Тем не менее существуют каналы, устойчиво работающие и приносящие неплохую (выше 10 %) прибыль, не попадая в прямую финансовую зависимость от властей. Как уже отмечалось выше, мы не нашли прямой зависимости финансового успеха канала от специфики экономического развития региона, а также от особенностей местной медиасистемы (за исключением, возможно, наличия определенной конкуренции на рынке местных новостей в большинстве регионов). Следовательно, на коммерческую эффективность работы канала, судя по всему, в большей степени влияют внутренние, а не внешние факторы.
На основании проведенных интервью и анализа экономических показателей региональных полновещательных телеканалов были выявлены внутренние факторы, положительно или отрицательно влияющие, с нашей точки зрения, на коммерческую успешность регионального полновещательного телевидения. Они представлены в табл. 14.
Базовым «продающим» инструментом, основой коммерческого успеха регионального телеканала является информационное вещание – прежде всего, новости. Именно местные новости позволяют региональным телеканалам конкурировать с федеральными каналами и сетями. На новости может приходиться более половины всех рекламных продаж канала, то есть высокое качество местных новостей может быть залогом высокой коммерческой эффективности работы канала.
Таблица 14
Факторы, влияющие на коммерческий успех регионального телеканала
Источник: данные компаний, интервью
* Без информационных программ и кинопоказа.
** При наличии местного рынка контента.
*** В ближайшей перспективе.
«Мы ценны для областного центра в первую очередь своим информационным продуктом. Все считают, что у нас самые сильные новости. И многие чиновники, крупные бизнесмены смотрят [наш. – прим. авт.] канал только из-за новостей. Потому что мы зачастую говорим то, что не рискуют говорить другие. Это “мясо”, которое мы подаем зрителям, это самое важное. Поэтому к новостям очень трепетное отношение. Мы покупаем кино. Но кино для нас не главное. Мы прекрасно сознаем, что никогда не забьем кино на “Первом”, на “России 1”», – говорит руководитель одного из самых успешных каналов.
«Новости должны быть обязательно. Для регионального канала это единственное преимущество. Новости всегда смотрят по региональным каналам», – вторит еще один топ-менеджер.
Неплохо продаются также заказные «коммерческие» программы: как правило, это потребительские передачи (что и где купить по самой привлекательной цене, какие товары являются самыми качественными и т. п.), автомобильные и под. У некоторых компаний доход от таких программ сопоставим с продажами классической прямой рекламы. Производство этих программ, как правило, осуществляется самими каналами, хотя встречаются и исключения.
Наконец, традиционно хороши рекламные продажи во время кинопоказа – кинофильмов и сериалов. Доходы от них, конечно, гораздо меньше «новостных» продаж из-за худших медиаметрических показателей, поэтому каналы стремятся минимизировать затраты на покупку такого контента. Стоимость прав на показ кинопродукции в разных регионах может быть различной; тем не менее в некоторых случаях показ фильма (чаще всего не самого нового) в не самых богатых регионах может обходиться в несколько тысяч рублей. Понятно, что при таких издержках рентабельность продаж кинопоказа может быть весьма высокой (хотя абсолютные продажи, повторимся, несопоставимы с «новостными»).
Менеджеры большинства телекомпаний также уверены в том, что коммерческая составляющая в деятельности вещателей может реализоваться лишь в пространстве крупных городов области – в частности, столицы. Распространение сигнала на область приносит лишние издержки и в то же время не дает устойчивого финансового результата. Исключения из этой схемы возможны при использовании квазирыночных инструментов – получения дополнительных доходов во время выборных региональных кампаний (см. выше).
Можно предположить, что большая часть каналов рано или поздно будет снижать долю собственного производства программ неинформационных жанров – развлекательных, просветительских, социальнополитических. Фактически сейчас этому мешает лишь крайне неразвитые рынки производства контента в городах с населением меньше 1 млн человек. В условиях тесных творческих, социальных связей производителей контента с менеджментом телекомпаний («на рынке все друг друга знают») движение к стороннему производству нам представляется одним из наиболее очевидных направлений развития региональных телеканалов.
Это относится не только к «производящим» подразделениям – сокращение штата будет происходить и за счет вывода за штат поддерживающих подразделений – транспортных, хозяйственных и пр.
Еще один фактор поддержки финансового состояния регионального телеканала – наличие собственной активной, профессиональной, предельно мотивированной службы продаж. Несмотря на то что федеральные продажи зачастую составляют сейчас около 50 % от общих, локальные продажи при их правильной организации являются до конца не отработанным ресурсом. Активизация работы на местном рекламном рынке, связанная в том числе и с органическим ростом местного бизнеса в большинстве регионов, способна принести компаниям дополнительный доход. При этом инструментов может быть задействовано много: прямая реклама, коммерческие (сделанные по заказу) программы, sms-продукты, объявления в бегущей строке, видеопоздравления и пр.
На настоящем этапе развития региональных телевизионных рынков мы не видим активного использования неэфирных источников получения дополнительного дохода. В лучшем случае они составляют до 10 % от всего дохода телекомпании. Тем не менее если некоторые из таких источников (сдача помещений/оборудования в аренду, производство видеопродукта для сторонних заказчиков, продажа материалов из архивов и пр.) вряд ли в будущем станут существенной частью баланса медиапредприятий, то конвергентные продукты пока еще являются сла-боосвоенным и малопродаваемым направлением. Учитывая рост проникновения широкополосного Интернета в регионах, развитие цифровых информационных продуктов, можно предположить, что, по крайней мере для некоторых телеканалов, это может стать хорошим финансовым подспорьем в обозримом будущем. Хотя следует отметить очевидное: сейчас в регионах мало кто понимает, как отстроить систему продаж рекламных и иных возможностей в новых медиа (в том числе и на сайтах телекомпаний).
Хотелось бы отдельно отметить такой специфический фактор, влияющий на коммерческий успех конкретного регионального телеканала, как участие собственника/собственников в политической борьбе в регионе. Представляется, что любая форма такого участия в стратегическом плане ухудшает коммерческие перспективы телекомпании – за счет вмешательства в контентную политику канала, политического давления в случае проигрыша и снижения лояльности аудитории. Как правило, собственники успешных каналов ставят перед менеджментом исключительно экономические цели, указывая примерный уровень желаемой рентабельности и, соответственно, дивидендов, которые они хотят получать.
У нас есть основания полагать, что сейчас система региональных полновещательных телеканалов находится в состоянии неустойчивого равновесия: местные власти проявляют традиционно высокий интерес к телевизионным активам, а в условиях отсутствия прочной финансовой базы у большей части региональных каналов это может означать приобретение контроля и, скорее всего, изменение контентной политики в случае возникновения у телеканала коммерческих проблем. Выше уже упоминалось о том, что власти в некоторых регионах рассматривали наличие «своего» областного телеканала как возможность войти в первый мультиплекс цифрового телевидения.
В российских регионах сегодня нет некоммерческих телекомпаний в европейском значении этого понятия: государственные и частные каналы одинаково борются за рекламную выручку. При этом специфика отечественной медиаэкономики позволила нам выделить три типа экономических моделей функционирования региональных полновещательных каналов. В случае «бюджетной иглы» – это отрицательная рентабельность и практически неизбежное субсидирование со стороны местных властей, которые в большинстве случаев являются еще и собственником этих компаний. Обратную ситуацию мы назвали моделью «генераторов прибыли», в которой в основном частные компании имеют достаточно высокую рентабельность (более 10 %), значительную рекламную выручку при низких контролируемых издержках и менее зависимы от различных вариантов бюджетного субсидирования. Промежуточный вариант мы назвали «неустойчивым равновесием». Однако в современных условиях с экономическими проблемами неизбежно столкнутся даже самые устойчивые игроки.
Динамика рынка телевизионной рекламы не может обеспечить региональным полновещательным каналам очень нужного сейчас резкого роста доходов: в ближайшее время даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого не хватит для качественного изменения финансового положения региональных вещателей. Из чего следует, что для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы – например, в части снижения издержек на персонал, сокращения штатных подразделений, активизации рекламных продаж, оптимизации сетки вещания и т. п. Мы полагаем, что небольшая группа каналов за счет этого сможет повысить эффективность своей работы и перейти в класс высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы предприятий.
Однако большая часть региональных полновещательных каналов вряд ли самостоятельно справится с экономическими вызовами. Сотрудничество с федеральными телесетями как экономическая модель, очевидно, станет менее распространенным после запуска второго мультиплекса. А это значит, что большая часть полновещательных региональных телеканалов вынуждена будет рассчитывать на прямую или косвенную финансовую поддержку местных властей. А в случае ее отсутствия – прекращать вещание.
