М. И. Макеенко
Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи
Вторая экономическая модель работы региональных полновещательных каналов, которую можно выделить на основании проведенного анализа, может быть названа моделью «неустойчивого равновесия».
Модель 2. «Неустойчивое равновесие». Вполне возможно, что еще недавно, до начала экономического кризиса и рекламного спада, эта модель работы телеканалов в регионах была самой распространенной. Но сейчас она явно проигрывает в динамике модели «бюджетной иглы».
Основные черты модели «неустойчивого равновесия» – невысокая (до 10 %) рентабельность по чистой прибыли, заметная доля в доходах средств, идущих от местной администрации. Отличие от первой модели – формальная или реальная независимость от региональных властей, более устойчивое экономическое положение, ориентация не на финансовые вливания со стороны властей, а на коммерческие источники доходов.
Телекомпании, работающие по этой модели, могут быть зарегистрированы в различных организационно-правовых формах – ООО, ЗАО, ОАО. Часто долю в капитале (в некоторых случаях вплоть до контрольной) имеют местные власти, но, как правило, они не вмешиваются в операционное управление, не определяют контентную политику и не гарантируют покрытие убытков.
«В свете всевозможных кризисов мы все-таки держимся на плаву сами. Заканчиваем год всегда с прибылью – ни разу не было убытков. Конечно, если раньше зарабатывали миллионы долларов, то сейчас все тяжелее и тяжелее зарабатывать – у нас очень много региональных каналов, конкуренция, много средств приходится вкладывать. У нас сейчас акционеры – госпредприятие, но они не помогают в финансовом плане», – говорит главный бухгалтер одного из таких каналов в городе-миллионнике. За последние три года рентабельность по чистой прибыли этого канала составляла 3–5 %, а рентабельность продаж – до 10 %.
Вот пример еще одного канала в крупном городе, работающего по такой же модели. Рентабельность по чистой прибыли у него – 5–6 %. «Для рекламного бизнеса это неприлично низкая рентабельность. Когда раньше говорили о 20 % – это было нормально», – говорит глава этого телеканала.
«Баланс на грани самоокупаемости, в низкий сезон – убытки», – резюмируют на еще одном телеканале.
Примечательно, что значительная часть таких телекомпаний – старые бренды, существующие более 10 лет и пользующиеся популярностью у телезрителей. Вещают они чаше всего в городах-миллионниках с развитой инфраструктурой, платежеспособным населением и крупным местным бизнесом. Все это, однако, не помогает этим медиапредприятиям добиться стабильного коммерческого положения.
Основной проблемой каналов этой модели является невозможность в условиях низких прибылей и отсутствия серьезной государственной поддержки аккумулировать объем средств, необходимых для капитальных вложений: обновления материально-технической базы, закупки телевизионного оборудования и т. п.
«Проблема вот в чем: у нас есть текущие издержки, а есть капиталовложения. Если при 5–6 % рентабельности просто копить на капиталовложения, то мы не накопим. У нас перспектива существования тогда – пять лет. Или нам нужно будет менять собственника, или просто вложить какие-то деньги. Рентабельность бизнеса должна быть не менее 20 %, чтобы мы сами могли генерировать достаточный капитал, для того чтобы менять производственные мощности», – говорит руководитель одного из таких каналов.
Низкая рентабельность работы таких каналов – причина того, что любое вмешательство собственников в распределение прибыли приводит к дестабилизации финансовой ситуации и ломает инвестиционные планы компаний.
«[Нашей прибыли. – прим. авт.], к сожалению, не хватит на модернизацию комплекса. Прибыль забирают на дивиденды и ничего не оставляют. Поэтому вот такая ситуация получилась. Если бы разрешали хотя бы полтора миллиона в год тратить, такой бы катастрофы не случилось», – говорит менеджер одного из таких каналов.
Каналы этой группы традиционно предпочитают вещать на город и его окрестности – городскую агломерацию. Обычно эфирного вещания на область/республику в целом нет, хотя встречаются и исключения. Некоторые каналы считают стратегически важным присутствие/ продвижение в области. На телеканале крупного города говорят: «Мы всегда старались охватить важнейшие города области. Это серьезная аудитория. У нас работали в свое время там корпункты. Нельзя сказать, что мы исключительно городской канал, потому что наш передатчик вещает в радиусе приблизительно 100 километров на метровой частоте – сигнал хороший. 100 километров – это практически все города-сателлиты. Область не забыта. Я думаю, что мы будем расширять [присутствие в области. – прим. авт.]. Область – это поставщик интересных историй».
Несмотря на то что каналы этой модели ориентируются на рыночные источники финансирования – коммерческую рекламу, привлекаемую собственными силами или с помощью крупных медиаселлеров («Видео Интернешнл»), зачастую именно средства, поступающие от региональных властей, позволяют каналам выходить «в ноль».
Доля ресурсов, привлекаемых на рынке, у каналов этой модели составляет 80–90 %, а у некоторых – и до 100 %. Остальное обычно поступает от региональных властей в виде грантов либо по договорам на информационное обслуживание (на информационное сопровождение, об информационном обеспечении). При столь невысокой рентабельности отсутствие государственных средств часто означает убыточность работы канала.
«Без 10 % доходов от договора на информационное обслуживание [властей. – прим. авт.] канал был бы неприбыльным», – утверждают на одном из изученных нами медиапредприятий.
Тем не менее подобного рода гранты и договоры могут доставаться телекомпаниям и по итогам конкурсов, – следовательно, могут быть задействованы квазирыночные механизмы привлечения средств. И хотя каналы этой группы пытаются строить коммерчески успешные предприятия, в условиях высокой конкуренции с федеральными и остальными местными телеканалами объема средств от коммерческой рекламы и прочих «рыночных» источников для обеспечения высокой рентабельности и, соответственно, устойчивости работы предприятия не хватает.
Показателен анализ структуры «коммерческой» части доходных статей региональных телеканалов, использующих анализируемую модель. Зачастую доля прямой рекламы у них сопоставима с доходами от так называемых «коммерческих» программ – передач, сделанных по заказу конкретных компаний, работающих в сфере строительства, автомобильной торговли и т. п. «Поступление от продажи прямой рекламы на сегодняшний день составляет в районе 40 % от всех доходов. Очень крупная статья – это коммерческие программы. Здесь мы зарабатываем процентов 35», – говорит один из руководителей каналов. Доля доходов от неэфирных источников (например, от сдачи в аренду площадей или продажи рекламы на сайте) невелика и, как правило, не превышает 10 %.
Можно заключить: экономическая модель этих каналов основана на получении рыночных доходов (в основном с помощью прямой рекламы или коммерческих передач). Тем не менее генерируемого этими каналами денежного потока, как правило, не хватает для инвестиций и обновления основных фондов. Неустойчивости модели часто добавляет и высокая зависимость от средств местных властей, достающихся каналам через грантовые схемы или по договорам на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение).
Эта группа телеканалов, многие из которых существуют уже много лет и обладают известными брендами, находится с точки зрения экономики в наибольшей опасности. Им требуется либо искать инвестора (в лице государства, местных властей, крупного бизнесмена), готового покрыть расходы на технологическое перевооружение, либо изыскивать любые возможности увеличить свой денежный поток – стимулируя продажи, снижая издержки, отыскивая новые источники финансирования. Один из популярных способов снижения издержек – передача ряда функций на аутсорсинг. Другой – сокращение собственного производства, закупка программ у сторонних продакшн-студий.
«Будут выводиться [из штата. – прим. авт.] непрофильные виды деятельности. Например, транспорт, собственная парикмахерская. Лучше пусть люди сами организуются в формате индивидуального предпринимательства, и мы будем просто оплачивать услугу. Кроме того, у нас значительный объем средств уходит на производство собственных программ. Часто получается так, что местные продакшн-студии на самом деле производят гораздо более качественный и дешевый контент, который получает у нас хорошие рейтинги», – говорит руководитель одного из таких каналов.
При технологическом перевооружении некоторые компании пользуются лизинговыми схемами – чтобы избежать разовых крупных трат. Хотя в целом долговая нагрузка на телекомпании, как правило, невелика.
Модель 3. «Генераторы прибыли». Третья модель, доказывающая возможность существования успешного локального телевизионного бизнеса, встречается чаще всего в регионах, не отличающихся большим населением и наличием крупного бизнеса. Эти регионы также не привлекают обильные финансовые потоки – за счет, например, добывающей промышленности. По данным исследования, успешные полновещательные телевизионные каналы функционируют, как правило, в регионах, которые принято называть если не депрессивными, то близкими к ним, в городах-центрах региона с населением около 500–600 тыс. человек. Это говорит о том, что для успешного развития телевизионного бизнеса необходимо сочетание многих факторов, и не всегда рыночный успех обязательно определяется внешними условиями, но зачастую опирается на внутренние факторы, прежде всего на экономическую модель телеканала. По классификации Независимого института социальной политики[17], все города, в которых мы изучали успешные региональные телеканалы, относятся к категории «срединных» (типы регионов – «освоенная зона: полудепрессивные промышленные регионы», «освоенная зона: более аграрные регионы», «освоенная зона: более урбанизированные среднеразвитые промышленные регионы»).
Основные черты модели:
сравнительно высокая (10–30 %) рентабельность по чистой прибыли компании;
низкая зависимость от средств местных властей;
ориентация на коммерческие источники доходов;
в числе акционеров обычно – частные инвесторы (хотя встречаются и исключения).
Как уже упоминалось выше, в некоторых регионах нам удалось обнаружить региональные вещательные компании, имеющие при достаточно скромных оборотах высокую рентабельность.
Эти телеканалы, как правило, мало зависят от средств региональных властей – грантов, договоров на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение). Коммерческая реклама – основной источник их дохода. Следует отметить, что у таких каналов доля дохода от «коммерческих» программ, сделанных по заказу компаний с целью прямой или косвенной рекламы их товаров и услуг, может быть также высока и даже сопоставима с доходом от размещения классической прямой рекламы.
Это, впрочем, не значит, что каналы, работающие по этой модели, отказываются от денег властей – зачастую им не хватает административного ресурса, чтобы получить соответствующие заказы.
«Гранты – приятный бонус. У нас нет административного ресурса. Там, где получается, я вытягиваю. Вот 100 тысяч рублей вытянул на переименование улиц. Зашел и сказал: “Вы же хотите улицы переименовать, – может, рассказать, почему и как?”. Мы создали эфирный проект. По сути это межпрограммные блоки – улица такая-то и ее история. Это договор – оформлено просто производство роликов. Я не знаю, как это оценить», – говорит руководитель одного их таких каналов.
Даже если доля ресурсов, поступающих от органов местной власти, у таких каналов существенна, у них есть возможности для маневра: значительная рентабельность позволяет нивелировать эту зависимость.
Вот что говорит коммерческий директор одного из каналов этого типа (рентабельность по чистой прибыли – около 20 %): «У нас есть информационные контракты с правительством [области. – прим. авт.], мэрией, УВД. Это примерно 20 %. Тем не менее без этих контрактов рентабельность была бы достижима. Мы проживем и без них. Но позволить себе что-то дополнительно – например, закупку нового оборудования – будет сделать сложнее, нам придется копить и сокращать затраты».
Эти каналы, как правило, не стремятся к агрессивному продвижению в области, хотя, естественно, распространяют сигнал на городскую агломерацию и не противятся проникновению в кабельные сети других небольших городов. В нашей выборке был канал, который, начав с эфирного распространения в своем городе, сейчас создает кабельные каналы в городах других регионов; впрочем, в этом случае скорее приходится говорить о самостоятельных коммерческих проектах. Также во время исследования мы обнаружили канал, который, пользуясь космической/спутниковой связью, покрывает территорию практически всей области.
Строго говоря, распространение сигнала на область/республику сейчас имеет очень небольшое коммерческое значение: рекламодателей интересует только аудитория областного центра и – в лучшем случае – второго и третьего по размерам города. Но у стремления к областному охвату есть и другие – политические – мотивации.
«Честно говоря, нам с коммерческой точки зрения область не важна. Рекламодатели, которые платят нам деньги, находятся в [областном центре. – прим. авт.] или в Москве. В основном источники финансирования идут либо из областного центра, либо из столицы. Область не дает практически ни копейки, ну, может быть, залетит кто-то нежданнонегаданно в течение года, с небольшими суммами. Но с политической точки зрения, например, когда выборы, это очень важно. Когда идет выборная кампания (а они у нас перманентно, и практически не кончаются, одна переходит в другую, – то в Законодательное собрание, то идут муниципальные выборы по области, или еще что-то), очень важно, чтобы мы выходили на всю область, ведь деньги же платятся централизованно», – говорит руководитель одного из таких каналов.
Впрочем, политические кампании могут быть финансовым подспорьем и для типично городских каналов этого типа. «Единственное, о чем еще нужно говорить, – это политика. Политическая агитация – мы на ней зарабатываем. На последних выборах мы заработали 5-10 % общих доходов в начале 2012 г.», – говорит руководитель городского канала.
В целом же основа благополучия таких каналов (при отсутствии каких-либо значимых «неэфирных» поступлений) – экономия. Небольшие студии, оборудование, работающее уже долгие годы, предельно ужатые штаты. И, естественно, недорогой покупной контент.
«Мы закупаем контент среднего уровня. Естественно, он недорогой и потому рентабелен при продаже. Он дешевый, а продаем мы его за большие деньги. А вот затраты на производство местных программ очень существенны. Даже новости при всей своей рентабельности требуют больших затрат», – говорит топ-менеджер одного из этих каналов.
Мы свели характерные черты всех трех экономических моделей в табл. 12.
Таблица 12
Характеристики основных экономических моделей региональных полновещательных телеканалов
Источник: данные компаний, интервью
* Рентабельность продаж (операционная рентабельность). Формально чистая прибыль при наличии необходимого объема бюджетной поддержки и иного рода субсидий может присутствовать.
** Рентабельность по чистой прибыли.
В ходе исследования мы проанализировали структуру расходов региональных полновещательных телевизионных телеканалов. Здесь различия между каналами разных моделей не столь велики (по крайней мере, если говорить об иерархии расходных статей). На первом месте по значимости у подавляющего большинства телеканалов – оплата труда сотрудников и страховые взносы в соответствии с табл. 13.
Из-за большого веса в расходной части именно фонд оплаты труда становится для некоторых каналов первым источником для снижения издержек. «Я бы не сказала, что фонд оплаты труда у нас огромный, потому что зарплаты мы людям не взвинчиваем. Может быть, поэтому есть определенная текучка», – говорит один из руководителей регионального телеканала. «Нам придется сокращать затраты… Затраты и так сокращены. Штат сокращен», – вторит еще один топ-менеджер.
Исключения редки: один из областных каналов в качестве основной статьи затрат назвал распространение сигнала, что было связано с необходимостью вещать на всю территорию региона с помощью космической связи. Еще один отметил в качестве самой крупной статьи производственные издержки – инвестиции в техническое перевооружение.
Следующие по значимости для телекомпаний статьи расходов – закупка лицензионного контента и аренда площадей. Стратегии работы с лицензионным контентом мы рассмотрим в отдельной главе.
Далее в списке расходных статей следует распространение сигнала на всей территории вещания. Это единственная статья расходов, на которую каналы практически не могут влиять из-за ценовой политики ФГУП РТРС. В 2012 г. распространение сигнала с помощью РТРС обходилось большинству каналов в 300–400 тыс. рублей в месяц. Некоторые каналы, вещающие на свои области, целиком переходят на распространение сигнала с помощью спутниковой/космической связи. Этот способ распространения обходится еще дороже (до 1 млн рублей в месяц), но тем каналам, для которых охват территории и населения приоритетнее финансовых показателей, позволяет распространять качественный и бесперебойный сигнал по всей зоне вещания.
