М. И. Макеенко
Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи
Канал 3. Частный канал, средний город
В основном мы заполняем сетку программами собственного производства. Покупаем только фильмы – это около 30 %, 7 часов в итоге.
Наши ключевые программы – например, утреннее шоу. В свое время у нас стояла задача запустить именно его, потому что нам нужно было выигрывать в новостях и забирать себе утро. Такая была концепция. Плюс те программы, которых нет у конкурентов, например, тот же интерактив – в те годы никакого другого не было.
В 2005 г. мы запустили свое двухчасовое утреннее шоу. У нас оно шло с 6.30 до 9.00 и выпускалось до 2008 г. А дальше мы стали делать общий утренний канал с радиостанцией. Это было тогда еще единственное в России утреннее телерадиошоу. Концепция его постоянно менялась, но суть была в том, что там работали одни и те же ведущие. Соответственно, люди утром начинали его смотреть в телевизоре и продолжали слушать в машине, в автобусе, идя на работу. Концепция и сейчас практически неизменна. В принципе, у нас есть онлайн-вещание – и там вы все можете спокойно посмотреть.
Следующим большим проектом стали криминальные новости – это был 2008 г. Теперь это один из столпов канала, который мы запускаем уже в других городах. Рейтинговые криминальные новости – это, в основном, мужская аудитория, эксклюзивное видео. Сейчас без этого никак. В городе другого такого проекта нет, а потребность есть: у нас практически всегда есть эксклюзивное видео, аварии, видеорегистраторы, камеры наблюдения, ночные рейды – а это всегда погони, пьяные, обкурившиеся. То, что делает канал «Перец» на всю страну. У нас есть и аудитория, и место для этой программы.
Практически все время у нас была программа, основанная на интервью, – и это тоже концептуальная вещь. Ее всегда вписывали как столп, который должен быть обязательно, она работала с 2005 г. Менялся формат – то еженедельно, то ежедневно, то еще как-то. Мне кажется, с точки зрения местного канала она нужна, правда, из прайм-тайма она перекочевала в постпрайм, потому что информационная программа с низкой динамикой может существовать только при наличии серьезного интереса. Соответственно, мы анонсируем тему и отправляем людей в этот слот.
Есть и другие истории. Мы поняли, что ток-шоу делать не можем, по крайней мере существуя самостоятельно. Периодически мы предлагаем администрации этим заняться, и даже делали все это – опыт есть, но бюджет нам этого не позволяет. Если делать ток-шоу, то надо делать его хорошо, а студий и возможностей сейчас нет – это отдельное помещение, отдельная аудитория, отдельные люди.
Сейчас построение эфира у нас примерно такое: в будни утренний прайм-тайм – это трехчасовое утреннее шоу, вечерний прайм-тайм – криминальная программа, с которой он начинается, дальше идут основные новости. Плюс пару лет назад мы запустили альтернативные новости – очень веселую программу. Я думаю, что на региональном телевидении сейчас такого нет. Это всякий продукт, который люди снимают на любительскую камеру. Мы предлагаем людям самим снимать себя на телефон, играть «в журналистику». Вот такой формат. Он достаточно популярен с точки зрения Интернета. Сейчас на городском телевидении тренд – именно эта программа.
Мы давно уже определили нужное количество новостей: днем в 13.00 выходят в прямом эфире свежие новости. До этого идут повторы. С точки зрения просмотров понятно, что 90 % аудитории собирает вечерний эфир, еще 10 % мы набираем за счет трех повторов. Новости выходят в 19.30, 22.30, 00.00 – это основное.
Итак: утреннее шоу, прайм-тайм – криминальные, классические и альтернативные новости. Затем идет фильм. Потом – цикл новостных программ для разных аудиторий и тематические программы, которые тоже выходят в поздний прайм-тайм. Мы их выпускаем и в выходные дни. Также в выходные у нас выходят все тематические программы, которые направлены на ниши и интересы рекламодателей. Например, программа про ремонт – с этого сезона мы начали делать реальный ремонт в квартирах, договорившись с рекламодателями. Понятно, что это не НТВ, и мы делаем лишь небольшой участок в квартире. Тем не менее это бесплатно для людей – у нас сразу появились кучи писем, у ведущей нашлась толпа знакомых, всех стали узнавать на улицах. Есть программа про ремонт, про машины, про красоту, такие программы-журналы.
В итоге – около полутора десятка оригинальных программ. В основном, это программы выходного дня, в будни они выходят в повторах. Мы в свое время думали, как это лучше сделать, меняли все, основной выход программ тоже ставили в будни. Но в поздний прайм-тайм продвигать это не очень выгодно – лучше в выходной. За некоторыми исключениями, в выходные мы ставим обзоры информационных программ, делаем итоговую программу за неделю, и делаем по итогам недели еще программу с интервью, которая выходит в понедельник. В 20.00 – идет голливудский фильм.
В не-прайм идут интерактивы. В свое время мы были первыми, кто запустил смс-интерактив. Сразу стало приходить по 500–600 эсэмэсок в день – явный показатель того, что программа нужна. Она отлично окупается: даже минимальные 50 % от 15 рублей от эсэмэски позволяют программе самодостаточно существовать.
Еще есть повторы программ. И еще мы покупаем русские фильмы. 24 часа сформированы достаточно плотно – можно просто пройтись по программе передач. Есть и ночной эфир.
Если говорить про продажи, то основной «целенаправленный» продукт – это новости, а второй – это прокаты по эфиру. Мы часто продаем пакет – даем 10 прокатов в день, из них гарантируем два в прайме. И основой прайма, судя по прокатам, являются именно фильмы. В итоге больше 50 % рекламных продаж приходится на новости. И хорошо продается вечернее кино.
Оригинальные программы – это такой альтернативный формат. Они не очень интересны с точки зрения продаж, их никогда с новостями не сравнишь. Тем более они более затратны. Ролик ты просто можешь поставить в эфир, а так снимаешь трехминутную рубрику. Но это некий компромисс: городской канал подразумевает, что это просто должно быть, притом они тоже востребованы рекламодателем (в любом случае это не в минус), и это хорошо с точки зрения развития редакции.
По фильмам сейчас мы напрямую работаем с «Централ Партнершип» и «Парадиз». У нас лояльные условия, лучше, чем у федеральных каналов. Тут есть интересные вещи, связанные с тем, что права на один регион легче открыть, чем на Россию, – и есть премьеры, которые мы показываем раньше, чем «Первый» и все остальные. Но есть фильмы, которые нам напрямую не купить, потому что они не открывают права на регион. К сожалению, последние три года никто из дистрибуторов больше на рынок не приходит. Хотелось бы, чтобы кто-то еще вышел, мы уже многих уговариваем. А они идут с каталогами, но на федералов. Получается, что мы очень мало обновляем пакет фильмов.
А местные продакшн-студии дают разве что рекламный контент.
Канал 4. Государственный (до недавнего времени – частный) канал, крупный город
Наши базовые собственные программы – утреннее шоу, новости, авторское ток-шоу. Наверное, ими я бы и ограничился. Остальные проекты – сегодня были, завтра уйдут, мы же экспериментируем постоянно. Кроме того, как канал, мы в первую очередь исходим из вопросов заработка: на год составляем маркетинговую программу, которая позволяет нашим продавцам ориентироваться, и определяем, какие большие фундаментальные проекты мы можем заложить.
Собственное информационное вещание – это, по сути, структура всей сетки, вернее, «праймовой» сетки, которая собирает все основное. Под нее чисто физически подверстывается все остальное программирование. Доля новостей у нас сильно колеблется, основной выпуск по аудитории – в 19.00. В безусловных лидерах несколько новостных выпусков на разных каналах, и на неделе лидеры могут меняться. И мы внимательно смотрим, кто и что делает.
Но так или иначе, основная доля аудитории канала формируется в прайме – с 19.00 до окончания новостного вещания. Я пытаюсь новостные проекты запускать и утром, да и ночью они достаточно неплохо идут с точки зрения доли. И новости дают основную долю прайма и канала в целом. Она бывает больше прогнозируемой доли канала – 3–4 %, зачастую – около 10 %. Новости – это основное.
Мы изначально заявляем, что наша аудитория – это 18+. По ней нас продает селлер – на федеральном и местном уровне. 25–45 лет для них – это слишком узко, хотя там мы короли. Но для нас понимание того, что мы живем в середине этой аудитории, – важно, потому что это ядро новостной основы вещания и всей сетки, программирование складывается вокруг него.
У нас классическое программирование – небольшие новости и некоторое развлечение. У нас волны захода аудитории на телесмотрение очень понятные, давно спроецированные: градообразующие предприятия и все остальные структуры социологически ясны. Начиная с 18.0019.00 мы даем новости плюс документалку. Пробовали поставить сериал, но поняли, что это затратная вещь, при этом документальное кино дает тот самый срез аудитории, которая хорошо переходит с новостей на новости.
И уже дальнейший прайм доходит до ночных новостей – там тоже свое акцентное вещание, там появляется больше мужчин, соответственно, там стоит большой кусок кино более развлекательного характера.
Я всегда точно для себя определял, какие каналы для меня являются донорами, а для кого я – донор. У кого я могу оторвать кусок и кто у меня.
Обычно я отрываю аудиторию у федеральных каналов, потому что их маркетологи, особенно в регионах, держат в уме неправильную концепцию, что региональные конкуренты находятся в одном с ними поле позиционирования. Да не конкуренты они нам. Мне легче переманить аудиторию с других каналов с их программированием, с их подходом к контенту. У больших каналов больше отбираешь – и отбирать там выгоднее. С другой стороны, я являюсь донором для более мелких местных каналов.
Сетку нужно сегментировать – для каналов второго, а то и третьего эшелона это очень важно. То есть их нельзя программировать как классические каналы – это надо делать либо блоками, либо придумывать ходы, которые бы позволяли, в первую очередь, наращивать: а) длительность просмотра, б) лояльность аудитории к тем или иным слотам – обеспечивать приход на какие-то конкретные фазы вещания.
Закупаем мы кино, сериалы, – это первое, что приходит на ум. Документальное кино – тоже. Здесь для меня очень важно разнообразие. У «Централ Партнершип», например, очень большой потолок – программировать канал им можно спокойно, оригинальными продуктами, мультфильмами и т. д., но региональному каналу сложно это сделать. У них потолок сильно заточен под федеральные продажи. У них есть большой каталог, но он не быстро обновляется. Появляется, например, куча программ. Ты говоришь: «Мне на регион, хочу такое-то», а они говорят, что половина закрыта, потому что это эксклюзив.
А по сути все зависит от сетки, потому что ты слоты по-разному позиционируешь, работаешь с разными фактурами: понедельник-четверг-пятница-суббота-воскресенье – абсолютно разные дни. В той же самой линейке кинопоказа я пятницу уже с давних пор позиционирую как старую советскую кинокомедию. У «Централ Партнершип» этого нет, соответственно, я покупаю у «Мосфильма» его «Серебряную коллекцию», и она у меня отрабатывает прекрасно. В пятницу у всех федеральных каналов начинается «шик-блеск-красота», а я привлекаю старую аудиторию, и она благодарна, что нет навязчивой Заворотнюк или кого-то еще вроде «Нашей Раши». Эти фильмы работают, это чисто физиологический подход к программированию.
С точки зрения кинопоказа очень хороший пакет у «Парадиза». У них очень много того, что открывается на регионы. Сейчас ТНТ представляет премьеры – а я с этими фильмами уже отработал раза по два, потому что это была премьера для нашего города. Это тоже работает, и на этом зарабатываются рейтинги.
Проблем с покупным контентом в регионах нет – вопрос только в деньгах: многие компании просто не соизмеряют цену или не понимают рынка. Многие просто не реагируют. Дистрибуторам за три копейки тоже возиться неохота.
Наверное, я буду близок к истине, если скажу, что 60 % у нас – приобретаемого и 40 % – производимого собственно нами контента.
К нам приходят местные студии, они платят за эфир канала. То есть они платят даже не за эфир, а за тот рекламный инвентарь, который мы забираем у селлера. Таких программ, наверное, процентов 5 от вещания. Варианты форматов вроде «Контрольной закупки» или всяких тележурналов.
Собственный продакшн – это дорого. Но вопрос другой – как он решает свои задачи, насколько он рейтингоемкий и способен не только вытянуть долю канала, но и продаться. Все местные продажи – 40 % от общих – продаются в утренний канал и новости, то есть в локальные вещи. Местные рекламодатели знают, что местные зрители смотрят новости и утренний канал. Им говоришь, что сериал или фильм наберет больше рейтинга, а они говорят, что их все равно интересуют новости или утреннее шоу. Тут важна перспектива.
Интернет-сайт канала рассматривался как некая поддержка информационного позиционирования канала. Потом он стал развиваться в духе того, что пора уже ставить онлайн-видео наших проектов. По сути, сейчас туда выгружаются и новости, и сюжеты собственного производства. Но, конечно, его нужно переделывать, перепозиционировать. По сути, сайт сейчас выполняет утилитарную функцию. Я не знаю даже, считается ли он с точки зрения посещаемости и пр. Я считаю, что если сейчас его обновлять, то надо просто писать новую концепцию, чтобы он был на уровне развлекательно-информационного интернет-телевидения. Вопрос в том, что для отдельной редакции нужны кадры и оборудование.
