М. И. Макеенко
Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Аудитория
Основной тенденцией в динамике аудитории печатных СМИ представители индустрии считают повышение ее возраста. «Активное отношение к прессе, вполне возможно, будет проявляться в более старшем возрасте. Если в активном возрасте человек будет отдавать предпочтение электронным медиа, то потом… он будет более спокойно относиться к бумаге», – считает глава издательского дома. «Молодые больше не заинтересованы в печати… У нас есть проекты для молодежи, для молодых женщин, но мы не смогли найти целевую аудиторию. И большинство издательских домов вам будут говорить только о цифровых, а не о печатных платформах для этой аудитории. Мы ничего с ней сделать не можем», – делится своими размышлениями глава одного из крупнейших издательских домов. «Аудитория, конечно, будет стареть. Вместе с этой стареющей аудиторией будут потихонечку стареть и уходить газеты. Молодежь ничего не читает или читает в Интернете», – отмечает топ-менеджер другого издательского дома.
Тем не менее взросление аудитории несет в себе и некоторые положительные для печати последствия – в частности, рост уровня доходов потребителей. Кроме этого, аудиторию многих печатных СМИ, скорее всего, будут характеризовать привычки премиального потребления. «Аудитория будет старше, состоятельнее, и будут оставаться группы с определенными психотипами… Может быть, из тех, кто хочет получить наиболее высокое качество предложения, качество печати, достоверность – то, что есть в журнале. Это хорошо проработанная услуга… услуга высокого качества. И если мы говорим о человеке, который хочет покупать себе дорогостоящие украшения, и украшения для него – часть его стиля жизни, то эта группа будет продолжать иметь отношение к журналам», – считает руководитель издательского дома.
В число негативных прогнозов экспертов относительно аудитории печатной прессы входят и ожидания сокращения числа читателей, основанные на демографических тенденциях. «Вообще-то, у нас демографическая яма, у нас должно стать меньше жителей русскоязычных, русскочитающих. Это и есть главный вопрос», – выражает озабоченность один из менеджеров. «Вызов как здесь, так и за рубежом в том, что уровень рождаемости будет влиять на то, что произойдет в ближайшие десять лет. Уровень рождаемости упал – значит, объем целевой аудитории тоже снизится», – утверждает другой.
Кадры
Представители сегмента печатных СМИ не считают ситуацию с кадрами в отрасли критичной – скорее, стабильной, и полагают, что примерно такое же состояние дел сохранится и в будущем. Показательно, что в качестве одного из самых серьезных препятствий для развития кадрового потенциала прессы медиаменеджеры называют негативный имидж, складывающийся у печатных СМИ как работодателя. «Сложностей будет больше потому, что пропаганда заставляет думать, что пресса умерла. И если люди поверят, они не захотят заниматься этой профессией. Мы с трудом доносим до людей, что печать жива», – отмечает один из руководителей издательских домов. «Я думаю… привлекательность такой профессии, как журналист, падает», – считает другой топ-менеджер.
В числе значимых для отрасли направлений в области кадрового обеспечения прессы медиаменеджеры называют решение следующих задач:
• Дробление компетенций. Увеличение числа «узких» специалистов, которые будут специализироваться лишь на одной операции из числа традиционных – например, только на сборе информации или только на ее обработке и представлении на медийной площадке. («Я считаю, что происходит переориентация профессии журналиста. Если всю жизнь мы считали, что журналист – это универсальная профессия, то сегодня я могу сказать, что нет. Есть человек, который все перепишет и сделает это гениально. Есть человек, который может пройти сквозь стены и добыть информацию, но при этом он будет неграмотным», – глава издательского дома).
• Увеличение числа необходимых компетенций. Прежде всего, будут «добавляться» технические и технологические компетенции, связанные с работой на цифровых платформах. («Профессиональные журналисты должны быть более технологичными, более мобильными. Наверное, они должны становиться более эрудированными с точки зрения техники и достижений, которые предоставляет цифровая платформа», – глава издательского дома. «Я думаю, будут востребованы люди, которые смогут активно работать на нескольких платформах. Они должны мыслить уже другими категориями: это формы подачи и скорости подачи», – топ-менеджер издательского дома).
Увеличение набора необходимых компетенций, скорее всего, приведет к появлению новых журналистских специализаций, связанных с необходимостью продвижения контента на цифровых площадках. «Не хватает „контентщиков“ с сильной маркетинговой и IT-компетенцией – людей, которые будут работать с контентом для того, чтобы отобразить его на многих средствах доставки. Чтобы понимать, как упаковать контент, нужно очень хорошо разбираться в средствах доставки. Эта профессия будет называться контент-менеджер», – отмечает один из медиаменеджеров.
И, безусловно, даже в печатных СМИ будут весьма востребованы эксперты в области цифровых технологий. «Это уже не только журналистика, но и технологии. Здесь активно используются и программисты, и люди, которые заняты SEO-оптимизацией… Это уже, скорее, технологическая часть, не только редакторская», – считает топ-менеджер.
Необходимость работать в сложных финансовых условиях увеличит потребность в профессионалах, способных «продавать» контент. «Будут важны люди, которые в этих условиях занимаются коммерческой частью. Совершенно очевидно, что вопросы монетизации того, что мы производим, будут вставать все более жестко», – уверен глава издательского дома.
Факторы развития
Основными факторами, которые будут влиять на развитие российской медиаиндустрии в ближайшие годы, участники проекта считают технологические и политические.
«Огромный фактор – это развитие IT- и телеком-индустрии. Чем более удобно все будет сделано на гаджете, тем меньше поводов будет покупать все на бумаге задорого», – полагает глава издательского дома. «Ясно, что Интернет как носитель изменит структуру взаимоотношения со всеми гаджетами. Раньше мы четко делили: вот газеты, вот журналы, вот телевидение, а вот радио. Теперь это будет все вместе», – отмечает один из менеджеров. Он также указывает, что важным будет повсеместное распространение доступа к Сети – в частности, с помощью wi-fi.
Даже социальные факторы, которые были отмечены медиаменеджерами, оказываются тесно связанными с технологическими. Речь идет, прежде всего, об изменении структуры медиапотребления аудитории. «Если сегодня идет активное смещение в сферу электронных средств массовой информации и массовой коммуникации – в социальные сети и другие социальные инструменты, то в этом направлении и будет изменяться форма подачи информации. Это, конечно, будет оттягивать аудиторию у печатного издания в чистом виде, оставляя ее в зоне влияния бренда», – уверен глава издательского дома. «Я думаю, что основные изменения будут складываться из нескольких драйверов. В частности, это предпочтения по форме получения информации, по форме проведения собственного досуга», – поясняет другой медиа-менеджер.
По сути дела, к этой же группе факторов относится и смена поколений аудитории и, соответственно, трансформация способов медиапотребления. «Сегодня активно поколение родившихся в прошлом веке, когда газета имела первичное значение; это поколение очень трепетно относится к газете. Выросло поколение, которое считает журнал более удобной формой прессы. Сейчас мы получаем новое “поколение гаджетов”. Прогнозировать отношение этого поколения к прессе – дело очень неблагодарное. Но заранее понятно, что представители этой генерации едва ли будут большими фанатами прессы», – говорит один из медиаменеджеров.
По мнению участников, важно и экономическое измерение дигитализации. Так, широкое развитие Интернета объясняется его невысокой стоимостью. «Издатели будут исходить из экономических соображений. Они будут все удешевлять. А самое дешевое – это Интернет», – размышляет топ-менеджер издательского дома.
Отдельным трудно классифицируемым фактором, по мнению медиаменеджеров, может стать поведение рекламодателей. «Еще один важный фактор – это поведение компаний, которые используют медиа как ресурс по продвижению своих товаров и услуг. На сегодняшний день мы уже замечаем более взвешенное отношение к тому, что называется эффективностью рекламного размещения в Интернете, на телевидении, в прессе. Рекламодатели начали терять деньги и становятся более избирательными в выборе своих инструментов по поведению рекламных кампаний. Мы видим, как бюджет возвращается из Интернета в прессу», – говорит медиаменеджер.
Фактор политического поля рассматривается участниками проекта как важные для индустрии новации в регулировании, а также в государственной поддержке предприятий отрасли.
Представители медиаиндустрии, скорее, ждут возрастания роли государства в отрасли. «Сегодня государство подошло к максимальной границе с точки зрения регулирования. И так как все просматривается, то регулирование будет ужесточаться», – считает глава издательского дома.
При этом медиаменеджеры не видят в действиях регулятора четко сформулированной стратегии. «Что может придумать Дума в ближайшее время, это не поддается контролю… В нашей стране не понятно, о чем они [законодатели. – Ред.] подумают в ближайшее время», – сетует один. Регулирование «изменится, обязательно. В какую сторону – понятия не имею», – отмечает другой топ-менеджер.
Основой новых возможностей развития прессы большинство участников проекта считают максимальное использование новых технологий, дигитализацию. «Возможности – это технологии, благодаря которым можно работать совсем иначе», – уверен медиаменеджер. «Если мы говорим о том, что у печатных СМИ есть цифровой “брат”, то у него появляются неограниченные возможности в плане того, что скорость доставки информации становится намного более высокой», – полагает глава издательского дома.
Именно для развития в цифровой среде большая часть издательских домов планирует прилагать максимум усилий. «Компания должна развиваться как мультимедийная, поскольку одно из направлений развития прессы – это сотрудничество в кооперации с другими медиа. И развитие прессы внутри мультимедийной компании, где рекламодателю и читателю одновременно предоставляется комплекс услуг (в журнале, на сайте, на мобильном устройстве), – это как раз способ развития компании, который укрепляет и поддерживает сегодняшнее положение прессы», – считает глава издательского дома. «Надо больше, быстрее, лучше учиться жить в электронном мире… Развивать свой сайт, продавать рекламу на нем, потом потихоньку учиться продавать там же контент, делать электронные версии, мобильные приложения, смотреть, какие из них идут, а какие нет. Сейчас мы учимся этому», – намечает перспективы руководитель другого издательского дома.
Изменения в поведении аудитории, связанные большей частью с большим предложением онлайновых продуктов, некоторыми медиаменеджерами также рассматриваются как новые возможности. «Одной из возможностей является взросление той аудитории, которая имеет предпосылки для траты части своего времени на чтение прессы. Эта аудитория взрослеет, делает карьеру, зарабатывает деньги и эти деньги тратит и будет тратить. Это возможность производить какие-то новые продукты под запросы аудитории», – подчеркивает глава издательского дома.
В числе основных угроз участники проекта называют экономический кризис, уменьшение запросов потребителей, изменение предпочтений аудитории и ее уход в цифровую среду, а также ухудшение состояния сети дистрибуции печатных изданий.
4.3. Радио
Структура
Российский рынок радио в настоящее время достаточно велик по количеству участников и весьма разнообразен по имеющимся радиоформатам. Только в Москве вещают 56 FM-станций – по этому показателю российскую столицу в мире опережает лишь Нью-Йорк. Различные информационно-разговорные и музыкальные вещатели сформировали свои стабильные, лояльные им аудитории, и по объективным медиаметрическим данным список радиостанций-лидеров в последние годы не претерпевает существенных изменений (см. Табл. 9).
Таблица 9. Топ-10 радиостанций по объему аудитории, 2015 г. (Россия, Все 12+)
Источник: TNS
Ключевыми игроками на радиорынке России в 2015 г. были шесть холдингов – «Газпром-Медиа Радио» (девять станций), «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (пять станций), «Европейская медиагруппа» (пять станций), «Русская медиагруппа» (пять станций), группа холдингов Михаила Гуцериева (девять станций) и «Мультимедиахолдинг» (четыре станции). Согласно данным АКАР, доля радио на медиарекламном рынке по итогам 2015 г. составила 4,6 % (14,2 млрд руб.). На фоне общего падения рекламной выручки традиционных СМИ потери этого сегмента можно оценить как средние – 16 %.
Относительно структуры радиорынка (исходя из «меню» слушателя) у его представителей в целом единое мнение: каких-то радикальных изменений в средне- и долгосрочной перспективе здесь не предвидится. Предполагается, что основные устоявшиеся в России форматы радиостанций (CHR, Oldies, AC, Rock, Шансон) сохранят свои ниши. Радиоменеджеры отмечают, что по разнообразию устоявшихся форматов в России уже наблюдается переизбыток, имеется много смешанных, пограничных форматов. Представляется вероятной коррекция форматов в сторону более четко сегментированной аудитории (по возрасту, полу, стилю жизни, идеологии). Уже можно считать тенденцией, которая продолжится и в будущем, усиление конкуренции в целевых группах. Поэтому все большее значение будет иметь точное сегментирование, поскольку делать «просто хорошее радио для всех» уже не получается – на него нет спроса со стороны аудитории. Есть некая вероятность «дробления больших форматов» (например, АС – Soft AC, Hot AC и др.). Возможны новые варианты среди «возрастных» форматов, поскольку спрос на ретро-музыку в стране продолжит расти. Но все это, по мнению радиоменеджеров, не является чем-то оригинальным.
Для возникновения принципиально новых форматов участники исследования пока не видят объективных предпосылок, поскольку либо не ясны их целевые аудитории, либо объем контента в незанятых форматах довольно органичен (пример тому – неудавшиеся эксперименты с форматами Folk и R’n’B/Hip-Hop). В лучшем случае, подобная станция станет второй или третьей в меню слушателя, соберет не более 2–2,5 % аудитории, если таковая вообще ждет своей музыки от радио. «Появятся ли молодые голодные ребята, которые придумают второе “Русское радио”? Вряд ли. Для этого надо, чтобы исчезло первое», – отмечает один из радиоменеджеров. Совсем альтернативные форматы, вроде авторской (бардовской) песни, также не представляются участникам рынка коммерчески успешными. Однако творческий поиск будет продолжаться, конкуренция – расти, и ощущение, что «все уже занято», по мнению руководителей радиостанций, может оказаться обманчивым.
Явных кандидатов «на вылет» участники проекта также не назвали, хотя отметили, что в каждом из форматов объективно имеются радиостанции-аутсайдеры по доле аудитории, находящиеся «в зоне риска». Сейчас стабильны и явно перспективны только около 15 ведущих станций. Есть и постоянные, естественные «кандидаты на изменения» – это станции, специализирующиеся на танцевальной музыке (Dance), поскольку мода на нее регулярно меняется. В связи с этим переформатирование станций будет происходить и дальше, т. к. на радиорынке это не столь сложная и капиталоемкая процедура (успешный пример: City FM – Like FM).
По мнению радиоменеджеров, не исключается и некоторая динамика в количественном соотношении имеющихся на рынке двух основных типов станций. Наблюдающийся сегодня в России неестественный «перекос» в пользу различных музыкальных форматов (около 75 % радиостанций) может быть сглажен приростом информационно-разговорных станций (News&Talk, All News, All Talk). Такая тенденция уже намечалась в пятилетней ретроспективе. Но это соотношение во многом будет детерминироваться политической и экономической обстановкой в стране и мире.
Кризис и напряженность на международном уровне вполне могут ускорить развитие информационно-разговорных форматов по причине роста интереса аудитории к ним (хотя бывают отдельные исключения из правил), а стабилизация обстановки, напротив, может способствовать развитию разнообразных музыкальных (т. е. entertainment) форматов. Таким образом, эти два сегмента радиорынка в целом будут конкурировать между собой. Кроме того, по мнению некоторых участников проекта, возникновение новых информационно-разговорных радиостанций будет зависеть от динамики политического дискурса в России: имеющиеся точки зрения на повестку дня сейчас уже отражены в радиоэфире, появление других точек зрения может создать предпосылки для появления и других радиостанций.
По мнению ряда радиоменеджеров, вероятным «магистральным» направлением развития также будет сосуществование разных по формату радиостанций (и музыкальных, и информационно-разговорных) под эгидой одного холдинга, чтобы охватить все слои населения. Будет продолжаться развитие сетей федеральных станций в регионах и укрепление позиций «московских» игроков на локальных рынках. Эта тенденция к «федерализации», не вызывающая радости у потребителя на местах, объясняется тем, что локальные успешные радиостанции – довольно редкое явление, и большинство из них по экономическим причинам вынуждены будут переходить к сотрудничеству с крупнейшими сетями. Единственной альтернативой могут стать межрегиональные («мини-федеральные») объединения станций.
Одновременно с этим внутри самих федеральных сетей будет развиваться тенденция к локализации. В связи с удешевлением технологий радиостанции смогут себе позволить (что уже началось пять лет назад) вещание со сдвигом по часовым поясам. Все больше федеральных станций будут либо вещать по орбитам, либо осуществлять локальную «сборку эфира» по московскому «лекалу» для регионов, чтобы слушатели получали утренние программы утром, а вечерние – вечером.
Наконец, руководители радиостанций допускают, что на радиорынке может появиться новый функциональный сегмент – производство готового контента, как это уже случилось на рынке телевизионном. Пока такие попытки были не особо удачными, но ожидается, что спрос на оригинальный контент, в том числе на музыкальных станциях, будет расти, и в данном случае речь идет не о музыке, а о разговорных шоу. Этим могут заняться игроки, независимые от вещателей. Такие программы, собственно, и формируют бренд станции, что для радио критически важно. Будущее радио – это будущее брендов, знакомых и понятных, вызывающих четкие ассоциации у своей целевой аудитории, соответствующих ее реальным интересам. Эта мысль особо подчеркивается всеми участниками проекта.
Уровень концентрации в сегменте будет неизбежно расти – такую точку зрения разделяют все медиаменеджеры. Одиночным радиостанциям будет все труднее существовать самостоятельно (выживут только уникальные в своем роде случаи, например «Серебряный дождь»). Ключевая роль перейдет к крупным холдингам, и именно их усиление станет доминирующим вектором развития. «Укрупнение – это способ выживания», – прямо констатирует один из руководителей радиостанций. Оно дает синергию по рекламным сборам и сокращение расходов. Сколько именно радиохолдингов останется через 5–10 лет, участники проекта уточнить затруднились, но единогласно отметили, что число независимых станций будет сокращаться.
Не исключено, что в сегменте будут всего два-три крупнейших игрока, которые станут его драйверами. Они также могут запустить новые системы измерения аудитории, которые привлекут новых рекламодателей. Возможно, именно мощь лидеров будет способствовать дальнейшему существованию принадлежащих им нишевых маленьких радиоформатов («Детское радио», «Ю FM»). Участники рынка также отмечают, что будет происходить консолидация внутри самих радиосетей. Головные (московские) станции будут стремиться войти в капитал нынешних франчайзеров в регионах, сделать их своими «дочками», и в итоге франчайзеров тоже станет меньше. Этот тренд еще не столь очевиден, но многими ожидаем.
Нынешняя конфигурация структур собственности и управления активами на радиорынке представляется участникам проекта в целом стабильной. Имеющаяся схема такова: «непрофильный владелец + профильный менеджмент» («Сибирский деловой союз» – «Европейская медиагруппа», «Газпром» – «ГПМ Радио», «Лукойл» – «Русская медиагруппа», Михаил Гуцериев – «Крутой Медиа», «Изюм», «Шансон»). Само присутствие финансово-промышленных групп здесь уже является исторически сложившимся. Но при сохранении самой схемы не исключена возможность ухода прежних и появления новых инвесторов из числа ФПГ, подтверждающаяся недавними примерами продажи радиобизнеса «Интерроса» (ВКПМ) «Газпрому», покупки «Европейской медиагруппы» «Уральской горно-металлургической компанией» и выходом «Лукойла» из капитала «Русской медиагруппы». Активное развитие радиогруппы Михаила Гуцериева – явление того же порядка. Наличие успешного непрофильного бизнеса (нефтяного, металлургического, банковского) и в будущем может сыграть роль экономической базы для выхода на радиорынок новых игроков. При этом новым инвесторам потребуется готовая команда менеджеров, способных выстроить систему управления линейками станций и консолидированных рекламных продаж.
Радиоменеджеры отмечают, что среди инвесторов имеются как системные, так и несистемные. Первые последовательно развивают свой радиобизнес, другие приобретают активы с целью их дальнейшей перепродажи по более высокой цене. Оба сценария вполне могут применяться на рынке и в будущем. Отличаются и подходы к организации самого бизнеса: активы могут собираться «под крышей» одной управляющей компании («ГПМ Радио»), а могут операционно существовать по отдельности (группа Гуцериева). И то и другое представляет возможную стратегию. Наконец, некоторые холдинги стремятся – и будут стремиться – к синергии брендов радиостанций с другими имеющимися у собственника медиабрендами (Comedy Club – Comedy Radio).
