М. И. Макеенко
Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Экономика и бизнес-модели
Медиаменеджеры уверены, что источников дохода через десять лет станет больше, но объем средств, которые будут через них генерироваться, останется незначительным по сравнению с доходами от традиционных базовых статей.
Основным источником дохода для телевизионной системы останется традиционная прямая реклама на эфирном телевидении. Никто из участников проекта не видит существенных перспектив для роста доли продакт плейсмент или спонсорства в общей выручке. Единственной средой, в которой эти технологии будут развиваться, станут интернет-проекты и мобильные приложения потребительских программ, однако совокупный объем этого рынка останется, по оценкам медиаэкспертов, совсем небольшим.
Продолжит уменьшаться доля крупнейших федеральных телеканалов, но изменения произойдут в пользу других каналов из первого и второго мультиплексов, в то время как огромный пласт тематического телевидения будет занят, скорее, решением технических вопросов и не сможет рассчитывать на ощутимый рост рекламных доходов. «Участники рынка боятся перекладывать из одной корзины (эфирное телевидение), которая считаема, понятна и регулируема, в другую (неэфирное телевидение), потому что она непонятна и несчитаема, там нет единицы измерения. Многие холдинги занялись исследованием, как посчитать ту самую единицу измерения на платном ТВ, поскольку ее нет. Если в рекламе есть GRP, то нельзя оценить аудиторию в линейке платных каналов. Этот контакт посчитать невозможно. Я думаю, в ближайшие два – три года эта единица появится. Сейчас каждый из коммуникационных операторов имеет свой внутренний биллинг, смотрит предпочтения аудитории и цифры, и, если их сравнивать у “Акадо” и “ЭР-Телекома”, они будут диаметрально противоположные. Это связано с отсутствием единой универсальной системы подхода и модели измерения», – отмечает один из медиаменеджеров.
Постепенно индустрия научится продавать «цифру» – онлайн-просмотры, отложенное смотрение, VOD, возможности Smart TV, данные цифровых операторов неэфирного доступа и т. д., но даже через десять лет значительных объемов от этого рынка не ожидается. Вот как оценивает перспективы своих коллег руководитель одного из спутниковых операторов: «Никаких новых сегментов в распределении рекламного дохода не вижу точно. Теоретически оператор IPTV… может продавать, например, профили. Он может сказать: я вот по профилю вижу, что это мужчина, 45 лет, которому будет интересна реклама такого-то продукта. И он может попытаться этот профиль продать. Но у IPTV не так много абонентов, это просто слезы, крохи. А профиль от этого небольшого количества абонентов – вообще ничто. Поэтому никаких структурных изменений, когда все вдруг начнут зарабатывать на межпрограммных вставках или еще на чем-то, не будет. Абсолютно понятно, что будет реклама на федеральном телевидении и немного на нишевом».
Нерекламные доходы, которые на развитых зарубежных телевизионных рынках в ряде случаев уже превышают выручку от рекламы, в отечественной индустрии, судя по всему, останутся скромными: «Я не понимаю, что должно произойти, чтобы наше население отказалось от бесплатного телевидения», – признается медиаменеджер. Некоторые представители телеиндустрии считают, что государство в течение нескольких лет сможет решиться на неофициальное согласие на повышение тарифов в два раза или даже более. Однако готовность населения к росту счетов за платное телевидение или к массовой плате за подписные каналы и онлайн-сервисы ставится под сомнение по разным причинам. Некоторые участники проекта видят причину в менталитете аудитории: «Примеры говорят о том, что Россия не готова потреблять контент легально и за деньги… То есть люди не готовы платить деньги за контент, и у меня нет иллюзий. Пять лет опыта говорят, что к этой модели российский рынок не готов, а с учетом доходов, ростом цен, санкциями и всем прочим не жду ничего хорошего», – отмечает один из медиаменеджеров.
В отдельных случаях участники проекта приводят и другие – экономические – аргументы. «Фактор ограничивающий – это доходы домохозяйства, реально располагаемые денежные доходы. Многие аналитики просчитали, что та структура расходов, которая есть сейчас, оптимальна с точки зрения траты на телеком. Эта доля такая же, как в Европе, и нет оснований полагать, что завтра она начнет увеличиваться. Домохозяйство из 100 условных рублей дохода пять рублей тратит на телеком: сотовую связь, Интернет, ТВ. Аналитики говорят, что шестой рубль оно не очень на это хочет тратить. Это минус, который будет сдерживать все “хотелки”. За этот шестой рубль борются сотовые операторы, им тоже нужны деньги, они сделали технологию LTE, и им нужно ее окупать; борются интернет-операторы, потому что их трафик растет, им нужно делать инвестиции в Сеть, в расширение мощностей; борется платное телевидение. Это – фактор, существенно ограничивающий рост рынка. Понятно, что население тратит его сейчас на развлечения: на те же походы в кино (кинотеатры, кстати, тоже борются за этот шестой рубль). Но у нас структура развлечений уже сопоставима с европейской, и потенциала в изменении не предвидится», – размышляет еще один медиаменеджер.
Доходы от платы за неэфирное телевидение (60–70 % от нее идет операторам, 30–40 % – телеканалам), по мнению представителей этого подсегмента, будут расти в течение следующего десятилетия примерно на 5 % в год, что будет сдерживать развитие отрасли. За пределами этого рынка наиболее перспективным направлением представляются все варианты проектов для смартфонов (игры, социальные сервисы и т. д.): телефонные абоненты платят охотнее, и сама система оплаты будет становиться все проще. «Это очень бурно растущий рынок, и наша стратегия – иметь не только рекламные доходы, но и доходы из карманов людей, а мобильные устройства позволяют человеку отблагодарить производителя контента своими деньгами, которые очень легко транслируются через платформы электронных платежей… Мы растим эту индустрию, учимся ее подхватывать, плавно монетизировать, ищем доступ к карманам людей напрямую. Большой угрозы я тут не вижу – мы научимся с этим работать», – уверяет представитель крупной производящей фирмы.
Если суммировать высказывания медиаменеджеров, то в целом задачу на десятилетие для производителей контента и телеканалов можно охарактеризовать следующим образом: необходимо учится зарабатывать на всем, что только можно попробовать за пределами прямой эфирной рекламы, но не рассчитывать на быстрые результаты от диверсификации выручки. «Вот у нас сегодня стоит задача – монетизировать наши возможности. Если раньше мы только беспокоились, сколько денег нам принесет контент от постановки в эфир и от возможности повторов в эфире, то, конечно, сегодня нас интересуют все возможные виды зарабатывания денег на нашем продукте… Что-то из этого выживет и получит развитие, что-то из этого окажется неконкурентоспособным. Мы находимся в самом начале этого пути, и понятно, что в десятилетней перспективе стоит задача развития общей выручки канала. Постоянно, пусть там по процентику, по два в год увеличивать ту часть, которая является не традиционной выручкой от размещения прямой рекламы, а от всех иных видов сопутствующих. Каких это достигнет объемов в течение 10-летней перспективы, не знает никто», – считает руководитель телеканала.
Для операторов и неэфирных телканалов важным трендом, способным существенным образом повлиять на их экономическое положение и бизнес-модели, станет изменение в принципах продаж каналов – от традиционных пакетов к продажам a la carte, то есть к предоставлению абонентам возможности выбирать только те каналы, которые им интересны и за которые они готовы платить. «Тема с персонификацией – это абсолютно точно тренд. И он все равно так или иначе будет в стране реализовываться. Это будет очень тяжело для рынка. Если изменятся принципы пакетирования, потому что у абонента появится возможность покупать каждый канал отдельно, то тогда куча телеканалов пойдет на выход», – отмечает представитель операторов.
Технологии
Анализ структуры телевизионного сегмента и его подсегментов показал, что революционного распространения новых технологий в ближайшее время не ожидается: медиаменеджеры обращали внимание на вероятность того, что через десять лет сохранится значительная часть аудитории, для которой основной технологией приема сигнала по-прежнему будет аналоговое эфирное вещание или аналоговый кабель. Еще одна группа зрителей остановится на услугах цифровых мультиплексов.
Понятно при этом, что большая часть аудитории будет охвачена услугами цифровых неэфирных операторов, вся телевизионная аудитория будет пользоваться мобильной связью (в подавляющем большинстве случаев с подключением Интернета), и многие подписчики станут более требовательными к набору получаемых услуг. Главное последствие этого – дальнейшее увеличение количества экранов, а также усиление обратной связи, интерактивности, в первую очередь рост востребованности нелинейного просмотра телеконтента. Часть участников проекта смотрит на его перспективы сверхоптимистично: «Через пять лет у экрана телевизора будет 90 % просмотров, через десять лет – 70–80 %. Но на этом телевизоре уже пошел нелинейный просмотр. Нелинейный просмотр от этой цифры составит от 40 до 60 %. А 10–20 % – это смартфоны, планшеты, компьютеры», – предполагает топ-менеджер кабельного оператора. Представители подсегмента неэфирной доставки сигнала более других склонны рассчитывать на рост Smart TV и ОТТ-сервисов. При этом они не брались предсказать появление каких-либо новых технологических решений и масштаб их охвата.
Медиаменеджеры, управляющие телеканалами и компаниями – производителями контента, высказывались по вопросам развития технологий сдержаннее. Их видение будущего структуры телевидения накладывало отпечаток и на позицию в отношении роли цифровых технологий вообще и различных форм «видео-по-заказу» в частности. «Телевидение продолжит доминировать. Все мысли о том, что потребление контента пойдет через мобильные гаджеты, – ущербны, на мой взгляд. Потому что люди смотрят телевизор с телефоном на коленях, а не наоборот. Так удобнее. В обозначенном горизонте ничего не изменится, дальше, конечно, говорить сложно», – отмечает руководитель эфирного телеканала. «Аудитория мобильного телевидения будет разрастаться, но люди будут смотреть те же линейные телеканалы через телефон. “Тяжелый контент” будет легче воспроизводиться в реальном времени, а скачивания станут просто не нужны. Но сериал с рекламой останется на большом канале», – уточняет другой медиаменеджер.
Участники проекта соглашаются с тем, что все технологии, дающие возможность работать в режиме VOD, необходимо развивать, и они планируют это делать. Однако их сдержанность связана с тем, что в нынешней телевизионной системе механизмы зарабатывания на контенте понятны, а вот вероятность создания сколь-нибудь сопоставимой экономики на основе нелинейного просмотра не так очевидна. «Будет ли расти Smart TV? Будет. Как и иные формы потребления в VOD-формате. Будет ли расти ОТТ? Будет. Однозначно… Будущее за ними… Но что такое будущее? То есть станет ли Smart TV главным способом доставки контента? Не станет. Будет ли Smart TV главной точкой зарабатывания денег на контенте? Нет. Будет ли он стремительно расти с учетом того, что сейчас он приближается к нулю? Будет. Много лет он будет расти на десятки или сотни процентов в год, до того момента, пока не достигнет определенного баланса в соотношении с другими типами доставки аудиовизуального продукта», – резюмирует представитель руководства телевизионного холдинга.
Среди технологических решений наиболее интересными участники проекта назвали мобильные приложения, причем ориентированные не на возможности видеопросмотра, а на дополнительные услуги и контент, связанные с популярными программами (типа «Ревизорро») или сериалами.
По мнению представителей телевизионного рынка, главным для телевидения все равно останутся объем и качество производимого контента. Неизбежно будет расти количество программ и телеканалов в HD- и Ultra HD-качестве – эта тенденция заметна уже сегодня и будет развиваться естественным образом. Ожидается, что, с одной стороны, усложнится, а с другой – упростится техника, используемая при съемках программ: в производстве сериалов будет использоваться все более сложное оборудование, а на небольших тематических каналах станут появляться программы, снятые на камеру мобильного телефона. Однако этот фактор для многих участников проекта не принципиален – главное, чтобы зрителям было интересно: «За последние 25 лет можно сказать, что конкурентоспособность продукта, который ты делаешь, не находится в прямой зависимости от скорости технического прогресса. Это разные миры, и для зрителя они не пересекаются», – делится опытом представитель крупной телесети.
Контент
Видение ближайшего будущего телевизионного контента непосредственно связано с представлениями о структуре аудитории и развитии технологий. Перспектива весьма небольших изменений в этих сферах подразумевает отсутствие больших перемен и в содержании эфира.
По мнению представителей медиаиндустрии, доминирование крупных эфирных телеканалов оставит неизменными базовые жанровые и форматные группы: «Ничего не меняется в нашей стране. Сериалы, развлекательные программы, информационное вещание как были, так и будут непобедимы. Зритель очень консервативен и очень понятен», – подчеркивает владелец крупной компании-производителя.
При этом стабилизируется или даже будет постепенно сокращаться объем зарубежных программ. Произойдет это, в частности, за счет внедрения политики импортозамещения (включая официальные квоты) на телевизионном рынке, что многим медиаменеджерам представляется неизбежным. Для «больших» каналов «единица» контента станет дороже, поэтому постепенно произойдет переход от горизонтального программирования для сериалов к вертикальному.
Как уже отмечалось, мнения участников проекта по вопросам количества, качества и наполнения будущего тематического телевидения заметно расходятся. Группа оптимистов предсказывает 1000-канальное будущее, с телеканалами «про стул, про стол…» и с ростом числа оригинальных программ. Напротив, ряд медиаменеджеров относятся к такой перспективе с долей скепсиса. Они не видят для подобного развития весомых причин, в частности достаточного платежеспособного спроса и широкой заинтересованности у аудитории. «Единственные каналы, которые мы не можем потерять, – каналы первых двух мультиплексов. Я вам могу сказать, когда мы снимали канал Eurosport (премиальный и так далее), мы получили гораздо меньше звонков, чем когда снимали телеканал “Звезда”», – так оценивает приоритеты аудитории представитель спутникового оператора.
Относительно революционные перемены участники проекта связывают с постепенным охватом более молодой аудитории. Для производителей это будет означать развитие специальных подразделений или отдельных компаний, занятых созданием программ для «аудитории YouTube» – максимально бюджетных и технически простых, какими они пока видятся.
Еще одно важное направление – интеграция традиционного телевизионного производства и показа с возможностями Интернета. С одной стороны, это будет проявляться в большем числе web-версий сериалов, рассчитанных на более высокие возрастные рейтинги, не всегда допустимые в эфире. С другой – придется больше вкладываться в интерактивные форматы с нелинейным развитием действия: «В десятилетней перспективе я вижу более интерактивные форматы, которые сразу будут писаться нелинейно, чтобы ты мог сам через диджитал определять, по какому пути пойдет сюжет», – уверен представитель производящей компании.
Большие ожидания телеиндустрии связаны и с тем, что произойдет значительная интеграция с производителями компьютерных и видеоигр: «Будет новый тип продакшна. Это продакшны, которые не умеют делать определенный контент, но умеют делать игры, при этом эти игры связаны со вселенной этого контента. Они точно будут в следующие десять лет активно развиваться, это бурно растущий рынок. Возникнут продакшны, которые прикреплены опять же по системе проверенных поставщиков и будут обслуживать один телеканал. В ближайшие десять лет все первые телеканалы точно там будут, и это может принести заметные деньги. За рубежом пока никому не удалось интегрироваться с “игровиками”, у них своя индустрия, и “игровики” работают под заказ. Произойдет формирование компаний, производящих контент для видеоигр, которые будут иметь жанровую специализацию, потому что в играх тоже свои жанры: казуальные, хоррор, атмосферные, раннеры. Эти блоки должны появиться. Телеканал будет аккумулятором и соединителем, появятся некие рабочие группы… и они вместе будут создавать продукт, опирающийся на сценарную, но доработанную работу», – делится своими прогнозами медиаменеджер, имеющий опыт подобного сотрудничества.
Аудитория
Что касается аудитории, то представители телеиндустрии сходятся в одном: ни в абсолютных, ни в относительных показателях число зрителей сокращаться не будет. «Сколько бы аудитории ни было, она никуда не денется. С чего вдруг она должна перестать смотреть? Чем заняться-то народу, который перестанет смотреть телевизор? Желание наблюдать за чужой жизнью никуда не денется», – считает руководитель крупной федеральной телесети. При этом многие делают важную оговорку: речь все больше будет идти не о тех, кто смотрит конкретно телевизор, а о зрителях телевизионного контента, использующих разные экраны и разные способы. Основные различия в сценариях касаются не объемов совокупной телеаудитории, а того, что и как зрители будут смотреть.
Очевидно, что на аудиторию все сильнее будет влиять переход на цифру, неизбежно будет расти цифровая грамотность представителей всех поколений. Однако процесс повышения осведомленности о возможностях цифровой эпохи и использования хотя бы базовых цифровых опций будет идти медленно. Одна из причин – низкий уровень интереса и востребованности со стороны большей части аудитории. «Подавляющее большинство населения в регионах не очень понимает, что такое “цифра”… Полноценной ликбез-программы никто не проводил… Человеку показывают 20 каналов по телевизору – рябых, совершенно ужасных, и говорят, что у него хорошее качество», – делится опытом общения с региональными потребителями эксперт рынка платного телевидения.
Даже широкая адаптация цифры не приведет к радикальным изменениям в общих принципах телесмотрения: их основой останется обращение к традиционным линейным телеканалам. «Но в ближайшие десять лет этого [радикальных изменений. – Ред.] в нашей стране не произойдет, потому что наш зритель инфантилен… Он не готов выбирать… Но у меня ощущение, что происходит что-то странное: у нас люди вроде бы в Интернете, потом взрослеют и опять из Интернета уходят в телевидение… Такой момент наступает в 25–30… Вроде бы, кажется, здесь растет новое поколение, а эти раз – и перешли», – комментирует руководитель одного из крупнейших производителей контента.
При этом ожидается продолжение сокращения аудитории больших федеральных каналов, увеличение аудитории тематических телеканалов. В сегменте кабельно-спутниковых каналов возможно преодоление отметки в 20 % по доле, но зависеть это будет в том числе и от макроэкономической ситуации в стране. Представитель топ-менеджмента одного из спутниковых операторов так видит ситуацию: «Доля аудитории. Сможет ли она за десять лет дотянуться до 20?.. Тут очень сложно предугадать потребительское поведение. Вот эта программа цифровизации ставит абонента перед очень серьезным выбором. Деньги или возможности? Возможности в чем угодно: в развлечении… в самообразовании. И это зависит в первую очередь от экономической ситуации в стране. Если она нелегкая, то человек выбирает деньги».
Параллельно с этим будет развиваться нелинейный просмотр – различные варианты обращения к сервисам «видео-по-заказу» (ОТТ, Smart TV и т. д.) или хотя бы использование цифровых видеомагнитофонов. Однако процесс адаптации к активному просмотру вряд ли будет революционным, ожидается, что доля его и через десять лет не превысит четверти от всего телевизионного потребления. Наиболее скептически настроенные медиаменеджеры не видят интереса к Smart TV выше уровня 3–4 % аудитории. В расчетах руководителя направления цифровых продаж ведущего производителя телевизионного контента даются более значительные результаты: «Я бы, скорее, говорил не про 2–3 %, а про 10 % [аудитория потребления «видео-по-заказу». – Ред.]… Мой прогноз: в ближайшей перспективе порядка 10–20 % аудитории будут смотреть контент в Интернете… 10–20 % просмотров будут через диджитал, будь то Smart TV, мобильное устройство».
По мнению участников проекта, основу цифрового потребления контента будет составлять молодежная аудитория, которая не откажется от традиционного линейного просмотра, но наращивать объемы телесмотрения она будет за счет использования многочисленных цифровых устройств, постепенной адаптации к многоэкранности.
Некоторые участники проекта опасаются, что современная аудитория будет все меньше способна к восприятию больших объемов контента, они говорят о клиповом сознании, потерянном умении сосредоточиться и других факторах, которые могут поставить под вопрос принципы современного телепрограммирования и телепроизводства. Однако более очевидным представляется сценарий, в котором традиционные форматы будут доминировать в предпочтениях аудитории и через десять лет. Как отмечает представитель крупного спутникового оператора, «объем телесмотрения сохранится, потому что производители все больше делают ставку на долгоиграющий контент: на сериальную историю, всевозможные сиквелы; игровые программы, долгие с точки зрения просмотра; прямые трансляции, которые привлекают большой объем с точки зрения времени; поэтому я думаю, что все-таки телезритель будет больше времени проводить у экрана».
