М. И. Макеенко
Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Кадры
Практически все медиаменеджеры констатировали наличие кадровых проблем в индустрии. И вопрос в большей степени заключается не столько в количестве желающих работать, сколько в качестве подготовки и профессиональной компетентности специалистов. Сложности с кадрами есть на всех направлениях – от режиссеров и сценаристов до креативных продюсеров и специалистов по управлению авторскими правами, значение которых будет расти с каждым годом.
Основная часть участников проекта в десятилетней перспективе видит наиболее очевидный выход в развитии отношений индустрии с профильными вузами и принятии последними правил игры, которые обеспечат в системе образования большее присутствие практики и привлечение специалистов с практическим опытом. «Пока много самородков из других индустрий, все немного стихийно… но я жду профессионального роста и специализации, и связи “вуз – индустрия”. Десять лет для этого – вполне комфортный срок… Я верю в то, что это может случиться», – говорит представитель производителей контента.
Однако некоторые представители телеиндустрии считают более важным развитие в стране человеческого капитала вообще, без чего за десять лет исправить ситуацию не получится: «Во-первых, все связано с общим недостатком профессионалов, а в случае с нашими технарями – еще и со спецификой отрасли. Потому что невозможно выучиться на технического специалиста, технического директора оператора платного телевидения. Это слишком узкая профессия. В нее можно только вырасти, работая в компании. Так, во всех текущих направлениях у нас есть недостаток… И пока я год за годом в новых приходящих людях не вижу позитивной динамики. Наверное, и дальше будет то же самое. Надеюсь, что не хуже», – оценивает перспективы топ-менеджер ведущего спутникового оператора.
Факторы развития
По мнению участников проекта, наименее способствует развитию индустрии социальный фактор. Российское общество представляется большинству крайне инертным, маловосприимчивым к переменам. В течение ближайших десяти лет экономическое положение, технологическая и медиаграмотность большей части аудитории практически не изменятся, считают представители медиаиндустрии, и это станет тормозом для более динамичного развития сегмента.
Одновременно новые технологии, в первую очередь цифровое пространство, будут в течение следующего десятилетия полем для экспериментов, закладывающих базу для реальных изменений, хотя эффект от них станет ощущаться только к середине 2020-х гг. «Резкие шаги в ближайшие десять лет для меня неочевидны. Экспериментируем, изучаем обратную связь с аудиторией и рекламодателями», – признается представитель компании, производящей контент.
В настоящий момент наиболее значительным фактором остается политический. С одной стороны, это общее направление развития страны, социальная и экономическая определенность, которые важны для телевизионной индустрии. Без этого в сегменте будет сохраняться отсутствие уверенности в завтрашнем дне, что способно сильно повлиять на возможности стратегического планирования и реализации стратегий. В связи с этим некоторые медиаменеджеры опасаются наращивания ограничивающих и контролирующих мер, другие, напротив, считают, что опасаться «перегибов» со стороны законодателей и исполнительной власти не стоит: «Есть четкие законы о СМИ, если те или иные каналы СМИ строго следуют… закону, то, думаю, дальше государство вряд ли пойдет. Будет приблизительно то же самое, потому что, как только государство начинает влиять на рынок, оно его сдерживает, а не стимулирует. А если государство начинает сдерживать развитие рынка, то оно должно инвестировать и вкладывать деньги, которых в стране, на самом деле, сейчас не так много».
При этом представители медиаиндустрии рассчитывают на государство в процессе усиления борьбы с пиратством, а также стимулирования производства отечественного телевизионного контента.
Технологический фактор – это главная возможность для телевидения. Речь идет об экспериментах с потенциалом цифровых технологий, переходе к мультимедийному потреблению. Основной возможный эффект – диверсификация источников дохода. «Главная возможность – научиться зарабатывать дополнительные деньги, помимо традиционной телевизионной рекламы. И увеличивать этот сегмент заработка, сегмент дохода», – считает топ-менеджер телесети.
Цифровизация, конечно, может оказаться и угрозой, но шансы для этого невелики: «А угрозы? Существенных не вижу. Вижу, что у современного человека появилось много типов досуга, и многие типы этого досуга связаны с диджиталом, и они в потенциале могут откусить кусок того времени, который человек привык отдавать телевизору», – отметил один из медиаменеджеров.
Согласно мнению участников проекта, наиболее очевидной угрозой, борьбу с которой необходимо интенсифицировать, остается пиратство, особенно велика доля «серых» операторов на рынке платного телевидения. Менее очевидная угроза – ужесточение государственного контроля, вплоть до восстановления системы телевидения, состоящей из двух-трех госканалов.
4.2. Пресса
Структура
Пресса, очевидно, является наиболее пострадавшим сегментом СМИ – и в результате объективных экономических изменений, и вследствие бурного развития новых технологий. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК)[14], в 2015 году розничные продажи прессы уменьшились на 2,3 % (до 46,4 млрд руб.), выручка от подписки – на 6 % (до 18,8 млрд руб.). Рекламные доходы прессы в тот период упали на 29 % – до 23,3 млрд руб. Падают и продаваемые тиражи: по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), тираж, проданный в розницу, в 2015 году снизился на 15 % (до 1,36 млрд экз.), по подписке – на 16 % (до 0,51 млрд экз.).
Проблемы рынка прессы усугубляются недостатками системы ее дистрибуции: только за 2015 год число киосков, продающих прессу, в Российской Федерации сократилось на 3 % (до 27,9 тыс.). Есть сложности и с системой подписки, которые были усугублены решением государственных органов отменить субсидирование доставки периодической печати ФГУП «Почта России».
Тем не менее пресса сохраняет некоторые характеристики, которые не позволяют говорить о ее окончательном упадке (см. Табл. 8).
Таблица 8. Топ-10 издательских домов по совокупному объему аудитории, 2015 г. (Россия, Все 16+)
Источник: TNS
Во-первых, это единственный в России вид средств массовой информации, приносящий больший доход от реализации тиража (фактически от продаж контента, нежели рекламы). В условиях очевидного движения в сторону трансформации бизнес-модели СМИ это выглядит явным преимуществом.
Во-вторых, представители печатной прессы чрезвычайно многочисленны. По данным ФАПМК на декабрь 2014 года[15], в стране насчитывалось 31 714 наименований журналов, 25 781 – газет и 4 473 – прочих печатных СМИ. Правда, эти данные несколько завышены: многие зарегистрированные печатные СМИ просто не выходят, но желание учредителей хотя бы формально поддерживать печатные издания все-таки симптоматично. Более того, по данным того же ФАПМК, количество зарегистрированных изданий растет.
Тем не менее в целом очевидно: тиражи и доходы сегмента периодической печати будут снижаться. Это значит, что в сравнении с другими сегментами медиаиндустрии доля прессы будет уменьшаться как в абсолютных, так и в относительных показателях. «Индустрия, безусловно, изменяется. Я думаю, она сильно сократится в размере», – считает руководитель крупного издательского дома. «Если сравнить с масштабом индустрии, какой она была, он однозначно уменьшается. Индустрия умирает», – отмечает менеджер еще одного издательского дома.
Если рассматривать структуру сегмента прессы, то наиболее пострадавшими представляются ежедневные газеты. «Понятно, что газеты практически все закроются», – уверен представитель издательского дома. «Часть СМИ действительно будет уходить с рынка; в большей степени (и это уже заметно) пострадают ежедневные газеты», – подтверждает другой медиаменеджер. «Самые большие перспективы “уменьшения” – у газет, особенно, у ежедневных. Это очень дорого, это сложная логистика», – считает третий.
Издания более низкой периодичности имеют больший запас устойчивости. По мнению главы издательского дома, лучшую динамику «будут показывать издания более низкой периодичности, это ежемесячники, может быть, издания, выходящие раз в две недели. Более оперативная история будет уходить в Интернет».
Вместе с тем, очевидно, мы увидим увеличение роли медиатекстов более высокой сложности – аналитики, комментариев и т. д. «Все ежедневные газеты, специализирующиеся на новостях, не смогут победить в конкуренции с сайтами, мобильными приложениями. В печатном виде останутся только те… СМИ, которые публикуют аналитические материалы, на них требуется больше времени», – отмечает один из медиаменеджеров. «У более глубокой, аналитической информации, которая гонится не за скоростью, но, прежде всего, за качеством изложения, за глубиной, даже за формой, на мой взгляд, больше будущего», – считает другой.
Очевидна дальнейшая нишевизация периодической печати. «Ясно, что пресса от медиа очень массового переходит в категорию более нишевую, обслуживающую определенные группы пользователей. Эти пользователи группируются по возрастному признаку либо по образу жизни… Возможно, также по доходу и, соответственно, по желанию получить услугу определенного качества. Индустрия, наверное, будет находиться в категориях каких-то четко выраженных нишевых предпочтений», – предполагает глава издательского дома.
В числе наиболее устойчивых и даже успешных ниш прессы издатели называют люксовые издания, журналы мод, интерьерные массмедиа, глянцевые журналы.
Опрошенные в ходе исследования медиаменеджеры практически единодушны в том, что на рынке печатных СМИ сохранится доминирование крупных издателей, что, очевидно, говорит о росте концентрации. При этом больших изменений в составе участников рынка и их рыночных долей менеджеры не ждут. «Основные игроки уже наметились… Издательских домов остается кот наплакал», – считает один из менеджеров. «Когда было достаточно большое количество доходов, прежде всего рекламных, и рынок еще не был структурирован… еще было место для средних и малых игроков. Сегодня идет консолидация и оптимизация всего, – так что, думаю, останутся крупные издательские дома, которые и сформируют будущее поле. И я не думаю, что в ближайшее время в издательском сообществе появится что-то новое», – считает глава издательского дома.
Экономика и бизнес-модели
При оценках развития бизнес-моделей печатных СМИ участники проекта указывают на необходимость разделения сегмента прессы на две части: получающую большую часть дохода от рекламы и зарабатывающую в основном на реализации тиражей. Подобное разделение бизнес-моделей печатных СМИ сохранит свою актуальность и на протяжении ближайших десяти лет, причем переход из одной категории в другую будет крайне затруднен.
Успешные медиакомпании, действующие в обеих категориях, будут по-прежнему реализовывать привычную им модель. «Если взять две эти ниши, то у наиболее успешных журналов в них очень хорошие шансы в будущем. Здесь абсолютно ясная модель: один журнал делает эффективный контент с предложением от рекламодателя, а другой интересен, прежде всего, своим контентом для тех, кто предпочитает почитать журнал, а не сайт», – размышляет глава одного из крупных издательских домов. «Издателям, которые уже присутствуют на рынке, очень сложно будет измениться: Elle не сможет уйти от рекламы к дистрибуции, это не будет работать», – отмечает другой топ-менеджер.
Участники проекта пока не видят возможности переключения на модель онлайновых продаж содержания, хотя и признают, что издательские дома будут развивать это направление. «Потихонечку начнутся электронные подписки, paywall, что-то в начале может быть бесплатно, а дальше придется платить… Это потихонечку дальше будет развиваться. Но львиная доля денег все равно, конечно, останется за рекламой, потому что с b2b общаться легче, чем с b2c», – считает медиаэксперт. «Электронная подписка у нас пойдет с трудом. Это на Западе привыкли платить за любые услуги. У нас страна большой халявы, поэтому я не верю в огромное количество подписных электронных медиапродуктов… Мы пытаемся что-то предпринять – PDF газеты у нас платные. Но покупают их не очень хорошо», – подчеркивает топ-менеджер другого издательского дома.
Перспективы онлайновых продаж лучше у развлекательных медиа. «Развлекательная часть может уйти в платный сегмент. Психологически люди это принимают. Это все равно что купить билет в кинотеатр: мы понимаем, что с нас просят деньги, чтобы мы могли посмотреть здесь фильм, и это не вызывает никаких протестов. Но газеты вряд ли уйдут», – считает один из менеджеров.
К перспективам продажи рекламы в онлайне участники проекта пока тоже относятся с осторожностью, опасаясь давать однозначные прогнозы. «Если Интернет не получит преимущество, предельную персонификацию объекта, то реклама возвратится в журналы, так как она будет стоить дешевле, чем на телевидении», – уверен эксперт. «Люксовые бренды не уходят пока с печатных платформ. В том числе потому, что они не готовы быстро реагировать на изменения в диджитал-сегменте. Мы общались со многими рекламодателями, которые формально заявляют, что они переводят бюджеты на диджитал. Но как только мы начинаем разговаривать про то, как это будет выглядеть и что нужно, они тут же уходят, потому что не готовы предоставить материалы для интервью, для видео или еще для чего-то», – указывает глава издательского дома.
Активно, с точки зрения представителей медиаиндустрии, будут развиваться гибридные рекламные продажи, сочетающие в себе возможности разных платформ и разнообразные форматы сотрудничества рекламодателя и прессы. «Медиахолдинги будут предоставлять клиенту рекламу на всех каналах. Реклама будет объединена, то есть, когда заказчик получит площадь в печатном издании, это все будет поддерживаться на сайте, в приложении и т. д. Это комплексный подход. В целом реклама будет более сложная», – отмечает глава издательского дома. «Одной из тенденций будет усложнение сделок между рекламодателем и издателем… Плюс сегодня большинство наиболее успешных изданий имеют очень сильные бренды. И под этими брендами продвигаются разные идеи бизнеса в формате офлайн – это events [мероприятия. – Ред.], специальные проекты с рекламодателями, банковские карточки. Словом, есть определенный набор проектов, где реализуется программа brand extension [расширения брендов. – Ред.]», – поясняет другой медиаменеджер.
В частности, ожидается быстрое развитие спецпроектов, предполагающих совмещение рекламного и редакционного сообщения в одном медиапродукте. «Мы планируем, что в нашей издательской группе уже в следующем году 30 % всей рекламы будет проходить по так называемым спецпроектам», – говорит один из топ-менеджеров.
У многих издателей существенно вырастет доля доходов от немедийной деятельности – торговли, консалтинга, организации мероприятий. «Мы пытаемся развить вещи, которые связаны не только непосредственно со СМИ, но и с сопутствующими сегментами. У нас есть интернет-магазин, в котором мы осуществляем онлайновые продажи как собственной продукции, так и товаров сторонних производителей. Вполне возможно, что на базе собственных ресурсов мы будем формировать некие торговые площадки, которые позволят в нашей нише получать дополнительный доход, напрямую с издательской деятельностью не связанный, но абсолютно четко связанный с брендом», – отмечает глава крупного издательского дома.
Технологии
Очевидно, что технологии будут воздействовать на печатные СМИ опосредованно: главным фактором изменений станет конкуренция с электронными версиями печатных СМИ и независимыми онлайновыми ресурсами.
Медиаменеджеры предполагают, что такого рода влияние на сегмент прессы будет неравномерным: некоторые подсегменты окажутся в тяжелой ситуации и будут вынуждены существенно измениться, для того чтобы выжить, в то время как другие будут относительно стабильны.
Так, газетную индустрию, судя по всему, ждут серьезные изменения: сокращение числа изданий, трансформация контентной политики и внешних характеристик – объема, оформления. Часть газет, очевидно, уйдет в онлайн. Многие газеты «уйдут в онлайн, это будет мучительный процесс, очень долгий, с потерей многих газет», – говорит один из медиаменеджеров. «Будет “увеличение” сайтов, развитие Интернета – это с одной стороны. С другой стороны – “уменьшение”, но не исчезновение газет. Я думаю, читатель все равно останется, бумажные версии будут выходить. Хотя, скорее всего, их количество уменьшится», – размышляет медиаэксперт.
Как полагают медиаменеджеры, газеты вынуждены будут менять модели содержания, увеличивая долю эксклюзивных материалов и публикуя все больше комментариев и аналитики. «Выигрывают газеты, которые дают 30–40 % эксклюзивного материала. Поэтому их покупают», – считает один. «Надо понимать, что все газеты имеют дедлайн, то есть в какой-то момент информация, заложенная в них, автоматически устаревает. Вся информация, которую мы читаем, – вчерашняя. Поэтому газеты пойдут не в новостную нишу, а в нишу комментария, аналитики и так далее», – утверждает другой.
В то же время журнальная отрасль, по крайней мере в значительной ее части, останется в более стабильном положении. «Сегодня становится почти очевидным то, что так называемые цифровые медиа, цифровые версии журналов имеют очень сомнительное будущее. В силу разных причин, даже пока для нас неизвестных. Но реакция на цифровые версии журналов очень вялая. Читатели по-прежнему предпочитают читать журнал в натуральном, а не в электронном виде. Поэтому, скорее всего… журнал остается журналом, в печатном виде, а тот, кому журнала недостаточно, будет пользоваться другими медиа. Журнал и сайт либо мобильная версия – это два разных медиа», – считает руководитель крупного издательского дома. «Я уверен, что будущие СМИ – это мобильные приложения на телефонах. Но это никак не повлияет в ближайшие десять лет на журналы. Журналы люди любят смотреть – там большое значение имеет картинка, фотография», – отмечает глава другого издательского дома. «Не думаю, что онлайновые издания будут влиять на рынок печати. Цифровые журналы умирают – нет спроса», – добавляет третий медиаменеджер.
Особую ценность будет иметь бренд издания, созданный в доцифровое прошлое. Именно он позволит привлекать лояльную аудиторию, в том числе и в онлайне. «Если рассматривать издательства в целом – как организацию, которая обладает различными средствами доставки контента, то цифровизация – это плюс, поскольку издание за многие годы существования сформировало некое поле, которое идентично бренду. И, основываясь на бренде, на привычке, аудитория будет уходить в наши электронные средства массовой информации. Здесь пресса закладывает основу для расширения издательства. С одной стороны, прессе будет хуже, но издательство в целом будет иметь большие перспективы», – считает один из медиаменеджеров.
Контент
Участники проекта, представляющие сегмент печатных СМИ, выделили несколько основных тенденций изменения их содержания в течение ближайших десяти лет.
Первая – практически неизбежно дальнейшее увеличение «визуализации» контента, связанное как с ростом объемов визуальной составляющей, так и с повышением ее значимости, с улучшением качества визуального текста, обеспечением тесной связи его с вербальной компонентой. «Контент будет “более визуальным”, с меньшим количеством текста», – считает глава крупного издательского дома. «Фотографии будут более точно иллюстрировать текст. Люди захотят увидеть продолжение “текстуального” ряда в визуальном», – отмечает медиаменеджер. «Все будет двигаться в сторону инфотейнмента. Можно написать серьезную статью, можно сделать это в виде каких-то коротких вещей с большим количеством графики. Воспринимается легче. Сейчас даже на сайтах люди не сильно задерживаются. Считается хорошим показателем, если человек задерживается на каком-то сайте 4–5 мин. Для того, чтобы ему помочь, и для того, чтобы он проводил там больше времени, просматривал больше материалов, нужны очень компактные, четкие и сильно визуализированные вещи. С фотографиями, с графикой, с рисунками», – добавляет топ-менеджер издательского дома.
С этой тенденцией связана вторая – сокращение объемов большого числа медиатекстов. Один из медиаменеджеров описывает эту тенденцию термином «облегчение медиаконтента». Связано «облегчение» будет, очевидно, с новыми характеристиками потребления медиатекста: нелинейностью, большей скоростью восприятия, отсутствием желания читать длинные вербальные тексты. «Длинные тексты будут редкостью», – отмечает медиаменеджер. «Текст уменьшается, больше становится изображений. Если раньше было много букв, мало фотографий, то сейчас много фотографий и на них мало букв. Если люди раньше были готовы долго читать, то сейчас наоборот», – утверждает руководитель издательского дома.
Однако эта тенденция не будет означать снижения качества текстов печатных СМИ. Скорее всего, издатели будут тратить на производство текстов нового формата не меньше ресурсов, чем в настоящее время. «В прессе качество не должно падать. Я считаю, что качество и так находится на достаточно высоком уровне. И этот уровень будет поддерживаться; это – одно из преимуществ прессы», – уверен глава одного из крупнейших издательских домов. «Если у вас очень качественная фотография и качественная подпись, то текст не менее качественный… Все хотят делать качественный контент, все хотят потреблять качественный контент, но по форме он действительно поменяется – из-за гаджетов, из-за размеров экрана, из-за того количества секунд, в течение которых мы готовы удержаться на одном экране. Но от этого будет зависеть форма, а качество, конечно, все хотят иметь хорошее», – считает медиаменеджер.
Уровень качества содержания прессы отчасти будет определяться значительно большим вниманием редакций к нуждам и желаниям аудитории, ответом журналистов даже на малейшие потребности читателей. «Контент все больше и больше будет делаться в интересах своих читателей. Издание должно успевать за меняющимися потребностями аудитории. Их сложно прогнозировать, но тем не менее, в зависимости от того, куда читатели будут вести, туда и будет двигаться контент», – отмечает глава издательского дома.
Впрочем, ожидать полного изменения политики в области содержания от всех издательских домов, очевидно, нельзя: весомая часть издателей сохранит нынешний подход к формированию контента. «Принципиально ничего не изменится. Ситуационно мы будем добавлять то, что касается большей массы населения», – полагает медиаменеджер. «У премиум-сегмента (журналов) ничего не изменится. У них очень хорошая бизнес-модель, контент построен вокруг знания целевой аудитории. Не думаю, что и наш редакционный контент изменится в течение ближайших десяти лет», – уверен руководитель издательского дома.
Большинство прогнозов, высказанных участниками проекта относительно дистрибуции печатных СМИ, связаны с динамикой системы розничных продаж, а именно с сокращением сети киосков, и стоимостью почтовых отправлений. Медиаменеджеры обеспокоены стагнацией и даже деградацией системы розничного распространения и полагают, что ситуация будет ухудшаться. «Будет плохо – если продолжится политика местных властей по сносу киосков. Почта уже отказалась от распространения прессы. Тарифы становятся просто огромными, они уже погубили половину газет региональных. Они уничтожают российскую прессу быстрее, чем кто-либо еще», – отмечает глава одного из издательских домов. «Система дистрибуции очень сложная – тут играет роль сочетание влияния государства и плохого менеджмента. Это вредит не только нам, но и другим издательским домам и целевой аудитории», – подчеркивает один из топ-менеджеров.
