Кристина Вазовски
Подкаст за две недели. От идеи до монетизации
Что должно быть внутри письма?
Структура
Вы – босс своего подкаста и можете заполнять свое письмо-приглашение той информацией, которую считаете нужной. Тем не менее я советую ориентироваться на структуру письма, которую даю ниже: мой опыт использования разных шаблонов писем показывает, что именно эта структура работает лучше всего. Чтобы написать хорошее письмо-приглашение, двигаемся по шагам.
Шаг 0. Тема письма.
Шаг 1. Приветствие.
Шаг 2. Представление и ссылка на источник контакта.
Шаг 3. Описание подкаста.
Шаг 4. Приглашение и описание интереса для гостя.
Шаг 5. Достижения подкаста + аудитория.
Шаг 6. Завершение.
Шаг 0.
Тема письма
Тема письма должна отражать ваш запрос и (в идеале) вызывать интерес и желание открыть письмо. Нейтральный вариант, который вас не подведет, – сделать темой письма «Приглашение в подкаст». По желанию эту тему можно расширить до «Приглашение в подкаст о…» и добавить пару существительных, отражающих предмет разговора в вашем подкасте. Указание на содержание подкаста (когда вы пишете, например, «подкаст о психотерапии»), возможно, сработает лучше, чем название подкаста в теме письма, ведь человеку, незнакомому с вашим подкастом, название ничего не скажет, и почти наверняка он его сразу забудет. Поэтому в теме письма укажите, о чем подкаст, а название подкаста дайте внутри, непосредственно в тексте письма.
Если нейтральная тема письма кажется вам скучной, можете покреативить и придумать что-то смешное или кликбейтное. Тем не менее я не рекомендую такой подход как рабочую стратегию. Во-первых, может вызвать раздражение: если вы пишете публичному и занятому человеку, у него не будет времени на разгадывание ребусов в теме письма. Во-вторых, может не сработать: чувство юмора у всех разное, и будет обидно упустить классного гостя из-за неудачной шутки.
Личный опыт. Как-то мне пришло письмо с темой «Контрабандисты поневоле». Тема меня заинтриговала, и я открыла письмо. Оно начиналось так: «Привет, Кристина, я менеджер группы “Пасош”». Если мне пишет менеджер группы «Пасош», тема и содержание письма уже не важны: мне нравится эта группа. Но даже если вы группа «Пасош», адресат на смешную тему письма может кликнуть, а может и нет. Поэтому обычно в теме письма я использую «Приглашение в подкаст».
Я люблю придумывать что-то менее осторожное, когда понимаю, что мы с адресатом письма находимся на одной волне: человек простит, если мой креатив покажется ему несмешным. Осторожное напутствие: если вы уверены, что человек адекватно отнесется к (даже неудачному) креативу, дерзайте.
Шаг 1.
Приветствие
Поприветствуйте адресата по имени: «Добрый день, Маша» или «Привет, Алексей». Если вы пишете агенту селебрити, здоровайтесь с агентом, а не со звездой. В зависимости от того, кому вы пишете, уместно обращение и на «ты», и на «вы», но более формальный вариант безопаснее. Проверьте, нет ли лишнего пробела до и после имени гостя: это выдает, что вы используете шаблон письма и заменили одно имя на другое.
Личный опыт. Если приходит письмо, в котором ко мне обращаются с просьбой, но называют меня Кариной, я, скорее всего, не отвечу.
Шаг 2.
Представление и ссылка на источник контакта
Назовите свое имя и расскажите о себе в одном предложении. Адресату письма должно быть понятно, как к вам обращаться и чем вы занимаетесь. Вся остальная информация – сколько вам лет, какой университет вы окончили и почему решили делать подкаст – лишняя. Если вам важно об этом рассказать, дождитесь созвона или встречи с гостем.
Если подкастинг – ваше хобби, а тема подкаста не связана с вашей работой или основной деятельностью, не пишите в письме, кто вы по профессии. Потенциальному гостю незачем знать, что с понедельника по пятницу вы верстаете сайты, если вы его приглашаете в подкаст о домашних цветах. Если упоминание вашей специальности никак не увеличивает шанс, что гость даст согласие, достаточно сказать, что вы делаете подкаст, – это и будет ответом, чем вы занимаетесь.
Если вы заполучили контакт гостя через общих знакомых, об этом также можно сказать одним предложением – сразу после представления. Если гость хорошего мнения о вашем общем знакомом, упоминание имени этого человека сработает как гарантия, что с вами можно иметь дело.
Шаг 3.
Описание подкаста
Идеальное описание подкаста – как короткое, так и расширенное – следует делать (в письме в том числе) не длиннее одного-двух предложений. По этому описанию потенциальный гость должен решить, хочет ли он быть частью этого проекта.
Гостю должно быть понятно основное направление разговора в подкасте и потенциальные темы выпусков – так он сориентируется, есть ли у него история, собственное или экспертное мнение, чтобы поговорить с вами.
На этом этапе часто возникает сложность с тем, чтобы говорить о подкасте как о классном проекте, который вы делаете самостоятельно. У вас появится желание выбирать самые осторожные формулировки и описывать свой проект как что-то маленькое или несерьезное. Будьте внимательны, это в вас говорит ваш «внутренний самозванец».
Как бы сложно это ни было, избавляйтесь от стыда и установки «лучше не высовываться». Вы делаете классный продукт, верьте в это. Рассказывайте о нем без чувства стыда, ведь ваша задача – заставить гостя поверить, насколько здорово будет поучаствовать в вашем проекте. Этого не произойдет, если в подкаст не будете верить вы сами.
Шаг 4.
Приглашение и описание интереса для гостя
В письме вы должны показать, почему гостю полезно прийти в подкаст. Есть уже наработанные способы (см. шаг 5), но идея одна – сделать для вашего гостя участие в подкасте привлекательным.
Изучите его последние публикации в социальных сетях, посмотрите выступления за три последних месяца и сформулируйте повестку для гостя. После этого постарайтесь найти повод, почему гостю может быть полезно дать вам интервью.
Личный опыт. Сейчас я даю несколько интервью в месяц. Я начала отказываться от большого количества предложений, потому что интервьюеры задают одни и те же вопросы. Это раздражает, ведь свою биографию я знаю отлично и мне неинтересно о ней говорить. При этом я с удовольствием даю интервью, если у меня появляется новая повестка. Например, я запустила курс по подкастингу и мне нужно, чтобы о нем узнали как можно больше людей. Если меня приглашают туда, где я могу рассказать о своем курсе и выйти на новую аудиторию, я соглашаюсь.
Пример. Я взяла интервью у писателя Стивена Чбоски, который написал книгу, а затем снял по ней фильм «Хорошо быть тихоней». К нему меня направила «Афиша», потому что у Стивена вышла новая книга. Без этого инфоповода он вряд ли бы согласился поговорить со мной.
Ценность для гостя не обязательно измеряется возможностью рассказать о своем продукте.
Например, есть популярные блогеры, эксперты и публичные люди, которым очень важно говорить на актуальные темы: феминизм, домашнее насилие, аресты, протесты и т. д. Говорить публично – это их социальная позиция, и часто они считают своим гражданским долгом привлекать к этим темам внимание общественности. Поэтому, даже если у вас небольшая аудитория, но вы предоставляете такому спикеру площадку, чтобы говорить о важных для него вещах, – он, скорее всего, согласится.
Если объективно вы не сильно способны помочь человеку, но очень хотели бы записать с ним интервью, постарайтесь в письме убедить гостя, что ценность вашего диалога – в самом диалоге, который услышат многие люди.
Шаг 5.
Достижения подкаста + аудитория
Этот шаг тесно связан с предыдущим, так как здесь мы также показываем гостю, чем ему полезно участие в нашем подкасте. Правда, делаем это другими способами.
Здесь важно отбросить «синдром самозванца» и описать самые успешные кейсы из жизни подкаста: самых известных гостей, попадание в топы и подборки, размещение на главной странице подкаст-приложений.
Хорошее впечатление производит статистика: как быстро подкаст перемещался в верх топа (например, третье место в топе iTunes через неделю после релиза первого выпуска), количество скачиваний и процент дослушивания выпусков (пишете, если высокий).
Если у вас набралось около 20 выпусков на разные темы и к вам в подкаст приходили гости из разных сфер, в письме потенциальному гостю вы можете отобрать и подсветить именно те достижения подкаста, которые произведут на него впечатление.
Вы также можете прямо обозначить пользу для гостя с точки зрения обмена аудиториями. Обязательно вставьте ссылку на подкаст, чтобы, если гость захочет найти больше информации, ему не пришлось бы гуглить самостоятельно.
Спойлер. Если письмо грамотно написано, хорошо структурировано, содержит ссылки и нет ничего, что вызывало бы однозначное отторжение (псевдонаука, сексизм и т. д.), люди поверят вам на слово. Это значит, что адресат письма, скорее всего, не будет тратить усилия на дополнительный ресерч и проверять, правда ли у вас в подкасте были такие гости. Поэтому не стесняйтесь «продавать себя», говорить о достижениях своего подкаста и подсвечивать его хорошие стороны. Рассказывайте о подкасте громко и без чувства стыда – от того, что вы напишете в письме, зависит, придет к вам человек или нет.
Личный опыт. Когда меня приглашают на интервью, я ограничиваюсь минимальным ресерчем о проекте, куда меня позвали. Половина гостей моих подкастов признается, что они не слушали ни одного выпуска перед тем, как прийти на интервью.
Что делать, если достижений пока немного?
Если у вас очень маленькая аудитория, вы только появились в публичном пространстве и до подкаста не делали больших проектов, запаситесь терпением. Будьте готовы к тому, что вам придется потратить больше времени на раскрутку подкаста, и постарайтесь не сравнивать себя с людьми, у которых уже была своя аудитория на какой-то из площадок.
Пусть отсутствие большой аудитории не останавливает вас от того, чтобы пригласить в подкаст «гостя своей мечты». Нередко довольно известные люди принимают приглашение, если тема разговора им показалась важной, понравилось письмо или захотелось поддержать молодой проект.
Достижения у подкаста – это вопрос времени, везения и красивых формулировок. Не опускайте руки, продолжайте писать людям и рассказывать о своем подкасте. Прогресс обязательно будет.
Лайфхак. Количество прослушиваний подкаста не написано открыто, как, например, на YouTube. Ничто не мешает вам сказать, что подкаст классный и популярный.
Личный опыт. Сначала я честно рассказывала гостям, что у меня аудитория меньше, чем у них, и просила их все равно прийти. Этот посыл был искренним, но ошибочным.
Сейчас я изменила подход, и это стало лучше работать. Я пишу, что мои подкасты несколько раз были в топе iTunes, меня публиковали «Афиша» и Wonderzine, я преподаю в «Британке», выступала в «Гараже», перечисляю приходивших ко мне гостей, пишу, сколько человек в месяц слушают мой подкаст. Гость узнает несколько имен из тех, что я перечислила в письме, и приходит к выводу, что участие в подкасте будет ему полезно.
Шаг 6.
Завершение
В конце письма продублируйте ссылку на подкаст и мило попрощайтесь.
Фразы «Буду рад, если вы найдете время пообщаться со мной» или «Будет здорово, если вы сможете принять участие в записи» вполне достаточно, чтобы завершить письмо, – не растягивайте конец.
Напишите еще раз свое имя и по желанию добавьте формальное завершение письма. Стандартное прощание «С уважением, …» по-прежнему в ходу, но в зависимости от гостя и настроения вашего подкаста (и письма) можно выбрать более разговорную или озорную формулировку.
Лайфхак. Письмо лучше заканчивать вопросом.
Что делать, если на письмо не отвечают? Игнорирование и отказ
Не бойтесь добиваться ответа. Если вы написали одно сообщение в Facebook и вам не ответили, не стоит сразу вычеркивать этого человека. Нужно с паузой в три-четыре дня писать по другим социальным каналам, которые вы сможете найти. Я начинала с рабочей почты, потом по очереди писала в Telegram, Facebook, Instagram. Сообщения в социальных сетях могут пропадать или теряться. Если человек не ответил вам отказом, то вы имеете полное право продолжать ему писать.
Если человек все-таки вам отказал, есть способ, который помогал мне много раз. Нужно корректно, ненавязчиво и без наезда уточнить, почему он отказывается, связано ли это с вашим контентом, так как вам будет полезен этот фидбек. Возможно, человек не хочет сотрудничать по сугубо личным причинам, то есть дело не в вас. В этом случае нужно уточнить, когда ему можно написать повторно. Занесите этого человека в отдельную табличку и напишите позже. У меня очень много контактов, которые сработали через время.
Личный опыт. Я написала Линор Горалик в Facebook и пригласила ее в свой подкаст. Она мне не ответила. Это меня очень расстроило и на некоторое время демотивировало. Но потом я написала ей на почту, и сразу, буквально через 30 секунд, она мне ответила, что с радостью придет.
Пример. Оля Кравцова, актриса озвучки с очень популярным блогом в Instagram, на мое приглашение сказала, что у нее нет провалов. Я хотела поспорить и доказать обратное, но поняла, что это очень странно. Через пару месяцев я написала ей снова. Оля не ответила. Через месяц я продублировала запрос, но на этот раз немного поменяла посыл и учла ее сомнения, которые она высказала раньше: «У меня нет провалов», «Мне нечего рассказывать», «Я не хочу готовиться». Я пообещала, что мы будем разговаривать не о провалах, а обо всем, что ей угодно, и что ей не нужно готовиться к интервью. Она согласилась. Позже она поделилась со мной, что я очень удачно написала: ее сына не было в городе, и у нее было много свободного времени. В итоге мы записали с Олей подкаст, она классно подготовилась и рассказала несколько крутых историй о своих провалах. Все сложилось. Этого бы не случилось, если бы я не наступила на свое эго и не написала Оле во второй и третий раз.
Отказ не означает, что вы или ваш подкаст не заслуживаете внимания. Возможно, у человека сейчас нет времени или сил разговаривать с вами, он занят другим проектом, ему не подходит формат, или он отказал вам по другой личной причине. К сожалению, вам будут много отказывать, это часть подкастерской действительности.