Константин Штольц
Всего 5 навыков надо освоить пенсионеру, чтобы уже этим летом стать копирайтером
Одно-экранник на смену одно-страничнику
Дни популярного копирайтингового формата, одно-страничного продающего сайта или лендинга, сочтены. Ему на смену готовится прийти ОДНО-ЭКРАННИК. Как опытный копирайтер и маркетолог, я вижу в этом корневую тенденцию современного маркетинга. Этот подход предусматривает прецизионное сегментирование целевой аудитории.
Американский классик современного маркетинга Филип Котлер предсказал решительную персонификацию маркетинга с распространением Интернета. Этот процесс идет семимильными шагами.
Минимализация требует лаконичности
Современные пользователи часто тратят на просмотр одного сайта всего три секунды. Где уж тут пролистать одно-страничник до конца, 7-8 раз нажав "PgDn". Все должно быть написано на первом экране.
Скроллинг особенно затруднен на мобильных устройствах, прежде всего, на смартфонах. Даже попасть пальцем в необходимые поля линейки прокрутки уже не просто, особенно в вагоне метро или в салоне автомобиля. А остановиться в нужном месте стремительно пролетающего по экрану текста – задача для героя. Максимум, который может себе позволить веб-дизайнер, это два экрана на страницу. При этом нижняя часть первого экрана должна совпадать с верхней частью второго. Чтобы пользователь был уверен, что ничего не пропустил.
Это реально при современных маркетинговых подходах. Концепция «Customer journey» (англ. «путешествия клиента») предусматривает многократные взаимодействия с потенциальным клиентом через разные каналы. В процессе такого движения, он лучше и лучше узнает продукт и продавца. А продавец все ближе знакомится с клиентом. Если, в соответствии с концепцией, вы уже провели клиента через 5-7 касаний, вам вполне по силам окончательно «взять» его с одного экрана.
Что делать прямо сейчас
Сокращать текст! Подробнее сегментировать целевую аудиторию, предлагая отдельный лендинг под каждый сегмент. Если вы рекламируете парикмахерский салон, который обслуживает и мужчин и женщин, сделайте отдельный лендинг для мужчин, и отдельный – для женщин. У них разные потребности, им надо предъявлять разные преимущества и выгоды. Приводить разные примеры работ, опровергать разные возражения. Такой подход, делающий посадочные страницы лаконичнее, отчасти использует сервис yagla.ru, работающий на основе «гипер-сегментации» трафика.
Сделайте отдельные лендинги для 17-летних девушек и 40-летних дам. Не громоздите все в один продающий сайт. Тогда и семнадцатилетняя девчонка в трясущемся вагоне метро на коротком перегоне между «Деловым центром» и «Международной» легко закажет у вас стрижку. И сорокалетняя солидная женщина в «Лексусе», ожидающем «зеленого» светофора на Ленинском проспекте, без проблем запишется к вам на укладку. Без скроллинга.
Есть веб-дизайнеры, которые думают в этом направлении. TexTerra на своем сайте приводит положительный пример посадочной страницы, обходящейся без скроллинга.
Страница продвигает приложение для мобильных телефонов. Описания возможностей программы автоматически сменяются на экране одно за другим.
Это решение повышает вероятность того, что пользователь прочитает все пять описаний и примет решение купить.
Разумная альтернатива скроллингу – переход на другие страницы сайта по крупным кнопкам, понимающим нажатие не только по надписи, но и в любую точку поля кнопки. Кнопки можно оптимизировать в соответствии с законом Фитса – приклеить к краю экрана. Пользователь не промахнется. Даже если трясет. Лучше три страницы с технологически удобным меню перехода, чем одна страница с необходимостью скролить ее пятью нажатиями «PgDn».
Осталось дать имя феномену грядущего перехода от одно-страничных продающих сайтов к одно-экранным. Термин «одно-экранная посадочная страница» звучит так же неуклюже, как «одно-страничная». Не случайно в Рунете термин «лендинг» применяют повсеместно.
Я предлагаю для обозначения одно-экранной посадочной страницы использовать термин «SiScreen» или «СиСкрин».
SiScreen происходит от английского «Single Screen», что переводится как «единственная страница». Сократив его до SiScreen и переведя в кириллицу, получаем «сискрин». Или «СиСкрин», как вам больше нравится. Один из моих товарищей, которому я показывал этот текст, предложил использовать термин SiS-ка. Я – против, мне кажется, это грубовато.
СиСкрин – не конец эволюции. Уже сейчас видна перспектива появления одно-строчных продающих сайтов. По аналогии с СиСкринами, логично назвать их СиЛайнами от английского «Single Line» – единственная строка. Легко себе представить СиЛайн на Apple Watch.
Например: «Товар вашей мечты со скидкой 100 %. Плюс 10% кэшбэк на телефон». И кнопка «Купить». Чем не СиЛайн?
