Константин Штольц
Марковка для копирайтера. Самоучитель
Раздел «О себе»
Когда начнете писать раздел «О себе» своего биржевого профиля, просмотрите ещё раз раздел этой книжки про клиенто-ориентированность. В этом – главная фишка. Да, как все это делают, в тексте «О себе» вы должны описать ваши навыки и опыт. Но они должны быть описаны с точки зрения клиента. Вы должны ясно изложить: что лично для клиента означают ваши навыки и опыт, какую пользу конкретно они принесут клиенту, почему именно вы справитесь с заданием лучше других. Текст о себе должен включать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Мысленно продолжите фразу «Я копирайтер, который отличается от других тем что …». Это и есть ваше УТП.
Уникальное торговое предложение должно быть у каждого копирайтера. Должна быть фишка, которая отличает вас от других копирайтеров. У многих копирайтеров довольно безликие описания услуг – они предлагаю написание любых текстов обо всём на свете. Это не уникальное торговое предложение. Это «никакое» предложение.
«Пишу информационные статьи о садоводстве для женщин среднего возраста» – вот отличное УТП. Если у вас нет такого, самое время его сформулировать. Выберите свою нишу. Если вы начинающий копирайтер, придумайте свою уникальность. Примите волевое решение: «Вот мое УТП». И следуйте ему. Но без фанатизма. По мере роста квалификации и приобретения опыта, УТП изменится.
Для начала, отстройтесь от других копирайтеров хотя бы по трем параметрам:
– тематическая специализация,
– жанровые предпочтения,
– целевая аудитория.
Это уверенно отличит вас от 90 процентов всех остальных копирайтеров.
Выбирая тематику, копирайтеры часто используют свой профессиональный опыт. Повара пишут о кулинарии, учителя о подготовке к экзаменам, врачи о здоровом образе жизни. Часто выбор тематики определяет хобби. Рыбаки пишут о рыбалке, туристы о путешествиях, любители фитнеса о тренировках. Нередко тематика задается особенностями семейной жизни копирайтера. Многодетные матери пишут о воспитании детей, заядлые холостяки о преимуществах одиночества. Пишите о чем хотите, но обязательно о чем-то таком, что вам нравится. Если вы любите путешествовать, пишите о путешествиях. Сформулируйте: «Мария Иванова, копирайтер. Информационные статьи о туризме». Или: «Информационные статьи о путешествиях», или: «Информационные статьи об экзотических странах». Выберите тему, обозначьте ее и следуйте своему УТП.
Что касается жанра, то копирайтеры начинают обычно с информационных статей. Этот жанр ближе всего к известному всем нам по школе «изложению». Самый нейтральный жанр. Он требует только пересказа своими словами информации, полученной из интернета. По мере приобретения копирайтерских навыков вы, может быть, предпочтете писать продающие тексты, или сценарии, или маркетинговые киты, но начинают почти все копирайтеры именно с информационных статей.
Многие при этом пользуются приемами инфостиля Максима Ильяхова. А многие инфостиль недолюбливают. Лично мне инфостиль нравится. Для решения своих специфических задач он подходит очень хорошо.
В отношении целевой аудитории (ЦА) для начала просто опишите себя самого как своего потенциального читателя. Если вы сорокалетний мужчина, то смело утверждайте: «Пишу для мужчин среднего возраста». Если вы женщина и вам двадцать лет, заявляйте: «Пишу для молодых женщин». Когда наберетесь опыта, познакомитесь с теорией поколений и выберете свою аудиторию. Но для начала пишите для таких как вы сами. Именно их вы знаете и понимаете лучше всего. Это ваша целевая аудитория.
***
Портфолио
В 1956 году американский психолог Джордж Армитаж Миллер опубликовал статью «Магическое число семь плюс-минус два».
Из этой статьи мир узнал, что человек может хранить в кратковременной памяти одновременно примерно СЕМЬ объектов. Иногда чуть больше – девять. Иногда чуть меньше – пять. Известно, что «семерка» – выделенное число в человеческой культуре. Семь дней недели. Семь цветов радуги. Семь нянек. Семь чудес света. Семь раз отмерь, наконец.
Когда потенциальный заказчик заглядывает в ваше портфолио, а оно включает пять работ, он вполне способен запомнить свое впечатление об этих работах. А если он видит пятнадцать работ, то уже НЕ способен.
Вы спросите: «Получается, что работ в портфолио должно быть «семь плюс минус два». Так ??».
Ответ – НЕТ, не так !!
Правильный ответ – НЕ меньше семи. Нужна некоторая избыточность. Заказчик должен немного запутаться. Это в ваших интересах.
***
Техническое Задание
Отмечу одно обстоятельство. Заказчики, как правило, ищут авторов для написания текстов по техническим заданиям (ТЗ). Но авторы, составляя портфолио, часто не приводят технических заданий, по которым написаны те или иные тексты. Многие из вас тоже так делают. И зря.
Гораздо выигрышнее смотрятся примеры работ, если они сопровождаются техническими заданиями.
Очень хороши короткие истории, описывающие специфику работы, преодоление трудностей, обход подводных камней, интересные особенности конкретного текста из портфолио. Что было самым лёгким при написании этого текста? А что – самым трудным? Расскажите о конкретном заказе. Легко ли шла работа, быстро ли была закончена? Или дело шло с трудом, пришлось повозиться? Что было интересно, что вы узнали нового при выполнении заказа? Что особенно понравилось заказчику?
Биржи нередко предоставляют своим авторам возможность размещать в портфолио не тексты, написанные для заказчика, а ссылки на сайты, где опубликованы их работы. В этом есть плюсы, но есть и минусы.
Плюсы состоят в том, что тексты смотрятся выигрышнее, если они сопровождаются иллюстрациями, оформлены шрифтами.
А главный минус состоит в том, что автор сдаёт заказчику не сайт, не верстку, даже, чаще всего, не иллюстрации, а голый текст. Потенциальный заказчик лучше представит себе работу автора, если будет смотреть на текст. На продукт, аналогичный тому, который автор сдаст ему самому. Разумеется, в случае размещения заказа. Не говоря уже о том, что уйдя на сторонний сайт, заказчик может увлечься и не вернётся на биржу. Поэтому я рекомендую оформлять работы для портфолио в виде текста.
***
