Константин Батанов
Китай для бизнеса: Тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями
Глава 12
С Пекином в сердце
Пекин расположен на территории провинции Хэбэй, однако не является ее административным центром. Столица Хэбэя – город Шицзячжуан. Как вы совершенно правильно догадываетесь, в этой провинции много древностей, она насквозь пропитана историей, причем не лакированной, как в Пекине, а самой настоящей, так как на Хэбэй не возлагаются идеологические и пропагандистские функции. Из-за близости Пекина здесь наблюдается то же явление, что и в Тяньцзине: кадры и капиталы утекают в столицу. Те же, кто остается, по-своему счастливы и не хотят никуда уезжать, поскольку тут конкуренция не такая острая, цены ниже, а любимые традиции неукоснительно соблюдаются. Но если есть необходимость поехать в большой город, то с одной стороны расположен Пекин, а с другой – Тяньцзинь.
Хэбэйцы считаются простыми, добрыми, реалистичными и откровенными людьми. Они не любят хвастаться и привлекать к себе внимание, ведут себя скромно.
Местные бизнесмены прохладно относятся к слишком сложным, новаторским и поражающим воображение проектам. Это объясняется желанием избежать ненужных рисков. Даже если шансы сорвать большой куш очень высоки, хэбэйцы предпочтут быть вторыми или третьими, чем стать первыми и прогореть. Они боятся «неожиданных» прибылей, привыкли долго и упорно трудиться ради накопления капитала. Хэбэйцы относительно (в разумных пределах, конечно) равнодушны к деньгам, то есть не будут жаждать быстро сколотить состояние, как гуандунцы. Поэтому ваши предложения для них должны быть просты и реалистичны.
В силу своего регионального характера хэбэйцы обычно не шумят, почти всегда сохраняют спокойствие и контролируют себя. Они мало разговаривают и невозмутимо слушают, давая собеседнику выговориться. Это не потому, что они играют пассивную роль в переговорах, а потому, что молчание – это разведка. Молчанием вы провоцируете собеседника сказать больше, чем он планирует, вынуждая открываться и говорить лишнее. В процессе такой беседы вы можете поймать его на несоответствиях, стремлении приукрасить свое предложение и т. п.
Хэбэйцы считаются простыми и ленивыми, они консервативны, с ними можно вести дела без особых опасений быть обманутыми. Также часто им отказывают в рыночном мышлении и считают «деревенщинами» (скорее всего, опять же из-за близости Пекина и Тяньцзиня, ведь на фоне их жителей сложно держать марку).
На самом деле это, конечно, не так. Многие выдающиеся хэбэйские бизнесмены переехали в Пекин и стали называться пекинцами, а ряд столичных брендов имеет хэбэйское происхождение. Яркий пример – утка по-пекински.
Самая известная сеть ресторанов, фирменным блюдом которой является утка по-пекински, называется «Цюаньцзюдэ» и была основана еще в 1864 году. Ее создатель Ян Шоушань родился в деревне Янцзячжай на территории нынешнего Хэбэя (тогда провинция имела другое название). Когда Ян Шоушань был молод, он отправился в Пекин, чтобы заработать на жизнь, и начал торговать тушками уток. Со временем он накопил денег и открыл свой первый ресторан. Сейчас бренд «Цюаньцзюдэ» является синонимом самой лучшей утки по-пекински.
Другая знаменитая сеть пекинских ресторанов – «Дунлайшунь» («Удача приходит с востока») – также родом из Хэбэя. Ее основатель Дин Дэшань сначала открыл киоск, в котором продавал гречневую лапшу. Но потом на него снизошло озарение: вечером люди готовы тратить больше времени и денег на питание, чем утром. Тогда Дин Дэшань перешел с лапши, которую едят на завтрак, на баранину, которую обычно едят на ужин. В 1903 году он открыл первый ресторан «Дунлайшунь», который специализировался на хогоре – вареной баранине. (В следующей части книги я более подробно объясню, что это за блюдо и почему оно пользуется популярностью в Китае.) Большую роль в его успехе сыграл хэбэйский характер: Дин Дэшань выбирал качественное мясо, тщательно его готовил, нарезал и подавал клиентам, не пытаясь сэкономить, подсунуть не очень свежее, тайком уменьшать порции или идти на какие-либо ухищрения. Кусочки баранины имели стандартные общеизвестные размеры, то есть если бы кому-то попытались недодать его порцию, то люди сразу бы это увидели. Бизнес велся честно, каждый гость был уверен, что получит именно то, на что рассчитывает, без подвохов и неприятных сюрпризов.
Вообще хэбэйцы считаются гурманами. У них особенные вкусы, не всегда типичные для северного Китая. Например, местные жители любят ослятину. На этот счет даже имеется поговорка: «На небе есть мясо дракона [самое вкусное], а на земле есть мясо осла». Очевидно, что раз они сравнивают ослятину со вкусом мяса священного животного, то, значит, действительно считают ее вкусной. Поэтому здесь можно попробовать пельмени с начинкой из ослятины и много других традиционных для северных провинций блюд, но только свинина и говядина в них будут заменены на ослятину.
При этом хэбэйцы гордятся своим регионом и называют себя «людьми Великой Китайской равнины», подразумевая, что их провинция (как и примыкающие к ней) является колыбелью китайской цивилизации. Интересно, что они стараются не называть так себя в присутствии китайских южан, поскольку те могут обидеться (мол, не стояли они у истоков цивилизации). Их гордость небезосновательна: в маленьких городах Хэбэя действительно много древних достопримечательностей, а в Чэндэ есть целый храмовый комплекс – объект всемирного культурного наследия. Это неудивительно, так как именно здесь императоры династии Цин проводили лето и занимались государственными делами. Резиденция императора была построена в 1703 году, в ней проходили важные политические, военные и дипломатические мероприятия. Чэндэ фактически был летней столицей и вторым политическим центром Китая того времени.
В 1860 году силы англо-французской коалиции атаковали Пекин, и император бежал в Чэндэ в поисках убежища. Но там его нашли и заставили подписать неравноправные с китайской точки зрения договоры, в том числе Пекинский договор между Россией и Китаем (заключен 2 ноября 1860 года), определивший положение российско-китайской границы.
Хэбэйский подход к ведению дел является классическим, его главные принципы – честность, простота, упорный труд и медленное движение к богатству.
Выше я упомянул выдающихся хэбэйских предпринимателей прошлого. Надо сказать, что современные хэбэйцы – цзишаны – тоже не лыком шиты. Например, многие из нас за последние годы могли познакомиться с продукцией одного из них (или по крайней мере видели ее на дорогах).
Вэй Цзяньцзюнь родился в 1964 году в хэбэйском городе Баодине. В настоящее время он возглавляет основанную в 1984-м автомобилестроительную корпорацию Great Wall Motor. Вэй Цзяньцзюнь превратил небольшую фабрику в современное крупное предприятие: число зарубежных дилеров, торгующих его продукцией, превышает 700, они рассредоточены по 170 странам. В 2003 году Great Wall Motor стала первой частной китайской автопромышленной компанией, вышедшей на Гонконгскую биржу. Корпорация активно работает в России под брендом Haval[28]. В 2022-м состояние Вэй Цзяньцзюня и его семьи достигло 15,5 миллиарда долларов.
Глава 13
Шаолиньский стиль ведения бизнеса
К югу от Хэбэя находится Хэнань – одна из самых густонаселенных провинций Китая с богатой историей. Хэнань, как и Хэбэй, расположена на Центральной равнине, то есть тоже по праву считается колыбелью китайской цивилизации. Провинция долгое время была политическим центром Китая, а четырем хэнаньским городам даже довелось побывать столицами Поднебесной: это Лоян, Кайфэн, Аньян и Чжэнчжоу. Последний сейчас является столицей провинции.
Прежде всего Хэнань знаменита тем, что в ней располагается всемирно известный центр ушу – буддистский монастырь Шаолинь, основанный при династии Северная Вэй (386–534) в 495 году. Сейчас это большой храмовый комплекс, который занимает площадь около 57,6 тысячи квадратных метров. В августе 2010 года Шаолинь был внесен в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО.
Шаолинь играет важную роль в патриотическом воспитании молодежи, политике и международных отношениях. Здесь проводятся масштабные мероприятия, монастырь посещают известные личности: голливудские звезды, высокопоставленные политические деятели и главы государств, в том числе президент России Владимир Путин. Шаолинь основал более 40 культурных учреждений в десятках стран по всему миру, где шаолиньские монахи ведут занятия по изучению буддизма и боевым искусствам.
Боевые искусства Шаолиня сейчас рассматриваются как важная часть китайской культуры, поэтому монастырь можно считать брендом и одним из символов Поднебесной. Монахи начали практиковать боевые искусства, чтобы защищаться от грабителей, захватчиков и других неприятелей, желающих поживиться за их счет. Для этого они привлекали в свои ряды известных мастеров ушу со всего Китая, создавали им условия для самосовершенствования и преподавания. Поэтому боевые искусства Шаолиня – результат коллективного труда, а не изобретение одиночки. Иногда монахи начинали играть активную роль в политической жизни Китая: некоторые участвовали в гражданских войнах или принимали участие в борьбе с маньчжурскими и японскими оккупантами. Так как монастырь славился своими боевыми искусствами, при нем создавались курсы, на которых обучались те, кто хотел обрести навыки по самообороне, но не желал становиться монахом. Кстати, такие курсы есть и сейчас: за относительно небольшую плату в несколько тысяч долларов любой желающий может пройти обучение. Точная сумма и сроки варьируются в зависимости от пожеланий и физической формы слушателя. Например, можно изучать только ушу, а можно еще и буддистские тексты; можно учиться на китайском, а можно и на родном языке (если слушатель иностранец), но придется доплатить за переводчика; можно жить в общежитии, а можно в более комфортабельных условиях; можно заниматься в группе, а можно индивидуально. Поскольку монахи все-таки китайцы, тут все клиентоориентированно.
Деятельность нынешнего настоятеля монастыря – Ши Юнсиня – вызывает споры в обществе. Некоторые считают, что он способствует процветанию Шаолиня. Но есть и те, кто говорит, что он извлекает личную выгоду, прикрываясь знаменем продвижения шаолиньской культуры. В СМИ периодически появляются заметки о том, что он очень богат. Так же, как и у нас, подобная информация вызывает у китайцев недоумение: разве монах должен быть богатым?
Вообще считается, что буддистские монахи должны жить подаянием. Но у Шаолиня, помимо щедрых пожертвований, есть много других источников дохода: школы ушу (их несколько десятков в разных частях Китая и за рубежом), туристы (это не паломники, а те, кто приходит с развлекательно-познавательными целями и должны покупать входные билеты), продажа сувенирной и религиозной продукции, шоу-бизнес (монахи устраивают представления), интернет-торговля и т. д. Все эти направления получили развитие непосредственно под руководством Ши Юнсиня.
В 2015 году Шаолинь построил четырехзвездочный отель и поле для гольфа в Австралии, чем привлек внимание общественности. А в 2022 году в СМИ прошла информация о том, что мэрия столицы провинции – города Чжэнчжоу – проводила аукцион по выделению земельного участка под коммерческую застройку, который выиграла компания «Тесун», предложив за участок 450 миллионов юаней. Все бы ничего, но выяснилось, что ее главным акционером оказался сам настоятель. Некоторым не по душе такая коммерциализация Шаолиня, и они называют Ши Юнсиня «главой корпорации "Монастырь Шаолинь"». В некотором смысле это правда, так как ушлые журналисты в 2022 году выяснили, что в Китае зарегистрировано 18 компаний, в названии которых есть словосочетание «монастырь Шаолинь». Фирмы эти занимаются девелопментом, культурой, туризмом, общественным питанием, отелями, инвестициями в кинопродукцию для продвижения культуры Шаолиня и т. п.
Ши Юнсинь стал настоятелем Шаолиня в 1999 году в возрасте 35 лет. Это самый молодой настоятель за всю историю монастыря. В его управленческих талантах никто не сомневается; если бы он не стал монахом, то точно добился бы успеха в качестве бизнесмена. Когда он пришел в монастырь в 16-летнем возрасте, Шаолинь пребывал в относительном запустении, все знали о его славном прошлом, но не более того. Ши Юнсинь же внес огромный вклад в рекламу шаолиньской культуры по всему миру и сумел превратить монастырь в уникальный прибыльный проект. Он внедрял инновации, организовывал зарубежные поездки монахов, продвигал боевые искусства и бренд монастыря. Благодаря его усилиям ежегодно Шаолинь посещают более 2 миллионов человек, в том числе свыше 150 тысяч иностранных туристов.
Другой символ провинции Хэнань – нефрит. В регионе есть город Наньян, в котором издревле добывается этот полудрагоценный камень. Позже месторождения нефрита нашли и в других регионах Китая, но считается, что нефритовая часть культуры Поднебесной возникла именно здесь.
Нефрит называют краеугольным камнем китайской эстетики. Конфуций говорил, что этот камень обладает 11 добродетелями (благожелательность, знание, праведность, вежливость, радость, верность, вера, небо, земля, справедливость и дао). Специалисты утверждают, что предки китайцев еще в период неолита стали по-особому относиться к нефриту, делали из него украшения, религиозные предметы, символы власти и даже лекарства. Китайцы верят, что этот камень обладает магическими, омолаживающими и многими другими полезными свойствами. Статуэтки из нефрита могут стоить огромных денег, их коллекционируют и вручают в качестве подарков уважаемым людям. Стоимость изделий из нефрита может достигать астрономических сумм, вплоть до того что некоторые поделки объявляются бесценными – их хранят в музеях.
Одно время я интересовался нефритовой темой – многие китайские предприниматели просят помочь выйти на российских поставщиков этого камня. Обещаемые прибыли будоражат воображение. Сам я видел как минимум четырех-пятерых россиян, которые вложили серьезные суммы в покупку нефритовых глыб или поделок, сумели доставить их в Китай, а вот продать ничего не смогли и понесли убытки.
Это объясняется несколькими моментами.
Во-первых, нефрит нефриту рознь. Есть много разновидностей этого камня, на первый взгляд они похожи, но, если вы покажете их китайскому ювелиру или скульптору, может выясниться, что вы купили что-то дешевое за приличные деньги. Поэтому выбирать товар должен китайский эксперт. Однако, если вы приведете китайца к российскому продавцу, то очень скоро они начнут общаться без вашего участия.
Во-вторых, у китайцев особые требования к цвету (камень должен быть однотонным, в идеале – ярко-зеленым или белым, без единой точки), твердости (чем тверже, тем лучше), размеру и другим параметрам. Поэтому участие в нефритовом бизнесе – это своего рода лотерея. Когда камень добывают, он выглядит не очень презентабельно, покрыт корочкой из породы, которую потом удалят специалисты. Добытчики продают неочищенный нефрит – тогда любой может испытать судьбу: если купленный вами камень будет чистым, без вкраплений, нужного классического цвета, то продать вы его сможете в десятки, а то и в сотни раз дороже, чем купили. Но нельзя исключать и другой исход: нефрит окажется нестандартным, а значит, вы, наоборот, переплатили.
Касательно изделий из нефрита тоже все не так просто. Во-первых, тематика должна иметь отношение к китайской культуре и религиям – в этом плане жители Поднебесной очень консервативны. Во-вторых, китайские мастера искусно вырезают самые мелкие детали. Когда вы берете в руки изделие китайского мастера, то видите полный отчетливый образ, поэтому вам не нужно «додумывать» изображение и остается только восхищаться. У иностранных же мастеров манера часто бывает иной: упор делается на первоначальную красоту камня и изделие выглядит относительно схематично, без мелких деталей. Соответственно, таким образом сердце покупателя вы не завоюете, а скорее вызовете вздох сожаления по испорченному камню. (Кстати, должен предупредить: с недавних пор экспорт нефрита из России стал регулироваться государством, поэтому, когда вы будете читать эти строки, надо учитывать, что каменный бизнес может оказаться незаконным).
Помимо всего вышеперечисленного, гордость хэнаньцев вызывает еще и местный сорт зеленого чая – синьян маоцзянь. Это тот редкий случай, когда в провинции, расположенной к северу от Янцзы (то есть считающейся северной), культивируется собственный сорт чая. Это один из самых известных сортов в Китае и один из символов провинции Хэнань. В 1915 году он получил золотую награду на Панамо-Тихоокеанской международной выставке в Сан-Франциско. Синьян маоцзянь даже называют «королем зеленого чая». Его производство началось около 3 тысяч лет назад.
Как я написал в начале этой части книги, Хэнань является одной из самых густонаселенных провинций Китая, а значит, социальное давление и конкуренция в обществе там чрезвычайно высоки. Люди вынуждены каждый день сталкиваться с вызовами, и борьба за место под солнцем здесь особенно остра. Поэтому одной из характеристик местного бизнеса является то, что многие предприниматели руководствуются сиюминутными интересами и не имеют долгосрочной стратегии. Ради быстрого получения небольшой прибыли хэнаньцы могут поступиться принципами, поэтому они не всегда добросовестны. Они могут пообещать что-то, а потом сделать вид, что не помнят этого.
Говорят, что сейчас ситуация улучшается, но несколько лет назад я слышал от других китайцев, что хэнаньцы – люди ненадежные и сотрудничать с ними не надо. После пары громких скандалов, связанных с недобросовестным поведением хэнаньцев, бизнесмены из других провинций даже объявили им своего рода бойкот и действительно какое-то время избегали вести дела с хэнаньскими компаниями. Позже власти провинции взялись за имидж своих предпринимателей, ужесточили наказания за мошеннические действия, и ситуация исправилась.
Считается, что хэнаньские бизнесмены (их называют юйшанами) выглядят простоватыми, но на самом деле они очень хитры и в действительности притворяются. При этом они считают себя умнее других, поэтому думают, что оппонент примет их простоватость за чистую монету. Знающие люди рекомендуют держать с ними ухо востро и уделять особое внимание качеству товара. Покупая что-нибудь у хэнаньцев, остерегайтесь: если они вдруг начинают проявлять большой энтузиазм в сотрудничестве, дело может плохо для вас кончиться.
Жители этой провинции крайне консервативны. Они очень строго относятся к соблюдению традиции «возвращения домой»: если они покидают населенный пункт, то на каждый китайский Новый год обязательно возвращаются в отчий дом, чтобы встретиться с родственниками. Еще у них есть «большая мечта»: уехать в другую провинцию или страну, разбогатеть там и вернуться в родную деревню состоятельным и успешным, чтобы все соседи и родственники знали об этом. Как мы увидим далее, иногда такое стремление играет с ними злую шутку. В любом случае, куда бы хэнанец ни уехал, рано или поздно он возвращается на свою малую родину.
Хэнаньцы очень прагматичны и вкладывают деньги в реальные активы – недвижимость, фабрики и т. д. При этом к нематериальным активам они относятся настороженно и неохотно в них инвестируют. Возможно, это связано с тем, что на территории провинции было много гражданских войн, поэтому местные жители не доверяют тому, что можно легко потерять. Также предприниматели из Хэнани не желают гнаться за маленькой прибылью, они любят достигать больших целей, даже если к ним приходится долго идти.
Из-за того, что Хэнань долгое время относилась к столичному региону, а также из-за особого почитания конфуцианских традиций местные жители любят учиться и получать образование, чтобы стать чиновниками: они пользуются большим уважением в обществе, местные бизнесмены стараются подружиться с ними. Объединения предпринимателей-хэнаньцев обычно очень щедры в вопросах спонсорства, особенно если спонсируемый объект находится в их родной провинции. Это означает, что при ведении дел в Хэнани для повышения своего авторитета вам придется устанавливать отношения и с представителями власти. Если вам удалось вызвать интерес к своему проекту со стороны крупного чиновника, то он может оказать содействие в поиске партнера, порекомендовав вас крупным компаниям, и они отнесутся к вам со всем вниманием. Хотя и в других регионах такое тоже случается.
Так как Хэнань – провинция густонаселенная, то одним из самых прибыльных бизнесов здесь является производство еды.
Чэнь Цзэминь родился в 1943 году. Сейчас он возглавляет Палату сельхозпродукции Всекитайской федерации промышленности и коммерции, а также является директором Научно-исследовательского центра технологий производства быстрозамороженных продуктов питания в Хэнани, имеет множество других должностей и регалий. В 1992 году он покинул госслужбу и основал компанию Sanquan[29], которая специализируется на производстве быстрозамороженных продуктов питания. Чэнь изобрел и внедрил технологии быстрой заморозки пельменей и других полуфабрикатов. В 2022 году его состояние достигло 9,5 миллиарда долларов.
Пример Чэня особенно интересен в свете того, что китайцы любят есть все свежее. Пельмени являются одним из символов китайской кухни, их едят по любому поводу. Если наступает очередной праздник по лунному календарю и китаец не знает, как его отпраздновать, то он просто налепит пельменей – и не прогадает. Пельмени обычно лепят всей семьей, приучают к этому делу детей. В Китае сложно встретить того, кто не умеет это делать. У каждой семьи есть свои рецепты: кто-то кладет в начинку любимые ингредиенты, например сельдерей. Есть и классические пельмени (несколько десятков видов), которые можно попробовать в ресторане. Причем стоят они обычно недорого. Кто бы мог подумать, что пельмени заводского производства могут пользоваться спросом? Если бы мне предложили поучаствовать в таком проекте в Китае, то я бы отказался, так как был бы уверен, что ни один китаец их не купит. Но, оказывается, спрос есть и, судя по миллиардам Чэня, вовсе не маленький. Получается, что каждый может попытать счастья на китайском рынке и неожиданно для всех выйти победителем.
Целевая аудитория для продукции Sanquan – живущая отдельно от родителей молодежь, мигранты, а также одинокие люди, которые не хотят заморачиваться с начинкой и тестом, но при этом не могут отойти от традиций и отказаться от пельменей. Возможно, сюда стоит отнести и тех, кто живет в стесненных условиях и не имеет своей кухни.
Кстати, если вы спросите у знакомых китайцев, все ли китайцы умеют делать пельмени, то, скорее всего, вам скажут, что северяне умеют, а южане нет, поскольку южане предпочитают лапшу. На самом деле это разделение очень условно, потому что северяне тоже любят лапшу, а у южан есть аналоги пельменей, которые называются по-другому. В любом случае пример Чэня очень вдохновляет. В Китае обычно находится покупатель на любой товар, вопрос лишь в цене. На практике я часто встречаю предпринимателей, которые не верят, что смогут продать свой товар в Китае. Наверное, мне стоит дарить им портреты Чэнь Цзэминя.
Другой известный юйшан – «самый богатый фермер в мире» Цинь Инлинь. Он родился в 1965 году в уезде Нэйсян провинции Хэнань. В 1992 году Цинь Инлинь и его жена Цянь Ин уволились с государственной службы и вернулись в свою родную деревню Машанькоу, чтобы заняться свиноводством. На тот момент у них было 22 свиньи. В то время в Китае были популярны «нездоровые» добавки к кормам, в частности кленбутерол. Цинь Инлинь от них отказался и вместе с женой разработал формулу разведения и питания свиней, чтобы сохранять экологичность своей продукции. В настоящее время Цинь Инлинь возглавляет Muyuan[30] – комплексное предприятие, основным бизнесом которого остается свиноводство, но также оно имеет дочерние компании по производству кормов, переработке мяса и т. д. Общая стоимость активов компании превышает 190 миллиардов юаней. Численность сотрудников – 150 тысяч человек. Число дочерних компаний – более 300. В 2014-м акции Muyuan стали успешно продаваться на Шэньчжэньской фондовой бирже. Бизнес компании охватывает 24 провинции Китая, а количество свиней в 2020 году достигло 18,1 миллиона голов. Что касается руководителя Muyuan Цинь Инлиня, его состояние в 2022 году оценивалось в 18,4 (по другим данным – 26) миллиарда долларов.