Инга Ширикова
Бизнес в индустрии красоты
© И. А. Ширикова, 2018
© Издательство «Алетейя» (СПб.), 2018
* * *
Предисловие
Увжамый читатель!
Мужчины и женщины хотят быть красивыми, здоровыми и успешными. Без разницы где: в России, в Америке, или в Китае.
Сейчас в этом желании нам помогает медицинская косметология и пластическая хирургия, диеты и фитнес, фармакология и генная инженерия.
Но медицина традиционно консервативна. Древний постулат «не навреди» веками сдерживал её интенсивное развитие.
А реалии сегодняшнего дня таковы, что для удовлетворения жизненных потребностей человека медицине необходимо тесно взаимодействовать с другими науками. Оно и понятно: к пониманию Единого движут междисциплинарные связи. Пик прогресса происходит на стыках наук. И преуспевает в этом тот, кто видит связь: вызов → ответ. Можно ставить цели исходя из существующего уровня техники. Но лучше идти другим путём, когда поставленные ориентиры требуют поступательного развития технологий.
Так идут здесь, в Массачусетсе в MIT, в калифорнийском Caltech, или в России: в МФТИ, МИФИ, Бауманке. Над перспективными задачами медицины бок о бок работают физики и молекулярные биологи, математики, фармакологи и врачи.
Потому что спрос порождает предложения. В России уже давно сформировался средний класс, который понимает, что их профессиональный успех, в том числе, зависит от внешнего вида, отсутствия морщин, рельефности тела и состояния волос. Данный тренд почувствовали предприниматели, а это привело к тому, что 20 % мирового объёма косметологических услуг пришлось на Россию. В ответ на экстенсивный подъём спроса, только в Москве открыто почти 6 тысяч салонов красоты. На каждый – по 2 500 жителей всех возрастов. Много это или мало? Много. Для сравнения, в России на 70 тысяч жителей положен один врач-гастроэнтеролог.
И всё было бы хорошо, но история предпринимательства в Америке насчитывает 250 лет, а в России – в десять раз меньше. Влияет ли это на эффективность российского бизнеса?
Несомненно! Поэтому некоторые терпят фиаско. Причина отставания российского менеджмента малых предприятий – в тяжёлом наследии 90-х, когда рынок поглощал всё.
Лихие 90-е в России породили класс «челночников» и кооператоров, где свой бизнес вели «на коленках». Ненасытный российский рынок в те времена поглощал любую продукцию или услугу. Но за 25 лет ситуация с рынком услуг в России коренным образом изменилась. Он близок к насыщению. Сегодня работать так, как работали два десятилетия тому назад нельзя. Своими секретами управления российские предприниматели делятся неохотно, а американские, английские и любые другие иностранные рекомендации и пособия в России бесполезны.
Я не могу сказать, что российская экономическая школа хоть на йоту отстаёт от немецкой, японской или израильской. Просто для России нужен свой путь, свои подходы и свои методы.
Получив прекрасное образование, Инга сумела реализовать себя не только на стыке наук как специалист по фармакотерапии, косметологии, исследователь в области спектроскопии комбинационного рассеяния и экономики, но и в качестве автора интересной и полезной книги, которая, несомненно, является своеобразным учебником по современному менеджменту, адаптированному к реалиям российской действительности.
И особая его ценность в том, что заменяй слова «индустрия красоты» на «автосалон» или «швейная фабрика», и ценность этой книги не изменится.
О её золотых руках знают многие пациенты. Сотрудники отзываются о ней как об умелом руководителе. Учёные знают её по изобретениям и научным трудам. Теперь у нас появилась возможность узнать Ингу Александровну не только в роли руководителя, учёного или наставника, но и как писателя, способного придать изложению сложных вопросов простоту.
И не только для блондинок и чайников.
Влами Грнбег
Springfield, Massachusetts,
10103, USA
Пролог
Для блондинок и чайников
«Ничто так не запутывает, как уверенность в собственных знаниях»
Вэй Дэ-Хань
Всё что здесь будет изложено, соответствует кривой Даннинга – Крюгера (Рис. 1). По мере накопления информации наша уверенность тает. И только став экспертом в какой-либо области, мы можем позволить себе в чём-то не сомневаться. Тем девочкам, которые далеки от математики, но уверены в своих знаниях, рекомендую ещё раз перечитать название книги и эпилог. Всё остальное можно пропустить. Или, как вариант, наймите грамотного управленца и дайте почитать эту книгу ему.
Я закончила лечебный факультет московского медицинского университета, клиническую ординатуру по фармакотерапии, дерматологии, а также получила степень МВА по экономике и управлению наукоёмким предприятием. У меня есть изобретения в области медицины, защищённые российскими и немецкими патентами. Со студенчества в течение нескольких лет работала в самой известной московской клинике пластической хирургии. Затем трудилась в частных салонах красоты врачом-косметологом и главврачом небольшой сети. В один из дней я подошла к своему отцу и сказала: «папа, я созрела для того, чтобы создать свой бизнес».
Моё повествование – это не дневник и не автобиография. Это даже не дорожная карта, для работы с которой нужен курвиметр[1]. Это путеводитель. Надеюсь, что простой и понятный. Он написан моими слезами, бессонными ночами, седыми волосами и пароксизмами побед. Плохо это или хорошо? Уверена, что хорошо. В жизни радости и неудачи вместе обеспечивают нам удивительный баланс гармоничного развития. Не нужно бояться трудностей. Они даны нам в сочетании с победами!
Так что же с бизнесом? Американский психолог, автор теории лидерства Фред Эдвард Фидлер как-то сказал: «лучший способ стать президентом компании – это родиться в семье, которая владеет компанией». Но если вы родились в другой семье, то для построения современного и красивого бизнеса нужно много искать, работать, думать и снова работать. Иногда этот путь называют методом проб и ошибок. Такое название некорректно. Мы работаем не для того, чтобы раз за разом ошибаться. Нам нужны удачные находки, нам нужны победы. Поэтому если уж использовать подобную терминологию, то назвать его следует методом проб и удачных находок. Иначе сработает фактор, который на английском языке звучит как Path Dependence – эффект колеи. Это, значит катиться по накатанной. Да, возможно вы не совершите фатальных ошибок и набьёте меньше шишек, но и никогда не выбьетесь в лидеры. Так и будете плестись у кого-то в хвосте. Эта книга не о колее.
В книге много таблиц, графиков и формул. Поверьте, даже выпускнице режиссёрского факультета театрального вуза без элементарных знаний финансовой математики не удастся построить эффективный бизнес. Вместо того чтобы ожидать наслаждений от рублёвого дождя, вам придётся с утра до вечера считать, анализировать, менять и улучшать. Джеймс Харрингтон, автор бестселлера «Оптимизация бизнес-процессов», отметил: «Измерение – это ключ. Если вы не измеряете, то не контролируете. Если не контролируете, то не управляете. Если не управляете, то не можете улучшить работу». А ведь нам нужен лучший бизнес, не правда ли?
Любое предприятие – это зеркальная копия своего владельца. Если вы выпускница Смольного института благородных девиц, то ваш бизнес будет в корне отличаться от фирмы взбалмошной поклонницы Heave Metal. Если вы рокерша, но хотите иметь организацию, где «всё по полочкам», – наймите на должность директора смолянку[2]. И вообще определитесь, кем вы будете в своём бизнесе: стратегом, оперативным управляющим или исполнителем?
Стратег – это заказчик «музыки». Он повелевает, заказывает, но сам «в ресторане на эстраду к микрофону» не лезет. И не учит скрипача водить смычком. Если вы управляющий, то суток вам будет явно мало. А загнанных лошадей, как известно, пристреливают.
Если вы по натуре исполнитель, то зовут вас Фигаро, нравится вам это или нет. И в лидеры бизнеса вам путь заказан. Поэтому договоритесь обо всём сами с собой на этом берегу. Ребёнка начинают воспитывать тогда, когда он лежит поперёк лавки. Надеяться на то, что вы в корне поменяете стиль управления предприятием, когда встанете на ноги, окупите затраты или заработаете свой первый миллион, нереально. А нам ведь нужна определённость, не так ли?
P.S. Я сторонница конкретики. Поэтому не работаю в режиме «если». Но в данной книге это слово будет встречаться довольно часто. И почти после каждого «если» я покажу экономические или правовые последствия принятия того или иного управленческого решения. Но вначале сухая теория. Без неё можно наломать дров и потерять деньги.
Любое предприятие должно с чего-то начинаться
«Любое поднятие задницы с дивана чревато получением денег».
Евгения Шацкая. Библия стервы. Правила, по которым играют настоящие женщины.
Современная история нашей страны знает младореформаторов. Взахлёб начитавшись американских учебников, они ввергли страну в хаос капитализма с нечеловеческим лицом. Потом поумнели и сделали успешную карьеру. Примерно также обстоят дела у младопредпринимателей. Вначале проблемы, а потом успех. Всё дело в том, кто какие книги читает и у кого учится. Но главное – это (см. эпиграф), и для этого необходимо сделать первый шаг.
Производственная и экономическая триада
Мир знает множество неразрывных триединств. У зороастрийцев это была «мысль, слово, дело». У христиан – это Святая Троица. Максимилиан Робеспьер триадой Liberte, Egalite, Fraternite – свобода, равенство, братство, выразил идею французской утопии. Три философских категории: общее, особенное и единичное в логике Г. В. Гегеля. Граф С. С. Уваров в XIX веке триадой сформулировал национальную идею России: «православие, самодержавие, народность».
Точно также в основе любого бизнеса лежит управленческая триада. Это средства производства + деньги + персонал. Она, как и все остальные триады, едина и неделима. Если у вас есть деньги и работники, но нет самого предприятия – салона красоты или фитнес-клуба, считайте, что у вас нет бизнеса. С другой стороны, если у вас есть кабинет, врачи-косметологи, медсёстры-эстетисты, но нет денег на закупку филлеров, аренду (Lease) кабинета, коммунальные платежи, ваш бизнес нежизнеспособен. То же самое при отсутствии персонала.
Если с управленческой триадой у вас всё срослось, то она переходит в технико-экономическую триаду: получение ресурсов → использование ресурсов → достижение результата. В идеальном случае это даст положительный экономический эффект – прирост финансового результата. Вот ради достижения этой цели вы взяли в руки данную книгу. Однако, чтобы результат оказался положительным, нужно не только управлять ресурсами. Работу следует планировать, свои услуги продвигать, оценивать влияние внешней среды. Поэтому в бизнесе мы видим нечто большее, чем просто триаду. В какой бы сфере вы не трудились, вам придётся заниматься выстраиванием стратегии бизнеса, управлять производственными структурами, заниматься экономикой и финансами, вести разнообразный учёт, использовать маркетинговые технологии и планирование, управлять персоналом и, конечно же, осуществлять операционную деятельность, которая определена уставом вашего предприятия. О всём этом я попытаюсь вам рассказать.
Возможно, вы скажете, что проблемы можно решить, были бы деньги. Вы абсолютно правы. Но в этом случае с помощью денег, знаний и способностей придётся выстроить триаду вашего бизнеса: средства производства + деньги + персонал. Здесь все элементы важны и взаимосвязаны как паззлы. Однако потенциальный предприниматель в начале своего бизнес-пути в первую очередь сталкивается с проблемой поиска денег.
Деньги
Немецкий социолог и экономист Карл Генрихович Маркс выявил у денег пять функций. Деньги это:
1. Мера стоимости.
2. Средство обращения. 3. Средство накопления.
4. Средство платежа.
5. Мировые деньги.
Заметьте, что у денег нет функции размножения. Поэтому если у вас в красивом кошельке лежат деньги, то это просто дорогостоящие в настоящий момент бумажки, обладающие пятью функциями. И в каком бы положении они там не лежали, всё равно их больше не станет. Деньги на банковском счёте – это вообще просто цифры под управлением незнакомого вам менеджера. Но если свои кровные вложить в некое дело, которое, по вашему мнению, должно приносить прибыль, то это уже не деньги. Это капитал. И он может, как уменьшаться, так и увеличиваться. Всё зависит от того, в чьих руках капитал и какой голове принадлежат эти руки.
Скажу сразу: я не знаю бизнеса, который можно построить, не вложив, как минимум, 2 млн рублей. Если только делать декупаж или варить мыло у себя на кухне. Мы будем говорить о сумме, достаточной для приобретения хорошей квартиры в Москве. И вовсе не в Бутово, Коммунарке или в Бирюлёво. Поэтому если в вашем свободном распоряжении есть 10–15 млн рублей, то открыть очень хороший салон красоты в престижном районе столицы не составит большого труда. Если вы решили создать фитнес-клуб, то затраты серьёзным образом возрастут. Для фитнес-клуба необходимы просторные залы, которые дорого стоят. О клинике пластической хирургии я вообще молчу. Для неё требуется специальное помещение, дорогое оборудование и высококлассные специалисты.
Правда, вложение даже очень больших денег не всегда ведёт к получению большой прибыли. Тут как блондинке[3] встретить динозавра на улице: вероятность 50/50. То ли встретишь, то ли нет. Но с другой стороны, если вы вольны распоряжаться такой суммой, то вероятно у вас уже есть какой-то бизнес или он вам вообще не нужен. Однако если вас всё же одолевает зуд предпринимательства и желание поскорее превратить свои деньги в капитал, моя книга как раз поможет вам осуществить задуманное, или отказаться от такой затеи. К сожалению, не всегда всё бывает так хорошо с деньгами. Поэтому если достаточного количества денежных средств нет, то их придётся найти. И тут три разных пути.
Первый путь – это кредит банка. Скажу прямо: это лучший вариант, хотя девочки боятся его больше всего. Вероятность получения кредита зависит от «калибра» бизнеса и наличия финансового поручителя или имущественного залога. Большому предприятию кредит получить легче. Минэкономразвития РФ регулярно указывает критерии «величины» для бизнеса. В 2017 год это было:
♦ микробизнес – выручка до 150 млн рублей за год, без учёта НДС [Value added tax (VAT)], и численность персонала до 15 человек;
♦ малый бизнес – выручка до 800 млн рублей за год, без учёта НДС, и численность персонала до 100 человек;
♦ средний бизнес – выручка до 2 млрд рублей за год, без учёта НДС, и численность персонала до 250 человек.
Такое же деление существует и в странах СНГ[4].
Портал Банки. ру регулярно приводит аналитику и публикует рейтинги банков, предоставляющих кредиты на развитие малым предприятиям на приемлемых условиях. По состоянию на 11 августа 2017 году это выглядело (см. Табл. 1) так[5]:
В 2017 году тенденции кредитования малого и среднего бизнеса банковским сообществом склонились к росту и уменьшению стоимости кредитов. Это вызвано как давлением Правительства РФ на банки, заставляя их повернуться лицом к малому бизнесу, так и снижением пессимистических настроений предпринимателей. Владельцы начали думать не только о выживании, но и о развитии своих предприятий. Сейчас Сбербанк, ВТБ и Россельхозбанк запустили новый продукт «Программа 674», согласно которой субъектам малого предпринимательства, которые занимаются оказанием высокотехнологичных услуг в области медицины, выдают кредиты от 5 млн до 1 млрд рублей под 10,6 % годовых. Для получения такого кредита необходимо залоговое обеспечение.
Таблица 1
Кредиты на развитие малых и средних предприятий
Как мы видим, чаще всего банк требует залог. Однако даже при его наличии кредитные организации могут отказать по различным основаниям, не связанным с отсутствием материального обеспечения. Динамика отказов вовсе не радует, но всё же надежда пока жива (см. Рис. 2).
Если вы найдёте начальника кредитного отдела банка, который сошёл с ума, но всё же ходит на работу, вам дадут кредит без залога. Правда, под повышенный процент. Но и здесь существует возможность манёвра. Попробуйте взять кредит под залог приобретаемого имущества, или готового бизнеса. Сложно, канительно, но можно. Важно понимать, какова реальная рентабельность вашего будущего бизнеса. Так, если банк кредитует вас под 15 % годовых, а рентабельность будущего бизнеса составляет 20 %, то по факту, итоговая рентабельность (доходность) бизнеса лично для вас составит всего 20 %–15 % = 5 %. Это чуть меньше, чем декларированная инфляция в нынешние времена.
Мало? Так не сразу Москва строилась! Работайте, крутитесь. Иными словами, повышайте рентабельность своих инвестиций.
Зато после того, как полностью рассчитаетесь с банком за кредит, вся прибыль целиком и полностью будет вашей. А какая там рентабельность? 20 %? Это значит, что каждый рубль, вложенный в ваш бизнес, будет давать 20 копеек прибыли. Если вы хотите подробнее узнать, что такое рентабельность, откройте страницу 115. А чтобы не заблудиться, и не потерять место, где читали ранее, используйте ляссе[6]. Следует отметить, что депозитный банковский вклад будет давать вам вдвое меньше прибыли. Хотя без «геморроя». При способе финансирования бизнеса путём банковского кредита важно реально оценить срок окупаемости проекта. То есть досконально рассчитать срок, на который вы влезаете в кредитное ярмо. Узнать, что такое срок окупаемости инвестиционного проекта можно на странице 128.
Если бизнес зарегистрирован недавно, движение денежных средств по счёту невелико, или его нет совсем, деньги нужны небольшие, а высокие ставки не устраивают, многие предприниматели находят выход в оформлении потребительского кредита на физических лиц. Банки такие решения принимают быстро, требуют минимум документов, без залога и на 4 % дешевле, чем кредиты для юридических лиц. Но в этом случае банк потребует подтверждения существования источника вашего дохода. Наличия белой заработной платы, другими словами. Сбербанк, например, поинтересуется, когда вам исполнится 65 лет и бесплатно сфотографирует.
Англичане утверждают, что деньги можно найти с помощью «Triple F». Мы же говорим, что деньги можно занять у «трёх Д» – у домашних, друзей и дураков. Только нужно знать, что кредитный договор вступает в силу с момента его подписания, а договор займа – с момента получения денег.
Второй способ финансового строительства собственного бизнеса – это привлечение инвестиционных денежных средств на интернет-площадках взаимного кредитования, которые набирают популярность у нас в последнее время. Процентные ставки (Interest) там выше, но процедура получения денежных средств, при наличии грамотным образом составленного бизнес-плана, проще. Правда, большую сумму денег там найти проблематично. Большую – это более 10 млн рублей.
Третий вариант – найти богатого инвестора, который даст вам много денег. И вот тут снова два варианта. Нет, не в том смысле, что даст или не даст. Мы рассмотрим условия, когда инвестор деньги определённо даст.
Договориться с инвестором порой сложнее, чем убедить начальника кредитного отдела банка. Банковский работник действует в соответствии с регламентом банка. Он просто согласовывает выделение денежных средств, которые не принадлежат ему лично. Для него это просто цифры. В отличие от банка, инвестор отдаёт вам свои кровные. Но с другой стороны, у него нет жёсткой инструкции, в каких случаях инвестировать, а когда отказывать. Поэтому вначале потенциального инвестора нужно найти и убедить. И тут снова не всё однозначно, поскольку существуют две разновидности инвесторов.
Как сегодня принято говорить в определённых кругах, в основном людьми движут два побудительных момента: либо бабло, либо понты. А если речь идёт о каких-то пропорциях, то это как рыбку съесть и лапки не замочить. Что в полной мере касается как предпринимателей, так и инвесторов. Они ведь тоже люди!
Доминирующая часть инвесторов вкладывает свои свободные денежные средства ради получения дополнительной прибыли. И это нормально. Такого инвестора можно убедить с помощью грамотным образом составленного бизнес-плана. Лучше, если он будет составлен в соответствии с требованиями UNIDO[7]. Подробнее о бизнес-плане читайте на странице 200. К инвестору следует идти с двумя документами: с подробным бизнес-планом и с инвестиционным меморандумом. Меморандум[8] – это квинтэссенция из бизнес-плана. Если документ из десяти страниц инвестора не заинтересовал, то нет смысла терять его и своё время на демонстрацию объёмного документа.
Хочу предупредить заблаговременно: инвестору нужен бизнес-план, а не научно-фантастический роман и даже не комиксы с картинками. Без серьёзного исследования вас к нему на порог не пустят. Поверьте, инвестор в финансовом и технологическом планировании разбирается куда лучше вас. Взгляните на кривую Даннинга – Крюгера (Рис. 1). На мякине инвестора не проведёшь. Кстати, как и начальника кредитного отдела банка. Сумасшедших туда не берут.
Если вопрос полезности и значимости инвестиционного проекта с инвестором решён положительно, то оценка возможности его реализации зависит от ответов на три главных вопроса:
1. Каков необходим объём финансовых ресурсов?
2. Какова цена денег этого источника финансирования?
3. Окупятся ли сделанные вложения, т. е. достаточен ли объём прогнозируемых поступлений по сравнению с инвестициями?
Ответ на первый вопрос определяет технологическая суть проекта. Её выражают затраты, обоснованные в бизнес-плане. Деньги вам нужны не сразу все, здесь и сейчас, а в форме кредитной линии растянутой во времени. Ответ на второй вопрос зависит от конкретной ситуации на инвестиционном рынке и аппетита инвестора. Банк финансирует вас под 15 %, площадка взаимного кредитования под 30 %, а инвестор хочет не менее 50 %. Чтобы ответить на третий вопрос, необходимо от финансового потока как функции времени, перейти к его обобщённым характеристикам. Для этого проводят всесторонний экономический анализ, по результатам которого принимают или отвергают инвестиционный проект.
Если всё срослось, то следует осознавать, что как создатель компании вы должны научиться говорить «нет!» инвесторам. Да!
ма или будет полезна потенциальному инвестору. Это касается как инвестиций на фондовом рынке, так и прямых вложений в компании и предприятия. Как правило, этот документ лично вручают представителю другой компании или корпорации.
Не смейтесь! Именно так. Конечно, необходимо прислушиваться к их мнению, но нельзя позволять им управлять компанией. Если они настолько хорошо знают, что надлежит делать, почему тогда сами не запускают новый бизнес?
Насколько сильно вы зависите от инвестора, определяет ваша доля в компании. Пока всё идёт гладко, он может вам не мешать. Но в бизнесе не всегда всё складывается хорошо. Слишком много успешных проектов потопили сами инвесторы. К сожалению, некоторые с утра до вечера могут торчать в вашем кабинете, напрочь парализуя всю работу. Поэтому сразу же договоритесь с инвестором, что в ваших руках будут ресурсы и кадры компании, а также контроль и координация всех технологических и управленческих процессов. Если хоть один из четырёх перечисленных факторов окажется вне сферы ваших полномочий, то вы не сможете управлять предприятием.
С самого начала договоритесь, что вы гарантируете согласованный уровень рентабельности и оборачиваемости активов, а они не вмешиваются в ваш стиль управления и финансово-хозяйственную деятельность предприятия. При этом заранее согласуйте, с какой периодичностью вы отчитываетесь перед инвесторами о ходе хозяйственной деятельности. Пусть это будет раз в квартал или раз в год.
Как вы уже могли заметить, некоторые экономические термины я даю на русском, так и на английском языках. Сделано это специально на тот случай, если вам придётся работать с англоязычным инвестором или партнёром. А то иногда доходит до курьёзов. Мне рассказали, что одна молодая бизнес-леди на переговорах с иностранным инвестором услышала от него: «Мадам, дайте мне, пожалуйста, пи энд эль (P&L[9])». Несколько смутившись, она тихонько спросила у сопровождавшего её консультанта: «А зачем он просит, чтобы я ему дала пендель?».
К счастью, встречаются и такие инвесторы, которые могут дать деньги, не ориентируясь на будущую прибыль. Их интересует красивая идея, прорывной стартап или собственные понты.
Таких мало, но они есть. Они финансируют исследование колец Сатурна и изучение неизвестного представителя рода Protozoa. Зачем? Почему? Для чего? Это нам неведомо. Можно, конечно, ещё замуж выйти… И об этом следующая глава. Нет, не о замужестве. Об этом пишут другие леди. Я о неведении и о геометрии.
