Евгений Алмаз
Интернет-маркетинг глазами клиента
Стратегия продвижения: делать или нет
Стратегия – это план действий на выбранном промежутке времени, чтобы из точки А прийти в точку Б. Например, гендиректор хочет поднять объем продаж с 20 млн руб. в месяц до 25 млн руб. в месяц. 20 млн руб. – это точка А, а 25 млн руб. – точка Б. Чтобы пройти этот путь, мы составляем список задач и расставляем приоритеты, что в первую очередь, что – во вторую, а что не срочно и не важно.
Часто агентства рассказывают, что сначала нужно разработать стратегию продвижения и только потом запускать рекламу. За создание стратегии, естественно, берут деньги, причем немалые. Вроде бы стратегия нужна всем и каждому, ведь смысл начинать продвижение, если у тебя нет никакого плана. Мы в своем агентстве тоже разрабатываем стратегии для клиентов, но не для всех.
Разработка стратегии за отдельный прайс и месяц времени необходима, когда все очевидное сделано и есть урожай шишек для разбора. Когда в проекте все уже попробовали, а результат хотелось бы улучшить, то проводим аудиты, сравниваем с конкурентами, пробуем новые каналы – ищем, что упустили.
Когда вы только начинаете продвигаться в Интернете, любой специалист с опытом, без аудитов и мозговых штурмов распишет вам работы на ближайшее время и на перспективу, которые обязательно нужно сделать, если вы хотите продавать в онлайне.
За десять минут телефонного разговора с потенциальным клиентом можно понять бюджет, ожидания, считать с сайта факты о продукте (цена, скидка, доставка и т. д.), географию. Дальше у меня в голове появляются две мысли:
1. Такой продукт не раскрутить. Либо целевой аудитории в Интернете нет, либо по бюджету не проходим.
2. Есть все шансы на успех. Берем в работу, инструменты и каналы понятны.
Понимаете, без аудитов и мозговых штурмов очевидно, куда нам нужно прийти в первые полгода – год и что для этого нужно сделать. Эта мелодия угадывается с трех нот, потому что везде одно и то же. Писать стратегию продвижения, если вы до этого не продвигались – это как пациенту с явными признаками ОРВИ сказать, что ему поставят диагноз только при наличии результатов всех анализов.
История из жизни
В агентство обратился клиент, который занимается производством жалюзи. Его компания – генеральный подрядчик сети аптек, гипермаркетов и даже муниципальных учреждений.
Клиент хотел увеличить продажи за счет розницы. Я озвучила для его регионов цену заявки, среднюю конверсию в продажу, уровень конкуренции и среднюю цену на изделие.
Вышло, что экономика в этом канале у него не сходилась даже приблизительно, а других каналов продвижения он не видел. За полчаса разговора клиент принял решение не открывать розничное направление. Никаких стратегий, аудитов и исследования рынка, просто опыт и факты. Шах и мат.
Стратегия продвижения нужна тем, у кого:
• Все очевидное сделано, а результаты так себе. На автоматизме сильно результаты не улучшить – нужно искать новые точки роста. Когда базовые вещи сделаны, есть смысл искать неочевидные пути.
• Много целей и они сложные. Компания преследует не одну цель, а несколько: увеличить долю рынка, стать лидером в сегменте, повысить узнаваемость бренда, увеличить средний чек покупки, снизить издержки, снизить нагрузку на менеджеров и т. д. Когда целей много, нужно под каждую формировать свой пул задач, свои показатели эффективности, отслеживать их, когда что-то идет не так, менять подход. Без стратегии размываются приоритеты, в работу идет что полегче и побыстрее, не знаем, по каким метрикам оценивать качество работы.
Важно понимать, что стратегия не поможет избежать ошибок. Нет такой бронебойной бумажки, которая защитит вас от неэффективных рекламных каналов, перерасхода бюджета, низкой конверсии.
Вы точно ошибетесь, лучше это осознать сразу, а не пытаться разработать идеальный сценарий пути к успеху. Поэтому, если вы только начинаете продвигаться в Интернете, окунайтесь в омут с головой и начинайте, а не тратьте время на разработку стратегии.
Обязательно ли делать сайт, чтобы получать клиентов из Интернета
Бывает, сначала появляется сайт, а уже потом бизнес. Еще чаще предприниматели тратят на сайт чуть ли не последние деньги, которые можно было бы вложить в рекламу.
Когда-то сайт был единственной онлайн-точкой входа пользователя в компанию, когда весь мир Интернета начинался с поисковой строки в Google или Яндексе. Сейчас все иначе.
Люди ищут товары и услуги в социальных сетях, на Avito, на Tiu.ru, Wildberries.ru и даже в чатах WhatsApp. Уже совсем не обязательно вести человека к себе на сайт, чтобы он у вас что-то купил.
Поэтому не откладывайте продвижение просто потому, что у вас до сих пор нет сайта, но…
Любая реклама в Интернете должна вести посетителя на страницу, где есть информация о компании и продукте. Это посадочная страница, она может быть размещена на вашем сайте, на маркетплейсе или это будет просто страница в соцсетях.
Без посадочной страницы рекламу не запустить, а вот без сайта – вполне.
Когда можно продвигаться без сайта
В вашей нише все продают через социальные сети. Чаще всего это услуги и какие-то товары ручной работы. Зачем кондитеру, который печет умопомрачительные тортики, делать сайт, а после мучиться с привлечением на него посетителей? В социальной сети он в два клика выгрузит фото, видео, описание к товару, а на сладкое получит бесплатные показы своих постов в ленте и подписчиков.
У вас один товар или услуга. В этом случае на одной странице посетители чаще будет оставлять свои контакты, чем на сайте. На многостраничном сайте у них больше вариантов отвлечься и уйти по-английски. Если выбирать между сайтом и одной страницей, то лучше одна страница, а можно вообще обойтись и без.
Когда тестируете новую нишу. Одностраничный сайт выручает, когда продажи нужны «вчера», а трех месяцев на разработку сайта нет. Создать дополнительные страницы можно уже в процессе.
Не делайте сайт для галочки! От него вреда будет больше, чем пользы. Часто вижу компании, где в социальных сетях кипит жизнь, по 100 комментариев под постами, но при этом на сайте логотип с колпаком Деда Мороза в августе и цен нет. Пользователь заходит по ссылке из Instagram на этот сайт, разочаровывается и уходит.
Что использовать вместо сайта
Маркетплейсы. Это такие платформы, где собраны товары от разных продавцов: Wildberries, Tiu.ru, Пульс цен, Lamoda, Ozon, Amazon, Etsy и другие. Подробная информация о них будет в главе «Маркетплейсы». На этих площадках вы загружаете свои товары, а покупатели смогут их найти в общем каталоге. С каждой продажи платите платформе комиссию за сделку.
Социальные сети. Для небольшого бизнеса страница в социальных медиа может служить хорошим стартом. На базе ВКонтакте, Facebook и Одноклассников можно сделать целый интернет-магазин.
Сайты-агрегаторы. Это площадки, где собраны товары и услуги от разных продавцов. От маркетплейса отличаются тем, что похожи больше на справочники, чем на площадку для продажи. Пользователи ищут на агрегаторах нужные предложения, там же сравнивают их по цене и описанию, а после – переходят на сайт продавца. Вот несколько популярных агрегаторов: Яндекс. Маркет, Товары@mail.ru, Близко. ру, E-katalog и другие. Здесь компании обычно платят за размещение.
История из жизни
Мы вели рекламу агентства недвижимости. Под нашим управлением было пять рекламных каналов: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, органическое продвижение в поиске, доски объявлений, канал на Youtube. Из контекстной рекламы у нас была средняя цена обращения 700 руб., из социальных сетей – 450 руб., из поиска заявка стоила 200 руб. Барабанная дробь – заявка из Avito нам обходилась в 60 руб. Да, там больше спама и стоимость сделки ниже, чем в других каналах, но кто бы мог подумать, что мы без сайта и без их величества поисковиков Яндекс и Google сможем получать клиентов за такие деньги.
Доски объявлений. То, на чем частники делали огромные деньги, превратилось в серьезный рынок, где мелким предпринимателям не осталось места. Доски объявлений – мощный инструмент продажи недвижимости, подержанных товаров, одежды и недорогих услуг со сформированным спросом. Все знают Avito.ru, Drom.ru, Из рук в руки, Юлу, а еще в каждом городе есть свои «интернет-барахолки».
Купонные сайты. Здесь запускаете выгодную акцию со скидкой побольше и получаете покупателей. Идеальный инструмент для заведений общепита, центров красоты и здоровья, отелей и разного рода развлекательных услуг. Популярность купонаторов поутихла, хотя они продолжают быть мощным инструментом продаж. Самые популярные площадки: Групон, Биглион, Купонатор, KupiKupon, Vigoda, BigBuzzy.
Когда нужно сначала сделать сайт, а потом запускать рекламу
• Вы хотите со временем получать покупателей из поиска без постоянных вложений. Для этого нужен сайт, чтобы продвигать его в поисковых системах. Группа в соцсетях или обычный лендинг получат позиции по очень ограниченному кругу запросов.
• Вы на рынке вдолгую, хотите выстраивать систему допродаж, формировать сообщество приверженцев вашего бренда, держать все контакты клиентов у себя. Вы хотите стать узнаваемым брендом в свой нише, как www.inmyroom.ru, Мосигра.
• У прямых конкурентов есть полноценные сайты. Вы с одной страничкой будете проигрывать в глазах потребителя. Все-таки есть стереотип: у серьезных ребят должен быть сайт.
