Евгений Алмаз
Интернет-маркетинг глазами клиента
Воронка окупаемости рекламного канала
Маржинальность, конверсия и конкуренция – вот что влияет на окупаемость в первую очередь. Именно эти показатели лягут в основу расчета окупаемости канала.
Чтобы прикинуть, чего нам ожидать от канала, мы строим воронку.
Воронка не диктует, что и как делать, она показывает «а что будет, если…». Что произойдет, если увеличим бюджет, конверсию, увеличим средний чек или, наоборот, урежем бюджет донельзя. Мы крутим показатели, чтобы понять, при каком сценарии расходы лучше всего окупаются.
В конце книги есть ссылка на файл воронки продаж с формулами и полями для расчета. Откройте этот файлик и пробегите глазами, а после вернитесь к этой главе. Так лучше поймете, о чем речь.
Перед вами обычный Excel с простыми математическими формулами: деление, умножение на процент. Вся суть в том, какие переменные мы закладываем в расчет и откуда их берем.
Либо мы начинаем с расчета бюджета, который у нас есть, либо идем от количества обращений или продаж, которые хотим получать. В нашем расчете мы пойдем от бюджета, так как это более частый вариант расчета.
Считаем бюджет.
1. Заходим в Яндекс. Вордстат.
2. Вводим интересующие нас запросы.
3. Система рассчитывает, сколько нам будут стоить показы по нашим ключевым словам в поиске.
4. Полученный бюджет вносим в нашу воронку.
5. Вносим прогноз по количеству переходов.
6. Формула воронки нам считает, сколько переходов мы получим на наш бюджет и по какой цене.
Прикидываем конверсию
С этими показателями мы можем прогнозировать разные сценарии в зависимости от наших показателей конверсии на каждом этапе. Для интернет-магазина закладываем конверсию из посетителей в заявки 2,5 %. Конверсию в заказ также берем среднюю, например, 10 %.
Если продукт сложный, то конверсия в заказ может быть 5 % и меньше. Чем сложнее продукт, тем, как правило, ниже конверсия.
Вносим средний чек и маржу
Добавляем показатели среднего чека продажи и маржинальности. Если направлений у вас несколько с разной маржинальностью и разным средним чеком, то у вас будут разные воронки. Также по рекламным каналам лучше делать отдельные воронки, так как бюджеты на канал и конверсия тоже разные.
Полученный методом нехитрых вычислений, общий доход от канала умножаем на нашу маржу. Получаем общий вал. Из полученной суммы вычитаем расходы на работу и рекламу. И видим, сколько денег чистыми нам принес канал. Вложили – получили.
Дальше крутим показатели. Что если наш бюджет не 250 000, а 500 000, конверсия в заказ не 10 %, а 5 %, а средние чеки из канала сильно ниже?
Самое важное в прогнозе – это угадать с ценой клика и конверсией в заявку и заказ. Я сама не люблю это слово «угадать», но прогноз – такое дело, что мы именно гадаем.
Как рассчитать, какой рекламный бюджет нужен
Большинство определяют бюджет на глазок: «даю сколько не страшно потратить»; «выделяем столько же, сколько в прошлом году»; «заложим процент от оборота и будем его держаться».
В теме действительно много нюансов, но для предпринимателя важно знать четыре главных момента.
1. Бюджет НЕ привязан к марже, оборотке, прибыли. Когда мы закладываем бюджет на рекламу как процент от заработка, то блокируем возможности роста. Если стартапы будут закладывать бюджет на маркетинг от оборотки, то где они будут? Оборотки-то у них нет. А если рынок просел? Мы снижаем бюджеты, просаживаемся вместе с рынком и ниже, и так до тех пор, пока снизу не постучат? Бюджет привязан только к нашим целям по объему продаж, и отсюда вытекает следующий пункт.
2. Считайте, сколько зарабатываете на одной продаже. До распределения бюджетов нужно понять, зарабатываем мы на одной продаже или теряем. Если на одной продаже из рекламного канала теряем деньги, то про масштабирование забываем. Увеличение количества продаж приведет к еще большим убыткам. Для расчета рентабельности продажи снова возвращаемся к воронке окупаемости рекламного канала.
Чтобы понять, где теряем и где находим, дробим продажи по источникам дохода: рекламные каналы, разные товары, направления, филиалы и т. д.
Пример: вы торгуете по всей РФ, в Москве у вас склад и там вы отгружаете быстрее, а в Волгограде склада нет и поставки затягиваются, клиенты уходят к конкурентам. Рекламу крутите одну и ту же, но в Москве экономика одной продажи – плюсовая, а в Волгограде – минусовая. Средние значения говорят, что все одинаково плохо, а в раскладке по городам видим реальную картину.
3. Выдерживайте время теста. Чтобы сделать вывод об окупаемости, нужно получить не меньше 3000 переходов и дождаться первых продаж. Можно больше, если еще видите точки роста. Меньше нельзя, потому что выборка может оказаться случайной.
4. Цели определяют бюджет. Берем Excel, расписываем месяцы/кварталы/годы в зависимости от горизонта планирования, указываем цели по продажам и исходя из них рассчитываем бюджет.
У нас для этого уже все есть: знаем, во сколько обходится привлечение заявки, клиента, какая окупаемость – это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения – это и есть маркетинговый бюджет.
Понимание целей, расчет окупаемости в разных срезах и терпение на этапе теста – вот определяющие принципы при планировании рекламного бюджета.
В каких нишах проще окупить рекламу, в каких сложнее и почему так
Массовый продукт с низким чеком и маленькой наценкой. Это «перегретые» отрасли, где много спроса и много предложений: натяжные потолки, жалюзи, окна, юридические услуги, двери, ремонт и дизайн квартир, ремонт машин, автозапчасти, выкуп битых авто. Они нужны всем и всегда, а порог входа в бизнес низкий.
Успешными тут становятся 3–5 игроков в регионе, остальные работают в ноль и в минус. Появляются сотнями и сотнями умирают.
Успех в перегретой нише имеют те, у кого есть «нечестные преимущества», которые нельзя просто так взять и скопировать:
• цена закупки материала ниже;
• склады в регионах и все в наличии;
• бронебойный отдел продаж;
• много точек продаж в офлайне;
• сильный бренд;
• большой опыт в продвижении у ключевых лиц в компании.
История из жизни
Обращается клиент из ниши юридических услуг, работает в Москве. Тут рынок не просто перегрет, он уже пылает. Клиент разошелся с партнером, который забрал все сайты, потому что именно он их продвигал.
Цель – за год нужно догнать и перегнать партнера по бизнесу. Смотрим, что же было у бывшего партнера: десять сайтов с огромным трафиком, по несколько тысяч страниц в каждом, под разные целевые аудитории, под разный спрос. Все фишки, которые можно использовать в этой нише, уже использовали. Оказалось, что у партнера было то самое «нечестное преимущество» – опыт в интернет-маркетинге. Он его использовал по назначению и получил результат там, где другие только руками разводили.
Массовый продукт с высоким чеком. Дорогие, но нужные многим продукты и услуги: бассейны, квартиры, частные дома, бани, автодилеры, медицинские центры, медицинский туризм, продажа бытового оборудования и техники, банки, продажа строительных материалов.
Здесь запас по марже больше, поэтому есть возможность для маневра. Но в массовых нишах из очевидных и популярных каналов все уже выжали, нужны время и деньги на поиск неочевидных каналов и креативов. Когда бюджет на старте ограничен, не всегда получается найти новое эффективное решение.
Узкая ниша. Порог входа в такие ниши высокий, их не видно невооруженным глазом. По этой причине тут конкурентов мало, конверсия в сделку высокая, а трафик дешевый. Обычно это работающие в регионах бизнесы для бизнеса – B2B. Бизнесы из узких ниш редко выходят на всю РФ.
Вот несколько таких примеров: монтаж и обслуживание узлов учета для многоквартирных домов, покраска элеваторов и кораблей, энергоаудит, продажа мягких контейнеров биг-бэг, копка септиков и колодцев, ремонт грузовой техники, оборудование складов под ключ, оборудование автомоек, производство электрощитовых, банкротство физических лиц, производство скрытых люков.
Реклама в узких нишах приносит прибыль почти всегда, проблемы две:
1. Спрос ограниченный, расти некуда.
2. Быстро растет конкуренция, появляются те, кто сбивают цену и съедают всю прибыль: продавать больше не можешь – клиентов мало, дороже – не дают продавать демперы.
Успешны тут те, кто умеют выстраивать близкие отношения с клиентом, дают добавленную стоимость к продукту. Тогда, если придут демперы, клиент будет готов доплатить сверху за надежность и уверенность в качестве товаров и уровне сервиса.
История из жизни
Компания занимается высотными работами. В месяц из рекламы приходило 50 заявок, но заявки никак не превращались в продажи. Мы сравнили объем входящих обращений в 2018 году – было вдвое меньше, чем в 2019–2020, а продажи упали вдвое.
Оказалось, что на рынке появилось много частных монтажников, которых просто найти на Avito, и они сильно сбили цену. Продавать, как раньше, с наценкой 30 % не получается. В глазах клиента нет ценности в их бренде, они не понимают, почему должны переплачивать.
Пока все было хорошо, они просто делали заказы и не строили свой маркетинг, не формировали дополнительную ценность для клиента. А могли бы открывать представительства в других городах, чтобы клиент был спокоен, что он в случае проблем не будет ехать на другой конец России ругаться. Могли бы выстраивать отношения с монтажниками, чтобы им было удобнее работать с ними, чем напрямую с клиентом.
Не факт, что в этой конкретной ситуации это поможет. Падающие рынки могут просто упасть, и вы ничего с этим не сделаете.
