Евгений Алмаз
Интернет-маркетинг глазами клиента
О самом мощном преимуществе скажите громко и еще громче
Преимуществ в продукте всегда больше, чем способен запомнить потребитель. В рекламе акцент делается на чем-то одном. Это называется позиционированием продукта.
Позиционирование – это ниша, которую вы занимаете в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром. Это ваша суперсила. Открытая информация, которую мы должны декларировать аудитории, чтобы быть понятными. Если мы не описываем для аудитории нашу идею и суперсилу, то мы для пользователя – непонятный проект, к которому он вряд ли вернется еще раз.
Позиционирование проходит красной нитью через все рекламные материалы, но чаще всего мы запоминаем его через слоганы. Хочу продезинфицировать поверхности в ванной, вспоминаю: «Domestos убивает все известные микробы наповал». Хочу открыть расчетный счет для своего бизнеса, вспоминаю: «„Точка“ – банк для предпринимателей и предприятий».
Попробуйте свои преимущества упаковать в такие варианты позиционирования:
Против товарной категории. Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка.
Например, Nemoloko. Производитель в название включил главную отличительную особенность своего напитка: это 100 % растительный продукт и никакого молока.
По решению проблемы. Этот вид позиционирования построен на принципе: «проблема – решение» и отвечает на вопрос: «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»
Пример слогана: «„Пенталгин“ – мощное оружие против боли».
Позиционирование против конкурента. Используя этот критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.
Реклама Dr. Pepper: «Это вам не кола».
По типу целевой аудитории. Центр стратегии позиционирования по типу потребителя – это уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей.
«Virginia Slims – сигареты специально для женщин».
По отличительным характеристикам. Позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов: по дополнительным услугам, по персоналу, по цене и прочему.
«„Эльдорадо“ – территория низких цен», «„Юлмарт“ – мы работаем круглосуточно».
Только после того как вы определились, кто все эти люди, которым вы продаете товар, что именно нужно сказать каждому из них, чтобы убедить в покупке, и какую нишу в сознании потребителя вы хотите занять – переходите к подбору и настройке рекламных каналов.
Определяем диджитал-перспективы: какие каналы окупятся, а какие вряд ли
Иногда реклама срабатывает в ноль и даже в минус. Реклама – это лакмусовая бумажка здоровья бизнеса. Она не работает там, где цена привлечения клиента больше, чем прибыль с одного клиента: когда вложили 100 рублей, а заработали 50 рублей.
Реклама – двигатель торговли, но не всегда генератор прибыли.
Чаще всего причины провала никак не связаны с качеством настройки рекламы и каналом продвижения. Окупаемость канала продвижения зависит от:
• маржинальности товара;
• конверсии на каждом этапе воронки продаж;
• уровня конкуренции.
Идеальная настройка рекламы может вытащить плохой продукт в высококонкурентной нише в плюс, но это всегда балансирование на грани.
Настройка рекламы – это полдела. Качество продукта в глазах вашего потребителя и ситуация на рынке – вот главные слагаемые успеха. В одной и той же нише у одного прибыль растет, а у другого – продаж едва хватает на покрытие расходов и нет денег, чтобы даже офис нормальный снять.
Давайте остановимся на каждом факторе подробнее.
Маржинальность и средний чек
Маржинальность – это разница между себестоимостью и стоимостью вашего продукта. Чем больше остается после покрытия всех издержек, тем больше можно заложить на маркетинг этого продукта. Крашеная вода от компании Coca-Cola стоит в производстве сильно меньше, чем молоко. Поэтому у Coca-Cola больше возможностей для рекламы, чем у производителей молока.
Если маржинальность у вас низкая (не более 20 %), то вся надежда только на средний чек. Там, где средний чек высокий, окупить рекламу проще.
Подумайте, чем будете окупать рекламу: либо большим запасом маржи, либо большим средним чеком продажи. Нет ни того ни другого – ищите бесплатные способы привлечения.
Например, застройщик продает дома со средним чеком 3 млн руб. и зарабатывает с каждой продажи 600 000 руб., а интернет-магазин по продаже строительного оборудования имеет средний чек 20 000 руб. и зарабатывает с продажи 4 000 руб. Застройщик получит с одного клиента больше денег, чем строительный магазин, а значит, и на привлечение может позволить вложить больше денег. Понятно, что квартиры продаются реже, чем оборудование, и магазин может одному клиенту продать несколько раз, а застройщик не может. Меня не интересует, чья бизнес-модель круче. Мне важна только экономика одной продажи.
У кого реклама окупается с первой продажи, у того больше шансов на ней заработать. Если математика выходит в плюс только после второй и последующих продаж, а вы не Сбербанк и у вас нет безлимитного запаса средств на инвестиции, то не рискуйте. Ищите то, что на 1 рубль принесет 2 рубля и сразу.
История из жизни
Две компании в одном регионе занимаются продажей оборудования для отопления и водоснабжения: насосы, котлы, радиаторы. У той и другой компании большие интернет-магазины, много точек по городу, все в наличии, хорошая репутация на рынке.
Первая компания делает ставку на услугу монтажа, расширяет партнерскую сеть монтажников, понимая, что ее клиент ищет сначала бригаду, которая рекомендует ему, какое оборудование купить, а потом уже покупает саму технику. Они продают в первую очередь услугу монтажа, а потом допродают оборудование. Это им позволяет продавать технику даже чуть дороже, чем в целом на рынке. К тому же в контекстной рекламе запросы с монтажом стоят дешевле.
Вторая компания делает упор на продажу оборудования, монтаж продают между прочим. Вся реклама нацелена на продажу оборудования, на сайте у них цены тоже чуть выше рыночных. Клиент сравнивает их цены с другими магазинами и выбирает либо где дешевле, либо где бригада монтажников посоветует.
В итоге во второй компании конверсия в сделку ниже, потому что клиент иногда даже до офиса не доходит из-за цен в Интернете. Чек продажи в три раза ниже, чем у конкурентов, и реклама не окупается.
Конверсия
Количество человек, которые перешли с одного этапа воронки продаж на другой – это конверсия. Чем выше конверсия из этапа в этап, тем больше шансов у нас окупить рекламу.
Увидел рекламу Перешел по рекламе на сайт Оставил заявку на сайте Купил первый раз Купил второй раз.
Переход с одного этапа на другой и есть показатель конверсии. Выражают его в процентах.
На сайт зашло 100 человек оставили заявку 10 человек купили 2 человека.
Конверсия в заявку – 10 %, конверсия в клиента из заявок – 20 %, конверсия в клиента из зашедших – 2 %.
Уровень конкуренции
Этот фактор покажет, как много компаний борются за внимание вашего клиента в канале. Там, где конкурентов мало, рынок прощает маленький запас маржи, слабый продукт. Как только конкуренция вырастет – рынок выбрасывает вас на мороз.
Чем выше конкуренция, тем дороже реклама и ниже конверсия в покупку. Цена заявки растет, а продажи падают.
Поэтому, перед тем как обвинять во всех грехах площадку или подрядчика, проверьте факты. Например: у вас хватает маржинальности, чтобы выходить в этот канал. Может так случиться, что привлечение клиента, к примеру, стоит 5000 руб., а прибыль с него 4000 руб. Чтобы не работать в убыток, проверьте на коленке математику одной продажи. Рассчитайте, сколько переходов даст канал и за какую цену, умножьте на вашу конверсию в заявки и в продажу – поймете, сколько в штуках у вас будет обращений и сделок. Дальше умножаете количество сделок на ваш средний чек и маржу – понимаете, сколько заработаете в деньгах.
Если математика не сходится, то ищите канал, где трафик будет дешевле, либо выводите в рекламу продукт с большей наценкой.
История из жизни
Клиент занимается производством строительных лесов. Прибыль 15 % с продажи, средний чек 53 000 руб. Запускаем продвижение по трем каналам: контекстная реклама, Avito и SEO.
Со всех каналов получили примерно одинаковое количество переходов и клиентов, но на Avito переход стоил 4 руб., в SEO – 10 руб., а в контекстной рекламе – 42 руб. за клик. Окупаемость у контекстной рекламы получилась самая низкая, потому что из этого канала самая дорогая сделка. Наша маржа не позволяет работать с таким дорогим каналом. Мы останавливаем контекстную рекламу и делаем упор на Avito.
• Продукт выдерживает конкуренцию на всех уровнях: цена, сервис, качество, расположение точек.
• Конверсия на каждом этапе воронки достойная. Менеджеры знают, как общаться с клиентом, сайт работает без сбоев и на нем все понятно, продукт качественный и его хотят реально купить. Если у вас из 100 заявок закрывается, дай бог, одна в продажу, проблемы явно не только с рекламным каналом, но и с предложением. Проверьте, не продаете ли вы «лыжи летом».
Кто наши конкуренты, чем будем крыть
Конкуренты реальные и виртуальные – это не всегда одни и те же компании. В реальности мы конкурируем с сильнейшими, а в Интернете – со всеми подряд. Это такой лягушатник рынка, где чаще, чем в жизни, играют не по правилам: завышают ожидания клиента, демпингуют, выдают себя за тех, кем не являются. Есть и те, кто сделал ставку на Интернет, и там у них позиции сильнее, чем в реальности у самых сильных игроков. Поэтому даже если вы компания с именем и считаете, что вам нет равных, оцените, с кем вы будете стоять в одном ряду в онлайне.
Для человека без опыта, сервисы анализа конкурентов в Интернете выглядят, как пульт управления полетами. От очередной подборки «50 лучших сервисов для анализа конкурентов» больше проблем, чем пользы. Сначала сравниваешь тарифы, выясняешь, у кого больше опций, ковыряешься в интерфейсах. Потом пытаешься систематизировать тонну данных, которые эти сервисы на тебя вылили.
Я пойду от задач и дам ссылки на конкретные страницы сервисов, где решаются наиболее актуальные при анализе конкурентов вопросы. Каждый сервис имеет еще десятки фишек, но я их опущу для простоты понимания.
Задача № 1. Понять, насколько хуже/лучше позиции у нашего сайта, чем у конкурентов.
Поможет сервис Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare). Вбиваем свой сайт и конкурентов и сравниваем позиции и трафик.
Задача № 2. Сколько конкуренты тратят на рекламу в контексте?
В том же сервисе Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare) можно глянуть бюджет контекстной рекламы.
Задача № 3. Какие страницы на сайте конкурента самые популярные?
Берем сервис Serpstat (https://serpstat.com/ru/domains/urls/), вбиваем сайт конкурента и кликаем «Страницы-лидеры». Сервис покажет вам и названия страниц, и трафик, который на них идет.
Задача № 4. Подсмотреть, какие картинки конкуренты используют в рекламе.
Бесплатный инструмент – библиотека Фейсбука (http://www.facebook.com/ads/library/) и платный инструмент для просмотра баннеров в РСЯ Advspider (https://advspider.ru/). Вводим названия самых заметных на рынке коллег и подсматриваем, что у них за тексты и картинки в рекламе. Если ниша у вас узкая, то смотрите рекламу крупных компаний: Сбер, Delivery Club, Тинькофф и т. д.
Задача № 5. По каким ключевым словам рекламируются конкуренты и какие тексты пишут в объявлениях?
Используйте либо Keys.so (https://www.keys.so/ru/compare), либо Spywords.ru (https://spywords.ru/). Сервисы показывают чуть разные данные, для точности можно сделать две выгрузки.
Задача № 6. Какова посещаемость сайта у любимых коллег и откуда к ним приходят посетители?
Для этой задачи подойдет сервис Similarweb (https://pro.similarweb.com/) Тут бесплатно увидите общую посещаемость, долю разных источников, средние показатели конверсии по вашей отрасли.
