Дэн Ариели
Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения
Глава 3
Чего стоят нулевые издержки
Почему, не платя ничего, мы платим слишком много
Доводилось ли вам жадно хватать купон, предлагавший бесплатную упаковку кофейных зерен, – даже если вы сами не пьете кофе и у вас нет кофемолки? А как насчет всех этих бесчисленных бесплатных салатиков и бутербродиков, которые вы продолжаете накладывать себе на тарелку на вечеринке или на приеме, несмотря на то что ваш желудок уже переполнен? А все эти бесценные бесплатные призы, накапливающиеся у вас дома: футболки с логотипами радиостанций, игрушечный медведь, которого вы получили, купив коробку шоколада, или одинаковые магниты на холодильник, которые посылает вам год за годом ваш страховой агент?
Не секрет, что мы любим получать что-то бесплатно. Однако на самом деле ноль денежных единиц, которые мы (не) платим, означает не только цену. Ноль представляет собой эмоциональную кнопку – источник иррационального возбуждения. Купили бы вы какую-нибудь вещь, если бы цена на нее снизилась с 50 до 20 центов? Возможно. Купили бы вы ее, если бы цена снизилась с 50 до 2 центов? Возможно. Схватили бы вы ее, если бы цена снизилась с 50 до 0 центов? Наверняка!
Что же такого неотразимого есть в «нулевой» цене? Почему бесплатное делает нас столь счастливыми? По сути, бесплатное может привести к проблеме: вещи, которые мы никогда бы не стали покупать, становятся для нас невероятно притягательными, как только становятся бесплатными. К примеру, доводилось ли вам собирать бесплатные карандаши, брелоки или блокноты на какой-нибудь конференции, тащить их домой и в итоге выбрасывать за ненадобностью? Стоять в чрезвычайно длинной очереди для того, чтобы получить бесплатный шарик мороженого Ben and Jerry’s? Покупать две упаковки продукта (не особенно вам и нужного) лишь из-за того, что вы имеете возможность получить третью упаковку бесплатно?
* * *
История нуля насчитывает много лет. Само это понятие использовалось еще древними вавилонянами; древние греки обсуждали его в беседах на возвышенные темы (например, о том, как может ничто быть чем-то?); древнеиндийский ученый Пингала совместил ноль с единицей, в результате чего появились двузначные числа; а индейцы майя и древние римляне превратили ноль в часть своих систем исчисления. Однако ноль смог обрести свое истинное место лишь в 498 году нашей эры, когда, проснувшись рано утром, индийский астроном Ариабхата воскликнул: «Sthanam sthanam dasa gunam» – что можно перевести примерно как «в зависимости от местоположения цифры величина меняется в 10 раз». С этими словами в мир пришла идея позиционной десятичной записи чисел. Ноль покатился дальше: он появился в арабском мире, где к нему отнеслись с большим почтением; пересек Иберийский полуостров и попал в Европу (благодаря испанским маврам); новый импульс к движению ему придали итальянцы; в определенный момент он переплыл Атлантику и попал в Новый Свет, где для него (вместе с цифрой 1) нашлось множество работы в тихом местечке под названием Кремниевая долина.
На этом мы закончим наш краткий рассказ об истории ноля. Однако концепция ноля применительно к деньгам изучена в значительно меньшей степени. Я даже не уверен, что у нее имеется какая-то история. Тем не менее бесплатное оказывает на нас огромное воздействие, которое не ограничивается скидками и промоакциями. Бесплатное помогает нам принимать решения, благотворные для нас самих или общества в целом.
Если бы бесплатное было вирусом или субатомной частицей, я мог бы с помощью микроскопа изучить этот объект, связать его с различными соединениями, чтобы определить его природу, или попытался бы разделить его на части, чтобы раскрыть внутренний состав. Однако в поведенческой экономике мы используем другой инструмент, позволяющий нам замедлять человеческое поведение и изучать его по ходу развития, шаг за шагом. Как вы уже наверняка догадались, эта процедура носит название «эксперимент».
* * *
Для проведения одного из экспериментов Кристина Шампанье (докторант в MIT), Нина Мазар (преподаватель Университета города Торонто) и я занялись шоколадным бизнесом (хотя и довольно своеобразным). В холле одного крупного общественного заведения, где всегда было многолюдно, мы установили стол и разместили на нем две упаковки шоколадных конфет – трюфели Lindt и Hershey’s Kisses. Над столом висел плакат, а на нем крупными буквами было написано «ОДНА ШОКОЛАДКА НА ЧЕЛОВЕКА». Когда потенциальные потребители приближались к столу, они видели два типа шоколадок и цену каждой из них[15].
Для тех из вас, кто не особо разбирается в шоколаде, скажем, что Lindt производится швейцарской компанией, делающей шоколад вот уже 160 лет. Особенно ценятся шоколадные трюфели Lindt – они необычайно хороши. Если мы приобретаем упаковку трюфелей Lindt оптом, то одна конфета обходится нам примерно в 30 центов. Hershey’s Kisses тоже неплохие конфеты, но давайте смотреть правде в глаза: в них нет ничего особенного и компания Hershey выпускает примерно 80 млн этих конфет каждый день. Даже уличные фонари в городе Херши сделаны в форме неотразимых Hershey’s Kiss.
Так что же происходило, когда к нашему столику подходили «потребители»? Поскольку установленная нами цена на трюфель Lindt равнялась 15 центам, а на Kiss – одному центу, мы не удивились тому, что наши потребители действовали с завидной рациональностью: они сравнивали цены и качество Kiss с ценой и качеством трюфелей, а затем делали свой выбор. Примерно 73 % аудитории выбрало трюфели, а остальные – Kiss.
После этого мы решили проверить, каким образом ситуация может измениться за счет введения бесплатного. Мы установили цену на трюфель Lindt равной 14 центам, a Kiss сделали бесплатным. Изменится ли от этого картина? И должна ли она измениться? В конце концов, мы всего лишь снизили цену на оба продукта на один цент.
Но появление бесплатного привело к разительной перемене. Прежде не такой популярный Hershey’s Kiss вдруг превратился в фаворита. Примерно 69 % наших потребителей (сравните с 27 % в прошлом эксперименте) выбрали бесплатный Kiss, отказавшись от возможности получить трюфель Lindt по очень хорошей цене. Трюфель Lindt утратил свои позиции; доля потребителей, выбравших его, сократилась с 73 до 31 %.
Что же произошло? Прежде всего позвольте мне сказать, что во многих случаях выбор бесплатного представляется вполне разумным. Если вы, к примеру, обнаружите в супермаркете корзину с носками для занятий спортом, которые раздаются бесплатно, нет ничего зазорного в том, чтобы набрать их столько, сколько сможете унести. Критическая проблема возникает в ситуациях, связанных с выбором, когда бесплатное вступает в борьбу за наши предпочтения с имеющим цену предметом – само присутствие бесплатного элемента в этой борьбе часто приводит к неверному решению. К примеру, представьте себе, что вы пришли в спортивный магазин, чтобы купить себе пару носков для занятий спортом с двойной пяткой и золотой каемкой по верху. Через 15 минут вы выходите из магазина, но не с теми носками, которые хотели купить, а с более дешевыми, которые вам абсолютно не нравятся (у них нет ни двойной пятки, ни золотой каймы). Единственное их достоинство – при покупке одной пары вы получали вторую бесплатно. Это типичный пример ситуации, при которой вы отказались от лучшей для себя сделки и выбрали не то, что хотели, – лишь потому, что соблазнились бесплатным.
* * *
Для того чтобы сымитировать эту ситуацию в нашем эксперименте с шоколадом, мы сообщили потребителям о том, что они могут выбрать лишь одну шоколадку – Kiss или трюфель. Они должны были принять решение «или-или», подобно тому, как в магазине нужно было выбрать один из двух видов спортивных носков. И именно это привело к столь значительному предпочтению бесплатного Kiss – ведь на обе шоколадки была сделана одинаковая скидка. Относительная разница цен между ними не изменилась, прежним осталось и воспринимаемое удовольствие от потребления.
По правилам стандартной экономической теории (анализа преимущества по издержкам) снижение цены не должно было привести к изменению поведения наших потребителей. На первом этапе эксперимента 27 % участников выбрали Kiss, a 73 % – трюфель. И так как в относительных величинах изменения не произошло, ответная реакция на снижение цены должна была быть такой же. Если бы мимо нас в тот момент проходил экономист, то он, крутя своей тростью и защищая привычную экономическую теорию, сказал бы, что, поскольку все элементы ситуации остались прежними, наши потребители должны выбрать трюфели с тем же пределом предпочтительности[16].
Однако на практике люди, толпившиеся у нашего стола, настойчиво требовали Hershey’s Kisses – не потому, что они проделали в уме изощренный анализ сравнительных затрат и преимуществ, а потому что Kiss можно было получить бесплатно! Насколько же странным (хотя и предсказуемым) существом является человек!
* * *
Кстати, этот же вывод оставался неизменным и в других проделанных нами экспериментах. В одном случае мы оценили Hershey’s Kiss в 2, 1 и 0 центов, а цены на трюфели составили соответственно 27, 26 и 25 центов. Мы проделали это упражнение, чтобы понять, приведет ли снижение цены Kiss с 2 до 1 цента (а трюфелей соответственно с 27 до 26 центов) к изменению пропорции покупателей каждого продукта. Этого не произошло. Однако, как только мы снизили цену Kiss до ноля, пропорция вновь значительно изменилась. Подавляющее большинство покупателей начало требовать Kiss.
Мы предположили, что результаты эксперимента могли быть искажены из-за того, что покупателям не хотелось рыться в сумках и кошельках в поисках мелочи или, возможно, у них вообще не было с собой денег. В таком случае, естественно, бесплатное предложение выглядело для них более привлекательным. Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели дополнительные эксперименты в одном из кафетериев MIT. Шоколадки были выставлены рядом с кассой в виде обычной промоакции кафетерия. Студенты, которые хотели получить шоколадку, просто клали ее к себе на поднос и платили за нее при расчете за обед. Что же произошло? Подавляющее большинство студентов опять выбрали бесплатный вариант.
* * *
Что же делает бесплатное предложение столь заманчивым? Почему мы испытываем иррациональное стремление схватить что-то бесплатное, даже когда на самом деле это не то, что мы хотим?
Я думаю, что ответ состоит в следующем. У большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но, когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Я думаю, что человек всегда боится потерь. Реальная привлекательность бесплатного связана именно с этим страхом. Когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим опасности что-либо потерять. Что происходит, если мы выбираем платный вариант? У нас появляется риск неправильного решения – то есть возможность потери. Поэтому, если нам предоставляется выбор, мы выбираем бесплатное.
По этой причине в ценообразовании нуль не просто один из вариантов цены. Разумеется, 10 центов могут иметь огромное значение для формирования спроса (представьте себе, что вы продаете миллионы баррелей нефти), однако с эмоциональной волной, вызываемой бесплатным, не сравнится ничто. Таким образом, эффект нулевой цены выводит ее из любых категорий.
Нет сомнений в том, что фраза «купить что-то ни за что» – своего рода оксюморон. Позвольте мне привести пример того, как часто мы попадаем в ловушку и покупаем то, чего не хотим, – и все из-за присутствия этой клейкой субстанции бесплатного.
Как-то раз (в 2007 году) я увидел в одной из газет рекламное объявление, в котором известный производитель электроники предлагал семь бесплатных DVD с фильмами за покупку нового высококачественного DVD-плеера. Прежде всего нужна ли мне самая последняя модель плеера прямо сейчас? Наверное, нет. Но, если бы я и нуждался в плеере, разве не было бы более мудрым шагом дождаться, пока цена на него упадет? Цены снижаются всегда – и сегодняшний продвинутый DVD-плеер за 600 долларов совсем скоро будет стоить всего 200. Кроме того, делая подобное предложение, производитель преследовал вполне определенную цель. Система DVD высокой четкости этой компании жестко конкурировала с Blu-Ray – системой, на основе которой изготавливались DVD-плееры множества других производителей. В то время Blu-Ray был впереди и при определенных условиях мог начать доминировать на рынке. Так во сколько же вам обойдется это бесплатно, если, соблазнившись предложением, вы получите устройство, которое находится на полпути к забвению (как это случилось с видеопроигрывателями стандарта Betamax)? Именно эти две рациональные мысли должны помочь нам не попасть в ловушку бесплатного. Но, черт побери, эти бесплатные DVD выглядят так заманчиво!
* * *
Итак, бесплатное получение чего-либо играет свою важную роль каждый раз, когда мы говорим о ценах. Но что происходит, когда нам предлагается не нулевая цена, а бесплатный обмен? Будет ли различаться наше поведение в ситуациях, когда мы получаем что-то не просто так, а в результате сделки без участия денег? Несколько лет назад, прямо перед наступлением Хэллоуина, я придумал, как провести эксперимент, отвечающий на этот вопрос. Для получения ответа мне даже не пришлось покидать свой дом.
В самом начале вечера девятилетний Джой, одетый в костюм Человека-паука и держащий в руках большую желтую сумку, поднялся по ступеням к входной двери нашего дома. Его сопровождала мать, бдительно следившая за тем, чтобы никто не подсунул ее сыночку яблоко со спрятанным внутри бритвенным лезвием (кстати, нет никаких документальных подтверждений тому, что такие инциденты происходили в реальности; это просто одна из городских легенд). Мать шла немного поодаль, чтобы создать у своего сына ощущение самостоятельного путешествия.
После традиционного для таких случаев вопроса «Trick or Treat?»[17] я велел Джою протянуть мне ладонь, положил в нее три шоколадки Hershey’s Kisses и попросил его немного их подержать. «А еще ты можешь получить один из этих двух батончиков Snickers, – сказал я, показывая ему большой и маленький батончики. – Если ты отдашь мне один из Hershey’s Kisses, я дам тебе маленький Snickers. А если ты отдашь мне два Hershey’s Kisses, то я дам тебе большой батончик».
Разумеется, ребенок был весьма неглуп, хотя и вырядился в костюм огромного паука. Маленький Snickers весил 28 граммов, а большой – 56. Все, что нужно было сделать Джою, – отдать мне один дополнительный Hershey’s Kiss (весом примерно 4 грамма) и получить за это дополнительные 28 граммов Snickers. Эта сделка могла бы привести в недоумение ученого мужа, но не девятилетнего мальчика, быстро рассчитавшего, что при получении большого Snickers он получит шестикратный возврат своих инвестиций (с точки зрения чистого веса шоколада). Джой моментально положил мне в руку две шоколадки Kisses, схватил большой батончик Snickers и бросил его в свою сумку.
Джой был не единственным ребенком, молниеносно принявшим такое решение. Все остальные дети (за исключением лишь одного), с которыми я проводил этот эксперимент, предпочли обменять две шоколадки Kisses на большой батончик Snickers.
Следующей моей гостьей была Зое. Она была одета в длинное белое платье, как у принцессы. В одной руке она держала волшебную палочку, а в другой – ведерко с изображением оранжевой тыквы. Ее младшая сестра в плюшевом костюме зайчика с комфортом спала на руках у отца. Когда они подошли поближе, Зое закричала: «Сладость или гадость?» Признаюсь, раньше в подобных ситуациях я часто отвечал: «Гадость!» Это вводило детей в ступор: они не могли себе представить, что на их вопрос может прозвучать такой ответ.
В этот раз Зое получила свою награду – три Hershey’s Kisses. Но я припас для нее фокус. Я предложил малышке сделку: она могла либо обменять одну из лежавших у нее на ладони Hershey’s Kisses на большой Snickers, либо получить маленький батончик Snickers бесплатно, не отдавая мне ни одной из своих шоколадок.
В данном случае рациональный расчет (который был так здорово продемонстрирован в случае с Джоем) предполагал, что выгоднее отказаться от маленького батончика, вернуть одну шоколадку и получить за это большой батончик. Сравнивая упаковки по весу, можно было легко понять, что лучше отказаться от одной шоколадки Hershey’s Kiss и получить большой Snickers (56 граммов), а не маленький Snickers (28 граммов). Эта логика была вполне понятна мальчику, участвовавшему в эксперименте, в котором у каждого из батончиков Snickers была своя цена. Но как следовало поступить Зое? Позволил бы ее детский разум принять рациональное решение – или она бы стала думать только о бесплатном маленьком батончике?
Как вы уже, наверное, догадались, Зое и другие дети, которым я предложил этот выбор, оказались полностью ослеплены бесплатным. Примерно 70 % из них отказались от более выгодной сделки и выбрали вторую, в которой им давалось что-то бесплатное.
На всякий случай, если вы думаете, что мы с Кристиной и Ниной имеем привычку обманывать маленьких детей, скажу, что мы провели подобный эксперимент с детьми постарше – со студентами MIT в студенческом центре. Результаты в точности повторили то, что мы наблюдали на Хэллоуине. Иными словами, выбор варианта с нулевыми затратами не ограничивается денежными сделками. В сделке могут участвовать продукты или деньги, но в любом случае мы не можем противостоять мощной гравитационной силе бесплатного.
* * *
Вы считаете, что можете противостоять этому влиянию?
Хорошо, давайте проверим. Допустим, я предложу вам выбрать бесплатный подарочный сертификат Amazon на 10 долларов или сертификат на 20 долларов, за который вы должны заплатить 7 долларов. Не задумывайтесь над ответом. Какой сертификат вы выберете?
Если вы выбрали бесплатный, то вы сделали то же самое, что и большинство людей, которых мы тестировали в одном из бостонских супермаркетов. Однако взгляните на цифры еще раз: сертификат с номиналом 20 долларов, за который вы платите 7 долларов, приносит вам 13 долларов прибыли. Это определенно лучше, чем бесплатный сертификат на 10 долларов (который позволяет заработать лишь 10 долларов). Видите, как работает иррациональное поведение?[18]
* * *
Позвольте рассказать вам историю, описывающую реальное влияние бесплатного на наше поведение. Несколько лет назад сайт Amazon.com стал предлагать бесплатную доставку заказов, начиная с определенной суммы. Например, человек, купивший книгу за 16,95 доллара, должен был заплатить еще 3,95 доллара за доставку. Но, если покупатель выбирал еще одну книгу и стоимость его заказа достигала 31,90 доллара, он мог воспользоваться бесплатной доставкой.
Возможно, некоторые покупатели и не нуждались во второй книге (и здесь я ссылаюсь на свой собственный опыт), однако бесплатная доставка выглядела столь искушающей, что они были готовы заплатить за нее цену еще одной книги. Сотрудники Amazon были в восторге от своей идеи, однако обнаружили, что в одной стране – а именно во Франции – роста продаж не произошло. Неужели французские потребители более рациональны, чем все остальные? Вряд ли. Как оказалось, французам была предложена несколько иная сделка.
Вот что произошло. Вместо того чтобы предложить бесплатную доставку для заказов от определенной суммы, французское подразделение компании установило цену доставки на эти заказы равной одному франку. Всего лишь один франк – это примерно 20 центов. Кажется, что это все равно что бесплатно, но это было не так. Позднее, когда Amazon изменил условия акции для Франции и сделал доставку по-настоящему бесплатной, Франция последовала по пути других стран, и результаты продаж в этой стране резко возросли. Иными словами, если сделка с оплатой в один франк была проигнорирована французами, то бесплатная доставка вызвала оживленную реакцию.
Сходная ситуация произошла несколько лет назад с компанией America Online (AOL), когда она решила перейти с почасовой оплаты на ежемесячную (при которой вы могли неограниченно находиться в Сети за фиксированную плату 19,95 доллара в месяц). Планируя изменение ценовой структуры, AOL рассчитывала, что спрос на новую услугу поначалу будет незначительным. Однако за считаные дни число пользователей, подключенных к системе, выросло со 140 000 до 236 000, а среднее время пребывания в Сети увеличилось вдвое. Это может показаться отличным результатом, но на самом деле ничего хорошего в этом не было. Потребители AOL столкнулись с проблемой постоянно занятых линий, и вскоре AOL была вынуждена арендовать услуги у других онлайн-провайдеров (которые были просто счастливы сдавать свои мощности в аренду AOL за значительное вознаграждение – они продавали «лопаты для уборки снега в разгар метели»). Боб Питтман (занимавший в то время пост президента AOL) не ожидал, что потребители накинутся на бесплатное предложение, как голодающие на накрытый стол.
* * *
Таким образом, выбирая между двумя продуктами, мы склонны уделять чрезмерное внимание бесплатному варианту. Мы скорее выберем бесплатный банковский счет (без прилагающихся к нему привилегий) чем тот, обслуживание которого стоит 5 долларов в год. Но если пятидолларовый вариант уже включает бесплатные дорожные чеки, возможность оплаты счетов онлайн и другие подобные опции, а бесплатный – нет, может оказаться, что, выбрав бесплатное, мы в итоге заплатим банку за пользование дополнительными услугами гораздо больше, чем 5 долларов. Аналогичным образом мы можем выбрать ипотеку без первоначального взноса, но с запредельными процентами или комиссиями за оформление договора; и мы можем получить продукт, который нам не нужен, просто потому, что к нему прилагается бесплатный подарок.
Мой последний личный опыт такого рода был связан с приобретением машины. Когда я несколько лет назад искал для себя автомобиль, я знал, что мне нужен минивэн. Я собирался купить одну из моделей Honda и узнал о них практически все. Но затем в поле моего зрения попала модель Audi, сначала из-за своего бесплатного предложения о замене масла в течение трех лет после покупки. Как я мог устоять перед этим?
Если уж говорить откровенно, то Audi была красной спортивной машиной, а сам я продолжал сопротивляться роли зрелого и ответственного отца двоих детей. Идея о бесплатной замене масла сама по себе не захватила меня с головой, однако влияние этого предложения на меня оказалось с рациональной точки зрения неоправданно большим. Сам факт бесплатного предложения послужил для меня дополнительным стимулом.
Поэтому я купил Audi – и в придачу к нему получил бесплатную замену масла (через несколько месяцев, когда я ехал по шоссе, у меня на полном ходу сломалась коробка передач – но это совсем другая история). Разумеется, в спокойном состоянии я действовал бы более рационально. За год я проезжаю около 11 000 км; масло необходимо менять каждые 16 000 км, а цена работ по замене составляет около 75 долларов. Иными словами, за три года я смог бы сэкономить около 150 долларов, что составляет примерно 0,5 % стоимости купленной мной машины – вряд ли это можно назвать хорошим основанием для принятия решения. Дело приобретает еще более скверный оборот: теперь у меня есть Audi, набитая до потолка фигурками супергероев, скейтбордами, велосипедами и прочими важными для моих детей вещами. Эх, а вот если бы у меня был минивэн…
* * *
Концепция нуля также применима к понятию времени. Время, которое мы тратим на одно занятие, – это время, которое мы отнимаем от другого. Поэтому, если мы тратим 45 минут в очереди за бесплатным шариком мороженого или проводим полчаса за заполнением заявления на возврат копеечной суммы в магазине или банке, это означает, что в это самое время мы не занимаемся чем-то другим.
Мой личный любимый пример из этой области – это день бесплатного посещения музеев. Несмотря на то что входная плата в музей не так высока, мне гораздо приятнее удовлетворить свой культурный голод, когда связанные с этим затраты равны нулю. Разумеется, я не одинок в этом желании. Поэтому в такие дни я часто замечаю, что музей переполнен, очереди на вход огромны, сложно что-то разглядеть, а особенное неудовольствие у меня вызывает толкотня вокруг музея и в кафетерии внутри. Понимаю ли я, что решение пойти в музей в такие дни ошибочно? Наверняка, но тем не менее я туда иду.
* * *
Ноль может также влиять на покупку продуктов питания. Производители размещают на упаковке огромный объем информации. Они обязаны рассказывать нам о составе продукта, количестве калорий, содержании жира и т. д. Возможно ли, что нулевые калории, нулевые жиры и тому подобное обладают для нас столь же притягательной силой, что и нулевые цены? Если это правило применимо, то компания Pepsi сможет продавать гораздо больший объем своих напитков, указывая на упаковке «ноль калорий» вместо «одна калория».
Предположим, вы сидите в баре и наслаждаетесь беседой со своими друзьями. Купив один сорт пива, вы получаете ноль калорий, а купив другой – три калории. Какой из двух видов пива заставит вас считать, что вы пьете по-настоящему легкое пиво? Даже если разница между двумя сортами минимальна, пиво с нулевыми калориями создаст у вас ощущение того, что вы заботитесь о своем здоровье. Ваше самочувствие улучшится настолько, что вы можете даже отважиться заказать себе порцию картофеля фри.
* * *
Итак, вы можете оставаться на том же уровне, сохраняя копеечную плату (как в случае с доставкой продукции Amazon во Франции), или совершить большой скачок, предложив что-то бесплатно. Подумайте над тем, насколько мощной является эта идея! Ноль – это не просто скидка. Ноль – это нечто совершенно другое. Разница между двумя центами и одним центом минимальна. Однако разница между одним центом и нулем несоизмеримо больше!
Если вы занимаетесь бизнесом и понимаете силу ноля, вам доступна масса неожиданных решений. Вы хотите привлечь толпы клиентов? Предложите им что-то бесплатно! Хотите продавать больше своих товаров? Отдайте клиентам какую-то часть, не требуя взамен денег!
Таким же образом бесплатный элемент может использоваться и при осуществлении социальной политики. Хотите, чтобы люди ездили на электрических машинах? Не просто снизьте плату на регистрацию и техническую проверку – отмените ее вообще, и вы сможете создать могучий инструмент бесплатного привлечения внимания! Аналогично, если вы отвечаете за вопросы здравоохранения, сосредоточьтесь на раннем выявлении серьезных заболеваний как способе предотвращения их развития. Хотите, чтобы люди делали правильные вещи – регулярно проходили колоноскопию, маммографию, проверку уровня холестерина, проверку на диабет и тому подобное? Не просто уменьшите стоимость этих процедур – сделайте их бесплатными.
Политики и стратеги не осознают, что бесплатное представляет собой козырь у них в руках, не говоря уже о том, что они не умеют его разыгрывать. Конечно, во времена жесткого сокращения бюджетов решение о том, чтобы сделать что-то бесплатным, кажется нерациональным. Но, как только мы перестаем думать подобным образом, бесплатное приобретает огромную силу, а предложение бесплатного начинает казаться вполне разумным шагом.
Размышления на тему цены бесплатного
Из проведенных экспериментов мы узнали, что, сталкиваясь с чем-то бесплатным, мы приходим в слишком сильное возбуждение и вследствие этого можем принимать решения, не соответствующие нашим лучшим интересам.
К примеру, представьте, что вам нужно выбрать одну из двух кредитных карт: первая предлагает вам кредит под 12 % годовых, но не имеет фиксированной годовой комиссии (бесплатное!), по второй же процентная ставка ниже – лишь 9 %, но при этом обслуживание карты обойдется вам в 100 долларов в год. Какую карту вы предпочтете? Большинство людей в первую очередь обратили бы внимание на размер ежегодного платежа и в попытках воспользоваться бесплатным предложением получили бы карту, которая обойдется им намного дороже в долгосрочной перспективе – особенно, когда они (неминуемо) забудут сделать платеж или погасить задолженность по кредиту в срок[19].
И хотя понимание сути бесплатного и борьба с его очарованием очень важны, чтобы избежать ловушек при принятии решений, в некоторых случаях мы все же можем использовать бесплатное в своих интересах. Возьмем самый простой пример: вы с друзьями идете в ресторан. Когда официант в конце ужина приносит счет, люди часто задаются вопросом, как его оплачивать. Платит ли каждый за то, что он сам заказал? Или мы делим общий счет поровну, хотя Джон выпил на один бокал вина больше, чем остальные, да еще взял себе крем-брюле? Бесплатное помогает нам решить эту проблему и даже получить больше удовольствия от совместной трапезы с друзьями.
Оказывается, что лучший вариант – когда кто-то один оплачивает весь счет, а все остальные участники вечеринки – каждый в свою очередь – делают то же самое в будущем. Логика данного решения такова: всякий раз, когда мы платим – вне зависимости от суммы, – мы испытываем некую психологическую боль, которую социологи называют «боль оплаты». Это чувство вызвано тем, что нам всегда, вне зависимости от ситуации, неприятно отказываться от своих тяжело заработанных денег. У боли оплаты есть два интересных свойства. Первое и самое очевидное заключается в том, что, когда мы ничего не платим (например, когда кто-то другой оплачивает счет), мы никакой боли оплаты не испытываем. А второе (менее очевидное) состоит в том, что боль оплаты относительно нечувствительна к размерам суммы, которую мы платим. Иными словами, хотя боль оплаты и возрастает по мере того, как увеличивается счет, однако каждый дополнительный доллар в этом счете приносит нам все меньше и меньше боли. (Мы назвали это «снижающаяся удельная чувствительность». Точно так же если вы положите предмет весом 500 граммов в пустой рюкзак, то сразу почувствуете, что рюкзак потяжелел. Однако если вы положите тот же самый предмет в рюкзак, где уже лежат несколько книг и ноутбук, то почти не заметите разницы). Снижающаяся удельная чувствительность к боли оплаты означает, что первый доллар, который мы заплатим, будет для нас самым болезненным, второй – чуть менее, и так далее до тех пор, пока мы не расстанемся, скажем, с 47-м долларом практически без эмоций.
Итак, если мы обедаем с другими, то чувствуем себя максимально счастливыми, когда ничего не платим (бесплатно!); мы менее счастливы, когда нам приходится платить; однако по мере увеличения счета каждый дополнительный доллар, который мы должны выложить, причиняет нам все меньше и меньше боли. Логично заключить, что счет должен оплачивать один человек.
