Дэн Ариели
Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения
В этом заключается проблема относительности: мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой. Мы сравниваем преимущества дешевой ручки с дорогой, и контраст между ними приводит нас к очевидному заключению, что нам стоит потратить немного времени на то, чтобы сэкономить 7 долларов. В то же время сравнительные преимущества более дешевого костюма незначительны, и в этом случае мы предпочтем потратить лишние 7 долларов.
Вот почему человеку так легко добавить к счету за обед стоимостью 5000 долларов суп или десерт за 200 долларов. Но этот же самый человек будет собирать купоны для того, чтобы с их помощью получить бесплатную упаковку концентрированного супа ценой всего один доллар. Мы можем легко потратить дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для новой машины, но вряд ли согласимся потратить ту же сумму на покупку кожаного дивана (даже если знаем, что проводим дома на диване гораздо больше времени, чем в машине). Если бы мы мыслили с более широкой перспективой, то могли бы лучше оценить, что еще можно сделать с 3000 долларами, которые мы планируем потратить на улучшение вида автомобильных сидений. Возможно, было бы лучше израсходовать их на книги, одежду или отпуск? Широкое мышление – непростое дело, так как людям свойственно делать относительные суждения. Можно ли управлять этим процессом? Я знаю одного человека, который умеет это делать.
Его зовут Джеймс Хонг, он один из основателей сайта Hotornot.com – социальной сети, в которой люди могут оценивать фотографии друг друга и знакомиться. Джеймс, его деловой партнер Джим Янг, Леонард Ли, Джордж Ловенстайн и я работали над исследовательским проектом, в ходе которого выясняли, каким образом представление человека о собственной привлекательности влияет на его мнение о привлекательности других.
Вне всякого сомнения, Джеймсу удалось заработать много денег, и он видит еще больше денег вокруг себя. Один из его добрых друзей является основателем системы PayPal и владеет состоянием в несколько десятков миллионов долларов. Однако Хонг знает, как уменьшать, а не увеличивать круги для сравнения в своей жизни. К примеру, для начала он продал свой Porsche Boxster и купил вместо него Toyota Prius[7].
«Я не хотел бы прожить жизнь, которую диктует мне Boxster, – сказал он в интервью The New York Times, – потому что, когда ты ездишь на Boxster, ты начинаешь мечтать о 911, а знаете, о чем мечтают те, у которых уже есть 911? Они мечтают о Ferrari».
Всем нам стоит запомнить этот урок: чем больше у нас есть, тем больше мы хотим. И единственный способ лечения состоит в разрыве порочного круга относительности.
Размышления о свиданиях и относительности
В главе 1, посвященной относительности, я давал несколько советов о том, как производить впечатление при знакомстве. Если помните, я предлагал вам брать с собой друга, похожего на вас, но чуть менее симпатичного. Из-за относительной природы оценок вы будете выглядеть в глазах окружающих привлекательнее не только вашей приманки, но и других посетителей бара. Следуя той же логике, я также отметил, что обратная сторона медали состоит в том, что, если кто-то из друзей уговаривает вас пойти с ним на вечеринку, вы можете легко понять, что же он самом деле о вас думает. Но, судя по всему, я забыл включить в свой рассказ одно важное предостережение, любезно предоставленное дочерью моего коллеги по MIT.
Сьюзен, студентка Корнеллского университета, написала мне, что она в восторге от моего трюка с приманкой и он сработал для нее самым чудесным образом. Как только она нашла идеальную приманку, ее социальная жизнь значительно улучшилась. Однако через несколько недель мне пришло от нее еще одно письмо, в котором она рассказывала о том, что была на одной вечеринке, выпила немного лишнего и по какой-то странной причине решила поведать своей подруге, для чего постоянно приглашает ее с собой. Понятно, что этот рассказ привел подругу в бешенство, и история закончилась довольно плачевно.
Какова мораль этой истории? Никогда и ни в коем случае не признавайтесь своим друзьям, почему вы приглашаете их с собой. И даже если у друзей возникнут подозрения, ради бога, не подтверждайте их.
Размышления о путешествиях и относительности
После выхода в свет первого издания этой книги я отправился в рекламное турне, продолжавшееся шесть недель подряд. Я переезжал из одного аэропорта в другой, из города в город, с одной радиостанции на другую. Мое общение с аудиторией практически не допускало личных дискуссий. Каждый разговор был довольно коротким, деловым и касался исключительно моих исследований. У меня просто не было времени выпить чашку кофе или кружку пива со многими интереснейшими людьми, которых мне довелось встретить.
Ближе к концу турне я оказался в Барселоне. И там я познакомился с Йоном, туристом-американцем, который, как и я, не знал ни слова по-испански. Мы тут же почувствовали взаимную симпатию. Думаю, что приятельские узы такого рода часто возникают между путешественниками из одной страны, когда они, встретившись вдалеке от дома, увлеченно делятся друг с другом наблюдениями о том, насколько сильно отличаются от их соотечественников местные жители. Дело закончилось великолепным ужином, за которым дружеская беседа незаметно перетекла в глубокий и очень личный разговор. Йон рассказывал мне сокровенные вещи, которыми вряд ли делился с кем-то прежде, и я делал то же самое. Между нами возникла небыкновенная близость, словно мы были братьями, которые наконец обрели друг друга после давней разлуки. Разговор затянулся глубоко за полночь, когда мы поняли, что каждому из нас нужно хоть немного поспать. На следующее утро нам предстояло расстаться, поэтому, прощаясь, мы обменялись адресами электронной почты. И это было большой ошибкой.
Примерно через полгода мы с Йоном вновь встретились в Нью-Йорке, чтобы вместе пообедать. Но на этот раз я никак не мог взять в толк, почему совсем недавно я ощущал с ним столь тесную связь. Уверен, что и Йон чувствовал нечто подобное. Да, за обедом у нас вновь завязалась интересная и приятная беседа, но ей недоставало глубины и яркости предыдущей встречи, и мне не давал покоя вопрос: почему?
Оглядывась назад, я понимаю, что пал жертвой эффекта относительности. При первой встрече с Йоном нас окружали лишь одни испанцы, и мы, как пришельцы из другой культуры, были друг для друга лучшим вариантом для общения. Но, как только мы вернулись домой к своим любимым американским семьям и друзьям, наша основа для сравнения вновь переключилась в нормальный режим. И в такой ситуации было бы странно, если бы мы с Йоном предпочли провести еще один вечер в компании друг друга, а не тех, кого мы искренне и сильно любим.
Что я мог бы посоветовать читателям? Помните, что относительность присутствует повсюду и мы воспринимаем этот мир через ее призму (а иногда – через розовые очки). Когда вы встречаете кого-то в чужой стране или другом городе и вам кажется, что между вами возникает магическая связь, задумайтесь о том, что подобное чувство может быть вызвано окружающими вас обстоятельствами. Осознав это, вы сможете избежать будущего разочарования.
Глава 2
Недостатки модели спроса и предложения
Почему растет цена на жемчуг – и на все остальное?
В самом начале Второй мировой войны итальянский торговец алмазами Джеймс Ассаэль покинул Европу и переселился на Кубу. Там он нашел новый источник заработка: американская армия нуждалась в водонепроницаемых часах, а Ассаэль с помощью своих контактов в Швейцарии мог полностью удовлетворить существовавший спрос.
Когда же война закончилась, американское правительство перестало заказывать у него часы, и Ассаэль остался с тысячами нераспроданных швейцарских часов на складе. Разумеется, часы оказались нужны и японцам. Но у японцев не было денег. Зато у них был жемчуг – много тысяч жемчужин. Вскоре Ассаэль научил своего сына, как организовать бартерные сделки: обменивать швейцарские часы на японский жемчуг. Бизнес процветал, и вскоре сын, Сальвадор Ассаэль, получил прозвище Король жемчуга.
В 1973 году, пришвартовав свою яхту в порту Сен-Тропе, он случайно встретился с молодым и лихим французом по имени Жан-Клод Бруйе, который также прибыл в порт на своей яхте. Бруйе незадолго до этого продал свою компанию, занимавшуюся авиаперевозками, и купил на вырученные деньги атолл во Французской Полинезии – настоящий рай с прекрасной лагуной, в котором и поселился вместе со своей молодой женой-таитянкой. Бруйе рассказал, что в бирюзовых водах лагуны в изобилии водились черногубые устрицы Pinctada margaritifera, служившие колыбелью поразительных черных жемчужин.
В то время таитянские черные жемчужины были неизвестны рынку, и на них практически не было спроса. Однако Бруйе убедил Ассаэля начать совместный бизнес. Объединив усилия, они могли бы заняться сбором черных жемчужин и их продажей по всему миру. Поначалу маркетинговые усилия Ассаэля были безуспешными. Жемчужины стального цвета размером с мушкетную пулю казались не нужными никому, и он вернулся в Полинезию, не продав ни одной. Ассаэль мог бы выбросить жемчужины в океан или продать их со значительной скидкой в магазин уцененных товаров. Он мог бы попытаться подсунуть их потребителям, сделав украшения, в которых кроме черных жемчужин присутствовали бы и традиционные белые. Но вместо этого Ассаэль подождал год, пока ему не удалось собрать более качественные образцы, а затем показал их своему старому другу Гарри Уинстону, легендарному торговцу драгоценностями. Уинстон согласился поставить черные жемчужины на витрину своего магазина на Пятой авеню и назначить за них небывало высокую цену. Тем временем Ассаэль организовал размещение рекламных объявлений (на целую полосу) в самых модных журналах. Объявления представляли собой картинку, на которой ожерелье из таитянского жемчуга сверкало между россыпями алмазов, рубинов и изумрудов.
Жемчужины, которые не так давно были всего лишь продуктом жизнедеятельности нескольких полинезийских черногубых устриц, вскоре красовались на шеях самых знаменитых див Манхэттена. Ассаэль взял что-то, представлявшее сомнительную ценность, и превратил в нечто прекрасное. Как сказал однажды Марк Твен о своем герое Томе Сойере: «Том смог открыть великий закон, управляющий поступками людей: для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее».
* * *
Каким образом это удалось Королю жемчуга? Как он смог заставить сливки общества столь страстно полюбить таитянский жемчуг и платить за него крайне высокую цену? Чтобы ответить на этот вопрос, я должен рассказать вам кое-что о гусятах.
Несколько десятков лет назад зоолог по имени Конрад Лоренц обнаружил, что только что вылупившиеся из яйца гусята привязываются к первому движущемуся объекту, попавшемуся им на глаза (обычно это их собственная мать). Лоренц понял это, когда в ходе одного из экспериментов сам оказался в роли такого объекта, и гуси с тех пор испытывали к нему привязанность с рождения и до момента взросления. С помощью своих экспериментов Лоренц показал, что гусята не только принимают решения, основываясь на состоянии окружающей среды, но и придерживаются однажды принятых решений. Лоренц назвал это природное явление импринтингом.
Но строится ли мышление человека по тем же принципам, что и мышление гуся? Подвергаются ли наши первые впечатления и решения такому же импринтингу? А если да, то какую роль играет подобный импринтинг в нашей жизни? Например, когда мы видим совершенно новый продукт, соглашаемся ли мы с первой ценой, которая появляется в поле нашего зрения? И, что еще более важно, оказывает ли эта цена (называемая на научном языке якорной) какой-либо долгосрочный эффект на нашу готовность платить за этот продукт?
По всей видимости, то, что работает у гусей, работает и у людей. И привязывание к якорю в том числе. Например, в самом начале своей деятельности Ассаэль «привязал» свои жемчужины к красивейшим драгоценным камням в мире – и за счет этого жемчужины стали обладать высочайшей ценностью. Аналогичным образом, когда мы покупаем некий новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Но как же работает этот механизм? Почему мы с готовностью создаем для себя якоря?
Давайте рассмотрим один пример. Я спрошу у вас две последние цифры номера вашей карточки социального страхования (мои цифры – 79). Затем я спрошу у вас, готовы ли вы заплатить сумму в долларах, равную этому номеру (в моем случае 79 долларов) за бутылку вина Côtes du Rhône урожая 1998 года. Как вы считаете, повлияет ли то, какие именно последние цифры указаны в вашем номере социального страхования, на ваше желание купить эту бутылку вина? Звучит нелепо, правда? А теперь посмотрим, что произошло с группой студентов программы МВА в MIT несколько лет назад.
* * *
«Итак, перед нами прекрасная бутылка Côtes du Rhône Jaboulet Parallel, – сказал Дражен Прелич, преподаватель Школы менеджмента Слоуна, высоко подняв бутылку над головой. – Вино урожая 1998 года».
В это время перед ним сидели 55 студентов, изучавших под его руководством курс маркетинговых исследований. В тот день мы с Драженом и Джорджем Ловенстайном (преподавателем Университета Карнеги-Меллон) намеревались обратиться к этим будущим маркетологам с необычной просьбой. Мы хотели попросить их выписать на листе бумаги две последние цифры своих номеров социального страхования, а также сообщить нам, готовы ли они заплатить сумму, выраженную этими двумя цифрами, за те или иные продукты – например, за бутылку вина. А затем мы собирались предложить им принять участие в настоящем аукционе за те же самые предметы.
Что мы пытались доказать? Существование того, что мы назвали произвольной согласованностью. Основная идея произвольной согласованности такова: хотя первоначальная цена (такая как цена жемчужин Ассаэля) является «произвольной», как только эта цена «устанавливается» в нашем мышлении, она начинает означать гораздо большее и влиять на будущие цены (что делает их «согласованными»). Неужели двух цифр из номера социального страхования может быть достаточно для создания якоря? И если так, то насколько длительным может быть влияние такого якоря? Это мы и хотели понять.
«Для тех из вас, кто не очень хорошо разбирается в винах, – продолжил Дражен, – скажу, что эта бутылка получила 86 баллов по оценке Wine Spectator. В этом красном вине заметны ноты красных ягод, кофе мокко и черного шоколада; вино обладает средней плотностью, средней интенсивностью, хорошо сбалансировано и доставляет истинное удовольствие при употреблении».
Дражен поднял еще одну бутылку. Это было Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996 года, получившее 92 балла от журнала Wine Advocate. «Это лучшее La Chapelle с 1990 года, – произнес Дражен речитативом, а студенты посмотрели на бутылку с удовольствием. – Было изготовлено всего 8100 ящиков…»
Далее Дражен по очереди продемонстрировал четыре других предмета: беспроводной трекбол (TrackMan Marble FX производства Logitech); беспроводную клавиатуру и мышь (iTouch производства Logitech); книгу по дизайну («Идеальная упаковка: Как графический дизайн может добавить ценности продукту» (The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design)); 300-граммовую коробку бельгийского шоколада Neuhaus.
Дражен раздал студентам листы, на которых были перечислены все лоты аукциона. «А теперь я хочу, чтобы вы написали на своих листах две последние цифры своего номера социального страхования, – проинструктировал он студентов. – Теперь поставьте их рядом с каждым лотом в форме цены, которую вы готовы заплатить за него. Иными словами, если ваши две последние цифры – это двойка и тройка, напишите цену 23 доллара».
«Если вы закончили с этим, – продолжил он, – я хочу, чтобы вы указали на своих листах – написав просто “да” или “нет”, – готовы ли вы заплатить эту сумму за каждый из лотов».
Когда студенты закончили и это упражнение, Дражен попросил их написать максимальную цену, которую они были бы готовы заплатить за каждый из продуктов (то есть свою максимальную ставку). Как только студенты написали свои ставки, они передали свои листки мне, а я ввел их ответы в компьютер, после чего объявил победителей. Победители один за другим подходили к нам, платили за свой лот и забирали его себе[8].
Это упражнение понравилось студентам, однако, когда я спросил, повлиял ли их номер социального страхования на финальные ставки, они дружно отмели мое предположение. Не может быть!
Первым делом, вернувшись в офис, я проанализировал данные. Действительно ли цифры номера социального страхования могли выступать в качестве якорей? Удивительно, но да: студенты с самыми высокими номерами (от 80 до 99) делали самые высокие ставки, а самые низкие ставки были у студентов с самыми низкими номерами (от 1 до 20). К примеру, 20 % студентов с самыми высокими номерами были готовы заплатить в среднем 56 долларов за беспроводную клавиатуру; 20 % с самыми низкими номерами в среднем писали ставку 16 долларов. В конце концов оказалось, что студенты, чьи номера социального страхования попадали в верхние 20 %, делали ставки, превосходившие ставки студентов с номерами из нижних 20 %, на 216–346 % (см. таблицу ниже).
Если случилось так, что две последние цифры вашего номера социального страхования представляют собой большое число, вы можете подумать: «Я переплачиваю за то, что покупаю, причем всю свою жизнь!» Нет, к вам это не относится. Номера социального страхования стали в нашем эксперименте якорем лишь потому, что мы попросили студентов их назвать. Мы могли точно так же использовать для этой цели температуру на улице в тот день или розничную цену, рекомендованную производителем. На самом деле в качестве якоря может выступать совершенно любой вопрос. Кажется ли это рациональным? Разумеется, нет. Но, как вы можете видеть, мы, по сути, те же гусята[9].
У этих данных есть еще одна интересная сторона. Хотя готовность платить за предложенные товары была произвольной, в ней также прослеживалась закономерность. Когда мы изучали заявки на пары двух родственных предметов (например, две бутылки вина или два компьютерных девайса), их относительные цены выглядели совершенно логичными. Каждый участник желал заплатить за клавиатуру больше, чем за мышь. Каждый участник был также готов заплатить за бутылку Hermitage урожая 1996 года больше, чем за бутылку Côtes du Rhône 1998 года. Важно то, что как только участники соглашались заплатить определенную цену за некий продукт, то их готовность платить за другие предметы из той же категории продуктов определенным образом привязывалась к первой цене (якорю).
Именно это мы и называем произвольной согласованностью. Начальные цены являются чаще всего произвольными, и они могут сформироваться вследствие нашего ответа на любой случайный вопрос. Однако, как только эти цены установились в нашем сознании, они начинают определять не только сумму, которую мы готовы заплатить за конкретный предмет, но и сумму, которую мы готовы заплатить за сопутствующие ему продукты (что и делает эти продукты согласованными).
Теперь мне нужно сделать одно важное пояснение к истории, которую я только что рассказал. Каждый день мы подвергаемся ценовой бомбардировке. Мы постоянно видим цены, рекомендованные производителями, – на автомобили, газонокосилки и кофеварки. Агент по недвижимости делится с нами своими мыслями относительно цен в том или ином районе. Однако ценники сами по себе необязательно являются якорями. Они становятся ими только тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услуги по данной конкретной цене. Вот тогда и возникает импринтинг. С этого момента мы готовы принять самые различные цены, но, как и в случае с пружинящим банджи-тросом, мы всегда возвращаемся к первоначально установленному якорю. Таким образом, первый якорь станет влиять не только на решения, связанные непосредственно с покупкой, но и на многие другие последующие решения.
Например, мы можем увидеть в продаже жидкокристаллический телевизор с диагональю 57 дюймов за 3000 долларов. Сам по себе ценник пока еще не является якорем. Однако если мы решаем купить телевизор по этой цене (или хотя бы серьезно рассматриваем такую возможность), то решение становится нашим якорем с точки зрения цены на жидкокристаллические телевизоры. Это своего рода колышек, который мы вбиваем в землю. С этого момента – в процессе обдумывания покупки или просто болтая о телевизорах на вечеринке – мы начинаем оценивать остальные телевизоры с учетом этой запомнившейся нам цены.
Якоря оказывают влияние на любые покупки. К примеру, Ури Симонсон (преподаватель в Университете Пенсильвании) и Джордж Ловенстайн обнаружили, что люди, переезжающие в другой город, обычно сохраняют привязку к цене, которую они платили за жилье на предыдущем месте жительства. В ходе исследования было выявлено, что люди, переезжающие из сравнительно недорогих мест (скажем, из города Лаббок, штат Техас) в город с умеренно высокими ценами (скажем, в Питтсбург), не склонны увеличивать сумму своих жилищных расходов[10]. Они тратят примерно такую же сумму, как и на прежнем месте, даже если ради этого им приходится жить в меньших по площади домах или в менее комфортных условиях. Аналогично люди, переезжающие из городов с более высокими ценами, готовы платить за жилье ту же сумму, которую они тратили раньше. Иными словами, люди, переехавшие из Лос-Анджелеса в Питтсбург, не сокращают своих расходов, поселившись в Пенсильвании: они платят ту же сумму, что и в Лос-Анджелесе.
По всей видимости, мы привыкаем к особенностям того или иного рынка жилья и не готовы быстро менять свои привычки. Единственный способ выхода из этой ситуации заключается в аренде дома в другом городе на период не менее года. Поступая таким образом, мы адаптируемся к новой среде – и через некоторое время становимся способными сделать покупку, соответствующую условиям нового рынка.
* * *
Итак, мы привязываем себя к первоначальной цене, которая становится нашим якорем. Но способны ли мы скакать от одной якорной цены к другой, постоянно изменяя нашу готовность заплатить ту или иную цену? Или первый полученный нами якорь действует на протяжении длительного времени и определяет многие из наших решений? Для ответа на этот вопрос мы решили провести еще один эксперимент, в ходе которого попытались переключить участников с одного якоря на другой.
Для него мы привлекли студентов, а также нескольких инвестиционных банкиров, которые пришли в университет, чтобы найти среди студентов новых сотрудников для своих компаний. В самом начале эксперимента мы дали участникам прослушать три различных звука продолжительностью 30 секунд и после каждого спрашивали, готовы ли они прослушать его еще раз, чтобы получить за это определенную сумму (служившую ценовым якорем). Один из звуков был высокочастотный (3000 Гц) и походил на визгливый крик. Вторым был звук полной спектральной мощности (известный также под названием «белый шум»), подобный шуму, который издает не настроенный на программу телевизор. Третьим было колебание между высокочастотным и низкочастотным звуками. (Я не уверен, понимали ли банкиры, что именно им предстояло испытать, но не исключено, что наши достаточно раздражающие звуки раздражали их меньше, чем разговоры о работе инвестиционных банков.)
Мы использовали неприятные звуки, потому что для них нет сформировавшегося рынка (следовательно, участники не могли опираться на какую-либо рыночную цену для понимания сравнительной ценности того или иного звука). Кроме того, мы решили использовать их еще и потому, что такие звуки никто не любит (если бы мы предпочли классическую музыку, то кому-то она понравилась бы больше, а кому-то – меньше). Что касается самих звуков, то я отобрал их после прослушивания почти сотни других, потому что именно они, как мне показалось, звучали одинаково раздражающе.
Мы посадили наших участников перед экранами компьютеров в лаборатории и надели им наушники.
Когда все успокоились, первая группа увидела, что на мониторах появилась надпись: «Через несколько секунд мы проиграем в ваших наушниках неприятный звук. Нам интересно, насколько раздражающим вы его находите. Сразу же после того, как вы прослушаете звук, мы зададим вам вопрос – хотели бы вы (гипотетически) повторить этот опыт и получить за него 10 центов?» Вторая группа получила то же самое сообщение, однако вместо 10 им предлагалось 90 центов.
Приведет ли различная якорная цена к различному поведению? Чтобы выяснить это, мы включили первый звук – назойливый 30-секундный однотонный фрагмент с частотой 3000 Гц. Лица некоторых из наших участников скривились в гримасе. Кто-то закатил глаза.
Когда визг смолк, каждому участнику был задан якорный вопрос, выстроенный вокруг гипотетического выбора: хотел бы они еще раз услышать этот же звук и получить за это деньги (10 центов для первой группы и 90 центов для второй)? После того как участники ответили на якорный вопрос, мы предложили им указать на экране компьютера наименьшую цену, за которую они были бы готовы прослушать этот звук снова. Кстати, это решение являлось подлинным, оно в самом деле определяло, кому из них придется прослушать звук еще раз – и получить вознаграждение[11].
Вскоре после того, как участники ввели в компьютер свои цены, они узнали результаты. Участники, цена которых была достаточно низкой, «выиграли» звук, точнее – неприятную возможность прослушать его еще раз, заработав немного денег. Участники, чьи цены были слишком высокими, не слушали звук снова и не получили оплату за эту часть эксперимента.
В чем заключался смысл этого этапа? Мы хотели выяснить, будет ли первая предложенная нами цена (10 центов и 90 центов) служить якорем. Так и произошло. Члены группы «10 центов» были готовы получить значительно меньше денег в качестве компенсации за прослушивание неприятного звука еще раз (в среднем 33 цента), чем участники из группы «90 центов». Представители второй группы потребовали за то же самое компенсацию почти вдвое большую (в среднем 73 цента). Видите, к каким разным последствиям привела изначально названная цена?
* * *
Но это было только началом нашего исследования. Мы также хотели узнать, насколько сильным будет влияние якоря на будущие решения. Что произойдет, если мы дадим участникам возможность отбросить этот якорь и получить другой? Что они сделают в этом случае? Если воспользоваться аналогией с гусятами, то смогли бы они, поплыв по пруду за своим первоначальным импринтом, затем, на середине пути, отказаться от него и выбрать другую матушку-гусыню? Вы наверняка полагаете, что гусята предпочли бы держаться своей первой «мамы». Но что происходит в этой ситуации с людьми? Следующие два этапа эксперимента были направлены на то, чтобы помочь нам ответить на эти вопросы.
На втором этапе эксперимента мы отобрали нескольких членов из обеих групп и дали им прослушать «белый шум». После этого мы задали им вопрос: «Готовы ли вы гипотетически прослушать этот звук еще раз и получить 50 центов?» Участники нажали кнопки, обозначавшие согласие или отказ.
А затем мы спросили: «А за какую сумму вы были бы готовы прослушать звук еще раз?» Наши участники выбрали свою минимальную ставку; компьютер произвел необходимые расчеты. В зависимости от сделанной ставки некоторые участники прослушали звук еще раз и получили за это деньги, остальные – нет. Когда мы сравнили суммы, то увидели, что участники из группы «10 центов» предложили значительно более низкие ставки, чем участники из группы «90 центов». Это означало, что, хотя обе группы получили одно и то же предложение с гонораром 50 центов, предлагавшимся в качестве нового якоря, первый якорь (то есть 10 и 90 центов соответственно) оказался более сильным.
Почему? Возможно, участники из группы «10 центов» рассуждали так: «Что ж, я слушал тот мерзкий звук за небольшие деньги. Второй звук не так уж отличается от первого. Стало быть, если я назвал низкую цену за первый звук, думаю, что за те же деньги мог бы вынести и этот». Участники группы «90 центов» применяли похожую логику, но так как их начальная точка была другой, другой оказалась и конечная точка их рассуждений. Эти люди сказали себе: «Что ж, я слушал подобный звук за большие деньги. Этот звук не так сильно отличается от того. Поэтому, раз уж я назвал высокую цену в предыдущем случае, то думаю, что мог бы выдержать похожий звук еще раз за те же деньги». Иными словами, первый якорь сохранился – и это позволило нам сделать вывод о том, что он способен оказывать влияние не только на нынешние, но и на будущие цены.
Затем наступила очередь еще одного этапа в нашем эксперименте. Теперь мы заставили наших участников слушать третий звук, частота которого колебалась вверх-вниз на протяжении 30 секунд. Мы спросили участников из группы «10 центов» «Согласны ли вы прослушать этот звук еще раз и получить за это 90 центов?», а участников из группы «90 центов» спросили: «Готовы ли вы прослушать этот звук еще раз и получить 10 центов?» Изменив якоря на противоположные, мы хотели посмотреть, какой из якорей – нынешний или прошлый – окажет более значительное влияние.
Наши участники опять должны были выбрать один из ответов: «да» или «нет». Затем следовал вопрос об их собственных ставках: «За какую сумму вы были бы готовы еще раз прослушать этот звук?» К этому моменту в их распоряжении имелось три якоря: первый, полученный в начале эксперимента (10 или 90 центов), второй (50 центов) и самый новый (90 или 10 центов). Какой из них окажет самое большое влияние на цену, которую они запросят за то, чтобы еще раз прослушать этот звук?
И опять все выглядело так, словно в головах у участников пронеслись те же самые мысли: «Если я слушал первый звук за X центов, а потом второй за те же X центов, то и третий звук я могу прослушать за те же деньги!» Так они и поступили. Те, кто изначально столкнулся с якорем в 10 центов, согласились с низкой ценой – несмотря на то, что в качестве нового им была предложена сумма 90 центов. В то же время те, кто изначально столкнулся с якорем 90 центов, продолжали требовать высокую цену – независимо от того, с какими якорями они столкнулись на втором и третьем этапах.
Что показал эксперимент? Наши первые решения оказывают влияние на множество последующих. Первые впечатления крайне важны – мы можем помнить о том, что первый купленный нами DVD-проигрыватель стоил значительно дороже, чем нынешние модели (и поэтому нам кажется, что нынешние цены сравнительно выгоднее). И наоборот, мы не забываем, что бензин когда-то стоил доллар за галлон – и это превращает для нас каждую поездку на заправку в мучительное переживание. В каждом из этих примеров мы все еще пребываем под влиянием случайных (а иногда и неслучайных) якорей, с которыми когда-то встретились на своем жизненном пути – они остаются с нами надолго после принятия изначального решения.
