Денис Машков
Как открыть хлебопекарный и кондитерский бизнес
Самостоятельное маркетинговое исследование
Чтобы самому провести хорошее маркетинговое исследование, в первую очередь нужно изучить конкурентов с похожими форматами в вашем сегменте рынка.
Как говорилось ранее, весь кондитерский и отдельно хлебопекарный рынок можно разделить на пять сегментов. При выборе важно учитывать, что у каждого сегмента рынка есть свой потребитель с определенными предпочтениями.
Итак, основные сегменты хлебопекарного и кондитерского бизнеса.
1. Массмаркет-сегмент. Основной и самый важный фактор – это цена изделий на полке. Кроме того, в данном сегменте рынка можно выделить субъективный показатель – «качество» и объективные показатели – «свежесть» и «мягкость». Продукты (изделия) в данном сегменте создаются для широкой аудитории. Такие факторы, как состав, упаковка, качество упаковки, бренд, маркетинг и реклама, отходят на второй план.
2. Средний сегмент. Представлен на российском рынке в сетевых и несетевых форматах, а также в виде производственных предприятий и достаточно распространен на территории всей России. Для потребителя в среднем сегменте важен состав, упаковка, субъективный показатель «качество», а вот цена отходит на второй план.
3. Средний+ сегмент. Здесь на первый план выходят такие факторы, как состав, субъективный показатель «качество», упаковка, бренд. Стоимость продукта (изделия) играет уже не такую важную роль. Также представлен в разных форматах.
4. Премиум-сегмент. В премиуме на первый план выходит состав, бренд, «философия» бренда, легенда бренда или продукта, упаковка, которая соответствует сегменту, в котором находится продукт. Премиум-сегмент представлен в основном в больших городах. Есть ограниченное количество продуктов премиум, представленное в сетевой рознице, а также в других форматах. В основном продукты (изделия) для данного сегмента производят небольшие предприятия. Больших производств продукции премиального сегмента в действительности не существует. Сейчас производители премиума приходят к простоте и натуральности упаковки и состава.
5. Суперпремиум-сегмент. Такой сегмент рынка отличается «чистотой продукта». Это может быть изделие, произведенное из фермерского сырья или сырья с маркировкой ECO. Это изделие со своей историей или легендой. Цена тоже является важным фактором – недостаточно высокая цена может отпугнуть целевую аудиторию. Есть несколько вариантов продукта: простые с минимумом упаковки и какой-либо легендой, эксклюзивными ингредиентами и продукты с большим количеством упаковки (пакеты, коробки и прочая упаковка, три-четыре варианта). Такой формат предприятий в основном представлен в мировых столицах гастрономии.
Для начального определения сегмента необходимо взять понравившиеся вам форматы и изучить их, определить сегмент рынка, в котором они работают. Понять, как, что и кому они продают; по возможности со специалистом или самостоятельно определить технологию производства данных изделий. Полезно исследовать со всех сторон данные форматы предприятий, а также провести дегустации продукта. Для разбора рекомендую выбрать не менее трех предприятий того формата, в котором вы хотите открываться. После исследования трех и более одинаковых объектов выявляются различия между ними, которые нужно зафиксировать, как и все показатели, в таблице «Самостоятельное маркетинговое исследование», которая находится в приложении к данной книге. В этом разделе подробно описано, какие пункты и как надо заполнять.
Благодаря качественно проведенному маркетинговому исследованию вы сможете открыть максимально эффективное предприятие.
В ходе анализа полученных данных необходимо выявить наиболее сильные стороны исследуемых предприятий и сформировать часть будущей концепции вашего предприятия.
Определение целевой аудитории
Наиболее актуальную информацию о вашей целевой аудитории можно найти как раз в анализе взятых вами предприятиях. Именно они могут стать основой для составления портрета вашей целевой аудитории. К сожалению, для малых предприятий недоступны маркетинговые исследования от профессионалов, так как в бюджет открытия малого предприятия они не вмещаются. В случае если ваши продажи будут осуществляться через интернет, есть специальные сервисы, которые помогут собрать аудиторию ваших конкурентов и предоставить вам точные данные о ней. Список таких сервисов будет опубликован в отдельном файле на сайте книги. Это даст вам наиболее полную картину о ваших будущих клиентах. Если же ваш продукт будет реализовываться через дистрибьюторов или сетевую и несетевую розницу, которая является не вашей розничной сетью, то сбор данных по вашей целевой аудитории лучше доверить профессионалам (маркетинговые компании, маркетологи). Если вашего продукта нет на рынке и он не похож ни на один из существующих продуктов, работу по выявлению целевой аудитории также стоит доверить профессионалам.
Определение целевой аудитории состоит из нескольких этапов:
Как сформировать концепцию будущего предприятия
Концепция будущего предприятия формируется на основе тех данных, которые мы получили в предыдущих двух разделах, а также вашего видения и предпочтений целевой аудитории будущего предприятия.
Концепция включает в себя следующие пункты:
Формулировка концепции должна получиться следующая:
«Пекарня полного цикла, с целевой аудиторией от 18 до 45 лет в равном соотношении мужчины и женщины (если не в равном, то указать процентное соотношение). Осуществляет продажи через собственную точку, совмещенную с производственной площадкой. Ассортиментная матрица состоит из 45 ассортиментных позиций: хлеб и мелкоштучные хлебобулочные изделия. Реализация производства изделий происходит с использованием традиционных и современных технологий, в том числе заварок, заквасок. Весь хлеб длительного брожения. Объем инвестиций от 2,5 до 3,0 млн руб.».
Концепция – это суть вашего будущего предприятия.
Влияние концепции на ассортиментную матрицу
Концепция напрямую влияет на ассортиментную матрицу. В некоторых форматах невозможно продавать изделия определенного сегмента или состава. Концепция обусловливает ассортимент, вес его представителей, сырьевую стоимость, упаковку, иногда даже консистенцию и другие характеристики. Есть технологии производства, доступные и реализуемые только для конкретных концепций.
Во многом ассортимент для предприятий одного сегмента рынка одинаков. В свою очередь, каждое предприятие отрасли хочет отличаться от конкурентов и быть более эффективным с точки зрения продаж. Так вот, если ассортимент не будет соответствовать формату и сегменту рынка, то предприятие не сможет конкурировать и продавать необходимый объем изделий. Для определения того, каким должен быть ассортимент для вашего сегмента и формата рынка, сначала необходимо посмотреть на те предприятия, с которыми вы непосредственно будете конкурировать. Конечно, конкурентный анализ – это не всегда достоверная информация, но все же это какой-то путь, и вы сможете воспользоваться лучшими идеями.
Также концепция влияет на ассортиментную матрицу с точки зрения упаковки. Для определенных форматов и сегментов рынка необходима определенная упаковка – только бумажная или, наоборот, только самая дешевая из полиэтилена, так как цена продажи невысокая.
Технология производства тоже напрямую зависит от ассортимента, и, как следствие, от этого зависит ассортиментная матрица. На некоторых предприятиях, таких как пекарня полного цикла, из-за большого количества ручного труда технологический процесс требует оптимизации некоторых участков, например формовки или процесса окончательной расстойки. В связи с этим для окончательной расстойки изделий применяется технология отложенной расстойки, о ней мы поговорим позже. Так, деление мелкоштучных изделий может происходить при помощи делителя-округлителя.
При выборе концепции следует знать, что есть такие факторы, которые могут повлиять на ассортимент, и учитывать их, чтобы впоследствии не столкнуться с ограничениями, которые невозможно будет обойти.