Алинур Сапаров
Контекст – наше все. Руководство по ключевым рекламным стратегиям
5.3. Стратегии оптимизации ставок и бюджетов
1. Оптимизация ставок. На основе анализа результатов кампании можно оптимизировать ставки для каждого ключевого слова или группы ключевых слов. Для наиболее перспективных ключевых слов и запросов может быть увеличена ставка, чтобы повысить их видимость и привлечь больше трафика. В то же время, для менее эффективных ключевых слов или запросов ставки могут быть уменьшены, чтобы снизить затраты и улучшить эффективность расходов на рекламу.
Например, если анализ данных показывает, что определенное ключевое слово имеет высокий CTR и конверсионную стоимость, рекламодатель может принять решение увеличить ставку для этого ключевого слова, чтобы получить больше кликов и конверсий. С другой стороны, если определенное ключевое слово имеет низкий CTR или высокую конверсионную стоимость, ставка может быть снижена, чтобы оптимизировать затраты на рекламу.
2. Оптимизация бюджетов: распределение бюджетов между различными кампаниями и каналами с учетом их эффективности и потенциального возврата инвестиций. Вот как это работает на практике:
Шаг 1: Анализ эффективности кампаний и каналов:
– В начале процесса производится анализ результатов каждой рекламной кампании и канала.
– Оцениваются такие метрики, как конверсионная стоимость, ROI, CTR и другие, чтобы определить, какие кампании и каналы приносят наилучшие результаты.
Шаг 2: Определение приоритетов:
– На основе анализа результатов рекламных кампаний и каналов определяются приоритеты.
– Кампании или каналы с высоким ROI или низкой конверсионной стоимостью могут быть отмечены как приоритетные для дальнейшего финансирования.
Шаг 3: Распределение бюджета:
– После определения приоритетов производится распределение бюджета между различными кампаниями и каналами.
– Бюджет может быть увеличен для приоритетных кампаний и каналов, чтобы максимизировать результаты и возврат инвестиций.
– В то же время, для менее эффективных кампаний и каналов бюджет может быть сокращен или перераспределен на более приоритетные области.
Пример:
Предположим, у вас есть три рекламные кампании: A, B и C. После анализа результатов вы обнаруживаете, что кампания A имеет самый высокий ROI, кампания B имеет средний ROI, а кампания C имеет наименьший ROI. На основе этого вы решаете распределить большую часть бюджета на кампанию A, часть на кампанию B и минимальный бюджет на кампанию C. Это позволяет максимизировать эффективность использования бюджета и достигнуть лучших результатов.
5.4. Тестирование различных элементов кампаний
1. A/B-тестирование заголовков и описаний: сравнение различных версий рекламных объявлений для определения наиболее эффективных вариантов.
– Выбор параметров для тестирования:
Выбираются элементы рекламных объявлений, которые будут тестироваться, например, заголовки, описания, изображения или вызывающие действия (CTA).
– Создание вариантов:
Для каждого элемента формируются различные варианты. Например, если мы тестируем заголовки, мы можем создать два варианта заголовков: A и B.
– Разделение трафика:
Трафик разделяется между разными вариантами объявлений таким образом, чтобы каждый пользователь видел только один из вариантов.
Например, половина трафика направляется на страницу с объявлением, содержащим заголовок A, а другая половина – на страницу с заголовком B
.
– Сбор данных и анализ результатов:
Во время тестирования собираются данные о показах объявлений, кликах и конверсиях.
После достаточного срока проведения теста производится анализ результатов для определения наиболее эффективного варианта.
– Принятие решения:
На основе анализа результатов выбирается наиболее успешный вариант объявления.
Этот успешный вариант может быть использован в дальнейших кампаниях для улучшения их эффективности.
Пример: Предположим, у вас есть рекламная кампания по продаже спортивной обуви, и вы решили провести A/B-тестирование заголовков объявлений. Вы создаете два варианта заголовков:
– Вариант A: «Скидка 20% на все виды спортивной обуви!»
– Вариант B: «Лучшие модели спортивной обуви по выгодным ценам!»
Затем вы разделяете трафик между этими двумя вариантами и запускаете кампанию. После сбора данных вы обнаруживаете, что вариант B имеет более высокий CTR и конверсионную стоимость. Следовательно, вы принимаете решение использовать заголовок из варианта B в дальнейших рекламных кампаниях, чтобы повысить их эффективность.
2. Тестирование ключевых слов: оценка результатов различных ключевых слов и их влияния на конверсию и ROI. Вот как это может происходить на практике с примером:
– Выбор ключевых слов:
Начнем с выбора набора ключевых слов, которые будут тестироваться. Например, если у вас есть интернет-магазин, который продает фитнес-оборудование, вы можете выбрать ключевые слова, связанные с этой темой, такие как «тренажеры», «гантели», «беговые дорожки» и т. д.
– Создание групп ключевых слов:
Ключевые слова группируются в различные группы в зависимости от их семантической связи и целевой аудитории. Например, «тренажеры для дома», «профессиональные тренажеры», «беговые дорожки с доставкой».
– Запуск теста:
Различные группы ключевых слов включаются в рекламные кампании, и каждая группа получает определенный бюджет для тестирования.
Например, вы можете запустить рекламные объявления для группы ключевых слов «тренажеры для дома» с бюджетом $1000 и для группы «профессиональные тренажеры» с бюджетом $2000.
– Сбор данных и анализ результатов:
Во время тестирования собираются данные о показах объявлений, кликах и конверсиях для каждой группы ключевых слов.
После завершения теста производится анализ полученных результатов, чтобы определить, какие ключевые слова привели к наибольшему количеству конверсий и наилучшему ROI.
– Принятие решения:
На основе результатов анализа вы можете принять решение о том, какие ключевые слова следует сохранить и оптимизировать в дальнейших кампаниях, а какие исключить или изменить.
Например, если группа ключевых слов «тренажеры для дома» показала высокий ROI и конверсию, вы можете увеличить бюджет для этой группы и внести коррективы в текст объявлений для максимального эффекта. С другой стороны, если определенные ключевые слова не привели к ожидаемым результатам, их можно исключить из кампании или изменить стратегию их использования, например, пересмотрев тексты объявлений или уточнив таргетинг. Это позволит оптимизировать рекламные расходы и сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях, что в итоге улучшит эффективность рекламной кампании.
Выводы по главе 5
Оптимизация кампаний – это непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга, анализа и улучшения. Правильно выполненная оптимизация позволит вам максимально эффективно использовать ваши рекламные бюджеты и достичь высоких показателей конверсии и ROI в ваших PPC-кампаниях.
Для успешной оптимизации кампаний необходимо постоянно отслеживать и анализировать результаты рекламных действий, а также проводить регулярные тесты и эксперименты. Это позволит выявлять эффективные стратегии и тактики, а также быстро реагировать на изменения в рыночной среде или поведенческие паттерны аудитории. При правильном подходе к оптимизации можно достичь более высокой отдачи от рекламных инвестиций и улучшить общую эффективность кампаний, что станет ключевым фактором успеха в цифровом маркетинге.
Глава 6: Ранжирование или почему ваша реклама не работает?
Ранжирование рекламных объявлений в контекстной рекламе – это сложный процесс, который определяет порядок отображения объявлений в результатах поиска или на других платформах в зависимости от их релевантности и стоимости. Этот процесс обычно основывается на алгоритмах, разработанных поисковыми системами и рекламными платформами, такими как Google Ads или Яндекс. Директ.
Как понять почему кто-то занимает верхние позиции, а кто-то остается на заднем плане? Ответ на этот вопрос лежит в основах ранжирования рекламных объявлений. Это своеобразный танец параметров, где каждое объявление стремится занять свою заслуженную позицию, опираясь на два ключевых фактора: ставку и качество.
Каждая поисковая система имеет свои формулы и алгоритмы для расчета позиции объявления, но принцип остается неизменным. Рейтинг объявления определяется исходя из этих двух основных параметров.
Ставка за клик – это важный компонент, ибо она отражает готовность рекламодателя платить за клик на свое объявление. Однако качество играет не менее важную роль. Это оценка релевантности объявления для запроса пользователя, его привлекательности и соответствия ожиданиям аудитории.
Таким образом, рекламные объявления, стремясь взойти на вершину, подчиняются танцу параметров, где их рейтинг формируется в зависимости от танцоров – ставки и качества. В этом танце только самые искусные и релевантные объявления заслуживают своего места во главе списка, привлекая внимание и завоевывая доверие своей аудитории.
6.1. Параметр 1: ставка
PPC – это настоящая революция в мире интернет-рекламы. Давайте проиллюстрируем это на примере. Представьте, что в рекламном блоке в ответ на запрос «автомобили Toyota Camry’ отображаются всего три объявления: а) продажа автомобилей Toyota Camry; б) ремонт автомобилей Toyota Camry; в) тюнинг автомобилей Toyota Camry.
Подход, основанный на оплате за клик, кардинально меняет игру. Рассмотрим: если бы рекламные компании платили за каждые тысячу показов, их расходы были бы примерно одинаковыми, независимо от того, заинтересовались ли потенциальные клиенты их услугами или нет.
Однако модель PPC привязывает затраты рекламодателей к реальному интересу аудитории. Автодилеры платят только за клики тех пользователей, которые заинтересованы в покупке Toyota Camry. Автосервисы оплачивают переходы тех, кто нуждается в ремонте этого конкретного автомобиля. Тюнинговые ателье оплачивают только за клиентов, готовых улучшить внешний вид своего Toyota Camry.
Такой подход не только экономит ресурсы рекламодателей, но и делает рекламу более целевой и эффективной. Люди понимают, за что они платят, и видят непосредственную связь между своими инвестициями в рекламу и конечными результатами. Этот принцип привлек в сеть множество новых рекламодателей и стал мощным толчком к развитию контекстной рекламы.
Теперь возникает вопрос: а сколько надо платить?
Предположим, в рекламном блоке в ответ на запрос «продажа автомобилей Toyota Camry’ есть всего три доступных позиции, а четыре рекламодателя желают показать свои объявления. В такой ситуации кому-то просто не хватит места. При такой рыночной конкуренции цена определяется в зависимости от спроса и предложения. Сервисы контекстной рекламы предлагают рекламодателям разрешить эту проблему путем проведения аукциона ставок.
Рекламодатель получает возможность самостоятельно решить, сколько он готов заплатить за клик на свое объявление, и устанавливает соответствующую ставку. Эта ставка, известная также как бид (от английского слова ’bid’ – предлагать цену), представляет собой максимальную цену за клик, с которой рекламодатель согласен. Сервисы устанавливают лишь минимальное значение этой ставки за клик.
Таким образом, в нашем примере, при равных условиях (с учетом качества рекламного объявления), объявление с наименьшей ставкой будет «лишним» и не получит возможности быть показанным в блоке объявлений.
Важно еще раз подчеркнуть: ставка представляет собой максимальную сумму, которую рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению. Эти ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для отображения рекламных объявлений. Однако реальная стоимость клика, которая будет выставлена к оплате, обычно меньше установленной ставки. Такая цена клиента рассчитывается по-другому и в большинстве случаев оказывается ниже указанной ставки.
