Алинур Сапаров
Контекст – наше все. Руководство по ключевым рекламным стратегиям
Глава 4: Создание рекламных объявлений
Создание привлекательных и эффективных рекламных объявлений – ключевой элемент успешной PPC-стратегии. В этой главе мы рассмотрим основные аспекты создания рекламных объявлений, которые будут привлекать внимание вашей аудитории и стимулировать их к действию.
4.1. Основные составляющие рекламного объявления
– Заголовок: создание краткого и убедительного заголовка, который заинтересует пользователей и заставит их остановиться на вашем объявлении.
– Описание: разработка информативного и привлекательного описания, которое подробно описывает ваше предложение и стимулирует пользователей к действию.
– URL-адрес: использование краткого и понятного URL, который отражает суть вашего предложения и увеличивает доверие к вашему бренду.
Во всех сервисах поисковой рекламы объявление делится на две части: заголовок и текст. В Google AdWords – заголовок до 25 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов. Объявление, нарушающее технические требования, не удастся даже отправить на модерацию. Если удалось уложиться в требуемый формат, следующий шаг – добиться, чтобы рекламное объявление было допущено к показам.
Итак, правила модерации при размещении рекламы в Google AdWords дабы избежать блокировки или отклонения рекламных объявлений в Google AdWords и обеспечить эффективное размещение рекламы:
– Соблюдение правил контента: Реклама должна быть соответствовать правилам контента Google. Это означает, что реклама не должна содержать материалы, нарушающие авторские права, нелегальные товары или услуги, а также контент, пропагандирующий насилие, ненависть или дискриминацию.
– Точность и прозрачность: Рекламные объявления должны быть точными и прозрачными. Они не должны вводить пользователей в заблуждение относительно предлагаемых товаров или услуг, и должны честно представлять информацию о компании или продукте.
– Нецелевой контент: Реклама не должна быть направлена на нецелевую аудиторию или включать неподходящий контент. Например, реклама алкоголя не должна быть направлена на несовершеннолетних.
– Специфические ограничения: Google имеет специальные правила для определенных категорий товаров и услуг, таких как медицинские препараты, финансовые услуги, алкоголь и табак. Реклама в этих категориях должна соответствовать дополнительным требованиям и ограничениям.
– Соответствие лендинг-странице: Реклама должна соответствовать содержанию лендинг-страницы, на которую ведет объявление. Лендинг-страница не должна содержать вредоносных программ, и она должна предоставлять четкую и актуальную информацию о рекламируемом товаре или услуге.
– Соблюдение законодательства: Реклама должна соблюдать местное законодательство, включая законы о рекламе, защите потребителей и конфиденциальности данных.
– Прозрачность и контроль за информацией: Рекламные объявления должны быть прозрачными относительно того, кто является рекламодателем, и должны предоставлять пользователям контроль над их личными данными и настройками конфиденциальности.
4.2. Заголовок
«Заголовки читают в пять раз чаще, чем текст. Если ваш заголовок неинтересен, считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен:
• содержать в себе обещание выгоды,
• или рассказывать новости,
• или предлагать уникальные услуги,
• или повествовать о конкретной истории,
• или обозначать важную проблему,
• или цитировать довольного клиента»
(Дэвид Огилви. Огилви о рекламе).
Итак, заголовок. Хорошая реклама имеет хороший заголовок. Только помните о 25 символах, которые имеются в вашем распоряжении.
Статистика показывает, что включение определенных слов в рекламные объявления приводит к увеличению числа кликов на рекламу. Вот некоторые примеры «продающих заголовков»:
– Бесплатная доставка
– Гарантированный возврат средств
– Бесплатная консультация
– Возможность бесплатного пробного периода
– Скидка при первой покупке
– Подарок с покупкой
– Эксклюзивные предложения для подписчиков
– Бесплатное обслуживание
– Оплата после получения товара
– Премиум качество
– Бонусные баллы за каждую покупку
– Гарантированное качество
– Вечная гарантия
– Персональная скидка
– Только сегодня
Список продающих дополнений может немного различаться в зависимости от сферы бизнеса. Например, в рекламе доставки суши и роллов привлекательным может быть упоминание о «бесплатной доставке», тогда как в сфере недвижимости ключевым элементом объявления является указание на месторасположение объекта.
Но прежде чем использовать продающие добавки на практике, стоит также ознакомиться с текстом документа Google «Политика в отношении рекламы», часть «Правила относительно объявлений», раздел «Цены, скидки и бесплатные предложения».
4.3. Описание рекламного объявления
Второй элемент любого рекламного объявления – само описание продукта/услуги. Вот несколько принципов и правил, которые могут помочь вам создать информативное и привлекательное описание для вашего предложения:
– Выделите основные преимущества: Определите основные преимущества вашего продукта или услуги и подчеркните их в описании. Это может быть уникальная функция, высокое качество, доступная цена и т. д.
– Целевая аудитория: Учитывайте интересы и потребности вашей целевой аудитории при написании описания. Подумайте о том, какие проблемы они могут решить с помощью вашего продукта или услуги, и отразите это в тексте.
– Ясность и конкретность: Будьте ясными и конкретными в описании вашего предложения. Избегайте использования сложных терминов или общих формулировок, которые могут запутать потенциальных клиентов.
– Используйте эмоции: Вовлекайте эмоции потенциальных клиентов, используя слова и фразы, которые вызывают положительные чувства. Например, вы можете описать, как ваш продукт сделает их жизнь лучше или какой результат они получат, используя вашу услугу.
– Подробное описание продукта: Предоставьте подробную информацию о вашем продукте или услуге, включая его характеристики, особенности и спецификации. Это поможет клиентам лучше понять, что они получат, приобретая ваш продукт.
– Вызов к действию: Включите вызов к действию в конце описания, стимулируя потенциальных клиентов к совершению нужного вам действия. Например, пригласите их к покупке продукта, регистрации на мероприятие или оформлению подписки.
– Проверьте и оптимизируйте: Проверьте описание на наличие ошибок и оптимизируйте его, чтобы сделать текст более качественным и привлекательным для вашей целевой аудитории. Вы можете использовать A/B-тестирование, чтобы определить, какие варианты описания наиболее эффективны.
Эффективные рекламные объявления – это ключевой элемент успешной PPC-стратегии, который помогает привлечь внимание вашей аудитории и стимулирует их к действию. Правильно разработанные объявления могут значительно увеличить конверсию в ваших кампаниях и обеспечить вам желаемый результат.
Выводы по главе 4
Правильный заголовок и описание рекламы играют решающую роль в привлечении внимания потенциальных клиентов в сети интернет. Как интернет-маркетолог, понимание целевой аудитории и умение формулировать привлекательные заголовки и описания являются ключевыми навыками.
Конечно, не все мы обладаем врожденным талантом в области рекламы, однако с достаточным усердием и практикой каждый может стать мастером пера. Понимание основных принципов привлекательного и эффективного текста рекламы, а также постоянное совершенствование своих навыков в этой области позволят маркетологам создавать более привлекательные и убедительные рекламные объявления.
Важно также иметь чувство языка и понимание психологии потребителя, что позволяет создавать контент, который резонирует с аудиторией и вызывает у неё доверие и заинтересованность. Таким образом, даже если начальные навыки не являются идеальными, постоянная практика и стремление к совершенству могут привести к значительному улучшению результатов в области создания рекламного контента.
Глава 5: Оптимизация кампаний
Оптимизация кампаний – это неотъемлемый этап в управлении PPC-стратегией, направленный на улучшение результатов и достижение более высоких показателей эффективности. В этой главе мы рассмотрим ключевые стратегии и методы оптимизации кампаний, которые помогут вам достичь максимального успеха в ваших рекламных усилиях.
5.1. Ключевые метрики успеха рекламной кампании
Установка отслеживающих метрик: определение ключевых метрик успеха, таких как CTR, конверсионная стоимость, ROI и другие, и их постоянный мониторинг:
1. Определение ключевых метрик успеха:
Click-Through Rate (CTR):
– Определение: CTR – это процентное отношение числа кликов по вашему объявлению к числу его показов.
– Значение: Отражает, насколько ваше объявление привлекает внимание пользователей и подталкивает их к действию.
Конверсионная стоимость (Cost-Per-Conversion):
– Определение: Это средняя стоимость, которую вы платите за каждое достижение желаемого действия, например, покупку, подписку или заполнение формы.
– Значение: Позволяет оценить эффективность расходов на рекламу в сравнении с полученным доходом от конверсий.
Return on Investment (ROI):
– Определение: ROI – это отношение прибыли к затратам на рекламу, выраженное в процентах.
– Значение: Показывает, насколько успешно ваши рекламные кампании приносят прибыль по сравнению с вложенными средствами.
Другие ключевые метрики:
– В зависимости от целей и особенностей вашего бизнеса могут также рассматриваться другие метрики, такие как конверсионная скорость, средний чек, уровень отказов и т. д.
2. Установка целей
Установка конкретных целей для вашей PPC-стратегии позволяет четко определить, что вы хотите достичь с помощью ваших рекламных кампаний, и разработать план действий для их достижения. Важно учитывать SMART-подход при установке целей, то есть цели должны быть:
– Specific (конкретные): Цели должны быть ясно определены и понятны всем участникам команды.
– Measurable (измеримые): Цели должны быть измеримыми, чтобы можно было определить, когда они достигнуты.
– Achievable (достижимые): Цели должны быть реалистичными и достижимыми при текущих ресурсах и возможностях.
– Relevant (релевантные): Цели должны быть связаны с общими целями вашего бизнеса и целями вашей маркетинговой стратегии.
– Time-bound (срочные): Цели должны иметь четко определенные сроки выполнения.
Пример:
Цель: Увеличить конверсионную стоимость на 20% за 6 месяцев.
Эта цель конкретно определена (увеличение конверсионной стоимости), измерима (на 20%), достижима (реальное улучшение при текущих условиях), релевантна (повышение эффективности PPC-стратегии) и срочна (за 6 месяцев).
3. Постоянный мониторинг метрик:
Установка отслеживания:
– Настройте отслеживание ключевых метрик в вашей системе аналитики (например, Google Analytics) или используйте встроенные инструменты отслеживания рекламы (например, Google Ads).
Регулярный анализ:
– Проводите регулярный анализ метрик успеха, чтобы оценить текущее состояние ваших рекламных кампаний.
Итеративное улучшение:
– На основе полученных данных вносите коррективы в стратегию рекламы и оптимизируйте ее для достижения лучших результатов.
Пример:
Допустим, вы запускаете рекламную кампанию по продаже мебели онлайн, включая диваны. Ваша ключевая метрика успеха – конверсионная стоимость. После анализа данных вы обнаруживаете, что стоимость конверсии выше, чем вы ожидали. Вы решаете оптимизировать кампанию, пересмотрев ключевые слова, объявления и лендинг-страницы, чтобы улучшить качество трафика и снизить стоимость конверсии. После внесенных изменений вы видите улучшение результатов и более высокий ROI.
5.2. Анализ полученных данных
Изучение полученных данных и выявление трендов, позволяющих определить эффективность кампаний и выявить возможности для оптимизации.
– Сбор данных:
Первый этап – это сбор всех доступных данных о рекламной кампании. Это включает в себя информацию о кликах, просмотрах, конверсиях, расходах и других метриках, которые были установлены для отслеживания успеха кампании.
– Очистка и подготовка данных:
Данные могут содержать ошибки, пропуски или несоответствия, поэтому важно провести их очистку и подготовку перед анализом. Это может включать в себя удаление дубликатов, заполнение пропущенных значений и исправление ошибок.
– Исследовательский анализ данных (EDA):
На этом этапе происходит изучение данных для выявления основных характеристик и закономерностей. Это может включать в себя расчет средних значений, медианы, стандартного отклонения, а также визуализацию данных с помощью графиков и диаграмм.
– Оценка ключевых метрик:
Следующий шаг – оценка ключевых метрик успеха, таких как CTR, конверсионная стоимость, ROI и других, которые были установлены для отслеживания эффективности кампании. Это позволяет определить, насколько успешно кампания достигает своих целей.
– Выявление трендов и паттернов:
После оценки метрик проводится более глубокий анализ данных для выявления трендов и паттернов. Это может включать в себя идентификацию временных тенденций, сезонных вариаций, а также выявление влияния различных факторов на эффективность кампании.
– Определение возможностей для оптимизации:
На основе анализа данных определяются возможности для оптимизации рекламной кампании. Это может включать в себя изменение стратегии таргетинга, оптимизацию бюджета, модификацию объявлений или целевых страниц и другие меры для улучшения результатов.
– Принятие решений:
На последнем этапе принимаются конкретные решения по оптимизации кампании на основе полученных данных и выявленных возможностей. Это может включать в себя изменение настроек кампании, внесение корректив в стратегию рекламы и перераспределение бюджета для достижения лучших результатов.
