Алинур Сапаров
Контекст – наше все. Руководство по ключевым рекламным стратегиям
3.1. Выбор слов
Выбор правильных ключевых слов является фундаментальным шагом в создании успешных PPC-кампаний. В этой главе мы рассмотрим методы и стратегии выбора ключевых слов, которые помогут вам максимально точно нацелиться на вашу целевую аудиторию и увеличить эффективность ваших рекламных кампаний.
Подходы к исследованию ключевых слов:
– Использование инструментов для ключевого слова: обзор популярных инструментов, таких как Google Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs и других, которые помогают определить потенциально эффективные ключевые слова для вашей ниши.
– Анализ конкурентов: изучение ключевых слов, которые используют ваши конкуренты в своих PPC-кампаниях, и выявление возможностей для оптимизации и улучшения своих собственных кампаний.
Использование инструментов для ключевого слова
Инструменты для ключевого слова являются ценным ресурсом для исследования потенциально эффективных ключевых слов для вашей ниши. Вот несколько популярных инструментов, которые могут помочь в этом процессе:
– Google Keyword Planner
Google Keyword Planner предоставляет информацию о том, какие ключевые слова чаще всего используют пользователи при поиске в Google. Он также предоставляет данные о среднем объеме поиска, уровне конкуренции и стоимости клика на ключевое слово.
– SEMrush
SEMrush предоставляет широкий спектр инструментов для исследования ключевых слов, включая анализ конкурентов, поиск новых ключевых слов и оценку потенциала ключевых слов для PPC-кампаний.
– Ahrefs
Ahrefs также предоставляет инструменты для исследования ключевых слов и анализа конкурентов. Он помогает определить самые популярные запросы в вашей нише и оценить уровень конкуренции за эти ключевые слова.
– Другие инструменты
Помимо вышеперечисленных, существует множество других инструментов для исследования ключевых слов, таких как KeywordTool.io, Ubersuggest, Moz Keyword Explorer и др.
Анализ конкурентов
Анализ ключевых слов, используемых вашими конкурентами, является еще одним важным подходом к исследованию ключевых слов для PPC-кампаний. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять:
– Изучение ключевых слов конкурентов
Используйте инструменты для анализа конкурентов, чтобы определить ключевые слова, которые используются в их рекламных кампаниях. Обратите внимание на те ключевые слова, которые часто встречаются у ваших конкурентов, и оцените их эффективность и потенциал для вашей собственной кампании.
– Выявление возможностей для оптимизации
После того как вы изучили ключевые слова ваших конкурентов, определите возможности для оптимизации своих собственных кампаний. Это может включать в себя поиск новых ключевых слов, которые используют ваши конкуренты, или оптимизацию текущих ключевых слов для улучшения их эффективности.
– Создание уникальной стратегии
Используйте полученные данные для разработки уникальной стратегии ключевых слов, которая позволит вам выделиться среди конкурентов и привлечь внимание вашей целевой аудитории.
Пример:
Допустим, вы продаете товары для фитнеса. Проведя анализ ключевых слов с помощью Google Keyword Planner, вы обнаружили, что ваши основные конкуренты используют ключевые слова «спортивное питание», «тренировки в зале» и «спортивная одежда».
Однако вы также заметили, что многие из них не используют ключевые слова, связанные с домашними тренировками или фитнес-оборудованием для дома. Это может представлять возможность для вас использовать эти ключевые слова для привлечения аудитории, которая предпочитает тренироваться дома.
3.2. Стратегии выбора ключевых слов для различных стадий воронки продаж
1. Ключевые слова для осведомления: использование информационных запросов, направленных на привлечение новых пользователей и ознакомление с вашим брендом или продуктами. Эти запросы обычно отражают интерес пользователей к получению информации, решению проблем или обучению. Рассмотрим подробнее и приведем реальные примеры таких ключевых слов:
– «Как выбрать [название продукта] для [целевой аудитории]?»
Пример: «Как выбрать фитнес-трекер для начинающих?»
Этот запрос показывает, что пользователь заинтересован в выборе определенного продукта и ищет информацию о том, как сделать правильный выбор. Ответ на этот запрос может включать сравнительные обзоры различных моделей фитнес-трекеров, рекомендации по выбору подходящего устройства и т. д.
– «Почему использовать [ваш бренд] для [определенной потребности]?»
Пример: «Почему использовать косметику X для чувствительной кожи?»
Этот запрос показывает, что пользователь ищет информацию о преимуществах использования продукции вашего бренда для определенных потребностей или проблем. Ответ на него может содержать информацию о натуральных ингредиентах, мягкой формуле и клинически доказанной эффективности продуктов вашего бренда для чувствительной кожи.
– «Лучшие способы [решить определенную проблему] с помощью [вашего продукта]»
Пример: «Лучшие способы увлажнить кожу лица с помощью крема Y»
Этот запрос указывает на то, что пользователь ищет решение определенной проблемы или желает улучшить определенный аспект своей жизни с помощью вашего продукта. Ответ на него может включать советы по уходу за кожей, инструкции по использованию крема, а также реальные отзывы и результаты пользователей.
– «Обзор [вашего продукта] от [название вашей компании]»
Пример: «Обзор нового смартфона Z от компании XYZ»
Этот запрос может быть инициирован пользователями, которые заинтересованы в получении более подробной информации о вашем продукте или бренде. Ответ на этот запрос может включать обзор основных характеристик, функций, преимуществ и недостатков продукта, а также сравнение с аналогичными моделями от других брендов.
– «Как [ваш продукт] поможет улучшить [определенный аспект жизни]?»
Пример: «Как новая книга Автора И поможет улучшить навыки вождения?»
Этот запрос указывает на то, что пользователь ищет информацию о том, как ваш продукт может повлиять на определенные аспекты их жизни или решить определенные проблемы. В ответе на этот запрос можно представить реальные примеры того, как использование вашего продукта привело к улучшению навыков или достижению целей пользователей.
2. Ключевые слова для рассмотрения: использование запросов с коммерческим уклоном, которые помогают привлечь внимание пользователей, уже заинтересованных в вашем товаре или услуге. Эти запросы обычно выражают намерение совершить покупку или принять решение о покупке. Давайте рассмотрим это подробнее с примерами:
– «Купить [название товара/услуги]»
Пример: «Купить новый iPhone 13 Pro Max»
Этот запрос явно показывает намерение пользователя приобрести определенный товар.
– » [Название товара/услуги] цена»
Пример: «MacBook Pro цена»
Пользователь, ищущий цену на конкретный товар, вероятно, уже рассматривает возможность его покупки и хочет узнать его стоимость.
– » [Название товара/услуги] отзывы»
Пример: «Tesla Model 3 отзывы»
Поиск отзывов связан с желанием пользователя узнать больше о товаре перед покупкой, что указывает на его заинтересованность в конкретном продукте.
– «Где купить [название товара/услуги]»
Пример: «Где купить кроссовки Nike Air Max»
Этот запрос отображает намерение пользователя найти место, где можно приобрести конкретный товар.
– «Скидки на [название товара/услуги]»
Пример: «Скидки на телевизоры Samsung»
Пользователь ищет скидки на определенный товар, что может подтолкнуть его к совершению покупки.
– » [Название товара/услуги] доставка»
Пример: «iPhone 13 Pro доставка из США»
Этот запрос указывает на готовность пользователя к совершению покупки, и он интересуется условиями доставки товара.
Эти запросы являются сигналом от пользователей, которые уже находятся на этапе принятия решения о покупке и ищут информацию о конкретном товаре или услуге. Подбор и использование ключевых слов этого типа в PPC-кампаниях может помочь привлечь целевую аудиторию и повысить конверсии.
3. Ключевые слова для принятия решения: использование запросов, направленных на конверсию, таких как «купить», «заказать», «подписаться», чтобы стимулировать пользователей к совершению покупки или другого желаемого действия. Давайте рассмотрим это подробнее с примерами:
– «Купить [название товара/услуги]»
Пример: «Купить книгу Хобби»
Этот запрос напрямую указывает на намерение пользователя совершить покупку, и он ищет возможности для этого.
– «Заказать [название товара/услуги]»
Пример: «Заказать пиццу с доставкой»
В данном случае пользователь выражает желание сделать заказ на конкретный товар или услугу.
– «Подписаться на [название услуги/продукта]»
Пример: «Подписаться на еженедельные новости»
Этот запрос указывает на готовность пользователя подписаться на определенную услугу или продукт, такую как еженедельные новости или рассылку.
– «Записаться на [название услуги/мероприятия]»
Пример: «Записаться на бесплатный вебинар»
Пользователь выражает намерение присоединиться к определенному мероприятию или услуге, оставив свои контактные данные или зарегистрировавшись.
– «Оформить заказ на [название товара/услуги]»
Пример: «Оформить заказ на покупку авиабилетов»
Этот запрос говорит о том, что пользователь готов оформить заказ на конкретный товар или услугу, указанную в запросе.
– «Заказать сейчас»
Пример: «Заказать сейчас эксклюзивное предложение»
Этот запрос призывает пользователя совершить покупку немедленно, что акцентирует внимание на срочности действия.
Выбор правильных ключевых слов – это ключевой момент в создании эффективной PPC-стратегии. Правильно подобранные ключевые слова помогут привлечь к вашим рекламным объявлениям именно тех пользователей, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге, и максимально увеличить конверсию в ваших кампаниях.
Эксперт в области поисковой рекламы должен иметь глубокое понимание настроек таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно определить, на какие запросы пользователей в поисковых системах будут отображены его объявления.
Вы должны овладеть навыками:
– Отображения рекламы по конкретному запросу.
– Размещения рекламы по запросам с определенными словосочетаниями.
– Продвижения рекламы по запросам, содержащим определенный набор слов.
– Размещения рекламы по запросам с исключением определенных слов.
3.3. Поисковые запросы
Поисковые запросы могут различаться:
– Порядком слов, например: «футбольный мяч» и «мяч футбольный».
– Морфологическими формами, такими как числа и падежи слов, например: «футбольный мяч» и «футбольные мячи».
– Включением дополнительных слов, например: «футбольный мяч» и «новый футбольный мяч».
– Синонимами, например: «футбольный мяч» и «мяч для футбола».
– или их комбинациями.
При заказе рекламы по слову или фразе необходимо учесть эти различия и принять решение о том, разрешить ли показы по всем вариациям запроса или ограничиться конкретными формами. Рассмотрим каждый из возможных вариантов.
1. Настройка показов по конкретному запросу, известная как точное соответствие.
Это означает, что реклама будет отображаться только в случае, если запрос пользователя точно совпадает с заданным ключевым словом, даже если они отличаются всего на один символ. Различные сервисы предоставляют свои методы настройки таких показов.
В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию требуется заключить запрос в квадратные скобки, например, [тойота камри]. При использовании такого синтаксиса реклама будет отображаться только тем пользователям, которые введут запрос точно в указанной форме, например, «тойота камри». В данном случае запросы типа «камри» или «камри 70» не будут активировать показы. При точном соответствии маркетолог имеет полный контроль над тем, когда и как его реклама будет отображаться, однако создание таких кампаний требует больше времени и внимательности.
2. Настройка показов по запросам с определенным словосочетанием, известная как фразовое совпадение, предполагает показ рекламы в ответ на запросы, содержащие определенное конкретное словосочетание.
В случае использования фразового совпадения в Google AdWords, необходимо заключить требуемое словосочетание в кавычки, например, «зимние куртки». Это означает, что для отображения рекламы в поисковом запросе обязательно должно присутствовать словосочетание «зимние куртки». Допускается наличие в запросе других слов, однако запрещается использование других форм слова или изменение порядка слов в заказанной фразе. Таким образом, реклама будет отображаться в ответ на запросы типа «купить зимние куртки», «новые зимние куртки скидка» и подобные, но не будет показана в ответ на запросы с измененным словосочетанием, например, «куртки зимние» или «зимняя куртка».
3. Настройка показов по запросам с определенным набором слов является основной стратегией для большинства рекламных объявлений.
Этот тип настроек, известный как широкое соответствие, предполагает отображение рекламы в ответ на запросы, содержащие все указанные слова в любой форме, с возможными перестановками и дополнительными словами в любой последовательности.
Во всех сервисах поисковой рекламы для настройки показов с широким соответствием достаточно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например: «доставка суши Алматы». Широкое соответствие позволяет охватить максимальное количество пользователей, однако даже опытные специалисты не смогут представить все возможные варианты поисковых запросов, по которым будет отображаться реклама.
4. Настройка исключений в показах по поисковым запросам (минус-слова) – это еще один важный инструмент в контекстной рекламе.
Помимо того, что сервисы контекстной рекламы учитывают особенности обработки словоформ при использовании широкого соответствия, важно учитывать, что количество возможных вариантов поисковых запросов для вашей рекламы может быть огромным.
Минус-слова в настройке поисковых запросов используются для исключения определенных слов или фраз из кампании контекстной рекламы. Когда минус-слово указывается в кампании, объявление не будет отображаться при появлении этого слова или фразы в поисковом запросе пользователя.
Например, если у вас есть интернет-магазин обуви, но вы не продаете кроссовки, вы можете добавить минус-слово «кроссовки» в свою кампанию. Таким образом, когда пользователь ищет «купить кроссовки», ваше объявление не будет показано, что поможет сэкономить бюджет и привлечь более качественный трафик.
Минус-слова могут быть использованы для исключения широкого спектра запросов, которые не соответствуют вашим целям рекламы. Это позволяет уточнить таргетинг и повысить эффективность кампании, исключая нежелательные клики и траты на неподходящий трафик.
5. Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта является стратегическим подходом, который сервисы поисковой рекламы применяют с целью максимальной охвата рекламных объявлений в ответ на разнообразные запросы пользователей. Нередко рекламодатели, по различным причинам, могут упускать возможности расширить свою аудиторию из-за ограниченного времени или опыта. Например:
– Синонимы: «Мобильные» телефоны могут быть также и «сотовыми» телефонами, однако некоторые рекламодатели могут не учесть оба эти термина в своих кампаниях.
– Опечатки и ошибки: Некоторые пользователи могут делать опечатки при вводе запросов, например, «ателье» вместо «отелье», что также может быть упущенным возможным ключевым словом.
– Различные написания: Модель товара может иметь разные написания или сокращения, например, PlayStation 5 или PS5 для игровой приставки.
– Транслитерация и перевод: Названия могут быть транслитерированы или переведены на другой язык, например, Iphone может быть написан как «айфон».
В Google AdWords можно разрешить использование искусственного интеллекта для автоматического расширения списка запросов с помощью модификатора широкого соответствия. Таким образом, система сама определит альтернативные варианты ключевых слов, даже если они не были указаны явно.
Выводы по главе 3
Как составить слова и словосочетания для успешной контекстной рекламы? Вот пошаговое руководство:
– Исследование ключевых слов:
– Начните с составления списка основных ключевых слов, связанных с покупкой дивана. Это могут быть слова, такие как «диван», «купить диван», «мебель для гостиной» и т. д.
– Используйте инструменты для ключевых слов, такие как Google Keyword Planner, чтобы исследовать объемы поиска и конкуренцию по различным ключевым словам и фразам.
– Расширение списка синонимами и вариациями:
– Рассмотрите синонимы и вариации основных ключевых слов. Например, вместо «диван» можно использовать «кушетка», «софа» или «диванчик».
– Добавьте категории товаров и услуг, связанные с диванами, такие как «угловой диван», «раскладной диван», «мебельная фабрика» и т. д.
– Фразовые сочетания и дополнительные слова:
– Создайте фразы, которые потенциально могут использовать люди при поиске диванов. Например, «купить угловой диван в Москве», «диваны с доставкой на дом», «диваны для небольших помещений» и т. д.
– Добавьте дополнительные слова, которые могут уточнить запрос, например, «новый», «б/у», «дешевый», «дизайнерский» и т. д.
– Исключение нежелательных запросов:
– Используйте минус-слова, чтобы исключить нежелательные запросы. Например, если вы продаете только новые диваны, исключите слова «б/у», «подержанный» и т. д.
– Тестирование и оптимизация:
– Запустите рекламную кампанию с выбранными ключевыми словами и фразами.
– Отслеживайте производительность каждого ключевого слова и фразы с помощью аналитических инструментов.
– Оптимизируйте свой список ключевых слов, удаляя менее эффективные и добавляя новые на основе данных о производительности.
Настройка контекстной рекламы по ключевым словам заключается не только в умении показывать рекламные объявления, но и в способности точно определить, кому и когда эти объявления следует показывать. Показать рекламу просто – чем проще настройка, тем больше возможных показов. Однако задача настоящего профессионала заключается в том, чтобы не показывать рекламу тем пользователям, которые не заинтересованы или не в состоянии воспользоваться предлагаемым рекламным предложением.
