Зарина Карлович
Копирайтинг. Больше денег с помощью текстов!

Пролог

Вы любите слушать истории?

Если да, то садитесь поближе к нашему огоньку, заваривайте ваш любимый чай и слушайте. Это будет история про Героя.

Заварили? Сели поближе?

Приблизительно то же должен сделать читатель, открывая любой ваш текст.

Все любят слушать истории. Так сделайте ваш текст Историей. Такой, чтобы не оторваться.

Зачем?

Затем, что истории вызывают эмоции. А ведь мы продаем не предметы, не продукты и не услуги. Мы продаем эмоции.

Вы пишете про панельные дома? Панельный дом может стать отличным героем. Почему?

Потому что у него есть история и потому что он вызывает эмоции. Чувства, связанные с ним: ощущение комфорта, лучшей жизни, перемен к лучшему…

Понимаете, к чему я?

В далёком 2012 году я ходила по книжным магазинам и делала анализ рынка – готовилась писать эту книгу.

Три продавца книжных магазинов из трех на мой вопрос, есть ли у них книги по копирайтингу, ответили: «А что это такое?»

Такая ситуация меня обрадовала и… напрягла. Почему? Об этом позже.

Книгу я написала в том же году. Её выпустило издательство «Феникс XXI век». Книжка продавалась хорошо, поэтому издательство допечатало тираж. А потом закончился наш договор и права вернулись ко мне. Теперь я выпускаю её сама!

Чувствую себя то ли Олегом Новиковым (один из основателей «Эксмо»), то ли топовым американским автором, покупающим виллы на гонорары)))

И да, я редактирую весь текст. Здесь больше нет опечаток, из-за которых мне пришлось краснеть. До сих пор не понимаю, как книгу могли выпустить в таком виде…

Вернёмся в суровую реальность, в золотой и влажный октябрь. Прошло много лет. И даже в условиях ситуации, противоположной той, я считаю написанное здесь актуальным до сих пор. И не стесняюсь сказать вот это:

«Если вы тоже всё ещё не знаете, что такое продающие тексты, но очень хотите узнать, то эта книга для вас».

Кому будет интересна эта книга

Начинающим и опытным копирайтерам

Владельцам малого и среднего бизнеса

Инфобизнесменам – для увеличения количества продаж их товаров

Журналистам – каждый текст, созданный для людей, должно быть интересно читать

PR- менеджерам, менеджерам по продажам, специалистам по связям с общественностью – для написания великолепных пресс-релизов, коммерческих предложений, презентаций

Бизнес-тренерам, спикерам – для написания речей, качественной интересной подачи материала, тренингов

Всем, кто работает со словом, кто хочет писать лучше.

Потому что любой текст, который несет смысловую нагрузку, – это тоже история.

Выражаю особую благодарность Юрию Бурлану за потрясающие знания, часть которых я использовала в этой книге. И без которых она никогда не была бы написана.

Вместо введения

Мы покупаем не товар или услугу.

Мы покупаем ауру, миф, обещания и мечты,

которые вертятся вокруг него.

Что такое копирайтинг?

Позвольте для начала рассказать короткую историю.

Возвращаясь с прогулки по горной местности, мы заехали в незнакомое летнее кафе, стилизованное под рыбацкую хижину. Бамбуковые стены, люстры в виде рыбёшек, плетёные циновки. На стенах не хватало только изображений в стиле Хемингуэя: одинокой лодки в огромном море. Мы с удовольствием разглядывали интерьер.

Очарование рассеялось с приходом официантки.

Этого нет! И этого нет… Ничего этого нет, – отрезала она и отвечала «нет» на каждый новый вариант заказа.

А что же у вас есть?

Только форель. Вы должны поймать форель, заплатить за нее и только потом её есть.

Имеется у вас уже пойманная форель, готовые блюда?

Нет. Вы сами должны её поймать…

Мы переглядывались: мы заехали просто поесть, а не ловить рыбу. Надо сказать, местность незнакомая, других кафе по дороге мы не заметили. Голод не тетка, и мы направились к резервуару.

И что вы думаете? Мы были в восторге от этого процесса!

«Отличный пример того, какой никогда не должна быть торговля, – подумалось мне в один момент. – И как просто уничтожить блестящую задумку, которая могла бы приносить миллионы…»

Как подал бы этот сервис хороший продавец, в данном случае, официантка, прямой проводник между услугой и клиентом?

« – У меня к вам предложение! – сказала бы она, излучая доброжелательность. – Вы давно были на рыбалке?

Такое есть только у нас. Вы лично ловите рыбу, и на ваших глазах повар ее вам готовит! Убедитесь сами. Именно поэтому у нас никогда не бывает никакой залежалой рыбы. Вы сами знаете, как это опасно и сколько в последнее время было случаев отравления. Как вам мое особенное предложение?

– Но у нас нет удочек.

– Мы вам даем удочки и самую вкусную наживку, на которую рыба клюёт в течение 1 – 3 минут! Видите те бассейны? Они наполнены упитанной, разноцветной свежей форелью. А какое удовольствие вы получите в процессе – отличное настроение гарантировано!»

Итак, наша воображаемая официантка только что продемонстрировала нам основы продающего текста, то есть, копирайтинга. Потребность клиента – получить качественную и вкусную еду. Она это понимает и дает 100% гарантию её удовлетворения.

Напоминание об опасности для здоровья неслучайно – это описание того, что будет, если не решить проблему так, как предлагает она. Воздействует эффективно. Показывает преимущества перед конкурентами, иногда делает от них отстройку.

Затем она заявляет об эксклюзивности сервиса – их УТП (Уникальном Торговом Предложении). Перечисляет выгоды, показывает их со всех сторон. Чтобы окончательно нас убедить, даёт в качестве бонуса «отличное настроение» от процесса.

Плюс «встраивает» в текст (речь) «магнетические» слова – «гарантировано», «эксклюзивное», «отличное настроение» и прочие. Даже если их «выгода» на самом деле вовсе не выгода, а скорее наоборот – скудость ассортимента – сомнительное достоинство. В этом случае тем более необходимо подавать это с самым сладким соусом, как самое лакомое блюдо.

Если бы все официанты были научены разговаривать по такой схеме с клиентами, то хозяина кафе беспокоил бы нескончаемый поток посетителей, а не полупустые столики.

Этот случай еще раз напомнил мне о том, что такое копирайтинг. Это настоящая продажа того, в чём потенциальный покупатель нуждается.

Что такое продажа? Это не всучивание товара. Это решение проблемы или даже нужды покупателя.

А нуждаемся мы все лишь в одном – в наслаждении, в получении удовольствия от жизни. И если вы продаете жареную рыбу, вы продаете не просто еду, а целый комплекс удовольствия от жизни!

Ибо мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждение или избежать боли. И то и другое нормально. Это главное, что мы держим в голове, когда пишем продающий текст, и в этом будем разбираться в книге.

Остальное просто слова.

Глава 1. С чего начинается копирайтинг?

Если Вы научились писать хорошие продажники…

Вы вооружены тем,

что будет служить вам, независимо от того,

что происходит в экономике.

Джон Карлтон, копирайтер – живая легенда

С того, что мы спрашиваем себя: «ДЛЯ ЧЕГО я это делаю?» И только после того, как вы ответили себе на этот один простой вопрос, вы приступаете к действию.

Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не различая эти совершенно разные понятия. Мифов много.

Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего. Перечитывала недавно письма Гэри Хэлберта (спасибо Павлу Берестневу, который перевёл их на русский язык). Он даёт определение копирайтингу как «продажи письменным словом».

Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.

Итак, 10 отличий продающего текста от псевдопродающего

1. Закрывает на продажу

Копирайтинг создан с одной целью – закрыть продажу или спровоцировать действие, к которому вы призываете. Что или даже кого (имеются в виду личные навыки) он будет продавать ― это следующие вопросы. Текст может продавать посуду из китайского фарфора, готовые платья или вас в качестве тренера, поставщика услуг. Смысл его написания – побудить потенциального клиента совершить действие.

Есть одна деталь, о которой вы должны помнить: люди покупают не товар или услугу. Люди покупают эмоцию с ним связанную. Вы и так это знаете. Просто напоминаю.

Говорят, что мы вообще не запоминаем людей, только ощущения, связанные с ними. Что говорить о предметах?

И задача вашего продающего текста ― дать почувствовать покупателю запах уюта и благополучия, чтобы он забыл о цене дома, который вы ему продаёте. Женщина хочет видеть в зеркале ухоженное, помолодевшее лицо, поэтому она купит у вас «волшебную» баночку с кремом. При хорошем сервисе будет это делать постоянно. Привет компании Mary Kay!

Молодые и активные предпочитают модные марки телефона и машин, не потому что им нужно средство связи или передвижения. Они жаждут ауру успеха и престижа вокруг себя!

Так дайте им то, чего они хотят – и громко крикните о своём предложении! Продайте им их счастье.

А для этого не забудьте проверить себя:

Вы действительно охватили главные проблемы клиента?

Обозначили все выгоды?

Дали ему гарантии?

Отсюда простое задание: Ответьте себе на вопрос, что именно вы продаёте? После этого читайте дальше.

2. Выявляет проблему и предлагает её решение

Как понять проблему целевой аудитории (ЦА)? Изучая свою ЦА!

Более подробно о том, как и зачем мы это делаем, мы говорим во второй главе. Выявляем главную проблему, затем подробно в красках описываем её. Например, если вы продаете системы безопасности, опишите, что случается с теми, кто экономит на защите своей жизни. Должны быть ОБРАЗЫ! Человек хочет испытать эмоции.

Ощущение потери, нехватки, лишения чего-то – это психологический удар. Человек думает, что нуждается во внешних, материальных вещах (креме от морщин, комфортной одежде, экологически чистом жилье и проч). На самом деле всё это ассоциации с более высоким качеством жизни и избегание чудовищного дискомфорта от чувства потери самоуважения, права на высший статус.

После того, как вы детально показали, как неотвратимо увядает кожа после 30 лет или к каким чудовищным последствиям всегда приводит нерегулярная замена машинного масла, вы предлагаете избавление от этого. Простое и доступное средство, которое вы доставите им домой в день заказа.