Зарина Карлович
Мощные приемы текста. Как текст становится живым продавцом
«Тяжелой артиллерии» коммерческого письма, приемам усиления текста, посвящается.
Как вы думаете…
…Что общего между рыбалкой и копирайтингом?
Как вы думаете, чего на самом деле желает человек, к которому вы обращаетесь с вашим товаром? Решить проблему. И готов стать вашим клиентом, если вы покажете, как это сделаете.
Так как мы говорим еще и о текстах, убеждающих на расстоянии, то чего жаждет читатель?
1. Узнать что-то новое, например, когда кликает на завлекающий заголовок
2. Решить проблему
3. Интересно провести время за чтением! А что, может быть, ему ваш стиль нравится…
Читатель ждет, чтобы его поймали на крючок интереса. Он хочет зацепиться глазом за вашу дерзость, смелое предложение, неординарный подход.
Когда мы смотрим художественный фильм, чего мы ждем больше всего на свете? Минуты, когда с героем случится беда и посмотреть на то, как он выпутается из неё!
По сути, чем мы здесь занимаемся? Одним из древнейших видов деятельности – ловлей людей. Точнее, душ… Она очень похожа на ловлю всего остального. Хотя это лишь аналогия. Ибо мы с вами завладеваем вниманием, добиваемся взаимодействия, завоевываем расположение. Что же это, если не душевное слияние?
Поймай меня, если сможешь… на крючок
В первой главе мы уже слышали историю о рыбной ловле. А давно ли вы были на рыбалке? Предлагаю сходить!
Рыбалка
Копирайтинг
1. Решаем, какую рыбу будем ловить
1. Изучаем ЦА. Исследуем рынок
2. Узнаем, на какую наживку эта рыба клюет лучше всего
2. Находим главную точку боли, потребность ЦА
3. Готовим такую наживку
3. Готовим УТП, список выгод
4. Проверяем техническую готовность: леску, исправность удочек, заготавливаем провиант, одежду
4. Пишем продающий текст. Проверяем оформление, форматирование. Отстройка от конкурентов
5. Выбираем наиболее выгодное место
5. Идем в места скопления ЦА
6. Цепляем наживку
6. Пишем заголовок и подзаголовок
7. Забрасываем удочку
7. Запускаем предложение в массы
8. Внимательно следим за удочкой, реагируя на каждое изменение
8. Следим за реакцией ЦА. Делаем выводы.
9. Если реакции нет, выявляем причину неудачи. Принимаем меры
9. Если реакции нет, выявляем причину. Принимаем меры
10. Вынимаем удочку с пойманной рыбой. Радуемся богатому улову!
10. Радуемся шикарным продажам!
Да простят меня опытные рыболовы за возможные неточности в описании процесса рыбной ловли, но мысль понятна. Конечно, вы заметили, что в пункте 9 действия совпадают. Этот пункт одинаков для любого процесса. Если что-то идет не так, исправляем и идём дальше.
Детализация проблемы клиента
Однажды некоему малоуспешному торговцу зубными щетками пришла в голову идея. Нужно наглядно и конкретно доказать ширину и глубину проблемы клиента и замечательное средство её решения. ПОКАЗАТЬ!
Что он сделал?
Давал клиенту две зубные щетки – старую и новую и … лупу! Клиент рассматривал обе в увеличительное стекло и делал выводы сам. Самая краткая, гениальная и действенная детализация проблемы и её решение.
В первой главе мы затрагивали детализацию проблемы. Для чего она?
На самом деле, если быть откровенным, она необходима, если мы предлагаем товары и услуги, без которых можно обойтись. Либо с целью отстройки от конкурентов.
Если покупатель точно знает, что ему нужно купить молоко и хлеб, то ему не нужна детализация. Если же он каждый день имеет дурное расположение духа из-за своего лишнего веса, но не может решиться на радикальные меры, то детализация приведет его к ним.
Важный момент, очень связанный со знанием ЦА: покажите проблему с точки зрения клиента. Через его болевые точки и его нехватки. Конкретизируйте.
Что общего у возражения и айсберга?
Самая хорошая формула, как я обнаружил,
истинной причины строится на двух коротких вопросах:
"Почему?" и "В дополнение к этому..?"
Ф. Беттджер
"У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина", говорил Дж. Пьерпонт Морган.
Если эту фразу изменить в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.
В свое время это стало для меня открытием. Возражение – как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы её раскрывать.
Однако стоит приподнять её на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!
Как до неё добраться?
В своей книге «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Беттджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор и Покупателя, не желающего тратить 15 000 долларов. В скобках мои комментарии.
Продавец: У вас сейчас слишком много ошибок? (Закрытый вопрос. Прямо выявляет ГЛАВНУЮ болевую точку Покупателя).
Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец: Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось». Значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам?
(Уже в этом месте приходит мысль о том, что опытный Продавец еще до разговора подготовил список выгод и просто перефразировал их в вопросы…
К тому же, он использует технику повтора последней фразы клиента, на которую следует обращать внимание)
Покупатель: Иногда такое случается, но не часто, потому что я тщательно рецензирую и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам.
Продавец: Разве это не занимает у вас много времени?
Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.
Продавец: Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?
Покупатель: Ну да. Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт, или клиент сочтет нас небрежными. Люди судят о нас именно по таким вещам. Вот почему стоит потратить пару часов на рецензирование текста, несмотря на наличие других дел.
Продавец: Предположим, вам не нужно тратить время на рецензирование. Что вы могли бы делать в сэкономленное время?
(Заметили, как ненавязчиво Продавец подводит Покупателя к основной выгоде: экономии времени на редактирование?..)
Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.
Продавец: И это обучение приведет к повышению продуктивности?
(А это и есть самая главная выгода – результат…)
Покупатель:
(… и тогда, он говорит своё первое ДА)
Да, намного. На данный момент, как вы видите, люди не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например, графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.
Продавец: То есть время, затрачиваемое вами на рецензирование документов, создает помехи в работе других людей?
Покупатель:
(Второе ДА)
Да, я очень сильно перегружен.
Продавец: В этом случае всё, что сократит время, затрачиваемое вами, на рецензирование, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?
Покупатель:
(Третье ДА)
Да, верно.
Продавец: Я знаю, как мы можем сократить время рецензирование и таким образом решить существующую проблему. А есть ли еще вопросы, в которых сокращение количества ошибок в документах поможет вам?
(Продавец начинает предлагать товар после уже сформировавшейся потребности и хочет к основной выгоде предложить еще пару плюсов)
Покупатель: Конечно. Мои люди ненавидят перепечатывать документы. Меньшее количество ошибок означает меньше времени на перепечатывание, а это, вероятно, повысит их мотивацию.
Продавец: И, соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?
Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.
Продавец
(Суммируя все вышесказанное):
То есть получается, что существующий уровень ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией ваших людей. Ошибки, особенно в цифрах, попавшие к вашим клиентам, могут принести большой вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на рецензирование всех ключевых документов. Но это вызывает трудности, сокращающие продуктивность работы сотрудников, и не позволяет вам заняться обучением персонала.
(Продавец просто повторяет то, что сказал Покупатель. И суммирует проблемы, усиливая их в глазах Покупателя)
Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему – нужно что-то делать.
(Покупатель увидел все проблемы разом и серьезно обеспокоен. Он готов слушать всё о продукте БЕЗ ВОЗРАЖЕНИЙ)
Продавец: Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время рецензирования…
Всё! До того, как была сформирована потребность, о товаре сказано ни слова. Соответственно, никаких возражений быть не могло ни до, ни после. Блестящая работа.
