Юрий Благов
Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Санкт-Петербургский государственный университет Высшая школа менеджмента

Рецензенты:

д-р экон. наук Р.М. Качалов, Центральный экономико-математический институт Российской академии наук;

С.Е. Литовченко, исполнительный директор Ассоциации Менеджеров

Печатается по решению Ученого Совета Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Введение

Первое десятилетие XXI в. продемонстрировало устойчивое возрастание интереса академического сообщества к феномену корпоративной социальной ответственности (КСО). Причиной этому стали как потребности бизнеса, так и накопленный опыт релевантных исследований, который позволял адекватно реагировать на эти потребности в рамках концепции КСО, описывающей взаимодействие бизнеса и общества.

Прежде всего, изменилась практика ведения бизнеса, и КСО прошла путь от управленческой экзотики глобальных корпораций до стандартных рутин, внедряемых и используемых во всем мире фирмами разных размеров и форм собственности. Открытие управленческих позиций уровня вице-президента компании, создание специальных подразделений и координирующих групп, внедрение этических кодексов и моделей самооценки, подготовка и публикация нефинансовых отчетов – далеко не исчерпывающий перечень управленческих инноваций, находящих все более широкое применение в практике бизнеса. По данным консалтинговой фирмы Corporate Register.com, в 2010 г. в мире будет опубликовано уже около 4000 отчетов в области корпоративной ответственности, что превосходит показатели 2000 г. более чем в четыре раза [CR Reporting awards…, 2010, p. 4]. Не стоят в стороне от этого процесса и российские компании. Как подчеркивается в выводах национального «Доклада о социальных инвестициях в России – 2008», подготовленного Ассоциацией Менеджеров совместно с Высшей школой менеджмента СПбГу, «развитие КСО в российском бизнесе в целом соответствует общемировой тенденции постепенной интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию, перехода к идеологии социальных инвестиций, отвечающих долгосрочным интересам и бизнеса, и общества» [Доклад., 2008, с. 8].

Кроме того, сформировался четкий запрос со стороны бизнеса на изучение проблем КСО. Одной из пяти базовых характеристик успешного предприятия будущего, которые были сформулированы в ходе глобального исследования, проведенного компанией IBM в 2008 г. (IBM Global CEO Study – 2008), признана социальная ответственность^[1]. Всемерно способствуя развитию этой характеристики, ведущие мировые компании активно поддерживают проведение соответствующих исследований профильными исследовательскими центрами и профессиональными ассоциациями, выносят обсуждение вопросов КСО на уровень крупнейших деловых и межправительственных форумов, объединяющих представителей бизнеса, академического сообщества, государственных учреждений и некоммерческих организаций. В ряду этих форумов – Коалиция за создание экологически ответственной экономики, Мировой экономический форум, Всемирный деловой совет по устойчивому развитию, Организация экономического сотрудничества и развития, профильные комиссии и конференции ООН. На российском уровне необходимо упомянуть исследовательские проекты, конференции, слушания, круглые столы и национальные конкурсы, регулярно проводимые Общественной палатой РФ, Ассоциацией Менеджеров, Российским союзом промышленников и предпринимателей, Форумом доноров совместно с деловой газетой «Ведомости» и компанией PricewaterhouseCoopers, Национальным форумом КСО, консорциумом «Бизнес и общество».^[2]

Что же касается собственно академического сообщества, дискуссия по проблемам КСО ведется в мировой научной литературе начиная с 1950-х годов. За этот период вышло в свет внушительное количество монографий и научных статей, опубликованных в ведущих управленческих изданиях, таких как Academy of Management review и Academy of Management Journal, California Management Review и Harvard Business Review, а также в специализированных рецензируемых журналах, среди которых стоит особо отметить Business and Society, Business and Society Review, Journal of Business Ethics, Business Ethics Quarterly, Sustainable Development, Journal of Corporate Citizenship, Social Responsibility Journal, Corporate Governance: The International Journal of Business in Society. В этих публикациях описываются многочисленные концепции, ассоциируемые с корпоративной социальной ответственностью. Среди них наибольшую известность получили собственно «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость» и «корпоративная социальная деятельность», «этика бизнеса» и «корпоративная филантропия», «социальные проблемы», «корпоративная социальная добросовестность» и «процесс корпоративной социальной политики», «менеджмент заинтересованных сторон» и «корпоративное гражданство», «устойчивое развитие» и «корпоративная устойчивость», «корпоративная репутация» и «социально ответственное инвестирование», «тройная отчетность» и «корпоративная социальная отчетность». Как справедливо подчеркивал на учредительной конференции Европейской академии бизнеса в обществе (EABIS) французский исследователь А. Де Беттиньи, эти концепции динамичны, их значение изменяется во времени и пространстве, причем они «не столько сменяют, сколько дополняют и развивают друг друга» [Благов, 2006а, с. 4].^[3]

Важно отметить, что все указанные концепции были разработаны в исторически короткие сроки. Несмотря на то что первые попытки осмысления вопросов, ныне относимых к проблематике КСО, имели место еще в начале XX в.,^[4] их систематический научный анализ начался лишь в 1950-х годах. Роль пионерной сыграла работа американского ученого Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованная в 1953 г. [Bowen, 1953]. В этой монографии, принесшей автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности» [Carroll, 1999, p. 270], были во многом определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. Однако если важнейшей задачей, стоявшей перед научными и деловыми кругами во второй половине XX в., являлась концептуализация обозначенной проблематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия. С одной стороны, даже определение базовой категории «корпоративная социальная ответственность» является нетривиальной задачей – не потому, что такого объяснения не существует, а потому, что благодаря плодотворной дискуссии их существует слишком много. С другой стороны, в мировой научной литературе отсутствует единое понимание эволюции концепции КСО как процесса, охватывающего появление и развитие целой системы релевантных концепций, так называемых «альтернативных тем».

Рост интереса к проблематике КСО нашел свое отражение и в российском академическом сообществе. Перевод классических работ зарубежных ученых и оригинальные статьи российских исследователей появились на страницах ведущих научных журналов, таких как «Вопросы экономики» и «Мировая экономика и международные отношения», «Российский журнал менеджмента» и «Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия "Менеджмент"». Опубликован ряд монографий, посвященных анализу мирового опыта и особенностям реализации принципов корпоративной социальной ответственности в отечественном бизнесе, среди которых можно выделить работы С. П. Перегудова и И. С. Семененко, С. А. Туркина, М. Л. Лучко, коллективную монографию под редакцией И. Ю. Беляевой и М. А. Эскиндарова. Однако в российской литературе практически отсутствуют теоретические работы, посвященные эволюции концепции КСО как таковой, в связи с чем подавляющее большинство классических научных публикаций по-прежнему неизвестно российским читателям, а исследователи объективно оказываются на периферии мировой дискуссии, пытаясь применять несистематизированные концепции и категории к анализу специфики российского бизнеса. В результате существенно затрудняется анализ лучших практик мирового и отечественного бизнеса, эффективное внедрение принципов КСО в стратегию российских компаний.

Данная монография посвящена анализу эволюции концепции КСО с 1950-х гг. до настоящего времени. Впервые в российской научной литературе в ней представлен систематизированный критический обзор основных идей и исследовательских подходов к концепции корпоративной социальной ответственности и «альтернативным темам»: концепции заинтересованных сторон, корпоративному гражданству и корпоративной устойчивости. Представляется, что исчерпывающий анализ релевантной литературы по предмету невозможен в силу объема накопившихся публикаций и их междисциплинарности: в поле анализа включаются работы по менеджменту и экономике, философии и социологии. В монографии предпринята попытка на основе анализа основных теоретических достижений проследить эволюцию концепции КСО как разворачивающейся в сложную систему взаимосвязанных категорий и производных концепций. Особое внимание при этом уделено роли изменяющейся методологии исследований, во многом определившей их направления и содержание.

Указанные приоритеты анализа определяют структуру книги, состоящую из трех глав, заключения и содержательного приложения, конкретизирующего уроки, которые можно вынести из анализа эволюции концепции КСО российскому бизнесу и управленческому образованию.

В первой главе «В поисках парадигмы: от корпоративной социальной ответственности к корпоративной социальной деятельности» исследован этап становления концепции КСО как развивающейся от нормативных обоснований моральных принципов ответственности к позитивным научным исследованиям взаимодействия компаний с обществом. Систематизированы основные подходы к анализу взаимосвязанных концепций корпоративной социальной ответственности, корпоративной социальной восприимчивости и корпоративной социальной деятельности. Концепция корпоративной социальной деятельности представлена как синтетическая концепция, сформировавшая парадигму «принципы – процессы – результаты», которая стала основой дальнейшего развития как концепции КСО в целом, так и альтернативных тем.

Вторая глава «Концепция заинтересованных сторон как альтернативная тема» посвящена анализу концепции заинтересованных сторон, позволяющей персонифицировать и конкретизировать все элементы корпоративной социальной деятельности. Рассмотрены и систематизированы основные результаты нормативных, инструментальных и дескриптивных исследований заинтересованных сторон. Обосновано особое значение данной концепции для преодоления противопоставления бизнеса обществу и усиления роли методологии прагматизма, позволяющей более корректно учитывать неоднозначность реальности в различных культурных и исторических контекстах.

В третьей главе «КСО XXI века: от альтернативных тем к стратегическому управлению» исследованы актуальные концепции корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости, а также усиление связи концепции КСО со стратегическим управлением. Раскрыта роль концепций корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости в актуализации корпоративной социальной деятельности как ориентированной на вызовы глобализации и практические потребности бизнеса. Систематизированы основные интерпретации КСО в теории стратегического управления, соответствующие концепциям планирования, позиционирования, ресурсной и динамических способностей. Проанализированы попытки трактовать КСО как самостоятельную концепцию стратегического управления.

В заключении итоги проведенного исследования обобщаются и соотносятся с текущей дискуссией об эволюции концепции КСО. Обосновываются выводы о взаимосвязи прогресса в развитии концепции корпоративной социальной деятельности с многообразием альтернативных тем, а также о корректности трактовки эволюции КСО как единой «зонтичной» концепции.

В приложении основные выводы монографии соотнесены с результатами исследования КСО российских компаний, проведенного под научным руководством автора, а также с опытом преподавания проблематики КСО в Высшей школе менеджмента СПбГУ.

Автор выражает надежду, что монография будет полезна научным работникам и преподавателям, аспирантам и магистрантам управленческих и экономических факультетов и вузов, а также слушателям программ МВА и ЕМВА. Она также может быть рекомендована руководителям и менеджерам компаний, ответственным за корпоративную социальную деятельность.

В заключение хотелось бы поблагодарить всех тех, кто помог в написании этой монографии. Глубокая благодарность декану Высшей школы менеджмента СПбГУ В. С. Катькало за многолетнюю поддержку исследований и преподавания в области КСО. Признательность – коллегам по Высшей школе менеджмента СПбГУ, редколлегиям «Российского журнала менеджмента» и журнала «Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия "Менеджмент"» за мнения и рекомендации, во многом способствовавшие формированию научных взглядов автора. Особая признательность – заслуженному профессору Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли (США) Э. Эпштайну, который открыл для автора проблематику корпоративной социальной ответственности.

Искренняя благодарность директору Издательства ВШМ СПбГУ Е. В. Лебедкиной и редактору Д. В. Шаманскому, поддержка которых сделала возможным реализацию данного проекта.

Глава 1
В поисках парадигмы: от корпоративной социальной ответственности к корпоративной социальной деятельности

Корректный анализ эволюции концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) требует учета целого ряда важных методологических предпосылок. Прежде всего, процесс становления и развития любой концепции проходит некие формальные этапы. Так, американские исследователи В. Герде и Р. Во-куч, анализируя релевантные публикации, подготовленные отделом социальных проблем Академии менеджмента в 1972-1996 гг., выделили четыре фазы эволюции концепции КСО: «вызревание и инновации» (1960-е гг.), «развитие и экспансию» (1972-1979 гг.), «институционализацию» (1980-е гг.) и «зрелость» (1988-1996 гг.) [Gerde, Wokutch, 1998, p. 416]. Кроме того, в силу множественности и неоднозначности терминов и концепций, ассоциируемых с проблематикой КСО, необходимо рассматривать не столько формальные этапы их дискретного развития в рамках некого проблемного поля, сколько этапы сложного и противоречивого превращения этих терминов и концепций во взаимосвязанные элементы целостной системы.

Удачную систематизацию, положившую начало определенному научному консенсусу, предложил один из ведущих теоретиков в области КСО, профессор менеджмента из Университета Джорджии (США) А. Керолл [Carroll, 1999]. Осознавая сложность и противоречивость эволюции концепции КСО, А. Керолл поставил перед собой задачу проследить в ней лишь основные терминологические изменения, определив в качестве значимых этапов десятилетние периоды.

Так, 1950-е гг. были обозначены им как «начало эволюции термина КСО», открывшее современную эру социальной ответственности; 1960-е гг. – как период «содержательного углубления дефиниций КСО»; 1970-е гг. – как «усиление разнообразия дефиниций КСО». Периодом, характеризующимся «уменьшением числа дефиниций, ростом исследований и появлением альтернативных тем», стали 1980-е гг.; 1990-е гг. продемонстрировали сохранение ключевой роли самого термина КСО «при его постепенной трансформации либо замещении в альтернативных тематических рамках» [Carroll, 1999, p. 268].

Показательно, что, используя понятия «темы» и «тематические рамки», А. Керолл подчеркивал разные уровни концептуализации в рассматриваемых им подходах, не всегда подразумевающие возможность прямого сопоставления этих уровней. Не анализируя внутреннюю логику развития концепции КСО как многоуровневую, автор лишь вьщелил в качестве важнейших альтернативных тем «корпоративную социальную деятельность», «концепцию заинтересованных сторон», «этику бизнеса» и «корпоративное гражданство».

Подобный подход был с энтузиазмом воспринят исследователями эволюции КСО, охотно формулировавшими очередные альтернативные темы и предлагавшими их «авторские» сочетания. В частности, Д. Виндзор, рассматривая саму концепцию КСО в качестве «ядра» более широкой теоретической конструкции, указала на «экономическую концепцию ответственности», «глобальное корпоративное гражданство» и «управление заинтересованными сторонами» как на альтернативные, или конкурирующие с этим ядром темы [Windsor, 2001, p. 225]. М. Ван Марревийк обратил внимание на необходимость согласования концепций КСО и «корпоративной устойчивости» [Van Marrewijk, 2003, p. 95]. Д. Маттен, А. Крейн и В. Чеппл попытались обосновать появление концепции «корпоративного гражданства» общей логикой развития системы концепций, описывающих взаимоотношения бизнеса и общества [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 109-111]. Р. Штойер и его соавторы предложили модель, связывающую КСО с концепциями «устойчивого развития», «корпоративной устойчивости» и «управления отношениями с заинтересованными сторонами» [Steurer et al., 2005, p. 263].

В качестве наиболее показательной можно выделить позицию Ф. Мохана, согласно которой КСО представляется концепцией, выступающей в виде одной или нескольких «инкарнаций» отношений бизнеса и общества. Значения этих «инкарнаций» изменяются во времени и пространстве, иногда пересекаясь, а иногда и конкурируя с такими концепциями, как «этика бизнеса», «устойчивое развитие», «корпоративная филантропия», «организационное гражданство» и «социальная отчетность» [Цит. по: De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 288].

Основная методологическая проблема, однако, заключалась не в поиске критериев для выделения этапов эволюции концепции КСО и идентификации альтернативных тем, а в попытках интерпретации этих этапов и тем в рамках как нормативной, так и позитивной науки.^[5] При этом, с одной стороны, как справедливо подчеркивают Д. Маттен и его соавторы, в сфере КСО «большинство основополагающих трудов были по сути своей преимущественно нормативными, в основном фокусируясь на определении границ ответственности бизнеса» [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 290]. Учитывая же своеобразную «инструментальную нормативность» всей управленческой науки как пытающейся сформулировать лучшие практики, подходы и модели на основе инструментальной логики, концепция КСО выступала нормативной «вдвойне».^[6] С другой стороны, период становления концепции КСО практически совпал с пиком популярности постпозитивизма, особенно представленного трудами К. Поппера, Т. Куна и И. Лакатоса.^[7] Соответственно, познавательная ценность философских умозаключений, лежавших в основе собственно нормативных трактовок КСО, если и не отрицалась полностью, то не рассматривалась как подлинно научная. Эмпирические исследования, в свою очередь, трактовались не просто как источник истинного знания, но как источник ценностно-нейтральный, отвечающий критерию фальсификации. Более того, порождением постпозитивизма были сама идея «жесткого ядра» – неопровержимой основы соответствующей «исследовательской программы», понимаемой как серия сменяющихся концепций, связанных между собой едиными основополагающими принципами, а также поиск «парадигмы», задающей устойчивую модель постановки и решения проблем в рамках относительно устойчивых периодов «нормальной науки».^[8]

Таким образом, анализ эволюции концепции КСО оказывается весьма нетривиальной задачей. Является ли эта концепция нормативной, а если да, то корректна ли постановка вопроса о ее ядре? В какой степени выделение альтернативных тем должно подразумевать сопоставимость нормативных и позитивных аспектов?^[9] Может ли быть найдена парадигма, позволяющая исследовать проблемы КСО в рамках «нормальной науки»? Эти вопросы во многом определили остроту дискуссии о концепции КСО и направление ее развития в 1950-1990 гг. от «корпоративной социальной ответственности» к «корпоративной социальной деятельности». Решение этих вопросов, в свою очередь, не только привело знания о КСО в определенную систему, но и стимулировало развитие альтернативных тем.

§ 1. Корпоративная социальная ответственность: проблема сущности

Начало дискуссии о корпоративной социальной ответственности было положено в первой половине 1950-х гг. постановкой двух взаимосвязанных исследовательских вопросов: что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники. Сменяющие друг друга поколения исследователей привели множество аргументов и контраргументов, воплощенных в огромном массиве специальной литературы, но так и не пришли к единым согласованным выводам. Тем не менее именно в ходе дискуссии о сущности КСО определился мейнстрим нормативных трактовок, благополучно развивающихся вплоть до сегодняшнего дня.

Важно отметить, что сложность и продолжительность дискуссии были во многом предопределены нетривиальностью центральной категории – корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility – CSR). Во-первых, КСО – «составная», многоуровневая категория. Она включает в себя ответственность как таковую, социальную ответственность как ее специфический тип и корпоративную социальную ответственность как ту социальную ответственность, субъектом которой является корпорация. Во-вторых, категория КСО подвергалась терминологической трансформации, по-разному затронувшей указанные уровни. В ходе дискуссии, в частности, утратили свое значение популярные в 1950-1970 гг. термины-заменители «социальная ответственность бизнесмена» и «социальная ответственность бизнеса». В свою очередь, с конца 1990-х гг. широко используется расширенный термин «корпоративная ответственность», более адекватно отражающий современный стратегический подход к КСО. В-третьих, анализ указанных уровней категории КСО традиционно затрагивает различные вопросы философии, права, социологии и экономики, а также менеджмента. Все эти дисциплины ассоциируются с общественными науками, но традиционно разделяются на нормативные и позитивные. Каждая из указанных наук обладает собственными методами исследований и категориальным аппаратом, отличается обилием трактовок и развивающихся концепций.

При всем многообразии предлагаемой аргументации логическая соподчиненность указанных терминологических уровней предопределила консенсус в трактовке КСО как производной от этической категории ответственности, то есть «моральной ответственности», и, соответственно, в трактовке концепции в целом как нормативной. Строго говоря, как справедливо отмечал М. Веласкес, сами термины «ответственный» и «ответственность» допускают по меньшей мере три различных толкования в рамках категории «моральная ответственность» [Velasquez, 2003, p. 532].

Во-первых, иногда они используются для описания личности, обладающей такими чертами характера, как надежность или честность (ответственность как добродетель). Во-вторых, эти термины могут употребляться для обозначения обязанности или долга – того, что должно быть сделано, но может быть еще не сделано на данный момент (деонтологическое значение). В-третьих, они могут применяться для обозначения того, кто или что виновен или виновно в происшедшем событии (казуальное значение). Все указанные толкования вписываются в рамки нормативной этики – фундаментального направления философской науки, изучающего «не фактические нормы проявления этического в поведении человека, а то, как ему должно вести себя» [Рих, 1996, с. 35]. При этом указанные толкования моральной ответственности непосредственно соотносятся с тремя основными теориями, интерпретирующими принятие этичных решений: «этикой добродетелей», рассматривающей личность субъекта, принимающего решения; «универсализмом», оценивающим этичность намерений; и «утилитаризмом», оценивающим совокупный результат.^[10] Впрочем, если нормативный характер ответственности как добродетели и ответственности в ее деонтологическом значении вполне очевиден, то третья трактовка требует дополнительных пояснений. Относясь к так называемой «этике ответственности», она не просто апеллирует к оценке результатов, но «исходит из требования обязательно учитывать, в процессе поиска и определения нормативного, последствия обусловленных им поступков и решений и нести за это ответственность» [Рих, 1996, с. 48].^[11]

Социальная ответственность подразумевает своего рода «це-леполагание» по всем вышеприведенным толкованиям ответственности. Однако специфика термина «социальный», имеющая по крайней мере два значения, ввергла исследователей в определенный соблазн. Изначально социальная ответственность, как правило, трактовалась в широком смысле —как ответственность перед социумом, т. е. обществом в целом. Действительно, бизнес служит обществу, а не наоборот. Бизнес —порожденный общественным развитием институт, и представляется очевидным, что организации, занимающиеся бизнесом, равно как и менеджеры, принимающие те или иные решения, должны нести некую ответственность перед социумом, обязаны соответствовать определенным общественным ожиданиям. Тем не менее уже на заре дискуссии о КСО появились и получили значительное распространение интерпретации социальной ответственности в контексте «социальной сферы» и «социально ориентированных программ», т. е. программ, преимущественно ориентированных на поддержание благосостояния социально незащищенных слоев населения. Вторая – узкая – трактовка акцентировала добровольность, дискретность такого рода КСО, объективно выводя ее за рамки основных задач бизнеса. Впрочем, независимо от трактовки «социальности» дискуссия велась не столько по поводу наличия или отсутствия КСО как таковой, сколько по поводу ценностей, которые должны определять ее сущность.

Трактовка социальной ответственности как корпоративной, в свою очередь, определила основной субъект ее анализа. Данный подход представляется весьма удачным. Во-первых, именно ведущие корпорации находятся на переднем крае дебатов о социальной ответственности, именно их деятельность порождает наиболее острые проблемы взаимодействия бизнеса и общества, равно как и генерирует лучшие практики социально-ответственного поведения. Во-вторых, этот подход позволяет построить управленческие модели, описывающие корпорацию как наиболее сложную организационную форму ведения бизнеса, по сравнению с которой прочие формы, включая характерные для средних и малых предприятий, можно рассматривать в качестве частных случаев. В-третьих, он помещает в фокус анализа корпорацию (в общем виде – любую фирму), выступающую центральным элементом системы, объединяющей бизнес в целом, конкретную фирму и менеджеров, принимающих управленческие решения. Кроме того, анализ корпоративной социальной ответственности требовал ответа на вопрос, является ли корпорация социальным институтом, а если да, то в какой степени. Иными словами, анализ сущности КСО постепенно становился составной частью дискуссии о природе современной корпорации.

Таким образом, поиск ответов на исходные вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, постепенно трансформировался в попытки анализа весьма сложной и противоречивой конструкции: «Какую ответственность (соответственно трем нормативным трактовкам) несет в рамках общества (со всеми его пространственно-временными особенностями) корпорация как специфический институт?»

Неудивительно, что в ходе дискуссии о сущности КСО были представлены весьма разнообразные подходы и точки зрения. Тем не менее все они сводились к двум основным позициям, имплицитно обозначенным еще в легендарной работе профессора экономики Иллинойского университета (США) Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена», положившей, как уже было отмечено, начало современной литературе о КСО [Bowen, 1953]. По мнению автора, социальная ответственность бизнесмена состоит в «реализации той политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества» [Bowen, 1953, p. 6]. При кажущейся простоте классическая дефиниция Г. Боуена, содержавшая ссылку и на цели, и на ценности, была внутренне противоречива. Основное противоречие, однако, заключалось не в очевидной дихотомии целей и ценностей. Эта дихотомия сама по себе достаточно условна, поскольку, с одной стороны, достижение общественных целей невозможно без следования разделяемых обществом ценностей, с другой стороны, достижение целей, трактуемое в качестве нормативно оправданной деятельности, начинает носить ценностный характер.

Более важным оказался дуализм фундаментальных допущений, определявших источник рассматриваемой ответственности. С одной стороны, дефиниция Г. Боуена подразумевала наличие некоего общественного договора, согласующего поведение бизнесмена с целями и ценностями общества. Специфические условия этого договора могут изменяться во времени и пространстве, в соответствии с трансформацией общественных ожиданий, но договор в целом сохраняется как основной источник легитимности бизнеса. С другой стороны, социальная ответственность бизнесмена признавала общественную роль последнего как относительно независимого морального агента, способного не только отражать господствующие в обществе ценности, но и принимать активное участие в их формировании. Важно отметить, что оба допущения были нормативны по своей природе, поскольку и общественный договор как некая внешняя по отношению к конкретной компании сила, и внутренняя способность компании выступать моральным агентом рассматривались в качестве категорически правильного.

Как справедливо отмечают Й. Андриоф и С. Уаддок, именно «эти две идеи создали основные предпосылки для эволюции учения о КСО» [Unfolding stakeholder thinking, p. 21]. Позицию, основанную на признании общественного договора и, соответственно, «внешней» природы источников КСО, преимущественно отстаивали специалисты в областях экономики, политологии и менеджмента. Морально-агентской позиции, признающей примат «внутренних» источников КСО, придерживались в основном представители философской науки. Сторонники обеих позиций, с одной стороны, детально и всесторонне развивали нормативный подход к КСО, с другой стороны, наглядно демонстрировали недостаточность этого подхода для корректного анализа КСО как управленческой категории.

Первая из указанных позиций берет свое начало в работах таких крупнейших ученых, как Т. Левитт, М. Фридман, Дж. Гелбрейт, К. Девис. Категория ответственности как таковая ими специально не анализировалась и преимущественно была представлена в качестве своеобразного синонима «обязанности», трактуемой в деонтологическом смысле – как нечто универсально необходимое для существования системы. Под социальной ответственностью, таким образом, подразумевались обязанности, исполнение которых является универсально необходимым для существования капиталистического общества как такового. Все предлагаемые трактовки объединяло то, что обязанности корпорации и, соответственно, конкретного менеджера рассматривались как детерминированные внешними по отношению к бизнесу силами. В качестве субъектов ответственности, несмотря на кажущееся различие в используемых терминах, практически во всех трактовках фигурировали и бизнес, системно взаимодействующий с обществом, и корпорация, и менеджер, непосредственно принимающий решения. При этом ни корпорация, ни менеджер не рассматривались в качестве независимых моральных агентов, активно формирующих свою социальную ответственность, а добродетели менеджеров напрямую увязывались с их способностью адекватно следовать внешним силам. В лучшем случае помимо системной, деонтологической ответственности рассматривалась казуальная ответственность конкретной корпорации или конкретного менеджера за совершенные ими действия, но опять же соотнесенные с внешними ожиданиями.